Szczegółowy Opis Zadania na przygotowanie i przeprowadzenie kampanii informacyjno promocyjnej Funduszu Spójności.

Transkrypt

1 Załącznik nr 3 do wzoru umowy Szczegółowy Opis Zadania na przygotowanie i przeprowadzenie kampanii informacyjno promocyjnej Funduszu Spójności. 1. Przedmiot zamówienia - opracowanie przekazu, strategii medialnej, harmonogramu działań i planu medialnego kampanii informacyjno-promocyjnej Funduszu Spójności w Polsce, zakup mediów oraz przeprowadzenie kampanii. 2. Cele oraz kluczowe załoŝenia kampanii informacyjno-promocyjnej Funduszu Spójności Podstawowym celem planowanej kampanii informacyjno promocyjnej jest zwiększenie świadomości społeczeństwa o roli jaką odgrywa Unia Europejska w wyrównywaniu róŝnic między krajami członkowskimi oraz wzmacnianiu spójności gospodarczej i społecznej Polski z innymi krajami Unii Europejskiej. Z celu podstawowego wynika cel szczegółowy kampanii, jakim jest: zwiększenie świadomości społeczeństwa o projektach współfinansowanych przez Fundusz Spójności w Polsce. Kampania informacyjno promocyjna Funduszu Spójności w Polsce nie moŝe być sprzeczna z załoŝeniami kampanii Narodowej Strategii Spójności na lata i jednocześnie podkreślać przynaleŝność Funduszu Spójności do rodziny Funduszy Europejskich. Ponadto kampania ta musi koncentrować się na dwóch sektorach (transport i środowisko) Funduszu Spójności i promować Fundusz poprzez wskazanie na rozwój Polski. Kluczowe (szczegółowe) załoŝenia a) Kampania informacyjno-promocyjna ma obejmować trzy obszary: i) Projekty Funduszu Spójności w sektorach transportu i środowiska. W tym obszarze przekaz powinien rozpowszechnić wiedzę, Ŝe z Funduszu Spójności finansowane są największe inwestycje/projekty w Polsce w zakresie infrastruktury transportowej i ochrony środowiska tj. w ramach dwóch sektorów: transport i środowisko. ii) Zakładane efekty realizacji tych projektów. W tym obszarze przekaz powinien skoncentrować się na bezpośrednich pozytywnych efektach realizacji projektów Funduszu Spójności, przykładowo takich jak: poprawa połączeń transportowych miedzy ośrodkami/regionami, zwiększenie dostępności transportowej poszczególnych regionów, poprawa bezpieczeństwa i wygody infrastruktury transportowej, skrócenie czasu przejazdu, ograniczenie hałasu, ograniczenie emisji spalin, polepszenie stanu środowiska (np. zmniejszenie zanieczyszczenia zbiorników wodnych, redukcja masy i objętości składowanych odpadów) i jakości Ŝycia ludzi (np. zwiększenie dostępnych zasobów wody pitnej i polepszenie jej jakości). Wskazane jest, aby przekaz uwzględniał równieŝ efekty pośrednie realizacji projektów, takie jak: tworzenie miejsc pracy, przyciąganie inwestycji do regionu, przyciąganie turystów ze względu na poprawę jakości środowiska. Tak sformułowany przekaz moŝe równieŝ opierać się na przykładach jednostkowych np. przy okazji realizacji projektu (efekty pośrednie) dotyczącego zakładu 1

2 gospodarowania odpadami w Gdyni, w gminie powstała droga dojazdowa oraz spadło bezrobocie wśród mieszkańców. W przypadku sektora transportu przekaz powinien być wywaŝony ze względu na powtarzające się krytyczne komentarze medialne dotyczące tempa i długości oddawanych do uŝytku autostrad. Wśród innych, waŝnych motywów zalecanych do uwzględnienia w przekazie są m.in.: skala realizowanych projektów (bez wsparcia Unii Europejskiej realizacja tych projektów własnymi środkami byłaby praktycznie niemoŝliwa) i/lub solidarność (społeczna/pokoleniowa, geograficzna), wzajemna komplementarność projektów (przykładowo inwestycje realizowane w dorzeczu i wzdłuŝ jednej rzeki są względem siebie komplementarne, i w przyszłości rozwiąŝą problem zanieczyszczenia w sposób kompleksowy). iii) Cele udziału Unii Europejskiej, Funduszu Spójności w realizacji tych projektów. W tym obszarze przekaz powinien definiować cel udziału Unii Europejskiej w następujący sposób: Projekty Funduszu Spójności przyczyniają się do zmniejszania róŝnic społecznych i gospodarczych pomiędzy obywatelami Unii. b) Grupa docelowa: i) Kampania skierowana jest do ogółu społeczeństwa tj. do wszystkich w wieku lat (szeroka grupa docelowa) dla potrzeb kampanii telewizyjnej tj. reklam telewizyjnych, przewiduje się podział grupy docelowej na dwie podgrupy: młodszą tj. młodzieŝ i studenci (15-24) i starszą tj. osoby w wieku produkcyjnym (25-65). Taki podział obrazuje społeczeństwo w podziale na grupę uczącą się i pracującą. ii) z szerokiej grupy ogółu społeczeństwa wyodrębniono następujące grupy poboczne (podgrupy): o partnerzy społeczni i gospodarczy grupa ta zawiera w sobie zarówno niezaangaŝowanych liderów opinii, jak i samorządy zawodowe, izby gospodarcze, organizacje pozarządowe, środowiska te wywierają wpływ na ogół społeczeństwa oraz odbiorców rezultatów; o informacyjne i opiniotwórcze media regionalne i ogólnopolskie. 3. Kontekst kampanii Kampania Funduszu Spójności w Polsce będzie przeprowadzana w czasie, kiedy nowe projekty nie będą juŝ otrzymywały dofinansowania z Funduszu Spójności na lata , a projekty, które juŝ otrzymały dofinansowanie jeszcze się nie zakończyły. Okoliczności te mogą utrudniać odbiór przekazu (wpłynąć na jego stopień skomplikowania oraz zrozumienie przez odbiorców). Kolejną trudnością jest fakt, iŝ kampania zbiegnie się w czasie z kilkoma innymi kampaniami promującymi projekty europejskie, tj.: kampanią Narodowej Strategii Spójności na lata (m.in. reklamy telewizyjne od grudnia 2007, billboardy od lutego 2008 oraz impreza, składająca się z części konferencyjnej i wystawowej, promująca efekty i moŝliwości wykorzystania Funduszy Europejskich w Polsce na przełomie kwietnia i maja 2008 roku); kampanią Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka na temat moŝliwości uzyskania dofinansowania w ramach perspektywy (kampania będzie miała charakter ogólno wizerunkowy) II kwartał 2008 roku; kampanią edukacyjną dotyczącą aspektów środowiskowych projektów inwestycyjnych (reklamy T, wkładki do prasy, wizyta studyjna dla dziennikarzy) od II kwartału 2008 roku; 2

3 kampanią Sektorowego Programu Operacyjnego Transport dotyczącą realizowanych projektów transportowych (m.in. konferencje regionalne, konferencje prasowe, promocja programu wśród dzieci i młodzieŝy, współpraca z dziennikarzami i organizacjami pozarządowymi, sponsorowane artykuły prasowe, wizyty studyjne dla dziennikarzy i ekspertów, targi); planowaną kampanią podsumowującą Zintegrowany Program Operacyjny Rozwoju Regionalnego (prawdopodobnie billboardy oraz internet) III/I kwartał 2008 roku. Szczególnym wyzwaniem będzie równieŝ jednoznaczne i zrozumiałe sformułowanie komunikatu (całościowego przekazu kampanii) promującego zakładane efekty projektów Funduszu Spójność realizowanych w latach w kontekście promowania moŝliwości dofinansowania z perspektywy finansowej NaleŜy takŝe zapobiec efektowi poczucia przesytu i zniecierpliwienia wśród odbiorców, wynikającego z nagromadzenia w jednym czasie komunikatów na temat funduszy europejskich o niewiele róŝniącej się treści, co moŝe równieŝ wywołać stwierdzenia dotyczące zasadności i celowości prowadzonych kampanii na przykład: lepiej by było za pieniądze na reklamy zbudować kanalizację ). 4. Kluczowe dokumenty, z którymi Wykonawca powinien się zapoznać Strategia wykorzystania Funduszu Spójności - Lista realizowanych projektów Funduszu Spójności - 5%9Bci/; Informacje nt. stanu realizacji Funduszu Spójności - Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności (kampania Funduszu Spójności opisana w niniejszym dokumencie nie musi być zgodna w 100% z niniejszym dokumentem, jako Ŝe dotyczy on perspektywy finansowej , a kampania Funduszu Spójności w Polsce dotyczy tylko perspektywy , niemniej jednak Wykonawca powinien zadbać o zachowanie niezbędnej spójności i uniknięcie ewidentnych sprzeczności) - Rozporządzenie Komisji (WE) nr 621/2004 z dnia 1 kwietnia 2004 roku, ustanawiające zasady wykonywania Rozporządzenia Rady (WE) nr 1164/1994 w odniesieniu do działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących przedsięwzięć Funduszu Spójności - Rozporządzenie Rady (WE) nr 1164/1994 z dnia 16 maja 1994 roku, ustanawiające Fundusz Spójności (w szczególności do art. 14) - Wytyczne do prowadzenia działań informacyjnych i promujących dotyczących przedsięwzięć Funduszu Spójności - wersja z marca 2006 roku Główne załoŝenia kampanii, które muszą zostać uwzględnione przez Wykonawcę na kaŝdym z etapów omówionych w pkt Terytorium kampanii: Rzeczpospolita Polska 5.2. Czas trwania: kampania powinna zostać zakończona przed 30 listopada Wszystkie przekazy na wszystkich nośnikach kampanii muszą uwzględniać odpowiednie wymagania z zakresu informacji i promocji (w tym wizualizacji) unijnego źródła 3

4 finansowania. Oznaczenia te muszą być zgodne z obowiązującymi Wytycznymi do prowadzenia działań informacyjnych i promujących dotyczących przedsięwzięć Funduszu Spójności. Obowiązkowo muszą zawierać logo Unii Europejskiej opatrzone słowami Unia Europejska, Fundusz Spójności oraz informację słowną o źródłach finansowania projektu (zaangaŝowanie Funduszu Spójności i budŝetu państwa w realizowany projekt). Zamawiający dostarczy odpowiednie wzory Podstawowe minimalne wymagania dotyczące nośników medialnych kampanii: Reklama telewizyjna o długości co najmniej 30 sekund skierowana do widowni młodszej dotycząca wszystkich kluczowych załoŝeń kampanii: projekty Funduszu Spójności w sektorach transportu i środowiska, zakładane efekty realizacji tych projektów, cele udziału Unii Europejskiej oraz Funduszu Spójności w realizacji tych projektów Reklama telewizyjna o długości co najmniej 30 sekund skierowana do widowni starszej dotycząca wszystkich kluczowych załoŝeń kampanii: projekty Funduszu Spójności w sektorach transportu i środowiska, zakładane efekty realizacji tych projektów, cele udziału Unii Europejskiej oraz Funduszu Spójności w realizacji tych projektów Broszura reklamowa w formie wkładki dystrybuowana w : jednym z tygodników opinii o ogólnopolskim zasięgu, o tematyce społeczno - politycznej, o nakładzie nie mniejszym niŝ egzemplarzy; oraz w W podróŝy magazynie pokładowym PKP Intercity Reklama internetowa na stronie Zamawiającego adaptująca formy przekazu kampanii do formatów internetowych Wydarzenie dla mediów (tzw. event medialny) Obowiązkowy dodatkowy nośnik zaproponowany przez Wykonawcę. 4

5 6. Zakres zadań Wykonawcy i terminy ich wykonania Moduł I Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdze nie przez Zamawiają cego Dopracowanie przekazu kampanii I.1. Koncepcja kreacyjna przekazu I.2. Linia kreacyjna Opis głównych załoŝeń koncepcji kreacyjnej Oferta Wykonawcy (linii kreacyjnej). X I.2.1. Hasło kampanii (Headline) Oferta Wykonawcy X I.2.2. Scenariusz reklamy telewizyjnej co najmniej 30 dla widowni młodszej, który ma dotyczyć wszystkich trzech obszarów, czyli projektów Funduszu Spójności w dziedzinie transportu i środowiska, zakładanych efektów realizacji tych projektów oraz celów udziału UE w realizacji tych projektów. Scenariusze reklam telewizyjnych przedstawione będą w formie pisemnej oraz w formie storyboard`ów (scenorysów) z opisem i tekstem (copy). Oferta Wykonawcy X I.2.3. Scenariusz reklamy telewizyjnej co najmniej 30 dla widowni starszej, który ma dotyczyć wszystkich trzech obszarów, czyli projektów Funduszu Spójności w dziedzinie transportu i środowiska, zakładanych efektów realizacji tych projektów oraz celów udziału UE w realizacji tych projektów. Scenariusze reklam telewizyjnych przedstawione będą w formie pisemnej oraz w formie storyboard`ów (scenorysów) z opisem i tekstem (copy). I.2.4. Opis linii kreacyjnej dodatkowego nośnika Oferta Wykonawcy Oferta Wykonawcy X X 5

6 Moduł II III Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdze nie przez Zamawiają cego proponowanego przez Wykonawcę (uzasadnienie wyboru w kontekście przekazów konkurencji oraz demograficznego i psychograficznego opisu grupy docelowej, która w przypadku tego nośnika moŝe obejmować ogół społeczeństwa lub jakąś jego część). I.2.5. Dwa alternatywne scenariusze wydarzenia W terminie 14 dni od Opracowanie harmonogramu produkcji i planu medialnego Przeprowadzenie kampanii II.1. dla reklam telewizyjnych II.2. dla wszystkich nośników III.1. Przygotowanie projektów reklam dla dziennikarzy (event medialny) II.1.1. Opracowanie planu medialnego poprzez wskazanie i uzasadnienie (obejmujący opis grupy docelowej ogółu społeczeństwa w podziale na 2 grupy wiekowe m.in. z uwzględnieniem psychografii, stylów Ŝycia, nawyków medialnych) stacji T, liczby, terminów, pasm emisyjnych oraz zasięgu dotarcia do grupy adresowej wyraŝonego wielkością współczynnika dotarcia GRP (iloczyn zasięgu kampanii i częstotliwości) w sumie. II.2.1.Opracowanie harmonogramu produkcji (w tym zwłaszcza spotkań przedprodukcyjnych, zdjęć i sesji fotograficznych, sesji/etapów postprodukcyjnych), dystrybucji i realizacji wszystkich nośników kampanii. Dla reklamy telewizyjnej harmonogram emisji zostanie określony w ofercie Wykonawcy. III.1.1. Wykonawca przedstawi storyboard`y reklam telewizyjnych w formie kolorowych podpisania umowy. Oferta Wykonawcy W terminie 7 dni od podpisania umowy. W terminie 7 dni od podpisania umowy. X 6

7 Moduł Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdze nie przez Zamawiają cego telewizyjnych oraz broszur informacyjno promocyjnych na potrzeby zbadania ich efektywności/udział w badaniach III.2. Poprawienie projektów reklam i broszury/wkładek po przeprowadzonych badaniach zgodnie z uwagami Zamawiającego III.3. Doprecyzowanie linii kreacyjnej plansz celem oceny ich jakości (poddanie tych materiałów badaniom opinii publicznej w ramach odrębnego zamówienia) przed uruchomieniem kampanii. III.1.2. Wykonawca przedstawi projekty graficzne (układ, kolorystyka, papier) broszur informacyjno-promocyjnych (wraz z projektami okładek), celem oceny ich jakości (poddanie tych materiałów badaniom opinii publicznej w ramach odrębnego zamówienia) przed uruchomieniem kampanii informacyjno promocyjnej. III.1.3. Wykonawca jest zobowiązany do udziału w badaniach opinii publicznej. III.2.1. Wykonawca jest zobowiązany do poprawienia, zgodnie z sugestiami Zamawiającego, projektów reklam telewizyjnych oraz broszur informacyjno promocyjnych przed uruchomieniem kampanii do momentu ostatecznej akceptacji przez Zamawiającego. III.3.1. Propozycja identyfikatora dźwiękowego do reklamy telewizyjnej III.3.2. Projekty graficzne i merytoryczne broszur reklamowych w formie wkładek dystrybuowanych w : jednym z tygodników opinii o W terminie 7 dni od podpisania umowy. W terminie 5 dni od przekazania uwag Zamawiającego. W terminie 40 dni od podpisania umowy. W terminie 40 dni od podpisania umowy. 7

8 Moduł Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdze nie przez Zamawiają cego ogólnopolskim zasięgu, o tematyce społeczno - politycznej, o nakładzie nie mniejszym niŝ egzemplarzy; oraz w W podróŝy magazynie pokładowym PKP Intercity. III.3.3. Dwa alternatywne projekty reklamy internetowej na stronę Zamawiającego. W terminie 40 dni od podpisania umowy. III.4. Produkcja reklam telewizyjnych III.4.1. Wykonawca przedstawi Zamawiającemu wizualne, graficzne i dźwiękowe materiały do reklam telewizyjnych i drukowanych przed przystąpieniem do produkcji (film-off line, DTP, ilustracja dźwiękowa, identyfikator dźwiękowy, lektorzy, wydruki próbne), dokona równieŝ zalecanych przez Zamawiającego korekt, po czym przedstawi Zamawiającemu do ostatecznej akceptacji wersje emisyjne wszystkich materiałów reklamowych przed rozpowszechnianiem. Wykonawca zobowiązuje się do weryfikacji materiałów reklamowych zgodnie z zaleceniami i uwagami zgłoszonymi przez Zamawiającego. W terminie zgodnym z opracowanym harmonogramem produkcji i planem medialnym przedstawionym w Ofercie Wykonawcy (zgodnie z zapisami punktu II.1.). 8

9 Moduł Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdze nie przez Zamawiają cego III.5. Produkcja broszur reklamowych w formie wkładek W terminie zgodnym z harmonogramem produkcji zaakceptowanym przez Zamawiającego a przygotowanym zgodnie z zapisami punktu II.2. III.6. Produkcja reklamy internetowej III.7. Produkcja materiałów/wynajem miejsca/wysyłka zaproszeń, etc. na wydarzenie dla dziennikarzy/ przedstawicieli mediów III.8. Zakup mediów III.6.1. Wykonawca przedstawi produkt finalny w oparciu o przekazy kampanii telewizyjnej i drukowanej odpowiednio dopasowany do formatów internetowych do wykorzystania na stronie internetowej Zamawiającego. III.7.1. Realizacja event`u (wydarzenia dla dziennikarzy/ przedstawicieli mediów) zgodnie z zaakceptowanym scenariuszem III.8.1.Wykonawca dokona zakupu czasu antenowego celem przeprowadzenia kampanii W terminie zgodnym z harmonogramem produkcji zaakceptowanym przez Zamawiającego a przygotowanym zgodnie z zapisami punktu II.2. W terminie zgodnym z harmonogramem produkcji zaakceptowanym przez Zamawiającego a przygotowanym zgodnie z zapisami punktu II.2. W terminie zgodnym z opracowanym 9

10 Moduł Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdze nie przez Zamawiają cego informacyjno promocyjnej w telewizji. harmonogramem produkcji i planem medialnym przedstawionym w Ofercie Wykonawcy (zgodnie z zapisami III.9. Emisja, publikacja, dystrybucja III.9.1. Wykonawca skieruje do emisji/publikacji/dystrybucji materiały reklamowe zaakceptowane przez Zamawiającego w formatach wymaganych przez media. Wykonawca zobowiązuje się do nadzoru nad emisją/publikacją/dystrybucją materiałów reklamowych zgodnie z zaakceptowanym przez Zamawiającego planem medialnym i harmonogramem produkcji (Wykonawca będzie niezwłocznie powiadamiał Zamawiającego o wszelkich odstępstwach od planu medialnego podczas emisji, publikacji czy dystrybucji materiałów reklamowych). punktu II.1.). W terminie zgodnym z zapisami punktu II.1. i II.2. Legenda: X nie wymaga ostatecznego zatwierdzenia przez Zamawiającego (zadanie na poziomie Oferty Wykonawcy); wymaga ostatecznego zatwierdzenia przez Zamawiającego (osoby zatwierdzające zostaną wyszczególnione w umowie). 10

11 Minimalne wymogi wobec ww. zakresu prac, które Wykonawca musi spełnić Ad. I.2.1. Hasło kampanii musi obejmować swoim przekazem bądź zakładane efekty realizacji projektów Funduszu Spójności w Polsce, bądź cele udziału Unii Europejskiej w tych projektach, bądź (i najlepiej) obydwa te elementy. Ad. I.2.2. Reklama telewizyjna o długości co najmniej 30 sekund skierowana do widowni młodszej (15-24 lata). Dostosowanie do grupy docelowej młodszej grupy wiekowej ogółu społeczeństwa (15-24 lata) powinno dotyczyć płaszczyzny strategiczno-merytorycznej, werbalnej, audiowizualnej, a odnosić się zwłaszcza do następujących cech demograficznych i psychograficznych grupy docelowej: dominujących skal wartości, dominujących stylów Ŝycia, stosunku do Funduszu Spójności w odniesieniu do marki funduszy europejskich (zgodnie z badaniami zleconymi przez MRR jest to stosunek obojętny), motywacji wpływających na ten stosunek (zgodnie z badaniami zleconymi przez MRR wiedza nt. konkretnych funduszy europejskich nie jest obywatelom potrzebna do korzystania z efektów realizacji poszczególnych projektów), nawyków medialnych. Scenariusz zostanie przedstawiony w formie pisemnej oraz storyboard`ów (scenorysów). Ad. I.2.3. Reklama telewizyjna o długości co najmniej 30 sekund skierowana do widowni starszej (25-65 lat). Dostosowanie do grupy docelowej starszej grupy wiekowej ogółu społeczeństwa (25-65 lat) powinno dotyczyć płaszczyzny strategiczno-merytorycznej, werbalnej, audiowizualnej, a odnosić się zwłaszcza do następujących cech demograficznych i psychograficznych grupy docelowej: dominujących skal wartości, dominujących stylów Ŝycia, stosunku do Funduszu Spójności w odniesieniu do marki funduszy europejskich (zgodnie z badaniami zleconymi przez MRR jest to stosunek obojętny), motywacji wpływających na ten stosunek (zgodnie z badaniami zleconymi przez MRR wiedza nt. konkretnych funduszy europejskich nie jest obywatelom potrzebna do korzystania efektów realizacji poszczególnych projektów), nawyków medialnych. Scenariusz zostanie przedstawiony w formie pisemnej oraz storyboard`ów (scenorysów). Ad. I.2.2. i Ad. I.2.3. Pomimo dostosowań obydwu reklam do dwóch róŝnych grup wiekowych na płaszczyźnie strategiczno-merytorycznej, werbalnej, audiowizualnej, powinny one równieŝ zachować spójność względem siebie w ww. płaszczyznach. Ponadto muszą być one spójne z załoŝeniami kampanii Narodowej Strategii Spójności na lata i jednocześnie podkreślać przynaleŝność Funduszu Spójności do rodziny Funduszy Europejskich oraz koncentrować się na dwóch sektorach Funduszu Spójności i promować Fundusz poprzez wskazanie na rozwój Polski. 11

12 Ad Obowiązkowy dodatkowy nośnik musi być spójny z załoŝeniami kampanii informacyjno promocyjnej Funduszu Spójności w Polsce i całą linią kreacyjną tej kampanii. Nośnik ten musi w sposób prosty i zrozumiały komunikować cel oraz kluczowe załoŝenia kampanii informacyjno-promocyjnej Funduszu Spójności w Polsce. Zdaniem Zamawiającego powinien on być atrakcyjny w formie i przyciągać uwagę odbiorcy. Ad. I.2.5. Wydarzenie powinno być przeznaczone dla dziennikarzy/przedstawicieli mediów z ogólnopolskiej oraz wybranej regionalnej prasy codziennej i tygodniowej, stacji telewizyjnych i radiowych, portali internetowych ze szczególnym uwzględnieniem działów zajmujących się gospodarką oraz dla dziennikarzy z prasy branŝowej. Celem wydarzenia będzie przekazanie dziennikarzom/przedstawicielom mediów informacji na temat pozytywnych i bezpośrednich efektów realizacji projektów Funduszu Spójności, których bezpośrednimi odbiorcami jest społeczność regionalna, a pośrednimi ogół społeczeństwa. Tematem spotkania moŝe być prezentacja jednego z projektów Funduszu Spójności w Polsce. Charakter wydarzenia ma być atrakcyjny dla uczestników i jednocześnie nowatorski w formie. Wydarzenie ma przyciągać uwagę, co przełoŝy się na relacjonowanie go w środkach masowego przekazu. Liczba uczestników w wydarzeniu nie moŝe być mniejsza niŝ 100 osób. Scenariusz musi opisywać zdarzenie, potrzebne materiały, miejsce, czas, sposób rekrutacji dziennikarzy oraz uzasadnienie wszystkich ww. elementów. Za rekrutację dziennikarzy odpowiada Wykonawca i musi zapewnić udział w wydarzeniu co najmniej 50% zaproszonych dziennikarzy/ przedstawicieli mediów. Rekrutacja powinna uwzględniać następujące kryteria: zainteresowanie poszczególnych dziennikarzy (analiza dotychczasowych materiałów prasowych, doświadczenia Wykonawcy, kontakt telefoniczny lub mailowy potwierdzający zainteresowanie) oraz zasięg danego medium. Rekrutacja powinna dotyczyć zwłaszcza dziennikarzy: Rzeczpospolitej, Gazety Wyborczej, Dziennika, Pulsu Biznesu, wybranych dzienników regionalnych, Polityki, Wprost, Newsweek`a, TP1, TP2, TP3, TN i Polsatu z kanałami tematycznymi, PR1, PR Trójka, Radio ZET, RMF FM, Radio TOK FM, wybranych rozgłośni regionalnych oraz portali internetowych ( Interia.pl; Onet.pl; Wirtualna Polska) i innych. Dla potrzeb zorganizowania i prawidłowego przeprowadzenia wydarzenia dla dziennikarzy Wykonawca powinien: zapewnić odpowiednie zaplecze techniczne do przeprowadzenia imprezy o takim charakterze, przewidzieć konieczność ewentualnego poczęstunku i zapewnić transport na miejscu. Przygotowanie w porozumieniu z Zamawiającym treści i wzoru zaproszenia, następnie wydrukowanie zaproszeń na papierze ekologicznym oraz przesłanie ich listem poleconym na co najmniej 30 dni przed terminem wydarzenia do uczestników. W treści zaproszenia, po uzgodnieniu z Zamawiającym, zostanie podany termin, do którego osoba uczestnicząca w wydarzeniu będzie zobowiązania do potwierdzenia swojego udziału. Potwierdzenie będzie przekazywane do Wykonawcy w sposób podany w zaproszeniu. Wykonawca zapewnia kompleksową obsługę wydarzenia dla dziennikarzy/ przedstawicieli mediów. 12

13 Wydrukowanie przez Wykonawcę materiałów informacyjnych (materiały informacyjne opracowuje Wykonawca, a Zamawiający je akceptuje) dla uczestników wydarzenia w ilości egzemplarzy odpowiedniej do liczby uczestników i w ilości nie mniejszej niŝ 2 strony. Materiały informacyjne, zaproszenia, oprócz logo Unii Europejskiej muszą zawierać logo Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. Ponadto, musi być zamieszczony tekst dotyczący współfinansowania projektu ze środków Funduszu Spójności. Zamawiający dostarczy tekst i logo. Ponadto, wszelkie dodatkowe materiały reklamowe powinny być wykonane w technologii przyjaznej dla środowiska. Ad. II.1. Plan medialny musi uwzględniać łącznie minimum następujące warunki: realizacja kampanii w dwóch falach długości do 7 dni kaŝda w odstępie co najmniej 2 tygodni; łącznie telewizyjne spoty reklamowe powinny zostać wyemitowane co najmniej 120 razy; minimum 75% spotów powinno być wyemitowanych w programach ogólnopolskich telewizji publicznej (TP1, TP2) w godzinach miedzy 7.00 i 23.00; współczynnik dotarcia do procenta osób w grupie docelowej nie moŝe być mniejszy niŝ 800 GRP (iloczyn zasięgu kampanii i częstotliwości) w sumie, z tym, Ŝe alokacja minimalnej wartości GRP dla jednej z grup docelowych (grupa młodsza, starsza) nie moŝe przekroczyć 70%. PoŜądany przedział czasu emisji reklamy to pasmo popołudniowe i/lub wieczorne, transmitowane w paśmie reklam poprzedzającym programy informacyjne i serwisy informacyjne. Ad. II.2. Harmonogram produkcji musi uwzględniać minimum następujące warunki: co najmniej dwie edycje broszury dystrybuowanej w: jednym z tygodników opinii o ogólnopolskim zasięgu, o tematyce społeczno - politycznej, o nakładzie nie mniejszym niŝ egzemplarzy; oraz w W podróŝy magazynie pokładowym PKP Intercity ze względu na charakter projektów Funduszu Spójności. Ad. III. Wykonawca przygotuje wszystkie materiały reklamowe do emisji/publikacji w formatach wymaganych przez media. Wykonawca przygotuje broszury i wkładki nie tylko w formacie gwarantującym druk wysokiej jakości ale równieŝ w formatach, rozmiarach umoŝliwiających ich zamieszczenie i bezproblemowe odtwarzanie lub pobieranie ze stron internetowych. Ponadto, po zakończonej kampanii informacyjno promocyjnej Funduszu Spójności w Polsce, Wykonawca przekaŝe Zamawiającemu na odpowiednich nośnikach komplet wszystkich materiałów w wersjach ostatecznych przeznaczonych do emisji/publikacji/dystrybucji. Ponadto Wykonawca zobowiązuje się do nadzoru nad emisją/publikacją/dystrybucją produktów kampanii informacyjno promocyjnej zgodnie z przedstawionymi/ zaakceptowanymi przez Zamawiającego planami medialnymi/ harmonogramami działań. 13

14 Zamawiający zastrzega sobie prawo do obecności na planach zdjęć do filmów reklamowych i na sesjach fotograficznych oraz do obecności na sesjach/etapach postprodukcyjnych (montaŝ, zgranie etc.) oraz moŝliwość zgłaszania bieŝących uwag do realizowanego materiału. Ad. III.1.3. Badania opinii publicznej prowadzone są w celu dokonania oceny skuteczności działań informacyjno-promocyjnych podjętych przez i mają dostarczyć informacji odnośnie poziomu świadomości opinii publicznej dotyczącej projektów realizowanych z Funduszu Spójności i roli Unii Europejskiej. Jednym z etapów prowadzonych badań jest ocena jakości materiałów informacyjnych i promocyjnych przed uruchomieniem działań. Badania przeprowadza firma, która jest juŝ zakontraktowana przez. Ad. III.3.2. Projekt graficzny Treść wkładki musi zostać podzielona na mniejsze rozdziały i podrozdziały. Poszczególne sekcje muszą zostać opatrzone podtytułami. NajwaŜniejsze informacje powinny być: wytłuszczone lub wypunktowane lub przedstawione w formie balkonów (ramek). Min. 35% zawartości wkładki musi stanowić grafika, np.: zdjęcia, infografiki (obowiązkowo przynajmniej 1 na wkładkę), mapy, tabele, wykresy, odręczne rysunki. Infografiki powinny dotyczyć efektów (bezpośrednich i ew. pośrednich) realizacji projektów w poszczególnych sektorach i mogą zawierać: zdjęcia, wykresy, tabele, mapy, schematy techniczne, plany miast, zdjęcia satelitarne, przekroje, np. geologiczne, etc. Powinna zostać zachowana spójna linia graficzna pomiędzy poszczególnymi wkładkami oraz pozostałymi produktami kampanii. Poszczególne wkładki (do W podróŝy oraz Polityki / Wprost ) nie mogą się pokrywać w 50% treściowo. Natomiast dwie edycje wkładek nie mogą się pokrywać w 100%. Co więcej, obydwie edycje powinny się uzupełniać i stanowić całość merytoryczną. Za zgromadzenie wszystkich elementów niezbędnych do przygotowania projektu graficznego wkładek odpowiada Wykonawca. Zamawiający moŝe skontaktować Wykonawcę z beneficjentami poszczególnych projektów i/lub udostępnić informacje/dane, w razie ich dostępności, na konkretną prośbę Wykonawcy. Projekt merytoryczny Artykuły we wkładkach zostaną opracowane przez Wykonawcę wg jego własnego pomysłu i na podstawie ogólnodostępnych materiałów. Przykłady projektów zostaną zaproponowane przez Wykonawcę Zamawiający moŝe ewentualnie udzielić wskazówek w tym zakresie. Muszą one dotyczyć obydwu sektorów wspieranych w ramach Funduszu Spójności, tj. transportu i ochrony środowiska. W razie potrzeby Zamawiający moŝe pomóc w kontakcie z beneficjentami konkretnych projektów. Wykonawca moŝe się zwrócić do Zamawiającego z prośbą o przekazanie niezbędnych informacji, które w miarę dostępności zostaną przekazane. Materiały informacyjne, zaproszenia, oprócz logo Unii Europejskiej muszą zawierać logo Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. Ponadto, musi być zamieszczony tekst dotyczący współfinansowania projektu ze środków Funduszu Spójności. Zamawiający dostarczy tekst i logo. 14

15 Ad. III.3.3. Przed przygotowaniem projektów reklamy internetowej Wykonawca musi wziąć pod uwagę rozwiązania techniczne oraz parametry, które umoŝliwią Zamawiającemu pełne wykorzystanie reklamy internetowej. Projekty graficzne reklamy internetowej muszą być spójne z pozostałymi produktami kampanii informacyjno promocyjnej Funduszu Spójności w Polsce. Ponadto projekty reklamy internetowej muszą przewidywać moŝliwość zmiany jej rozmiaru bez utraty jakości i czytelności przekazu. Ad. III.5. ilość: co najmniej egzemplarzy; format: A4 lub inny dostosowany do formatu czasopisma, w którym broszura będzie stanowiła wkładkę; objętość: co najmniej 8 stron z okładką; wykończenie: środek (4+4 kolory) papier kreda błysk 150 gram, okładka (4+4 kolory) papier kreda błysk 150 gram, lakier U na okładkę, folder zszyty; nadruk: dwustronny, kolorowy (4+4 kolory); materiał: papier kreda. Ad. III.6. Optymalne wymiary dla tego typu reklamy to: szer. 117 pikseli; długość/wysokość nie większa niŝ 100 pikseli. Reklama internetowa zostanie przygotowana w formie plików graficznych co najmniej w formatach.jpg oraz flash. 15

16 ZałoŜenia do kampanii informacyjno promocyjnej na temat Funduszu Spójności w Polsce (załoŝenia do planu komunikacji kampanii) Spis treści: 1. Wstęp 2. Dotychczasowe doświadczenia 3. Cel kampanii 4. Grupy docelowe 5. Uzasadnienie dla przeprowadzenia kampanii 6. Kontekst kampanii 7. Podstawowa załoŝenia kampanii 8. Treść przekazu 9. Oczekiwany rezultat kampanii 1. Wstęp Działania z zakresu informacji i promocji to wszelkie inicjatywy mające na celu między innymi informowanie opinii publicznej i innych kluczowych grup docelowych o rezultatach wdraŝania funduszy strukturalnych i Funduszu Spójności oraz moŝliwościach ich wykorzystania zarówno w okresie , jak i w latach Inicjatywy o charakterze promocyjnym mają zapewnić powszechną wiedzę na temat funduszy europejskich i procedur związanych z ich pozyskiwaniem. Warto w tym miejscu podkreślić zasadniczą rolę funduszy europejskich, dzięki którym dochodzi do integracji władz, społeczeństw lokalnych oraz firm podczas cyklu Ŝycia projektu. NaleŜy równieŝ pokazać, jak realizacja projektów współfinansowanych z funduszy europejskich łączy aspekty ekonomiczne, środowiskowe (ekologiczne) i społeczne. WaŜne jest, aby społeczeństwo miało świadomość jak inwestycje, zarówno na poziomie regionalnym i krajowym, zwiększają koniunkturę na produkty i usługi niezbędne do ich realizacji oraz to, Ŝe w znaczącym stopniu przyczyniają się do wypełniania ekologicznych zobowiązań Polski wobec Unii Europejskiej. Równie istotne jest zwrócenie społecznej uwagi na poprawę stanu środowiska dzięki projektom z zakresu nowoczesnej infrastruktury środowiskowej oraz zwiększenie zatrudnienia zarówno w trakcie, jak i po zakończeniu danej inwestycji. Akcesja Polski do Unii Europejskiej i idące za nią moŝliwości wykorzystywania środków z funduszy europejskich, wymagają dostarczenia kompleksowych informacji o funduszach przy uŝyciu wszelkich dostępnych narzędzi komunikacji. W przypadku promocji Funduszu Spójności w Polsce, jednym z tych narzędzi będzie kampania informacyjno promocyjna. Zostanie ona przeprowadzona w konsultacji z instytucjami pośredniczącymi w sektorach: środowiska i transportu tj. Ministerstwo Środowiska i Ministerstwo Infrastruktury. Dotychczasowe doświadczenia IZ pokazują, iŝ zaangaŝowanie instytucji pośredniczących w działania o charakterze informacyjno promocyjnym merytorycznie poszerzają zakres inicjatyw i wnoszą istotne uzupełnienie do proponowanych rozwiązań. Współpraca w tym 16

17 zakresie będzie stanowiła wartość dodaną dla całego przedsięwzięcia. 2. Dotychczasowe doświadczenia Polacy mają dość dobrą opinię na temat przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, natomiast dysponują bardzo ograniczoną i słabą wiedzą na temat funduszy europejskich, efektów ich realizacji i celów udziału Unii Europejskiej we współfinansowaniu inwestycji. Dotyczy to równieŝ projektów realizowanych w sektorze środowiska i transportu, współfinansowanych z Funduszu Spójności. Mając na uwadze informacje pozyskane w procesie monitoringu ogólnopolskich i regionalnych mediów tradycyjnych oraz elektronicznych, prowadzonych na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego, przygotowuje się miesięczne raporty podsumowujące i systematyzujące pozyskane dane, o których naleŝy równieŝ w tym miejscu wspomnieć. Ze względu na kontekst przekazywanej informacji, analizowane materiały dzieli się na: neutralne, pozytywne i negatywne. W oparciu o analizowany materiał z miesiąca grudnia 2007 roku, moŝna stwierdzić, Ŝe przewaŝały w nim doniesienia dotyczące funduszy europejskich na lata aŝ 283 informacje. Liczba wszystkich publikacji to 1194, z czego liczba publikacji prasowych poświęconych Funduszowi Spójności to 59. Drugi najbardziej medialny temat, związany był z projektami realizowanymi przy pomocy środków unijnych 193 informacje. Niemniej licznymi były doniesienia o rozporządzeniach i komunikatach resortu 14 informacji. 1 Jak obrazują powyŝsze dane, kampania przyczyni się do większej niŝ dotychczas ilości artykułów prasowych i wzrostu zainteresowania tematyką Funduszu Spójności na łamach mediów. W ramach projektu pomocy technicznej Funduszu Spójności pt. Wsparcie działań informacyjnych i promujących dotyczących projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności, w 2007 roku zorganizowano m.in. konferencje dla beneficjentów oraz stoisko promocyjne Funduszu Spójności na Międzynarodowych Targach Ekologicznych Poleko w Poznaniu. Odbyły się równieŝ 2 seminaria skierowane do przedstawicieli mediów (prasa, radio, telewizja, Internet) na temat zasad funkcjonowania Funduszu Spójności oraz stanu realizacji projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności. Zorganizowane przez we współpracy z resortami transportu i środowiska, seminaria dla dziennikarzy pokazały, iŝ przedstawiciele mediów są dość wymagającą i specyficzną grupą docelową. Formuła spotkania jedynie w początkowych godzinach seminariów okazała się atrakcyjna dla dziennikarzy. RównieŜ tematyka, która oscylowała w zakresie procedur, przepisów a takŝe doświadczeń beneficjentów w zakresie realizowanych projektów, przy jednoczesnym braku wskazania na sensacyjność tematu, powodowała spadek zainteresowania prezentowanych zagadnień. Jednocześnie warto zaznaczyć, iŝ uzyskanie wysokiej frekwencji na spotkaniach wiązało się ze zdwojonymi działaniami ze strony organizatorów. Nie odzwierciedlało to jednak efektów w postaci szeregu artykułów prasowych poświęconych zagadnieniom Funduszu Spójności i realizowanych projektów. Na podstawie doświadczeń IZ oraz słuŝb prasowych Ministerstwa Rozwoju Regionalnego wynika, iŝ najbardziej atrakcyjnym narzędziem docierającym do grupy dziennikarzy są event`y informacyjne, krótkie briefingi oraz konferencje prasowe z udziałem kierownictwa resortu. 1 Raport medialny za grudzień 2007 roku przygotowany na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego przez Press Sernice Monitoring Mediów, grudzień 2007 r., str

18 3. Cel kampanii Podstawowym celem planowanej kampanii jest zwiększenie świadomości społeczeństwa o roli jaką odgrywa Unia Europejska w wyrównywaniu róŝnic między krajami członkowskimi oraz wzmacnianiu spójności gospodarczej i społecznej Polski z innymi krajami UE. Z celu podstawowego wynika cel szczegółowy, jakim jest: zwiększenie świadomości społeczeństwa o projektach współfinansowanych przez Fundusz Spójności w Polsce. 4. Grupy docelowe Zgodnie z zaleceniami wynikającymi z raportu końcowego Badania opinii publicznej ( ) wynika, iŝ przede wszystkim naleŝy zróŝnicować sposób dotarcia z informacją na temat projektów współfinansowanych z funduszy europejskich, tak aby uwzględniał on preferencje poszczególnych grup w społeczeństwie, zwłaszcza ze względu na wiek i miejsce zamieszkania. Kampanię informacyjno-promocyjną naleŝałoby przede wszystkim pokierować dwutorowo: kampania krajowa oraz kampania lokalna. Z jednej strony naleŝy promować ogólnie efekty realizacji inwestycji w tym zakresie. Natomiast lokalnie pokazywać konkretne przykłady projektów realizowanych w regionie, bowiem zwykły obywatel najbardziej zainteresowany jest tym, co się dzieje w jego okolicy, a niekoniecznie na terenie reszty kraju. W przypadku projektów współfinansowanych w ramach Funduszu Spójności, zadania z zakresu kontaktów z mediami lokalnymi dotyczącymi promocji projektu pozostają w gestii beneficjentów realizujących ten projekt. Wyniki Badania opinii publicznej ( ) ukazują opinię respondentów na temat wagi lokalnych mediów w przekazywaniu informacji na temat funduszy europejskich oraz realizowanych w ich zakresie inwestycji. Wielu badanych wskazywało równieŝ na tablice informacyjne, czy teŝ pamiątkowe, które znajdują się przy kaŝdej inwestycji. Jednak dostarczają one przede wszystkim informacji, Ŝe coś jest współfinansowane ogólnie z Unii Europejskiej. Nikt zaś nie wgłębia się w szczegółowe poznanie z jakiego funduszu i w jakim celu. Wiedza ta jest respondentom zbędna. W związku z powyŝszym na potrzeby kampanii informacyjnej wyodrębniono następujące grupy docelowe: a) ogół społeczeństwa (15-65 lat) Jest to grupa postrzegana w kontekście odbiorców zakładanych efektów realizacji projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności. Na potrzeby kampanii promocyjnej zakłada się, iŝ powyŝsza grupa docelowa jest określona właściwie. b) informacyjne media ogólnopolskie ZwaŜywszy na zakres dotarcia do potencjalnego odbiorcy, media ogólnopolskie postrzegane są przez pryzmat olbrzymiej roli społecznej, która przejawia się tym, Ŝe są waŝnym i nieustannie rozwijającym się sektorem Ŝycia zbiorowego tj. ogólnokrajowego. Dlatego w procesie komunikowania się media o szerokim zasięgu mają niezwykle duŝe znaczenie. 5. Uzasadnienie dla przeprowadzenia kampanii Wiedza społeczeństwa na temat przedsięwzięć realizowanych z Funduszu Spójności oraz korzyści wynikających z prowadzonych działań dla całego kraju kształtują się na niskim poziomie. NiezaleŜnie od powyŝszego, informacje przekazywane w mediach na temat roli jaką odgrywa Unia Europejska, redukowane są często do opisania Unii jako instytucji udzielającej jedynie wsparcia finansowego dla kraju/projektu. Pomijany jest zasadniczy cel Wspólnoty, 18

19 którym jest prowadzenie i wspieranie działań zwiększających jej gospodarczą i społeczną spójność poprzez zmniejszanie róŝnic w poziomie rozwoju gospodarczego oraz dysproporcji w warunkach Ŝycia ludzi w jej krajach członkowskich oraz regionach. Natomiast instrumentem słuŝącym realizacji powyŝszego celu jest Fundusz Spójności. Dotychczas działania informacyjne i promocyjne prowadzone były przede wszystkim przez poszczególnych beneficjentów, na podstawie ram wydanych przez Ministerstwo Rozwoju Regionalnego w postaci Wytycznych do prowadzenia działań informacyjnych i promujących dotyczących przedsięwzięć Funduszu Spójności. Zasięg ich oddziaływania był więc niejednokrotnie ograniczony tylko do tych regionów kraju, w których realizowane były projekty Funduszu Spójności. Ponadto, występowały znaczne róŝnice w jakości podejmowanych działań oraz komunikatach przekazywanych do odbiorców. W wyniku ograniczonej liczby działań informacyjno promocyjnych o zasięgu ogólnokrajowym, istnieje duŝe prawdopodobieństwo, Ŝe wiedza na temat projektów realizowanych z Funduszu Spójności a tym samym roli, jaką odgrywa Unia Europejska oraz Fundusz Spójności mogą kształtować się na niskim poziomie. W związku z powyŝszym przeprowadzenie kampanii promującej projekty Funduszu Spójności, skierowanej do ogółu społeczeństwa jest istotne dla wskazania na istotę rozwoju gospodarczego Polski oraz korzyści społeczne wynikające z realizacji tych projektów. Zdecydowana większość badanych Polaków (86%) nie słyszała nigdy nazwy Fundusz Spójności. Zaledwie 8% osób przyznało w badaniu ilościowym, Ŝe spotkało się z takim terminem, zaś 6% nie potrafiło wyrazić swojej opinii na ten temat. Wyniki badań pokazują, Ŝe Polacy wykazują się dość dobrą znajomością rodzajów projektów w zakresie transportu i środowiska, ale spontanicznie kojarzą je przede wszystkim ze wsparciem otrzymywanym ogólnie z funduszy europejskich, w pojedynczych zaś przypadkach konkretnie z Funduszem Spójności, na temat którego dysponują słabą i błędną wiedzą 2. Wystarczy, Ŝe widzą, Ŝe są czynione jakieś inwestycje z tych funduszy, ale nie przywiązują uwagi do tego, z jakiego konkretnie funduszu i w jakim celu. Badani respondenci mają wyraźny kłopot z zapamiętaniem nazw poszczególnych funduszy, które są zbyt długie. Mając na uwadze powyŝsze proponuje się następujące rozwiązanie: podniesienie poziomu świadomości w społeczeństwie poprzez przeprowadzenie kampanii informacyjnej. NaleŜy jednak zaznaczyć, iŝ celem kampanii informacyjnej jest osiągnięcie wzrostu świadomości społeczeństwa o roli Unii Europejskiej i Funduszu Spójności w budowaniu europejskiej spójności. Do osiągnięcia tego zamierzenia nie potrzeba zmasowanej kampanii informacyjnej o Funduszu Spójności jako takim, lecz raczej pokazania efektów jego działania, i to w uproszczonej, atrakcyjnej, skrótowej formie. Nie chodzi o szczegółową, detaliczną, zintensyfikowaną informację, lecz umiejętną promocję, która przyniesie wzrost rozpoznawalności projektów wspieranych w Polsce z tego funduszu. Optymalnym efektem, mierzalnym w badaniach, powinno być kojarzenie Funduszu Spójności z konkretnymi inwestycjami. Z kolei umiejętność podania przykładu realizowanego projektu powinna przełoŝyć się na polepszenie stanu wiedzy społeczeństwa o Funduszu Spójności w Polsce. 2 Na podstawie Badania opinii publicznej na potrzeby przygotowania, a następnie monitorowania i oceny skuteczności działań informacyjnych skierowanych do społeczeństwa dotyczących projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności, wykonanego na zlecenie MRR przez Pentor Research International, Listopad 2007 r., str

20 6. Kontekst kampanii Kampania będzie przeprowadzana w momencie, kiedy nowe projekty nie będą juŝ otrzymywały dofinansowania z Funduszu Spójności na lata , a projekty, które juŝ otrzymały dofinansowanie jeszcze się nie zakończyły. MoŜe to wpłynąć na stopień skomplikowania przekazu. Kolejną trudnością jest fakt, iŝ kampania zbiegnie się w czasie z kilkoma innymi kampaniami promującymi projekty europejskie, tj.: kampanią Narodowej Strategii Spójności na lata (m.in. reklamy telewizyjne od grudnia 2007, billboardy od lutego 2008 oraz impreza, składająca się z części konferencyjnej i wystawowej, promująca efekty i moŝliwości wykorzystania Funduszy Europejskich w Polsce na przełomie kwietnia i maja 2008 roku); kampanią Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka na temat moŝliwości uzyskania dofinansowania w ramach perspektywy (kampania będzie miała charakter ogólno wizerunkowy) II kwartał 2008 roku; kampanią edukacyjną dotyczącą aspektów środowiskowych projektów inwestycyjnych (reklamy T, wkładki do prasy, wizyta studyjna dla dziennikarzy) od II kwartału 2008 roku; planowaną kampanią podsumowującą Zintegrowany Program Operacyjny Rozwoju Regionalnego (prawdopodobnie billboardy oraz internet) III/I kwartał 2008 roku. Wyzwaniem będzie równieŝ ułatwienie zrozumienia przekazu (promocja zakładanych efektów projektów Funduszu Spójność realizowanych w latach w kontekście promowania moŝliwości dofinansowania z perspektywy finansowej ) oraz uniknięcie efektu zniecierpliwienia wśród odbiorców przekazu (efekt ten moŝe wynikać z nagromadzenia komunikatów w jednym czasie nt. funduszy europejskich o nieco róŝniącej się treści; moŝe równieŝ prowokować negatywne stwierdzenia dotyczące zasadności i celowości prowadzonych kampanii. 7. Podstawowe załoŝenia kampanii 3 Na podstawie przeprowadzonych w listopadzie 2007 r. Badań opinii publicznej ( ), wiedza na temat funduszy europejskich czerpana jest obecnie przede wszystkim z mediów. Szczególną rolę odgrywa tutaj telewizja, zwłaszcza audycje i programy telewizyjne. Jest to nie tylko najlepiej oceniane, ale równieŝ najbardziej preferowane i wiarygodne źródło pozyskiwania informacji na temat funduszy europejskich. Nieco mniejszą rolę odgrywa prasa oraz radio preferowane nieco częściej przez osoby starsze. Internet jest relatywnie częściej preferowany przez ludzi młodych, lepiej wykształconych, pracujących oraz mieszkających w największych miastach. Powodem takiej oceny jest zdanie, iŝ internet zapewnia najbardziej aktualne informacje. Mniejszym zainteresowaniem cieszą się reklamy radiowe, ulotki informacyjne oraz bilbordy. Niestandardowe źródła przekazywania informacji na temat funduszy europejskich, jak specjalne wydarzenia poświęcone tej tematyce festyny, czy teŝ konkursy, loterie cieszą się małym zainteresowaniem badanych Polaków. Niemniej jednak w przypadku kontaktów z dziennikarzami, jak juŝ zostało nadmienione w punkcie nr 2, event`y informacyjne uwaŝane są za najbardziej atrakcyjne narzędzie komunikacji do tej właśnie grupy docelowej. Jeśli taki przekaz połączony jest ze wskazaniem na konkretny projekt bądź region realizujący daną 3 Opracowane na podstawie Badania opinii publicznej na potrzeby przygotowania, a następnie monitorowania i oceny skuteczności działań informacyjnych skierowanych do społeczeństwa dotyczących projektów współfinansowanych z Funduszu Spójności, wykonanego na zlecenie MRR przez Pentor Research International, Listopad 2007 r. 20

21 inwestycję, w oparciu o dotychczasowe doświadczenia, zakładamy, iŝ media przekaŝą temat do ogółu społeczeństwa. NaleŜy równieŝ uwzględnić, Ŝe istotny wpływ na opinię na temat funduszy europejskich mają inwestycje, z którymi wiąŝe się jakiś skandal (w pozytywnym lub negatywnym znaczeniu tego słowa). Widoczne jest to szczególnie na poziomie lokalnym, na przykładzie tablic informacyjnych. W przeprowadzonych badaniach jakościowych zwrócono uwagę, Ŝe powinien być nagłaśniany nie tylko udział Unii Europejskiej w inwestycji, lecz takŝe wskazanie na inwestorów oraz wykonawców inwestycji. Często oprócz stwierdzenia, Ŝe jest to współfinansowane z funduszy europejskich, nie moŝna zidentyfikować pozostałych podmiotów zaangaŝowanych w dany projekt. Rozpowszechnianie takiej informacji moŝe zmusić inwestorów i wykonawców do dbania o jakość inwestycji, gdyŝ przestają juŝ być anonimowi w lokalnej społeczności. Mając na uwadze powyŝsze, planuje się przeprowadzenie kampanii informacyjnej o zasięgu ogólnopolskim, skierowanej do ogółu społeczeństwa i mediów informacyjnych, wykorzystującej takie kanały komunikacji jak telewizja, prasa, internet. Przekaz będzie zawierał równieŝ informację o roli jaką odgrywa Unia Europejska oraz Fundusz Spójności w rozwoju regionalnym. Istotne jest równieŝ pokazanie bezpośrednich korzyści dla społeczeństwa, jakie moŝna zauwaŝyć dzięki zaangaŝowaniu Funduszu Spójności w realizację projektów dotyczących sektorów środowiska i transportu w Polsce, z zaznaczeniem, Ŝe są to największe projekty w Polsce w zakresie ochrony środowiska i infrastruktury transportowej. c) Kampania informacyjno-promocyjna ma obejmować trzy obszary: iv) Projekty Funduszu Spójności w sektorach transportu i środowiska W tym obszarze przekaz powinien rozpowszechnić wiedzę, Ŝe z Funduszu Spójności finansowane są inwestycje w ramach 2 sektorów: środowisko i transport. v) Zakładane efekty realizacji tych projektów W tym obszarze przekaz powinien skoncentrować się na pozytywnych bezpośrednich efektach realizacji projektów Funduszu Spójności, przykładowo takich jak: poprawa połączeń miedzy ośrodkami/regionami, zwiększenie dostępności poszczególnych regionów, poprawa bezpieczeństwa i wygody infrastruktury transportowej, skrócenie czasu przejazdu, ograniczenie hałasu, ograniczenie emisji spalin, polepszenie stanu środowiska i jakości Ŝycia ludzi. Przekaz moŝe równieŝ dotyczyć efektów pośrednich realizacji projektów, takich jak: tworzenie miejsc pracy, przyciąganie inwestycji do regionu, przyciąganie turystów ze względu na poprawę jakości środowiska czy ogólną dostępności danego regionu oraz przykładów jednostkowych. MoŜna równieŝ posłuŝyć się skalą realizowanych projektów (motyw wsparcia projektu ze środków UE) i/lub solidarności (społecznej/pokoleniowej, geograficznej) oraz komplementarności projektów (np. wzajemna zaleŝność projektów względem problemu zanieczyszczania wód). Takie zestawienia i porównania posłuŝą odbiorcy przekazu medialnego lepszemu zrozumieniu celów i kontekstu kampanii promocyjnej. Przekaz moŝe równieŝ oprzeć się na motywach dotyczących: skali realizowanych projektów (bez wsparcia realizacja tych projektów własnymi środkami byłaby bardzo trudna) i/lub solidarności (geograficznej oraz pokoleniowej)/wzajemnej komplementarności projektów (przykładowo inwestycje realizowane w dorzeczu 21