Badania Marketingowe. Zajęcia 1 Wprowadzenie do badao marketingowych

Transkrypt

1 Badania Marketingowe Zajęcia 1 Wprowadzenie do badao marketingowych

2 Definicje badao marketingowych Badanie marketingowe to systematyczne projektowanie, zbieranie, prezentowanie danych i wyników badao istotnie związanych ze specyficzną sytuacją przedsiębiorstwa Badania marketingowe są podsystemem organizacji wiążącym tą organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działao na określonych rynkach.

3 Ważniejsze przyczyny wzrostu znaczenia badao marketingowych w gospodarce Zmiana rynku producenta w rynek nabywcy Globalizacja rynków Wzrost gospodarczy i zwiększenie zamożności konsumnetów Wzrost znaczenia marki na rynku Przyspieszenie tempa postępu technicznego i skrócenie cyklu życia produktów

4 Należy pamiętad że: Badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ale je znacznie ograniczają i przyczyniają się do tego, że podejmowane decyzje są mniej obarczone omyłkami i sądami intuicyjnymi.

5 Najczęściej nie opłaca się dążyd do maksymalnego obniżania ryzyka za pomocą badao marketingowych. Dzieje się tak z dwóch powodów: 1. Obniżającej się kraocowej użyteczności kolejnych porcji informacji dostarczanych przez badania marketingowe 2. Długości procedury badawczej

6 Na użytecznośd badao marketingowych wpływają następujące czynniki 1. Czas jaki pozostał do podjęcia decyzji marketingowej, 2. Dostępnośd potrzebnych informacji, 3. Charakter decyzji, 4. Wartośd dodatkowej informacji - w stosunku do kosztów jej uzyskania.

7 Związek pomiędzy czasem, ryzykiem a kosztami badao

8 Rola badao marketingowych w świetle paradygmatu marketingowego Controllable marketing variables: Product Pricing Promotion Distribution Assesing information needs Customer groups: Consumers Employees Shareholders Suppliers Marketing Research Providing information Marketing decision making Uncontrollable environmental factors: Economy Technology Competition Laws and Regulations Social and Cultural Factors Political factors Marketing managers: Market Segmentation Target Market Selection Marketing Programs Performance and Control

9 Badania marketingowe znajdują zastosowanie na każdym etapie podejmowania decyzji Faza identyfikacji problemów decyzyjnych Faza ustalania problemów do rozwiązania Faza rozwiązywania problemu Faza kontroli

10 Marketingowy System Informacji (MIS) jest to: skoordynowany zespół ludzi, działao i narzędzi (głównie systemów komputerowych), którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych pochodzących ze źródeł wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Dzięki istnieniu sieci przepływu danych w ramach MIS decydenci na bieżąco otrzymują niezbędne informacje.

11 Efektywny system informacji marketingowej spełnia następujące kryteria System nie powinien dostarczad informacji błędnych i w nadmiarze Zarówno użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą byd świadomi podejmowanych decyzji i znad potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowania decyzji Samo dostarczanie informacji w ramach MIS nie wystarczy. Użytkownicy informacji często oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontrolowaniu jej rezultatów Użytkownicy informacji powinni akceptowad i rozumied MIS MIS jest zawsze elementem przedsiębiorstwa podczas gdy badania marketingowe mogą byd prowadzone na zlecenie przez firmy zewnętrzne

12 Rodzaje badao z punktu widzenia częstotliwości realizacji: Badania stałe (ciągłe) są prowadzone systematycznie. Częśd źródeł informacji jest stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych. Są to najczęściej zewnętrzne źródła wtórne w postaci czasopism gospodarczych, raportów i innych publikacji. Do badao ciągłych wykorzystywane są również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów itp. Badania okresowe prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska. Przykładem informacji dostarczanych decydentom co tydzieo, co miesiąc, co kwartał lub co rok są: ceny i oferta konkurentów, stopieo satysfakcji nabywców produktu, udział w poszczególnych segmentach rynku, stopieo świadomości istnienia reklamy Badania sporadyczne są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów. Inaczej niż w dwóch poprzednich typach badao inicjatywa wychodzi tu zazwyczaj od decydenta. Przykładami badao sporadycznych są badania poświęcone potrzebom i satysfakcji klientów, testowaniu koncepcji nowych produktów, elastyczności cenowej popytu itp.

13 Rodzaje badao z punktu widzenia celu badania Badania eksploracyjne koncentrują się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnianiu badanych problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowaniu możliwych wyjaśnieo. Zazwyczaj prowadzone są we wstępnej fazie badao w celu przygotowania lepszego projektu badawczego. Badania opisowe mają na celu określenie częstotliwości występowania lub kształtowania się określonych zmiennych. Badania przyczynowo skutkowe mają na celu określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi. Określenie tych związków jest najłatwiejsze wówczas, gdy badania przybierają formę eksperymentu.

14 Podział badao według kryterium wielkości badanej populacji Badania wyczerpujące są to badania obejmujące całą znaną i określoną populację. Badania niewyczerpujące są to badania obejmujące częśd populacją zwaną próbą.

15 Klasyfikacja badao marketingowych Metody badao marketingowych Badanie źródeł wtórnych Badanie źródeł pierwotnych Badania jakościowe Badania ilościowe Zogniskowane wywiady grupowe Wywiady pogłębione Techniki projekcyjne Badania kwestionariuszowe Badania panelowe Obserwacje Eksperymenty

16 Podział badao ze względu na rodzaj wykorzystywanego źródła informacji Badanie źródeł wtórnych analiza istniejących danych, które powstały w wyniku wcześniejszych badao i pomiarów zazwyczaj prowadzonych w innym celu Badanie źródeł pierwotnych polega na zebraniu i analizie danych specjalnie na potrzeby bieżącego problemu badawczego

17 Badania ilościowe i jakościowe - definicje Badania jakościowe to nieustrukturyzowana metoda badawcza wykorzystywana zazwyczaj w badaniach o charakterze eksploracyjnym. Jest ona stosowana w stosunku do małych prób, których elementy badane bardzo szczegółowo i wielowymiarowo co jednak nie pozwala na generalizowanie uzyskanych wyników na całą populację Badania ilościowe to ustrukturyzowana metoda badawcza oparta na dużych próbach, stosująca techniki statystyczne w analizie danych. Jeśli wykorzystano losowy dobór jednostek do próby możliwa jest generalizacja wyników na całą populację