CRM to za mało... Narzędzia wspierające zarządzanie relacjami z Klientem

Transkrypt

1 CRM to za mało... Narzędzia wspierające zarządzanie relacjami z Klientem

2 Wstęp: System CRM jest obecnie niezbędnym narzędziem organizującym pracę przedsiębiorstwa. W większych firmach i korporacjach systemy CRM są już praktycznie normą. Inaczej bywa w małych firmach, gdzie wedle danych z 2013 roku na polskim rynku było to zaledwie niecałe 13% organizacji zatrudniających od 10 do 49 pracowników. (Pasławski, 2013) Wyniki te raczej nie polepszyły się w czasie. Wedle danych EuroStatu z 2015 roku Polska jest w europejskim ogonie, jeśli chodzi o systemy IT w europejskich przedsiębiorstwach, które w ciągu ostatnich 5 lat wzrosły średnio o 15 punktów procentowych (p.p.) W Polsce poziom ten wzrósł o 10 p.p. w stosunku do 2010 roku, lecz wynosił 21%, co w porównaniu np. z Litwą (40%) startującej w 2010 roku z tej samej co Polska, 21. pozycji (by w 2015 wskoczyć na miejsce 8) daje duży dysonans (i skok jedynie o jedną pozycję w ciągu 5 lat). (erp-view.pl, 2017) Nie bardziej pocieszające są dane z 2017 roku, kiedy to systemy ERP (Enterprise Resource Planning, czyli systemy informatyczne służące do efektywnego zarządzania przedsiębiorstwem, których częścią są też programy CRM) znalazły się w 26% polskich przedsiębiorstwach. W całej UE liczba ta wyniosła 34%,w tym 28% w małych firmach, a 76% w dużych. (EuroStat. 2017) Jak widać, liczba małych przedsiębiorstw wykorzystujących CRM jest znacznie mniejsza niż dużych. Tymczasem systemy CRM mogą znacznie wpływać na rozwój sektora MŚP, czyli Małych i Średnich Przedsiębiorstw. Wedle Mariana Krupy Rozwój każdej firmy jest uzależniony przede wszystkim od umiejętności zbudowania trwałych relacji z klientami. Istnieją różne modele, szkoły zarządzania, które odwołują się bezpośrednio do powyższego paradygmatu. Obecnie wdrożenie powyższych postulatów, bez względu na wielkość firmy, wymaga wykorzystania w odpowiedni sposób systemów informatycznych CRM (Customer Relationship Management). (Krupa, 2016, s. 91) Jak więc możemy zauważyć, systemy CRM stają się praktycznie niezbędne do utrzymania odpowiednich relacji z Klientami bez względu na wielkość firmy. Warto je również wzbogacać o inne narzędzia, usprawniające zarządzanie tymi relacjami. Anna Zalewska 1

3 Spis Treści: 1. O systemie CRM słów kilka... 4 Czym jest CRM/...4 Zastosowanie...4 Dla kogo jest to dobre rozwiązanie? CRM w Twojej firmie...8 Korzyści Przydatne funkcje....9 Case study: CRM w Focus Telecom Polska CRM to za mało...12 Czas responsywności...12 Jakie narzędzia dodać do CRM? Click2Dial...14 Źródła

4 CRM system informatyczny do zarządzania relacjami z Klientem

5 1. O systemie CRM słów kilka Czym jest CRM? CRM to skrót od Customer Relationship Management, czyli zarządzaniem relacjami z Klientami. Jest on częścią Enterprise Resource Planning. ERP jest metodą efektywnego planowania zarządzania organizacją. W jego skład wchodzą różne dziedziny biznesu (takie jak zarządzanie relacjami z Klientami, księgowość czy produkcja), czyli także poszczególne działy danej firmy. W celu sprawniejszego zarządzania przedsiębiorstwem wykorzystuje się systemy informatyczne zwane także ERP. Najczęściej polegają one na bazie danych. Tak też dzieje się w przypadku CRM, który jest bazą danych (gromadzonych na dysku stacjonarnym lub w chmurze) na temat obsługiwanych przez firmę Klientów. System służy więc do archiwizowania i zarządzania danymi o Kliencie. Dzięki temu można zidentyfikować preferencje i potrzeby naszych kontrahentów oraz planować kolejne ruchy marketingowe. CRM zwiększa także lojalność Klientów poprzez ich lepszą obsługę. Każdy pracownik może mieć bowiem dostęp do bazy danych, dzięki czemu może efektywniej obsługiwać i skupić się na dbaniu o relacje. Zastosowanie System CRM jest przydatny w każdym przypadku, w którym trzeba zarządzać relacjami z Klientem. Dzięki dostępowi do bazy danych oraz możliwości automatyzacji części procesów staje się niezbędny w działach obsługi klienta, sprzedaży czy marketingu. Sprzyja on także managerom, którzy mogą dzięki niemu łatwiej zarządzać zespołem. CRM przydaje się więc wszędzie tam, gdzie potrzeba wykształcić długotrwałe relacje z Klientami. Jednak myliłby się ten, kto uznaje, że to właśnie obsługa klienta jest pierwszym pod względem wielkości sektorem, gdzie znajduje on zastosowanie. Ten sektor zakwalifikował się bowiem dopiero na trzecim miejscu na liście (Podgórska, 2016) 4

6 Okazuje się, że najczęściej używa się go w sprzedaży (80% respondentów wedle Raportu Captery CRM Industry User Research z 2015 roku) Kolejnym pod względem wielkości jest sektor marketingowy (prawie 50%) i zaraz za nim jest to obsługa klienta. Na tym jednak możliwości się nie wyczerpują. CRM jest wykorzystywane także w działach IT, finansach i HR. Zastosowania CRM w tych poszczególnych działach są następujące: W przypadku handlowców crm umożliwia gromadzenie danych o Klientach w bazie, analizowanie czynników wpływających na sprzedaż. W marketingu umożliwia analizę kampanii i ich ewaluację. W obsłudze klienta może wpłynąć na polepszenie tej obsługi i dostęp do wiedzy o historii kontaktu. W przypadku finansów czy HR często używane są także inne oprogramowanie z dziedziny ERP, ale CRM może również być potrzebny, by mieć,dostęp do danych i rozliczeń lub może być pomocny w rekrutacji.

7 Dla kogo jest to dobre rozwiązanie? Wedle raportu przeprowadzonego przez Capterrę w 2015 roku branżami, które najczęściej wykorzystują oprogramowanie CRM są usługi handlowe, B2B, technologie, finanse i przemysł Handlowe Biznesowe Technologiczne Finansowe Przemysłowe Jeżeli chodzi o wielkość firm, które używają CRM to zdecydowanie częściej są to duże przedsiębiorstwa, aczkolwiek CRM może bardzo pozytywnie wpłynąć na organizację pracy także w sektorze MŚP. Jak zauważa Marek Krupa: Koncepcja marketingu relacji (Mitręga, 2011) powstała w obszarze usług, aczkolwiek została później zaadaptowana we wszystkich modelach biznesowych. Wskazuje się w niej na konieczność kształtowania takich relacji biznesowych, które zakładają uzyskanie satysfakcji zarówno po stronie sprzedawcy, jak i kupującego. (Krupa, 2016, s. 92) Oznacza to, że obecna tendencja marketingowo-sprzedażowa jest nastawiona na Klienta, ale w relacji do firmy (marketing relacyjny). Marketing ten może być stosowany z powodzeniem także w małych i średnich firmach, w których utrzymanie relacji z Klientem jest kluczowym czynnikiem determinującym rozwój f(krupa, 2016, s. 95) W tym celu ważne jest również wykorzystanie nowych technologii, czyli również systemu CRM, który może dać wiele korzyści. Małe firmy często jednak rezygnują z jego wdrożenia ze względu na zbyt duże koszty, brak wiedzy na temat funkcjonalności takiego systemu oraz przekonanie, że opłaca się go wdrażać jedynie w dużych firmach. (Krasoń, Szklarz, 201 6

8 Tymczasem system CRM może być spokojnie wdrożony także w firmie należącej do sektora MŚP, przyczyniając się do odpowiedniej organizacji danych o Klientach, wpływając na większą wydajność pracowników i gwarantując lepsze relacje z Klientami (w zgodzie z marketingiem relacyjnym, niosącym korzyści obu stronom). Współczesne aplikacje CRM przeznaczone dla sektora MSP dostarczają wielu gotowych rozwiązań analitycznych, które nie wymagają uruchomienia skomplikowanych procedur czy też zaangażowania zasobów przekraczających możliwości małej firmy. (Krupa, 2016, s. 100) Tym samym system CRM może zostać wdrożony w każdej firmie bez względu na jej wielkość. Jeżeli dana organizacja chce dbać o odpowiednie relacje z Klientem i chce poprawić organizację pracy, zwiększając tym samym jej wydajność, system CRM będzie dla niej odpowiednim rozwiązaniem. Jedynym warunkiem wdrożenia CRM według ekspertów jest dojrzałość organizacji do wdrożenia takiego systemu. (Deszczyński, 2011, s. 93)

9 2. CRM w Twojej firmie Korzyści Wdrożenie systemu CRM w firmie może przynieść jej duże korzyści bez względu na wielkość organizacji. Na pierwszym miejscu należy tu rzecz jasna podać poprawę relacji z Klientami, lepszą komunikację z nimi oraz sprawniejszą organizację pracy. Na tym jednak lista się nie kończy. CRM zapewnia także przyspieszenie cyklu konwersji sprzedaży od 50%, co generuje większe zyski (poprzez zwiększenie przychodów firmy). (Forrester Research, 2011, s. 3) Dodatkowo wspomaga marketing i przynosi znaczne oszczędności. Wedle badania Forrester Research z 2011 roku była to kwota rzędu dolarów. Wszystko za sprawą możliwości wglądu w czasie rzeczywistym w kampanie marketingowe i lepsze zarządzanie nimi. (Forrester Research, 2011, s. 3) Poprzez zwiększenie wydajności zaoszczędzono 16 godzin roboczych na miesiąc. Zapewniło to sprawniejsze raportowanie, konsolidacja danych oraz automatyzacja raportowania. (Forrester Research, 2011, s. 3) 8

10 Ponadto dużą korzyścią wprowadzenia CRM w firmie jest gromadzenie i organizacja danych w jednym systemie, z którym można łączyć się internetowo (zwłaszcza jeśli CRM przechowuje dane w tzw. chmurze). Dzięki temu możliwa jest także analiza owych danych i szybsze oraz sprawniejsze reagowanie na potrzeby Klientów. Dodatkowo CRM usprawnia i integruje pracę także wewnątrz organizacji, polepszając współpracę między poszczególnymi działami. Przydatne funkcje Statystyki - system CRM pokazuje statystyki wedle wprowadzonych parametrów. Dzięki temu można łatwo podejrzeć ilość sprzedaży i jej wartość. Można mierzyć także skuteczność kampanii marketingowych, sprawdzając które działania przynoszą firmie największe zyski. Wizualizacja danych - statystyki mogą być przedstawione w formie wizualnej, w prosty i klarowny sposób, Raporty - wszystkie dane mogą być raportowane do Exela. Organizacja - za pomocą odpowiednich kwalifikatorów można stworzyć tzw. lejek sprzedażowy, który mówi nam o leadach (szansach sprzedażowych), oportunicjach i otwartych czy zamkniętych transakcjach (zakończonych sukcesem lub nie) 9

11 Case study: CRM w Focus Telecom Polska W celu lepszej organizacji pracy wdrożyliśmy system CRM w naszej firmie - Focus Telecom Polska. Pracę na systemie CRM rozpoczęto w czerwcu 2018 roku. W ciągu 6 miesięcy zaobserwowaliśmy wyraźne zmiany w organizacji pracy wszystkich działów firmy. Projekt wdrożenia systemu CRM zakładał: Optymalizację procesów marketingowo-sprzedażowych, bazującej na poprawie współpracy między działami marketingu i sprzedaży. Poprawę możliwości śledzenia ROI i KPI dla działu marketingu i przedaży. Poprawę możliwości śledzenia KPI. Poprawę możliwości głębszej analizy danych w oparciu o potrzeby biznesowe. Przy wdrożeniu projektu konieczne było szkolenie z procesu definiowania kontaktów w systemie CRM. W związku z tym konieczne było zdefiniowanie odpowiednich terminów, które miały potem stać się kwalifikatorami oraz kwalifikacji leadów (Lead Source, Campaign, Lead Generator). Stworzono także kwalifikatory dla lejka sprzedażowego od leadów wpadających do bazy danych pop prospekty (oportunicje sprzedażowe) oraz nowych Klientów. Do bazy danych wprowadzono także już istniejących Klientów. 10

12 Dzięki projektowi po pół roku pracy na systemie CRM osiągnięto następujące efekty; Eliminacja,,zapomnianych projektów poprzez jasny podział obowiązków i odpowiedzialności Poprawę transparentności operacji + gromadzenie informacji poprzez alokację opportunicji na kontach Możliwości identyfikacji trendów, problemów i szybszej reakcji Poprawę współpracy między działami marketingu i sprzedaży Pół roku pracy z pomocą systemu CRM dało zatem pożądane efekty, dużo lepszą organizację pracy i usprawniło współpracę między działami sprzedaży i marketingu. Ponadto zgromadzone dane, statystyki (także w przejrzystej formie wizualnej) oraz raporty dają tym działom wgląd w finanse firmy oraz pomagają na lepszą analizę działań sprzedażowych oraz kampanii marketingowych.

13 3. CRM to za mało Czas responsywności System CRM dba o odpowiednią organizację i umożliwia zwiększenie wydajności oraz wzrost sprzedaży. Jak wykazały to dane zaprezentowane w poprzednich rozdziałach, jest on niezbędnym narzędziem pracy w każdej firmie bez względu na jej wielkość. Obecnie jednak zmienia się profil przeciętnego konsumenta. Nowe technologie sprawiają, że wymaga on coraz bardziej indywidualnego podejścia oraz jak najszybszego kontaktu. CRM może w tym pomóc, ale nie jest rozwiązaniem gwarantującym te dwie rzeczy. System CRM umożliwia szybką adaptację - podgląd danych w real time, dzięki czemu możemy stosować ich analizę i wprowadzać zmiany na bieżąco. To sprawia, że daje on firmie adaptacyjność, która jest bardzo istotna w czasach wymagających elastyczności i szybkich zmian oraz dostosowywania się do dynamicznego rynku. Jednak okazuje się, że adaptacyjność to dziś nie wszystko. Coraz istotniejszą rolę zaczyna grać także responsywność. Adaptacyjność oznacza zmianę, ale nie określa jej tempa ani zakresu. Responsywność z kolei opiera się na szybkości i dopasowaniu jest to zdolność do szybkiej i elastycznej adaptacji. (Krzysztoporski, 2015) Chodzi więc o odpowiednie reakcje (w odpowiednio krótkim czasie) na zmiany wymuszone dynamicznym rynkiem. CRM daje możliwość wprowadzenia zmian, ale szybkość reakcji jest w tym wypadku ograniczona. 12

14 Jakie narzędzia dodać do CRM? Jeżeli CRM przestaje być wystarczające, to co może je zastąpić? Każdy system nie będzie dawał 100% rozwiązań. Nie chodzi więc tutaj o zastąpienie, ale raczej o zintegrowanie i dodanie odpowiednich narzędzi. Wedle ekspertów przyszłość leży w systemach opartych na sztucznej inteligencji. Dzięki temu jesteśmy w stanie lepiej śledzić i dostosowywać algorytmy do zmiennych zachowań Klientów. (Krogue, 2017) Obecnie proces kupna może być bowiem bardzo zindywidualizowany. CRM nie wychwyci tych zmiennych, mogąc jedynie dać ogólne dane oparte na klasyfikatorach. Dlatego CRM dobrze jest wzbogacać o narzędzia śledzące zachowania Klientów, ale także umożliwiające ich bardziej indywidualne traktowanie podczas zakupu. Pomocne okażą się tutaj wszelkie aplikacje, które wspomogą obsługę klienta. Część z tych aplikacji można zintegrować z systemem CRM, dzięki czemu nie musimy tworzyć bardzo rozbudowanej sieci do sprzedaży i marketingu i trzymać wszystko w jednej bazie. 13

15 Jednym z narzędzi umożliwiającą lepszą organizację pracy jest wtyczka Click2Dial, którą można zintegrować z CRM Salesforce. Wtyczka integruje telefon z bazą danych, dzięki czemu nie tylko można zbierać informacje o Klientach, ale także pracować na nich z jednego systemu. Wtyczka umożliwia dzwonienie do Klientów z bazy danych. Nie opuszczając systemu CRM, można wybrać numer danej osoby i do niej zadzwonić. Rozmowy są archiwizowane i można raportować czas, rozpoczęcie czy zakończenie połączenia. Dzięki temu sprzedaż i obsługa mogą dużo szybciej reagować na zachowania konsumenckie, a praca zostaje lepiej zorganizowana. Chcesz wiedzieć więcej? Skontaktuj się! pr@focustelecom.pl

16 Źródła: Marian Krupa, Rola systemów klasy CRM w zakresie kształtowania dynamicznego wzrostu wartości firmy sektora MSP, "Marketing i Zarządzanie" nr 2 (43) 2016; Krzysztof Pasławski, Mało CRM w małych firmach, ; Polskie firmy w cyfrowym ogonie Europy, ; EuroStat, E-business integration, ; Michał Kochańsk, Jak wykorzystać system CRM w firmie?, ; Daniel Krasoń, Marek Szklarz, System CRM dla małej firmy, ; Bartosz Deszczyński, CRM. Strategia. System. Zarządzanie zmianą. Jak uniknąć błędów i odnieść sukces wdrożenia, Wolters Kluwer Polska, Captera, CRM Industry User Research Report, ; Piotr Krzysztoporski, Bądź responsywny. Adaptacyjność to za mało, ; Ken Krogue, CRM Isn't Enough -- Here's What's Next, Forbes Forrester Research, The Total Economic Impact Of Microsoft Dynamics CRM 2011, 2011; dostęp ; dostęp

17 CRM to za mało... Narzędzia wspierające zarządzanie relacjami z Klientem tel pr@focustelecom.pl ul. Ostrobramska 101a Warszawa