WYKORZYSTANIE ANALIZY MORFOLOGICZNEJ W POSZUKIWANIU NOWEJ FORMY REKLAMOWANIA PRODUKTU

Transkrypt

1 WYKORZYSTANIE ANALIZY MORFOLOGICZNEJ W POSZUKIWANIU NOWEJ FORMY REKLAMOWANIA PRODUKTU ANNA UJWARY-GIL Artykuł ukazał si w Marketing i Rynek: Ujwary-Gil A., Wykorzystanie analizy morfologicznej w poszukiwaniu nowej formy reklamowania produktu, Marketing i Rynek 2003, nr 6, s. 2-6 WPROWADZENIE Wzrastajca globalna konkurencja zwizana z szybko zmieniajc si technologi, skracaniem cyklu ycia produktów sprawiła, e przedsibiorstwa naraone s na porak bardziej ni kiedykolwiek przedtem. Jedynym sposobem, aby nie zosta w tyle za konkurencj jest stałe tworzenie nowych produktów, wdraanie nowych usług oraz eksperymentalnych technologii dziki ludzkiej pomysłowoci. Twórczo pociga za sob działania w sposób innowacyjny i oryginalny szczególnie w stosunku do złoonych problemów, min.: jak wprowadzi produkt lub usług rón od konkurencji w przemyle zdominowanym przez kilka duych firm, jakiego rodzaju obniajc koszty technologi wprowadzi, aby maksymalnie wykorzysta posiadane zasoby i zdoby przewag konkurencyjn. Jedn z metod poszukiwania nowych rozwiza i stymulowania pomysłów w warunkach organizacyjnych, jest analiza morfologiczna. Naley ona do grup metod kombinatoryjnych powstałych w obrbie pragmatycznego nurtu heurystyki 1. Wprawdzie opracowanie zasad postpowania i empiryczne jej zastosowanie przypisuje si F. Zwickiemu, jednake prekursorem metod opartych na kombinatoryce jest redniowieczny scholastyk Raimundus Lullus ( ). Lullus zakładał, i wszystkie moliwe sdy oraz nowe prawdy mona otrzyma przez kombinowanie podstawowych i ogólnych poj oraz predykatów. Tym samym, mimo niemonoci udowodnienia przyjtych załoe, stworzył podwaliny pod 1 Analiza morfologiczna jest metod zorientowan na okrelony cel z moliwoci jej praktycznego wykorzystania. Ponadto naley do metod heurystycznych (twórczego rozwizywania problemów; w tym ujciu heurystyczny znaczy: sprzyjajcy odkryciu). 1

2 metody oparte na szczegółowej analizie i systematycznym rozpatrywaniu wszystkich moliwoci na zasadzie kombinacji czstkowych rozwiza. Celem artykułu jest próba ukazania moliwoci wykorzystania analizy morfologicznej w poszukiwaniu nowej formy zareklamowania produktu (usługi) oraz ocena uzyskanego rozwizania w kontekcie skutecznoci przeprowadzonej procedury morfologicznej na konkretnym przykładzie. Ponadto autorka w oparciu o istniejce w literaturze przedmiotu moliwe zastosowania analizy morfologicznej dokonała ich klasyfikacji na: intuicyjne, techniczno-technologiczne oraz naukowo-badawcze, wskazujc tym samym obszary, w których metoda ta moe by z powodzeniem stosowana. Istota analizy morfologicznej Analiza morfologiczna została opracowana przez F. Zwickiego 2 i zgodnie z definicj jej autora jest logiczno-analityczn metod poszukiwania i osigania twórczych rozwiza problemów drog systematycznej analizy wszystkich moliwych rozwiza. Procedura morfologiczna (od greckiego morphë co oznacza form 3 ) wyrónia trzy stadia rozwizywania problemów. W stadium pierwszymcile okrelamy dziedzin, zakres i tre problemu, w drugim analizujemy problem i identyfikujemy niezalene elementy lub wymiary problemu, a nastpnie kady z tych elementów poddajemy uszczegółowieniu, okrelajc atrybuty (warianty) poszczególnych wymiarów. Metoda ta ma charakter logiczno-analityczny, jednak w stadium drugim dokonujemy zupełnie swobodnej eksploracji moliwych atrybutów kadego wymiaru. Warto zwróci uwag, aby wród wariantów tradycyjnych znalazły si równie atrybuty niespodziewane, oryginalne bez wzgldu na ich uyteczno czy moliwo wykorzystania. Czsto w wyniku kombinacji powstaj propozycje rozwiza, które nastpnie mog sta si zalkiem pod nowy, oryginalny produkt bd usług. Podobnie jak w kadej metodzie intuicyjnej kluczowe znaczenie ma odroczone wartociowanie przyjtych do dalszej analizy wariantów, oraz zastosowanie ogółu warunków wspierajcych grupowe mylenie spontaniczne. W trzecim stadium syntezy rozwizania budujemy tablic morfologiczn. W ramach syntezy rozwizania Zwicky ustalił równie sposoby wartociowania rozwiza, redukcj tablicy morfologicznej (np. przy uyciu macierzy odkrywczej Molesa) oraz wybór 2 Szwajcarski astronom, który analiz morfologiczn stworzył w 1940 roku korzystajc z wiedzy i dowiadczenia zdobytych w trakcie bada dotyczcych rakiet kosmicznych. Szczegółowo metoda ta została opisana w: F. Zwicky, Discovery, Invention, Research through the Morphological Analysis, New York: MacMillan Podaj za: A. Góralski, Twórcze rozwizywanie zada, PWN 1980, s

3 rozwizania. Warunkiem efektywnego zastosowania analizy morfologicznej jest gruntowna znajomo przedmiotu (procesu) bada oraz umiejtno praktycznego wykorzystania zdobytej wiedzy. Tablica morfologiczna ma raczej charakter pomocniczy i stanowi punkt wyjcia do tzw. odmiany mocnej metody, w której zestawiamy kolejno po sobie wystpujce atrybuty kadego parametru, by w wyniku kombinacji otrzyma okrelon liczb tzw. iloczynów morfologicznych, np.: a n b 4 c 5 n 4, a raczej moliwoci rozwiza zdefiniowanego w stadium pierwszym problemu (tabela 1): Tabela 1. Tablica morfologiczna Atrybuty wymiarów n Główne wymiary a i a 1 a 2 a 3 a 4 a 5 a n b j b 1 b 2 b 3 b 4 c k c 1 c 2 c 3 c 4 c 5 n x n 1 n 2 n 3 n 4 Mocna i słaba odmiana analizy morfologicznej Warto zwróci uwag, i analiza morfologiczna przyjmuje tzw. form mocn i słab. W odmianie mocnej dokonujemy kombinacji wymienionych atrybutów okrelonego wymiaru przez wszystkie pozostałe atrybuty, co z jednej strony jest jej zalet, bo daje nam moliwo dokładnej analizy i zbadania wszystkich powstałych iloczynów morfologicznych, z drugiej tego typu badanie jest do długotrwałe. Ponadto efektem ubocznym metod opartych na kombinatoryce jest pewna liczba iloczynów, które maj charakter absurdalny, dla których niemoliwe jest zastosowanie racjonalnych kryteriów oceny. Mog równie pojawi si rozwizania tradycyjne, jednak głównym celem metody jest poszukiwanie rozwiza nowych, oryginalnych szczególnie wtedy, gdy przedmiotem bada jest poszukiwanie nowego produktu/usługi bd udoskonalenie ju istniejcego. Jednym z warunków efektywnego zastosowania analizy morfologicznej jest tworzenie tablic (skrzynek) morfologicznych o niskiej wymiarowoci i niewielkiej liczbie elementów powstałych w wyniku eksploracji głównych kategorii. Oczywicie pod warunkiem, gdy metod bdziemy stosowa bez adnych pomocniczych narzdzi ułatwiajcych szybk kombinacj i analiz. Jakkolwiek w dobie tworzenia zaawansowanych systemów 3

4 komputerowych wspierajcych proces twórczego mylenia, warunek ten nie ma współczenie decydujcego znaczenia. W oparciu o program komputerowy 4 powstała metoda umoliwiajca identyfikacj atrybutów, szybk ich analiz, dokonanie błyskawicznej kombinacji, po której nastpuje wybór propozycji rozwiza i poddanie ich uszczegółowieniu pod ktem okrelonych kryteriów oceny. Pod tym wzgldem komputer zyskuje nad człowiekiem wyran przewag. W odmianie słabej analizy morfologicznej stosujemy macierz odkrywcz Molesa. W tym celu wybieramy dwa dowolne wymiary, nastpnie ich atrybuty zestawiamy w dwuwejciowej macierzy wstpnej tak jak to obrazuje tabela 2. Tabela 2. Macierz wstpna Wymiar b j b 1 b 2 b 3 b 4 Wymiar a i a 1 a 1 b 1 a 1 b 2 a 1 b 3 a 1 b 4 a 2 a 2 b 1 a 2 b 2 a 2 b 3 a 2 b 4 a 3 a 3 b 1 a 3 b 2 a 3 b 3 a 3 b 4 a 4 a 4 b 1 a 4 b 2 a 4 b 3 a 4 b 4 a 5 a 5 b 1 a 5 b 2 a 5 b 3 a 5 b 4 a n a n b 1 a n b 2 a n b 3 a n b 4 Na przeciciu kolumn i wierszy macierzy wstpnej powstały iloczyny, które nastpnie poddajemy ocenie według ustalonych kryteriów. Kolejnym krokiem jest redukcja tablicy (tabela 3). Przystpujc do jej redukcji wybieramy z macierzy te iloczyny (zaznaczone w tabeli 2), które mog stanowi o innowacyjnoci rozwizania i zestawiamy je równie w dwuwejciowej macierzy z kolejnym wymiarem - c. Tabela 3. Macierz macierzy Wymiar c k Wybrane iloczyny a i b j c 1 c 2 c 3 c 4 c 5 4 Szerzej zastosowanie narzdzi informatycznych w metodach heurystycznych (analiza morfologiczna) opisuje: T. Proctor, Twórcze rozwizywanie problemów, GWP, Gdask 2002 oraz Zarzdzanie twórcze, Felberg, Warszawa

5 a 1 b 1 a 1 b 1 c 1 a 1 b 1 c 2 a 1 b 1 c 3 a 1 b 1 c 4 a 1 b 1 c 5 a 2 b 4 a 2 b 4 c 1 a 2 b 4 c 2 a 2 b 4 c 3 a 2 b 4 c 4 a 2 b 4 c 5 a 4 b 1 a 4 b 1 c 1 a 4 b 1 c 2 a 4 b 1 c 3 a 4 b 1 c 4 a 4 b 1 c 5 a 5 b 3 a 5 b 3 c 1 a 5 b 3 c 2 a 5 b 3 c 3 a 5 b 3 c 4 a 5 b 3 c 5 O liczbie macierzy decyduje liczba wymiarów (elementów), bowiem eksploracji dokonujemy do momentu zestawienia ostatniego elementu z iloczynami morfologicznymi poprzedniej macierzy (tabela 4): Tabela 4. Macierz kocowa Wymiar n x n 1 n 2 n 3 n 4 Wybrane iloczyny a i b j c k a 1 b 1 c 5 a 1 b 1 c 5 n 1 a 1 b 1 c 5 n 2 a 1 b 1 c 5 n 3 a 1 b 1 c 5 n 4 a 2 b 4 c 2 a 2 b 4 c 2 n 1 a 2 b 4 c 2 n 2 a 2 b 4 c 2 n 3 a 2 b 4 c 2 n 4 a 5 b 3 c 4 a 5 b 3 c 4 n 1 a 5 b 3 c 4 n 2 a 5 b 3 c 4 n 3 a 5 b 3 c 4 n 4 Podejcie kombinatoryjne sugeruje moliwo istnienia pewnej iloci konkretnych rozwiza, które nastpnie naley poda ocenie co do realnoci ewentualnej konstrukcji. Według A. Góralskiego 5 w przypadku ulepszenia obiektu (przedmiotu, produktu) stosuje si analiz wartoci oceniajc przyjte rozwizanie(a) pod wzgldem: nowoci (czy nie stanowi imitacji rozwiza ju stosowanych), jak równie sprawdzenia rozwiza stosowanych przez konkurencj, realnoci (moliwoci wykonania oraz zastosowania), racjonalnoci (pozwalajcej na obnienie kosztów). Obszary moliwych zastosowa analizy morfologicznej W literaturze przedmiotu znane s liczne przykłady zastosowania analizy morfologicznej. Analizujc je moemy dokona ich podziału i klasyfikacji na: intuicyjne (stymulujce wyobrani), techniczno-technologiczne (powstanie wynalazku, nowego produktu, udoskonalenie ju istniejcego) oraz poszukiwanie nowych moliwoci naukowo-badawczych (tabela 5): 5 A. Góralski, By nowatorem. Poradnik twórczego mylenia, PWN, Warszawa 1990, s

6 Tabela 5. Obszary moliwych zastosowa analizy morfologicznej Intuicyjne stymulujce wyobranie Techniczno-technologiczne powstanie wynalazku (nowego produktu, udoskonalenie ju istniejcego) Naukowo badawcze Obszar zastosowania: Twórczo artystyczna: analiza muzyki, syntetyczny ogld malarstwa, kombinacja barw i odcieni. Twórczo literacka: poszukiwanie nowych tematów. Inspiracje dla powstania nowych usług na podstawie koniunkcji skojarze. Usprawnienie pojazdu komunikacji miejskiej. Budowa turnikietów (drzwi obrotowych) kontrolujcych wyjcia i wyjcia. Udoskonalenie budowy cewki stycznika (urzdzenie elektryczne). Znalezienie nowego typu zaworów. Nowa technologia produkcji przdzy nylonowej kdzierzawionej. Koncepcja silników odrzutowych napdzanych paliwem chemicznym. Sporzdzenie wykazu wszystkich moliwych przemian postaci energii. Opracowanie metodyki symultanicznego nauczania jzyków obcych. Badanie zalenoci istniejcych miedzy rónymi dziedzinami bada naukowych i produkcji przemysłowej. Model intelektu Guilforda 6. Okresowa tablica pierwiastków Mendelejewa. Tworzenie koncepcji w zakresie: nowych segmentów rynkowych i aplikacji oraz nowych sposobów rozwoju przewagi konkurencyjnej. Próba systematyzacji terminologii naukowej. Analiza problemów społecznych. Morfologia pola problemowego, która jest koherentna z podejciem koneksyjnym 7, ułatwia dostrzeganie problemów, tworzenie koncepcji lub wskazanie na istnienie potencjalnych kierunków badawczych. Tym samym jedn z waniejszych funkcji analizy morfologicznej jest poszukiwanie nowych problemów oraz obszarów badawczych, a nie gotowych rozwiza. Jako metoda heurystyczna niczego nie gwarantuje. Jest raczej metod, która słuy redukowaniu dróg poszukiwania rozwizania. 6 Wynikiem morfologii pola problemowego jest pełny trójwymiarowy model intelektu Guilforda. Stosujc analiz morfologiczn Zwickiego mona było poprzez kombinowanie rónych elementów trzech wymiarów: operacje, treci i wytwory okreli wszystkie istniejce teoretycznie zdolnoci umysłowe. 7 Najnowsz koncepcj wykorzystujc metafor w nauce o poznaniu jest koneksjonizm (podejcie koneksyjne). Jednym ze zwolenników koneksjonizmu jest D. E. Rumelhart. Przedmiotem jego bada jest odkrycie architektury umysłu i wykorzystanie tej wiedzy do zbudowania modelu strukturalnego, w celu poznania natury systemu przetwarzania informacji u człowieka. Inspiracj do bada stał si komputer, jako ródło cennych metafor i dowiadcze. Ogólna strategia postpowania sprowadza si do opracowania abstrakcyjnego modelu komputerowej struktury mózgu wychodzc z załoenia, e procesory kształtami przypominajce neurony połczone s przewodami łczcymi, które decyduj o tym, jaka wiedza zostanie zakodowana. Zastpienie metafory komputerowej metafor mózgow przy uwzgldnieniu ogranicze (np. dziesiciokrotnie szybsza praca komputera od pracy mózgu) i uzupełnie, zostało czciowo empirycznie zweryfikowane. W modelu koneksyjnym podstawowym elementem jest zespół procesorów tworzcych struktur równoległ, w których przetwarzanie moe odbywa si równoczenie, tak jak to si dzieje w mózgu. Model ten przyjmuje moliwo, np. automatycznego wdraania generalizacji opartej na podobiestwie, dostosowuje si do otoczenia dziki moliwoci uczenia si, w razie uszkodzenia lub obcienia informacyjnego, sam ulega łagodnej degradacji. 6

7 Empirycznej weryfikacji wykorzystania analizy morfologicznej w poszukiwaniu nowych moliwoci badawczych dokonali miedzy innymi: Mendelejew 8 oraz Guilford. Interesujcy przykład podaje równie Kaufmann i inni 9. Autorzy przedstawiaj zastosowanie macierzy odkrycia w poszukiwaniu zalenoci (bd ich braku) pomidzy dziedzinami nauki a przemysłem. Idea bada polega na identyfikacji moliwego wkładu i zastosowania nauki w gospodarce. Budowa podobnej tablicy, z uwzgldnieniem współczenie istniejcych dziedzin przemysłu (przede wszystkim w obszarze wysokich technologii), z jednej strony wymaga systematycznej analizy i znajomoci przedmiotu bada przez osob dokonujc eksploracji, z drugiej w wyniku koniunkcji przypadkowo zestawionych elementów macierzy moe doj do powstania nowych, niesklasyfikowanych jeszcze dziedzin przemysłu. Przykładowe zastosowanie analizy morfologicznej w reklamie W prezentowanym przykładzie, wykorzystujc analiz morfologiczn, poddano próbie moliwo stworzenia nowatorskiej formy zareklamowania produktu. Wierszami s trzy wymiary: przekaz, forma przekazu oraz nonik, a kolumnom przyporzdkowano atrybuty (tabela 6) Tabela 6. Tablica morfologiczna Wymiary Atrybuty a) Przekaz artykuł reklamowy hasło komunikat logo firmy wierszrymowanka b) Forma przekazu słowny pisemny symboliczny dwikowy c) Nonik flaga naklejka prasa ruchomy kaseton podwietlany ekspozytor kalendarz Jak ju wspominano w wyniku kombinacji wszystkich atrybutów kadego wymiaru przez wszystkie pozostałe moemy okreli w sumie 140 (5 4 7) iloczynów logicznych, tj.: 8 W wyniku uporzdkowania w dwuwymiarowej tablicy odrbnych kategorii pierwiastków chemicznych, na przeciciu wierszy i kolumn powstały puste miejsca, które skierowały uwag badacza na poszukiwanie nieistniejcych jeszcze substancji prostych. W konsekwencji doprowadzajc do odkrycia ciał promieniotwórczych. 9 Patrz: A. Kaufmann, M. Fustier, A. Drevet, Inwentyka. Metody poszukiwania twórczych rozwiza, WNT, Warszawa 1975, s

8 a 1 b 1 c 1 słowny artykuł reklamowy na fladze a 1 b 1 c 2 słowny artykuł reklamowy na naklejce a 1 b 1 c 3 słowny artykuł reklamowy w prasie... a 3 b 1 c 6 słowny komunikat zamontowany w ekspozytorze... a 3 b 2 c 3 pisemny komunikat w prasie... a 5 b 4 c 5 dwikowa wiersz-rymowanka zamontowana w kasetonie podwietlanym a 5 b 4 c 6 dwikowa wiersz-rymowanka zamontowana w ekspozytorze a 5 b 4 c 7 dwikowa wiersz-rymowanka w kalendarzu Powysza skrócona forma prezentacji powstałych iloczynów wskazuje, i wikszo z nich ma charakter absurdalny, ale mog pojawi si równie rozwizania oryginalne, niespotykane do tej pory. W ramach tego podejcia wynikiem morfologii pola problemowego bd równie tradycyjne formy reklamy, tj.: artykuł reklamowy w prasie czy hasło reklamowe umieszczone na rodkach masowego przekazu. Kolejno stosujemy macierz odkrywcz Molesa. W tym celu wybieramy dwa dowolne wymiary, nastpnie ich atrybuty zestawiamy w dwuwymiarowej macierzy wstpnej, tak jak to obrazuje tabela 7. Tabela 7. Macierz wstpna Forma przekazu b j słowny pisemny symboliczny dwikowy Przekaz a i b 1 b 2 b 3 b 4 artykuł reklamowy a 1 a 1 b 1 a 1 b 2 a 1 b 3 a 1 b 4 hasło a 2 a 2 b 1 a 2 b 2 a 2 b 3 a 2 b 4 komunikat a 3 a 3 b 1 a 3 b 2 a 3 b 3 a 3 b 4 logo firmy a 4 a 4 b 1 a 4 b 2 a 4 b 3 a 4 b 4 wiersz-rymowanka a 5 a 5 b 1 a 5 b 2 a 5 b 3 a 5 b 4 Na przeciciu kolumn i wierszy macierzy wstpnej powstały iloczyny, które nastpnie poddajemy ocenie według ustalonych wczeniej kryteriów. Kolejnym krokiem jest redukcja 8

9 tablicy morfologicznej (tabela 8). Przystpujc do redukcji tablicy wybieramy z macierzy wstpnej te iloczyny, które mog stanowi o innowacyjnoci rozwizania (znalezienie nowej formy zareklamowania produktu) i zestawiamy je równie w dwuwejciowej macierzy (kocowej) z ostatni w naszym przykładzie kategori: nonikiem (parametr c). Tabela 8. Macierz kocowa a i b j Nonik flaga c 1 naklejka c 2 prasa c 3 ruchomy c 4 kaseton podwietlany c 5 ekspozytor c 6 kalendarz c 7 a 2 b 2 a 2 b 2 c 1 a 2 b 2 c 2 a 2 b 2 c 3 a 2 b 2 c 4 a 2 b 2 c 5 a 2 b 2 c 6 a 2 b 2 c 7 a 2 b 3 a 2 b 3 c 1 a 2 b 3 c 2 a 2 b 3 c 3 a 2 b 3 c 4 a 2 b 3 c 5 a 2 b 3 c 6 a 2 b 3 c 7 a 3 b 1 a 3 b 1 c 1 a 3 b 1 c 2 a 3 b 1 c 3 a 3 b 1 c 4 a 3 b 1 c 5 a 3 b 1 c 6 a 3 b 1 c 7 a 5 b 1 a 5 b 1 c 1 a 5 b 1 c 2 a 5 b 1 c 3 a 5 b 1 c 4 a 5 b 1 c 5 a 5 b 1 c 6 a 5 b 1 c 7 W wyniku analizy wszystkich powstałych iloczynów morfologicznych wybrano te rozwizania, które stanowi mog o oryginalnoci zareklamowania (lub promocji) danego produktu (usługi). Na podstawie kombinacji trzech kategorii powstały nastpujce propozycje rozwiza: I. a 2 b 2 c 7 (hasło, pisemny, kalendarz) ułoenie czterech haseł reklamowych, które symbolizowałyby kad por roku i wydanie ich w formie kalendarza z ofert produktow firmy; II. a 3 b 1 c 6 (komunikat, słowny, ekspozytor) zainstalowanie mówicego ekspozytora poza punktem sprzeday, który po naciniciu odpowiedniej funkcji informowałby klientów o wybranych produktach; III. a 5 b 1 c 4 (wiersz rymowanka, słowny, ruchomy) kierowca autobusu (rodka komunikacji miejskiej) mógłby w czasie jazdy przedstawi pasaerom zabawny wiersz rymowank o firmie i jej produktach; IV. a 2 b 3 c 5 (hasło, symboliczny, kaseton podwietlany) klienci, którzy odgadliby hasło kodowane w prostych rebusach umieszczanych na podwietlanych kasetonach (zmienianych cyklicznie), mogliby by specjalnie premiowani. Podejcie kombinatoryjne sugeruje moliwo istnienia pewnej iloci konkretnych rozwiza, które nastpnie naley podda ocenie co do realnoci, nowoci, racjonalnoci ewentual- 9

10 nej konstrukcji. W tym przypadku podstawow funkcj analizy morfologicznej było wskazanie moliwoci (pomysłu) stworzenia oryginalnej formy zareklamowania produktów, a nie gotowej formy ich reklamy. Najwaniejszy z punktu widzenia obszaru wykorzystania metody, jest w tym przypadku intuicyjny, a wic stymulujcy wyobrani charakter analizy. Wynikiem bezporedniego jej zastosowania, a wic kombinacji wszystkich atrybutów głównych wymiarów (przekaz, forma przekazu, nonik) powstały nowe propozycje rozwiza, które mog mie zupełnie inny charakter u badacza, którego celem byłoby podjcie podobnej próby. Przykładowo propozycja druga (zainstalowanie mówicego ekspozytora poza punktem sprzeday, który po naciniciu odpowiedniej funkcji informowałby klientów o wybranych produktach) wydaje si interesujca pod warunkiem, e uda nam si opracowa skuteczne sposoby zachcenia potencjalnych klientów do korzystania z tej formy informowania klientów o oferowanych produktach/usługach. Z kolei propozycja trzecia wydaje si zupełnie absurdalna, nie znaczy to jednak, e niemoliwa. W reklamie najwaniejsze jest zwrócenie uwagi potencjalnego klienta na produkt. Sukcesy Benetton a zwizane s midzy innymi z kontrowersyjnym charakterem reklam jego produktów, ale dziki temu zna je prawie cały wiat. By moe wykorzystanie humoru w tej formie jest dobrym pomysłem na przycignicie uwagi potencjalnego klienta. Rozwizanie pierwsze nie jest nowe, jednak pojawia si tu wtek opracowania reklamy i dostosowania oferty firmy w okresie całorocznym (zmieniajcych si pór roku). I ostania forma (promocji), jest do oryginalna. Raczej powinna to by akcja o długotrwałym charakterze, wziwszy pod uwag absorpcj rodków niezbdnych do instalacji potrzebnych urzdze (np. tablice elektroniczne). Na zakoczenie warto przytoczy myl Z. Pietrasiskiego 10, i: nie ma nic trudniejszego, nad wykorzystaniem prostej zasady, i twórczo jest operowaniem starymi elementami w poszukiwaniu nowych konfiguracji. Jeli to cytat, to jest troch niegramatyczny. Zasada ta oddaje charakter nie tylko analizy morfologicznej, ale wszystkich metod z grupy kombinatoryjnych 11. Bibliografia 1. Z. Chlewiski, Modele umysłu, PWN, Warszawa Z. Pietrasiski, Mylenie twórcze, PZWS, Warszawa 1969, s Mimo krytyki teorii asocjacyjnych, idea bisocjacji Koestler a (który uwaał, e nowe produkty (odkrycie) powstaj w wyniku tzw. bisocjacji (kojarzenia) dwu niezalenych obiektów, technik, rozwiza, które mog si ze sob połczy tworzc nowy obiekt, technik, czy rozwizanie), oraz asocjacji (odległych skojarze) Mednick a moe by wiadomie i z powodzeniem wykorzystywana w metodach o charakterze kombinatoryjnym. Wicej na temat wykorzystania skojarze w procesie twórczym w: S.A. Mednick, The associative basis of the creative process, Psychological Review 1969, 69 s oraz: A. Koestler, The Act of Creation, Hutchinson and Comp., London

11 2. A. Góralski, (red.) Zadanie, metoda, rozwizanie. Techniki twórczego mylenia, WNT, Warszawa A. Góralski, Twórcze rozwizywanie zada, PWN, Warszawa A. Góralski, By nowatorem. Poradnik twórczego mylenia, PWN, Warszawa J.P. Guilford, Personality, Mc Grow-Hill Comp, New York A. Kaufmann, M. Fustier, A. Drevet, Inwentyka. Metody poszukiwania twórczych rozwiza, WNT, Warszawa A. Koestler, The Act of Creation, Hutchinson and Comp., London Z. Martyniak, Wstp do inwentyki, AE, Kraków M. Materska, T. Tyszka, (red.) Psychologia i poznanie, PWN, Warszawa S.A. Mednick, The associative basis of the creative process, Psychological Review 1969, E. Ncka, Trop. Twórcze rozwizywanie problemów, Impuls, Kraków Z. Pietrasiski, Mylenie twórcze, PZWS, Warszawa T. Proctor, Twórcze rozwizywanie problemów. Podrcznik dla menederów, GWP, Gdask T. Proctor, Zarzdzanie twórcze, Felberg, Warszawa A. Ujwary-Gil, Kreatywno w grupie jako cel dydaktyczny, (w:) H. Tomalska, red. Z zagadnie dydaktyki szkoły wyszej, WSB-NLU, Nowy Scz F. Zwicky, Discovery, Invention, Research through the Morphological Analysis, New York: MacMillan

12 STRESZCZENIE W artykule tym szczegółowo opisano istot metody w wietle tzw. odmiany mocnej i słabej, dokonano klasyfikacji moliwych zastosowa analizy na: intuicyjne, technicznotechnologiczne, naukowo-badawcze oraz scharakteryzowano procedur morfologiczn z myl o czytelnikach, którzy nie dysponujc odpowiednim do tego celu oprogramowaniem zechcieliby zastosowa analiz we własnym zakresie. Przedstawiony w artykule przykład jest prób zastosowania analizy morfologicznej w poszukiwaniu nowej formy zareklamowania produktu/usługi, na podstawie którego autorka dokonuje oceny moliwoci wykorzystania analizy głównie jako metody stymulujcej wyobrani. Tym samym metoda ta stanowi alternatyw dla tzw. metod prób i błdów, które w przeciwiestwie do metod heurystycznych, znacznie wydłuaj proces poszukiwania rozwiza problemów. SUMMARY The article presents the morphological analysis in the light of two forms: strong and weak. The classification of the possible uses, such as: intuitive, technical/technological, and scientific-exploratory, is also presented. However, the main goal is to present the morphological procedure, taking into account the readers who would like to apply the method on their own without any suitable software. The example introduced in the article is a test of use of the morphological analysis in search of a new form of advertising, on the basis of which the author makes opinion of possible uses of the analysis mainly as a method stimulating imagination. It is an alternative to the so-called trial and error method, which is opposed to heuristic methods, and which considerably lengthens the process of solving problems. 12