ZAKRES BADAŃ SATYSFAKCJI KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWACH TURYSTYCZNYCH WYNIKI BADAŃ

Transkrypt

1 Klient w organizacji zarządzanej przez jakość, red. Sikora T., Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2006, ss Joanna Dziadkowiec Tadeusz Sikora Katedra Zarządzania Jakością Akademia Ekonomiczna w Krakowie ZAKRES BADAŃ SATYSFAKCJI KLIENTA W PRZEDSIĘBIORSTWACH TURYSTYCZNYCH WYNIKI BADAŃ 1. Wprowadzenie Niniejsza praca zawiera wyniki badania pilotażowego przeprowadzonego w okresie X-IX 2005 r. w ramach badań prowadzonych Katedrę Zarządzania Jakością Akademii Ekonomicznej w Krakowie. Do badania została wybrana jedna z typowych aktywności usługowych tj. świadczenie usług turystycznych przez biura podróży. Zasadniczym celem badań było m.in. sprawdzenie, czy przedsiębiorstwa turystyczne badają satysfakcję klientów, jakie metody są stosowane najczęściej oraz czy wyniki badań są wykorzystywane do doskonalenia jakości oferowanych usług. Badania przeprowadzono metodą ankietową za pośrednictwem Internetu. Ze względu na sposób przeprowadzania badań (Internet) próbę dobrano w sposób celowy, korzystając z katalogu przedsiębiorstw deklarujących działalność w branży turystycznej jednego z największych portali internetowych 1 Próbę dobrano metodą łatwości (wygody), która jest szczególnie zalecana przy badaniach pilotażowych ze względu na dużą elastyczność, a także oszczędność czasu. 2 Badaniu poddano 666 biura turystyczne z całej Polski, uzyskano 164 odpowiedzi, zwrotność ankiety wyniosła zatem 24,62%. Wszystkie badane przedsiębiorstwa zatrudniają poniżej 50 pracowników, mieszczą się zatem w kategorii przedsiębiorstw małych i mikro. Biorąc pod uwagą wyłącznie pracowników zatrudnionych na stałe (bez pracowników sezonowych) aż 76% biur to przedsiębiorstwa mikro, z czego zdecydowana większość zatrudnia minimalną liczbę pracowników (31,1% do 2 pracowników i 25% 3-5 pracowników). Zdecydowana większość badanych biur działa w branży turystycznej poniżej 10 lat. Najliczniej wzięły udział w badaniu 1 Katalog Biura podróży, 2 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski., PWE, 2002

2 145 przedsiębiorstwa z województwa małopolskiego stanowią 17,1% ogółu badanych przedsiębiorstw, oraz śląskiego (11%). Najmniej licznie reprezentowane są województwa: lubuskie (1,2%), kujawsko-pomorskie (2,4%) oraz podlaskie i pomorskie (po 3%). 2. Prezentacja wyników badań Wyniki dotyczące stosowanych przez biura podróży metod badania satysfakcji klienta prezentowane są w tabelach: 1.,2. i 3. 3 Metody stosowane do badania satysfakcji klienta Tabela 1. liczba % BADANYCH METODY BADANIA JAKOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW Ankieta badająca zadowolenie klienta 68 41,5% Wywiady z osobami, które mają bezpośredni kontakt z klientami 72 43,9% Inne: -rozmowy bezpośrednie 18 11,0% -kontakt telefoniczny z wybranymi klientami 9 5,5% -pozostałe 7 4,3% Inne razem 34 20,7% Brak badań satysfakcji klienta 36 22,0% Brak danych 6 3,7% Najczęściej wymienianymi metodami badań satysfakcji klienta były wywiady bezpośrednie oraz ankiety ich stosowanie zadeklarowało odpowiednio 43,9% oraz 41,5% badanych przedsiębiorstw. Ponadto biura deklarowały badanie satysfakcji klienta innymi metodami, głównie poprzez bezpośrednie rozmowy z klientem w trakcie realizacji usługi oraz rozmowy telefoniczne (odpowiednio 11% i 5,5% odpowiedzi). Prawie 1/5 respondentów zadeklarowała, że w ogóle nie bada satysfakcji klientów (rys. 1). Badając metodykę przeprowadzanych przez biura podróży badań satysfakcji klienta zadano respondentom dwa pytania mające zasadniczy wpływ na poprawność metodyczną sondaży. 4 Pierwsze z nich dotyczyło planowania 3 Wyniki nie sumują się do 100%, ponieważ możliwe było wskazanie więcej niż jednej odpowiedzi 4 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski., PWE, 2002

3 częstotliwości badań, drugie metody doboru próby. Wyniki prezentowane są w tabeli brak badań satysfakcji klienta inne sposoby badania satysfakcji klienta wywiady z osobami, które mają bezpośredni kontakt z klientami liczba odpowiedzi ankieta badająca zadowolenie klienta Rys. 1. Metody badania satysfakcji klienta stosowane w badanych przedsiębiorstwach Ponad połowa (51,2%) respondentów stosujących badania satysfakcji klienta zadeklarowała, że robi to sporadycznie, bez uprzedniego planowania, a głównym bodźcem powodujących inicjującym jest zwykle odpowiedź na bieżące problemy przedsiębiorstwa. 18,9% biur podróży preferuje własne sposoby planowania częstotliwości badań, najczęściej podawano, że badanie przeprowadzane jest w przypadku wystąpienia reklamacji (4,9%) lub w odniesieniu do wszystkich realizowanych ofert (3,7%). Ponad 1/5 respondentów nie odpowiedziała na to pytanie co świadczyć może, że znaczna grupa biur podróży problem nie jest w ogóle zainteresowana badaniem satysfakcji klienta (rys. 2). Zdecydowana większość respondentów stosuje nielosowy dobór próby do badania 38,41% z nich twierdzi, że bada satysfakcję w odniesieniu do wszystkich realizowanych ofert, 7,9% w zależności od bieżących potrzeb, a 3,7% w przypadku wprowadzania nowych ofert. Losowy dobór próby stosuje 15,85%, w toku dalszych badań konieczne będzie sprawdzenie, czy badane przedsiębiorstwa wiedzą co oznacza pojęcie doboru losowego (rys. 3).

4 147 Tabela 2. Planowanie badań w badanych przedsiębiorstwach liczba % BADANYCH PLANOWANIE BADAŃ PRZEDSIĘBIORSTW CZĘSTOTLIWOŚĆ BADAŃ Regularnie, wg wcześniej opracowanego harmonogramu 13 7,93% Sporadycznie, wg potrzeb 84 51,22% Inne: -po zakończeniu każdej imprezy 6 3,7% -w razie wystąpienia reklamacji 8 4,9% -pozostałe 17 10,4% Inne razem 31 18,9% Brak danych 36 22,0% METODA DOBORU PRÓBY DO BADAŃ Wszystkie realizowane oferty 63 38,41% Losowy dobór ofert do badania 26 15,85% Inne: -na bieżąco w zależności od potrzeb 13 7,9% -w przypadku nowych ofert 6 3,7% -pozostałe 10 6,1% Inne razem 29 17,7% Brak danych 46 28,0% Podsumowując tę cześć wyników, można stwierdzić, że większość badań satysfakcji klienta przeprowadzanych w badanych przedsiębiorstwach cechuje się brakami metodycznymi nielosowy dobór próby oraz brak planowania powoduje, że wyniki badań są trudne do uogólnienia i w większości przypadków mogą nie charakteryzować stanu faktycznego (tab. 2).

5 148 Badania przeprowadzane są: regularnie, wg wcześniej opracowanego harmonogramu sporadycznie, wg potrzeb inne sposoby planowania częstotliowści badań Rys. 2. Planowanie częstotliwości badań w badanych przedsiębiorstwach Badane są: wszystkie realizowane oferty oferty loswo wybrane do badania inny sposób doboru ofert do badania Rys. 3. Metody doboru próby do badań w badanych przedsiębiorstwach Kolejnym problemem poruszonym w badaniu były zagadnienia wykorzystywania otrzymanych wyników przez biura podróży (tab. 3). Na pytanie, kto analizuje otrzymane wyniki 57,32% respondentów odpowiedziało, że kierownictwo firmy, a 20,12%, że osoby wyznaczone przez kierownictwo. Kolejne 10,98% respondentów wskazało inne osoby, najczęściej były to osoby bezpośrednio odpowiedzialne za daną usługę oraz osoby biorące czynny udział w świadczeniu danej usługi (piloci, rezydenci, wychowawcy i lektorzy na

6 koloniach). Żadne z badanych biur nie korzysta z usług firmy zewnętrznej w zakresie analizy danych (rys. 5). 149 Tabela 3. Wykorzystanie wyników badań w badanych przedsiębiorstwach Liczba % BADANYCH ANALIZA WYNIKÓW BADAŃ PRZEDSIĘBIORSTW OSOBY ODPOWIEDZIALNE ZA ANALIZĘ Kierownictwo przedsiębiorstwa 94 57,3% Osoba (osoby) wyznaczone przez kierownictwo 33 20,1% Firma zewnętrzna 0 0,0% Inne 18 11,0% Brak danych 19 11,6% DZIAŁANIA KORYGUJĄCE Identyfikacja słabych punktów i zapobiegania powstawaniu błędom w przyszłości 55 33,5% Identyfikacja osób odpowiedzialnych za błędy i ich ukaranie 19 11,6% Nagradzanie pracowników dobrze wykonujących swoje obowiązki 11 6,7% Inne: -eliminowanie najsłabszych ofert 13 7,9% -rozmowy z pracownikami, szkolenia 6 3,7% -pozostałe 15 9,1% Inne razem 34 20,7% Brak działań korygujących 49 29,9% Brak danych 18 11,0% Cykl badań satysfakcji klienta powinien zamknąć się sformułowaniem wniosków i wprowadzeniem działań korygujących tylko w takiej sytuacji może stać się elementem systemu zarządzania jakością. Z przeprowadzonych badań wynika (tab. 3), że ponad 33% badanych biur podróży wykorzystuje uzyskane wyniki do identyfikacji słabych punktów działalności przedsiębiorstwa i stara się zapobiegać powstawaniu błędów w przyszłości, lub nawet eliminować z oferty usługi o najniższej jakości (7,9% odpowiedzi). Duża grupa respondentów deklaruje podejmowanie działań ukierunkowanych na pracowników, zarówno motywacyjnych (6,7%), jak i korygujących niepożądane zachowania 3,7% przeprowadza szkolenia i rozmowy z pracownikami. Poza

7 150 wymienionymi działaniami, mającymi z reguły pozytywny wpływ na poziom jakości w przedsiębiorstwie, część respondentów (6,7%) zadeklarowała, że wyniki badań wykorzystywane są w celu identyfikacji osób odpowiedzialnych za powstawanie błędów oraz wyciągnięcie konsekwencji w stosunku do tych osób. Jest to działanie mające zdecydowanie negatywny wpływ na jakość w przedsiębiorstwie i sprowadza badanie satysfakcji wyłącznie do roli restrykcyjnego narzędzia kontrolnego (rys.6). Wyniki badań analizowane są przez: kierownictwo przedsiębiortswa osoba (osoby) wyznaczone przez kierownictwo firma zewnętrzna inne osoby Rys. 5. Osoby odpowiedzialne za analizę wyników badań w badanych przedsiębiorstwach liczba odpowiedzi brak działań korygujących inne działania rozmowy z pracownikami, szkolenia eliminowanie najsłabszych ofert nagradzanie pracowników dobrze wykonujących swoje obowiązki identyfikacja osób odpowiedzialnyvch za błędy i ich ukaranie iidentyfikacja słabych punktów i zapobiegania powstawaniom błędów w przyszłości Rys. 6. Działania korygujące w badanych przedsiębiorstwach

8 Podsumowanie Z przeprowadzonych badań wynika, że zdecydowana większość przedsiębiorstw turystycznych prowadzi badania satysfakcji klientów. Większość z tych badań cechują jednak braki metodyczne, zwłaszcza brak planowania oraz dość przypadkowy (nielosowy) dobór respondentów. Niedociągnięcia te najprawdopodobniej wynikają nie tylko z braku odpowiednich kwalifikacji, ale przede wszystkim z niedoceniania wagi samych badań. Wprawdzie ponad 1/3 badanych przedsiębiorstw deklaruje wykorzystywanie wyników do doskonalenia bieżącej działalności, jednak aż 11% przyznaje, że głównym działaniem korygującym jest identyfikacja i ukaranie winnych odpowiedzialnych za braki. Podsumowując, można stwierdzić, że przedsiębiorstwa turystyczne w większości aktualnymi wynikami badań, które w tej branży są stosunkowo łatwe do uzyskania, jednakże nie potrafią w pełni wykorzystać możliwości jakie daje znajomość opinii obsługiwanych klientów. Literatura [1] Hamrol A.. Zarządzanie jakością z przykładami, PWN, Warszawa 2005 [2] Kachniewska M. ISO 9001 w przedsiębiorstwie turystycznym, WSHiP, Warszaw 2004 [3] Kachniewska M. Zarządzanie jakością usług turystycznych, Difin, Warszawa, 2002 [4] Katalog Biura podróży, [5] Karaszewski R. Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez liderów światowego biznesu, Tonik, Toruń 2005 [6] Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski., PWE, 2002 [7] Rynek wewnętrzny w 2004 r., [8] Zarządzanie jakością według norm ISO serii 9000:2000, pod red. T.Sikory, Wyd. AE w Krakowie, Kraków, 2005