ASOCJACJE RÓDŁEM POMYSŁÓW NA SLOGAN REKLAMOWY, LOGO FIRMY I INNOWACJE Anna Ujwary-Gil

Transkrypt

1 ASOCJACJE RÓDŁEM POMYSŁÓW NA SLOGAN REKLAMOWY, LOGO FIRMY I INNOWACJE Anna Ujwary-Gil Katedra Zarzdzania, Wysza Szkoła Biznesu National-Louis University w Nowym Sczu Artykuł ukazał si w marketing i Rynek: Ujwary-Gil A., Asocjacje ródłem pomysłów na slogan reklamowy, logo firmy i innowacje, Marketing i Rynek 2004, nr 10, s Niniejszy artykuł jest kontynuacj rozwaa z numeru 6/2003 roku, w którym przedstawiłam zastosowanie analizy morfologicznej (kombinatoryki) w poszukiwaniu nowej formy reklamowania produktu. Tym razem w poszukiwaniu pomysłów na nowy slogan reklamowy, przykuwajce uwag logo firmy czy udoskonalenie produktu ju istniejcego warto sign po klasyczne ju podejcie asocjacyjne. Asocjacjonizm jako teoria psychologiczna zakłada m.in., i złoone czynnoci psychiczne, takie jak spostrzeganie, przypominanie, uczenie si, mylenie (w tym twórcze), zachowanie (kojarzenie bodców i reakcji) powstaj przez łczenie si procesów psychicznych na zasadzie asocjacji (skojarze). Jeli natomiast istot aktywnoci twórczej sprowadzimy do działania wyobrani 1, to włanie w ramach asocjacjonizmu (teorii asocjacyjnej) interpretowano przebieg procesów psychicznych ograniczajc si do wrae i wyobrae. Wród psychologów twórczoci przykładowo Ribot próbował wyjania kreacyjn rol umysłu w oparciu o dokonywanie operacji asocjacyjnych. Uwaał, iródłem nowoci jest kojarzenie przez podobiestwo, czyli mylenie przez analogie. Według Pietrasiskiego 2 wrae doznajemy w toku bezporedniego spostrzegania przedmiotów otaczajcego nas wiata za pomoc zmysłów. Natomiast zmysłowe obrazy przedmiotów, których w danej chwili nie spostrzegamy nazywamy wyobraeniami. Cech charakterystyczn podejcia asocjacyjnego jest równie próba interpretacji funkcjonowania wyobrani (rozumianej jako proces psychiczny polegajcy na tworzeniu obrazów na podstawie posiadanych wyobrae) w oparciu o prawa kojarzenia wywodzce si od Arystotelesa, tj.: prawo stycznoci w czasie (charakteryzujce si wystpowaniem w wiadomoci kojarzonych treci jednoczenie lub sekwencyjnie jedne po drugich); prawo 1 Zob. T. Ribot, The nature of creatice imagination, International Monographs 1900, No. 1, s Z. Pietrasiski, Mylenie twórcze, PZWS, Warszawa 1969, s

2 podobiestwa (wykorzystanie analogii, porówna w kojarzeniu treci); oraz prawo kontrastu (przywoływanie kojarzonych treci o charakterze antynomicznym, np. kot i pies, czer i biel). Warto równie wspomnie o popularnej sentencji Einsteina, który zwykł pono mawia, i wyobrania jest waniejsza ni wiedza, wiedza bowiem jest ograniczona podczas gdy wyobrani mona obj cały wiat. Trudno nie zgodzi si z Einsteinem, cho w zarzdzaniu obecnie najbardziej wyeksponowane w literaturze przedmiotu jest włanie tzw. zarzdzanie wiedz, a nie na przykład zarzdzanie kreatywnoci czy zarzdzanie wyobrani abstrahujc nieco od samej moliwoci zarzdzania czym (wiedz ukryt, kreatywnoci, wyobrani), co w swej naturze jest ulotne i nieprzewidywalne. Celem artykułu jest przedstawienie czytelnikowi praktycznych moliwoci wykorzystania asocjacji w marketingu, biorc pod uwag, i przedmiotem eksploracji bdzie tworzenie sloganu reklamowego, logo firmy oraz poszukiwanie pomysłów na udoskonalenie (wyrónienie) produktów ju istniejcych. W tym celu wykorzystam kolejno: w tworzeniu sloganu reklamowego technik superpozycje, dokonywanie skojarze w gwiazd w projekcie logo firmy, oraz skojarzenia łacuchowe i bisocjacje w poszukiwaniu pomysłów na nowy produkt, bd udoskonalenie ju istniejcych. Nawizujc do krótkiego przedstawienia teorii asocjacyjnej, trudno nie wspomnie o krytycznych uwagach towarzyszcych temu podejciu. Majc na uwadze fakt, i w skojarzeniach upatrywano fundamentaln zasad przebiegu wszelkich procesów percepcyjnych i mylowych asocjacjonizm okazał si zbyt jednostronny i mechanistyczny, tym samym niezdolny do wyjanienie innych procesów mylowych, tj.: abstrahowanie, transformowanie, mylenie indukcyjne czy metaforyzowanie. Ponadto zarzucano mu nadmierne uproszczenie istoty twórczoci 3, lekcewaenie rónic indywidualnych w zakresie stylów tworzenia (intuicyjny i analityczny) oraz zrónicowania w zakresie moliwych rodzajów twórczoci. Z kolei Wertheimer 4 zwrócił uwag na niezdolno podejcia asocjacyjnego do wyjanienia produktywnej strony mylenia, które zdeterminowane jest przeszłym dowiadczeniem człowieka rzutujcym na rutynow reakcj na zewntrzne bodce (rodowiskowe). Mimo tej krytyki, operacje asocjacyjne (dokonywanie skojarze) wykorzystywane w tworzeniu idei i procesie twórczym maj charakter uniwersalny. Szczególnie, e skojarzenia zawsze odgrywały znaczca rol w tworzeniu nowej wiedzy, myleniu a nawet w 3 M. Henle, Fishing for ideas, American Psychologist 1975, No. 30, s M. Wertheimer, Productive thinking, Harper, New York 1945, s

3 powstawaniu przełomowych innowacji, by wspomnie legendarny ju przykład wynalazku ruchomej linii montaowej, który na zawsze zmienił przemysł motoryzacyjny. Jeli za twórc linii montaowej uzna Forda, to włanie on miał wykorzysta podobiestwo kojarzonych elementów: obserwujc sprawianie tusz zwierzt w rzeni, w której na tamie dzielono miso na kawałki i pakowano je, a moliwoci wykorzystania takiej linii w fabryce Forda w Highland Park. Opracowanie sloganu reklamowego przy uyciu asocjacji Skojarzenia moemy wykorzysta w technice superpozycje opracowanej przez Kaufamnna 5, której celem jest m.in. usprawnienie i modernizacja istniejcego produktu (bd prototypu), jak równie opracowanie sloganu reklamowego. W pierwszym przypadku metodyka postpowania sprowadza si do czterech prostych etapów: 1) Wytworzenie przynajmniej dziesiciu przypadkowych słów, przedmiotów (w formie rzeczowników); 2) Wyrónienie atrybutów, cech przedmiotów, osób lub stanów rzeczy (opisanych przy pomocy przymiotników); 3) Zdefiniowanie problemu; 4) Nakładanie ( zapoyczanie cech ) wybranych elementów zgromadzonego wczeniej materiału asocjacyjnego i wykorzystanie go w kontekcie zdefiniowanego problemu. W literaturze szeroko opisane s przykłady wykorzystania tej techniki w poszukiwaniu pomysłów na udoskonalenie produktu (obiektu) ju istniejcego, np. skonstruowanie złcza do przyczepy samochodowej, które zapobiegałoby rozjedaniu si przyczepy na boki podczas cofania samochodu 6. Dominujcym skojarzeniem był ko, a jego atrybutami, które naniesiono na przestrze rozwizania były: uzda i symetryczno. W efekcie powstała koncepcja symetrycznego złcza wyposaonego w mechanizm resorujcy. Inne przykłady to usprawnienie ganika samochodowego, znalezienie nowatorskiego sposobu przeprowadzenia szczepie bydła rogatego oraz poszukiwanie pomysłów na poprawienie jakoci usług i udogodnie oferowanych gociom w hotelu. Równie pomylne efekty moemy uzyska stosujc superpozycje w tworzeniu sloganu reklamowego (Tablica 1). W tym przypadku wychodzimy od: 1) Okrelenia produktu (usługi) bdcych przedmiotem eksploracji, 5 A. Kaufmann, M. Fustier, A. Drevet, Inwentyka. Metody poszukiwania twórczych rozwiza, WNT, Warszawa 1975, s Zob. E. Ncka, Trop. Twórcze rozwizywanie problemów, Impuls, Kraków 1994, s

4 2) Swobodnego wyliczenia nieograniczonej liczby skojarze lub cech dobrego produktu; 3) Tworzenia tzw. trypletów w oparciu o swobodny, przypadkowy wybór trzech skojarze (cech) z utworzonej listy; 4) Dochodzimy do opracowania koncepcji sloganu reklamowego na podstawie utworzonego trypletu. Tablica 1. Przykłady wykorzystania techniki superpozycje w tworzeniu sloganów reklamowych Produkty Etapy techniki Skojarzenia lub cechy dobrego produktu Wybrany tryplet Propozycja sloganów Napój orzewiajcy Narty carvingowe Płyn do naczy Internet 1) Sprawia, e nie jestemy spragnieni po jego spoyciu 2) Orzewia 3) Jest naturalny 4) Smaczny i zdrowy 5) Zapewnia sprawno umysłu i ciała 6) Nie uzalenia 7) Dodaje wigoru 1) Szybkie jak wiatr 2) Chirurgicznie ostrzone krawdzie 3) Tn stok jak nó 4) Dynamiczna jazda 5) Trzymaj si stoku 6) Wolno 7) Dziko 8) Uywane przez zawodowców 9) Wzbudzaj zazdro 10) Precyzyjne wykonanie 11) Podnosz sprawno fizyczn 1) Usuwa bród i tłuszcz 2) Nie niszczy rk 3) Ładnie pachnie 4) Gsty i wydajny 5) Nadaje połysk 6) Z dozownikiem 7) Mona stosowa w zimnej wodzie 8) Z dostpnymi uzupełniaczami 9) Z dodatkiem balsamu pielgnujcego dłonie 10) Łatwo si spłukuje 11) Wielofunkcyjny (mona nim zmywa okna) 2) 5) 6) 3) 2) 8) 5) 6) 7) 3) 5) 7) Chc Ci Orzewi, Nie Uzaleni Im Lepszy Ja, Tym Lepszy Ty Jazda na krawdzi ryzyka Dozowanie, nabłyszczanie, w zimnej wodzie oczyszczanie Z kropl X nawet zimna woda Waszym naczyniom połysku doda 1) Przyjemno 2) Szybko 3)Informacja 4)Dostp do wiata 5)Znajomoci/kontakty 6)Praca 7)Uzalenienie 8)Zabawa 9) Łczno Jeden z najprzyjemniejszych nałogów Nie wiedziałe? Bdziesz wiedział! ródło: opracowanie własne Tworzenie asocjacji i ich wykorzystanie w projektowaniu logo firmy Niezwykle poytecznym sposobem kojarzenia idei jest tzw. gwiazda i łacuch. Kojarzenie w gwiazd powoduje, i pojawiajce si asocjacje s reakcj na hasło wyjciowe i mieszcz si w tym samym krgu idei zwizanych z tym hasłem. Asocjacje gwiezdne mona z mniejszym bd wikszym powodzeniem wykorzysta w tworzeniu logo dowolnie wybranej organizacji (firmy). Logo jest do prostym symbolem graficznym, moe zawiera krótki tekst, ale nie powinno by przeładowane. Poniej na rysunku 1 przedstawiam logo Uczniowskiego Klubu Sportowego (UKS) ORKAN w unihokeju. 4

5 Hasłami wyjciowymi bd w tym przypadku: ORKAN i unihokej. W wyniku kojarzenia w gwiazd powstały nastpujce skojarzenia: Dla hasła wyjciowego unihokej : kij, bramka, spodenki, piłka, hokej, parkiet, sala gimnastyczna, koszulka, siatka; Dla hasła wyjciowego ORKAN : wir, wiatr, huragan, oko cyklonu, siła, szybko. W projekcie uwzgldniłam skojarzenia: kij, piłka, wir, wiatr, szybko oraz oko cyklonu. Kij oraz piłka, która równoczenie stanowi pierwsz liter nazwy Klubu, s atrybutami tej dyscypliny sportowej. Do nazwy ORKAN okrelajcej odmian wiatru, który zarazem kojarzy si z czym dynamicznym, szybkoci, zwinnoci, dostosowałam element przypominajcy zwijajce si oko cyklonu. Rysunek 1. Logo UKS ORKAN ródło: opracowanie własne Innym, bardzo ciekawym przykładem jest logo firmy Logitech produkujcej akcesoria komputerowe np. klawiatury, myszki, głoniki (Rysunek 2). Rysunek 2. Logo firmy Logitech Logo składa si z trzech elementów, których układ przypomina soczewk skupiajc promienie wietlne. Jednak po przejciu przez soczewk promienie przechodz dziwn transformacj, któr przedstawia nieregularny, zakrelony jakby podwójnie okrg. Na wyjciu 5

6 pojawiaj si trzy promienie, z których jeden jest czerwony. Przekaz logo jest nastpujcy: tworzymy rzeczy z natury uwaane za zwykłe, oczywiste i przewidywalne (jak efekt zastosowania soczewki wszystkie promienie s takie same), ale w wyniku oryginalnego i niesztampowego podejcia (nieregularny, jakby powstały w wyniku miałych fantazji i nieskrpowanego mylenia kształt), uzyskujemy rozwizania, o których innym si nawet nie niło (promie o czerwonym, innym ni pozostałe kolorze). Oczywicie pod cał wymyln konstrukcj znajduje si nazwa firmy, niezbdna w całoci kompozycji, poniewa grafika nie zawiera chociaby ladowej informacji o nazwie firmy (np. w postaci pierwszej litery). Projekt z pewnoci wyrónia si pod wzgldem graficznym ze wzgldu na ciekawe połczenie elementów stonowanych z chaotycznymi zarówno pod wzgldem linii jak i faktury. Jego słabsz stron jest duo mniejsza efektowno i przejrzysto w wersji jednokolorowej, która przecie niejednokrotnie musi by stosowana. Drugim wspomnianym sposobem kojarzenia idei jest łacuch. Łacuch polega na oddalaniu si od idei wyjciowej poprzez wprowadzanie kolejno po sobie wystpujcych skojarze. Kade powstałe skojarzenie odnosi si bezporednio do poprzedzajcego. Z punktu widzenia twórczoci łacuch asocjacyjny jest korzystniejszy, gdy zwiksza szans na pojawienie si nowej idei. Przykładowo, wychodzc od idei zakupy mamy kolejno po sobie wystpujce skojarzenia: Zakupy rynek konkurencja wojna cenowa okazja promocja tandeta strata karta kredytowa wygoda wózek Wprawdzie skojarzenie zakupów z wózkiem wydaje si powszechne, niemniej jednak nie byłoby moliwe bez stopniowego oddalania si od idei wyjciowej wzdłu łacucha asocjacyjnego. Wykorzystujc z kolei wiedz o wózku na zakupy, np. w supermarkecie (a wic metalowa, szkieletowa konstrukcja na kółkach) moemy poszukiwa pomysłu na jego udoskonalenie. Wyobramy sobie wózek lekki, z wygodnymi obrotowymi kółkami, ze specjalnym siedzeniem lub bez dla dziecka, dwoma podstawkami na kaw, wmontowanym skanerem do automatycznego sumowania cen oraz mikrofonem do wywoływania obsługi. Ponadto z mobilnymi koszykami, które umoliwiłyby robienie zakupów wzdłu stoisk, szczególnie w zatłoczonym centrum handlowym. Dokonywanie łacuchowych operacji asocjacyjnych, kojarzenie odległych elementów w sposób nowatorski i uyteczny uznawane było za podstawowy mechanizm twórczoci. 6

7 Badania eksperymentalne 7 potwierdziły fakt, i kojarzenie odległe, łacuchowe jest korzystniejsze z punktu widzenia twórczoci. Dodatkowo zdolno t do łatwo rozwija, stymulowa w wyniku treningu skojarze nietypowych czy niekonwencjonalnych. Jednak równie wanym jest umiejtno wykorzystania odległych skojarze w kontekcie poszukiwania rozwiza realnego problemu. W innym przypadku staj si one bezuyteczne. Mednick 8 uwaał ponadto, i o umiejtnoci rozwizywania problemów decyduj posiadanie wystarczajcej bazy wiedzy z której mona czerpa asocjacje, zdolnoci selekcji i wyboru odpowiedniej kombinacji oraz style poznawcze jednostki. Znaczenie posiadanej wiedzy w tworzeniu (twórczoci) dostrzegli równie Feldhusen 9 i Weisberg 10. Weisberg w wyniku informacji uzyskanych z indywidualnych raportów twórców, studiów przypadku i danych z przeprowadzonych eksperymentów stwierdził, e twórczo powstaje w wyniku łacucha idei powizanych asocjacyjnie w długie serie logicznie wystpujcych po sobie etapów, w których głboka wiedza (ekspercka) z danej dziedziny odgrywa kluczow rol. Poszukiwanie innowacji i pomysłów na udoskonalenie produktów ju istniejcych Warto równie wspomnie o tzw. bisocjacjach Koestlera 11, który w istocie odkrycia upatrywał ródło nowych rozwiza. Jak wiemy istot odkrycia jest zblienie w umyle odkrywcy co najmniej dwóch rónych obiektów, rozwiza lub technik, które mog si ze sob połczy, aby nastpnie w wyniku bisocjacji (dwójkojarzenia) powstał nowy obiekt, rozwizanie, bd technika. Teoria Koestlera zakłada, e kiedy dwie lub wicej macierzy łczy si ze sob, elementy bdce ich czci (wiedza, asocjacje) mog si ze sob połczy i uzyska nowe znaczenie. Koestler wyrónił umiejtno mylenia rutynowego (odtwórczego) zawierajcego si w jednej macierzy (asocjacje) oraz akt twórczy bdcy wynikiem łczenia elementów dwóch niezalenych, autonomicznych macierzy (bisocjacje). Akt bisocjacji łczy macierze dowiadcze, które wczeniej nie były ze sob łczone. A im wicej alternatywnych połcze, tym wiksze prawdopodobiestwo, i w wyniku bisocjacji pojawi 7 Zob. I. Levin, Creativity and two models of associative fluency: chains and stars, Journal of Personality 1978, No. 46, s S.A. Mednick, The associative basis of the creative process, Psychological Review 1969, 69 s Zob. J.F. Feldhusen, Creativity: a knowledge base, metacognitive skills, and personality factors, Journal of Creative Behavior 1995, No. 29, s Zob. R.W. Weisberg, Creativity, Freeman, New York 1986, podaj za: A.J. Cropley, Creativity in education & learning. A guide for teachers and educators, Kogan Page, London 2001, s A. Koestler, The Act of Creation, Hutchinson and Comp., London 1965, s , 45 i

8 si tzw. inkluzja strukturalna, czyli moliwo uzyskania nowej perspektywy i innego punktu widzenia na rozpatrywany problem. Powstanie nowego produktu jest moliwe np. dziki połczeniu dwóch tradycyjnych elementów w innowacyjny sposób. Wprawdzie pierwotne zastosowanie teorii bisocjacyjnej dotyczyło twórczoci artystycznej, naukowej i kabaretowej dwójkojarzenie moemy równie wykorzysta w kontekcie poszukiwania moliwoci modernizacji produktów, abstrahujc od mylowego komponentu. Tym bardziej, i nadal nie wiadomo jak powstaj w umyle idee. Niemniej jednak dokładnie okrelony cel i to co pragniemy uzyska moe okaza si heurystycznie płodne. Przykładowo samoprzylepne karteczki Post-it powstały dziki wykorzystaniu wiedzy o substancjach klejcych i technologii powlekania, czy antypolizgowe wykładziny Safety Walk to połczenie wiedzy o materiałach ciernych i o procesie cierania substancji klejcych. Równie dobrym przykładem jest model zaawansowanego telefonu komórkowego (smartphone), który jest skrzyowaniem komórki z palmtopem i aparatem cyfrowym. Aparat rozbudowano o moliwo nagrywania filmów wideo. Inne przykłady, w których wykorzystałam bisocjacje znajduj si w Tablicy 2 poniej. Przy czym naley zaznaczy, e s to tylko pomysły (nierzadko abstrakcyjne), które naley opracowa i oceni pod wzgldem realnoci ewentualnej konstrukcji, racjonalnoci czy samej nowoci (innowacyjnoci) uzyskanego rozwizania. Tablica 2. Zastosowanie bisocjacji w poszukiwaniu innowacji i pomysłów na udoskonalenie produktów ju istniejcych. 1. Opona zimowa z wysuwanymi kolcami 2. Wielofunkcyjny długopis 3. Termoizolacja dla organizmu 4. Przeciwsłoneczne szkła kontaktowe DOTYCHCZASOWE ŁCZENIE Felga Gumka, zegarek Ubrania Kolorowe soczewki NOWE ŁCZENIE Stworzy nowy produkt/usług : Komputer Dyktafon, podczerwie Krem Korekcja wady wzroku Ulepszy/ zmodyfikowa produkt czy usług ju istniejce: MOLIWE ODKRYCIE Doskonała opona do sportów motorowych oraz uytku w zimowych warunkach; eliminacja polizgu (komputer podejmuje decyzj za nas lub sygnalizuje konieczno wysunicia kolców) Moliwo nagrywania prelekcji oraz robienia notatek. Dziki podczerwieni przesyłanie danych zapisanych w długopisie do komputera Kremowa konsystencja substancji izolujcej ciało od zmian temperatury Soczewki korygujce wad wzroku, zapewniajce permanentn ochron przeciw szkodliwym promieniom UV 1. Telefon Aparat fotograficzny i Palmtop, skaner Pozbycie si klawiatury na rzecz 8

9 2. Soczewki kontaktowe 3. Turbosprarka wraz z blow off (system podtrzymywania cinienia w turbinie) 4. Saszetki do herbaty 5. Kosz na mieci w restauracjach 6. Czajnik elektryczny WAP Komfort Samochody rajdowe WRC Granulki Cika boczna klapa, rczne ugniatanie mieci Podstawka ultrafioletowy Z moliwoci zapomnienia si Samochody seryjne Rozpuszczalna saszetka w wodzie Elektronika Termos zwikszonego wywietlacza, lepszej rozdzielczoci i funkcjonalnoci (programy uytkowe). Sprawdzanie autentycznoci banknotów podczas zakupów Rozpuszczalne soczewki Dynamiczny silnik, płynna jazda w całym zakresie obrotów, zwikszenie wytrzymałoci silnika Wygoda, komfort picia herbaty dodatkowo wzmocnionej witaminami uzyskanymi z rozpuszczonej (bez)smakowej substancji. Ekonomiczny kosz na fotokomórk, samoczynnie ugniatajcy mieci Utrzymanie temperatury wody w czajniku bez potrzeby ponownego włczenia Pozby si jakie funkcji, elementu celem powstania nowego produktu, bardziej uytecznego, lepiej spełniajcego dotychczasowe funkcje: 1. Sznurówek 2. Laptop bez zasilacza 3. Kolców na róy 4. Ołowiu w benzynie 5. Shoping Chanels 6. Myszki i klawiatury 7. Prawo jazdy Butami Akumulatorem Noyce Silniki samochodowe starego typu bez katalizatorów Nie przemawiajce do odbiorcy promocje i reklamy Komputer Plastikowa plakietka Mikrochip i elektronika Bateria słoneczna Genetyka Napd hybrydowy (spalinowoelektryczny), gaz samochodowy Spersonalizowane preferencje co do oferowanych programów Bezprzewodowy skaner fal mózgowych Linie papilarne, komputerowe odczytywanie wyniku Samodopasowujcy si but, który pod wpływem nacisku na stopy kurczy si i dopasowuje do stopy Laptop samoładujcy si za pomoc baterii słonecznych Naturalna róa bez kolców Ochrona rodowiska, nisze koszty eksploatacji, cichsza praca silnika, samochód napdzany przez wodór i tlen pozyskiwany z powietrza Moliwo skonfigurowania otrzymywanych ofert telewizyjnych przez obsług kont z profilami uytkowników via TV Komputer, który umoliwi komunikowanie si z uytkownikiem za pomoc sygnałów generowanych z fal mózgowych Szybkie połczenie z baz danych, równie sprawna identyfikacja osoby przy eliminacji problemów z kradzie i podrabianiem dokumentów. ródło: opracowanie własne W nawizaniu do dokonywania skojarze w gwiazd i łacuchowych, to włanie kojarzenie w gwiazd bliskie jest pojciu asocjacji mieszczcych si w jednej macierzy, które nie tworz czego nowego (nowoci). Z kolei kojarzenie łacuchowe, czy odległe skojarzenia Mednicka bd bliskie bisocjacjom Koestlera, których potencjał tworzenia nowoci i 9

10 rónorodnoci jest wysoki. Gdyby do prezentowanych macierzy doda kolejn (tworzc trysocjacje ), powstałby trójwymiarowy model (Rysunek 3), a szanse na odkrycie byłyby jeszcze wiksze. Macierze 1, 2 i 3 mog zawiera róne elementy (dziedzin wiedzy, obiekty, techniki, rozwizania), które mog si ze sob połczy, by w wyniku tego połczenia powstało odkrycie (bisocjacje) x 1, x 2 lub x 3. Y symbolizuje odkrycie powstałe w wyniku trójkojarzenia (kombinacji 12 ) wszystkich wymienionych elementów macierzy. Trójkojarzenie odnosi si do tzw. morfologii pola problemowego, w której dokonujemy kombinacji wymienionych atrybutów (bd cech głównych wymiarów, czy czci składowych problemu) przez wszystkie pozostałe. Do tego celu mona wykorzysta analiz morfologiczn. Rysunek 3. Trysocjacyjne ujcie istoty odkrycia M1 M2 x 1 M3 Y x 2 x 3 ródło: opracowanie własne Współczenie do idei bisocjacji w przemyle odwołuj si m.in. A. Hargadon 13 i T. Kelley 14. Wprawdzie nie uywaj oni terminu bisocjacje a maklerstwo technologiczne (Hargadon) i zapylenie krzyowe (Kelley) jednak istota tego zjawiska jest podobna. Polega ono w kadym z wymienionych przypadków na rekombinacji starych pomysłów, łczeniu odległych technologii i koncepcji z okrelonych przemysłów w celu stworzenia nowych 12 Zob. A. Ujwary-Gil, Wykorzystanie analizy morfologicznej w poszukiwaniu nowej formy reklamowania produktu, Marketing i Rynek 6/2003, s Zob. A. Hargadon, K.M.Eisenhardt, How breakthroughs happen: the surprising truth about how companies innovate, Harvard Business School Press, Zob. T. Kelley, Sztuka innowacji, MTBiznes, Warszawa 2003, s i

11 kombinacji technologicznych, nowych sposobów, które zainicjuj rewolucje. W oparciu o zapylenie krzyowe powstała m.in. koncepcja fotela plaowego, którego nie trzeba byłoby co godzin obraca w stron słoca. Rozwizanie zaczerpnito z monitora komputerowego, którego mechanizm złcza kulowego umoliwia przechylanie i obracanie ekranu. W efekcie uzyskano ledzcy słoce fotel plaowy z zaokrglon podstaw zapadajc si w piasek, która spełnia rol podpory obrotowej. Wartociowym elementem aktu bisocjacyjnego wydaje si wykorzystanie przeszłego dowiadczenia jednostki (konkretnie wiedzy, która wynika z dowiadcze człowieka) w tworzeniu innowacji. Nawet jeli asocjacjonizm opiera si na załoeniu, i proces mylenia zdeterminowany jest przeszłym dowiadczeniem człowieka, które wpływa na rutynowe mylenie o problemie to raczej w tym dowiadczeniu naleałoby upatrywa ródeł tworzenia innowacji. Przede wszystkim dlatego, e twórczo nie polega głównie na efekcie eureka, czy tworzeniu czego z niczego jak powszechnie zwykło si sdzi (zreszt jest to do mocno zakorzeniony stereotyp zwizany z twórczoci). Innowacje powstaj ewolucyjnie (np. komputer, samochód) na bazie przeszłych dowiadcze. Nawet radykalnie nowe produkty musz by powizane z przeszłoci, inaczej nie potrafilibymy ich wykorzysta i zrozumie. Jeli człowiek (zespół badawczy) tworzy innowacyjny produkt, to znaczy, e wiedział on wicej od osoby, która tej innowacji nie stworzyła. Stwierdzenie, e Edison wynalazł elektryczno a Einstein odkrył wzgldno jest wygodnym uproszczeniem. Odkrycia te nie byłyby do pomylenia bez wiedzy pierwotnej i bez intelektualnej i socjalnej sieci, która stymulowała ich procesy mylowe 15. Ponadto odkrycia same w sobie nie tworz przełomów w historii, ani nie s po prostu zmianami technologicznymi, jeeli spojrzymy na nie z perspektywy budowania podwalin pod organizacyjne, społeczno-gospodarcze i kulturowe zmiany, do których społeczestwo dostosowuje si. To nie innowacje technologiczne powoduj zamiany, ale ch i moliwo ewolucyjnego dostosowania si do nich społeczestwa. Warto zaznaczy, i specyfik polskich (małych) przedsibiorstw jest raczej przejmowanie ju istniejcych rozwiza z zagranicy, ni zaangaowanie si w proces mylowy w poszukiwaniu pomysłów na slogan reklamowy, nowy produkt czy logo firmy. W tym przypadku nierzadko zatrudnia si artystów, plastyków, a przecie dobry projekt logo powinien opiera si włanie na asocjacjach, które mog wygenerowa pracownicy dobrze znajcy firm. Tym bardziej, i sam proces mylowy, w którym asocjacje odgrywaj znaczc 15 R. Foster, S. Kaplan, Twórcza destrukcja, Galaktyka, Łód 2003, s

12 rol nie jest kosztochłonny, ani nie wymaga organizowania zespołu badawczego na tym etapie poszukiwania pomysłów. Samo wykorzystanie asocjacji w tworzeniu nowych idei w szeroko rozumianym marketingu jest cennym dowiadczeniem, pod warunkiem, e uda nam si wykorzysta umiejtnoci dokonywania skojarze w znalezieniu konkretnych rozwiza. Jak wskazuj prezentowane przykłady z zastosowaniem heurystyki, a wic techniki superpozycje, skojarze w gwiazd i łacuch oraz bisocjacji s one dobr alternatyw dla metody prób i błdów w poszukiwaniu pomysłów na nowy slogan reklamowy, logo firmy czy udoskonalenie produktów, a nawet innowacji. Tym bardziej, i w przeciwiestwie do metody prób i błdów heurystyki słu redukowaniu dróg dochodzenia do rozwiza. 12