Podstawy Marketingu. Marketing zagadnienia wstępne

Transkrypt

1 Podstawy Marketingu Marketing zagadnienia wstępne

2 Definicje marketingu: Marketing to zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów /Kotler 1994/. Marketing to kombinacja czynników, które należy brać pod uwagę przy podejmowaniu czynności o charakterze sprzedaży /Butler 1911/. Marketing to czynniki /promocja, dystrybucja, czynności pomocnicze i administracyjne/, będące w ciągłym ruchu /Shaw 1915/. Marketing to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów od producenta do odbiorcy /AMA 1941/. Marketing to tworzenie i zaspokajanie potrzeb ludzkich /Eldrige 1969/. Marketing to działalność mająca na celu wykrycie i wzbudzenie u konsumenta potrzeby nabycia produktu lub usługi /Lazo, Corbin 1969/. Marketing to tworzenie, pobudzanie, ułatwienie i wartościowanie transakcji, dzięki czemu odbiorcy otrzymują to, czego potrzebują /Kotler 1990/. Marketing jest spisem działań ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb zarówno aktualnych, jak i przyszłych nabywców /Stanton 1991/. Clienting to naturalny zwrot w kierunku tego, co obecnie liczy się najbardziej, a mianowicie klienta /Geffroy 1996/.

3 Co to jest marketing? Marketing to walka nie na towary, ale na koncepcje. Marketing to to wyścig bez mety. Marketing to skoordynowane oddziaływanie przedsiębiorstwa na rynek. Marketing jest systemem osiągania sukcesów na rynku dzięki: orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i wykreowane potrzeby, dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją we właściwym czasie, we właściwym miejscu i po właściwych cenach. Marketing nie jest abstrakcyjną konstrukcją złożoną ze sztucznych zasad, lecz jest oparty na badaniu, analizowaniu, ocenianiu i wykorzystaniu praktycznych doświadczeń przedsiębiorstw. Marketing czyni potrzeby klientów centralnym celem przedsiębiorstwa. Oznacza to, że przedsiębiorstwo musi najpierw rozpoznać oczekiwania klientów, a następnie wykorzystać swoje zasoby w celu skuteczniejszego niż konkurenci zaspokajania tych oczekiwań.

4 Marketing zyskowne zaspokajanie potrzeb konsumentów Zasady aplikacji marketingu w przedsiębiorstwie: konsument i jego obecne potrzeby są punktem wyjścia wszelkich działań podejmowanych w przedsiębiorstwie, decyzje w przedsiębiorstwie podejmowane są w oparciu o badania marketingowe, działania podejmowane w przedsiębiorstwie uwzględniają zintegrowane wykorzystanie instrumentów marketingowych.

5 Obszary problemowe związane z marketingiem EKONOMIA PSYCHOLOGIA MARKETING SOCJOLOGIA TEORIA ORGANIZACJI I ZARZADZANIA

6 Ewolucja orientacji działania przedsiębiorstw: Podejście produkcyjne (przełom XIX i XX w.) najstarsza filozofia działania przedsiębiorstwa, polegająca maksymalizacji efektywności produkcji. Nabywca kupi wszystko, byle było dostatecznie tanie. Podejście produktowe ( ) założeniem tej filozofii działania jest uzależnienie wielkości popytu na od atrakcyjności produktów. Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a klienci sami do ciebie przyjdą. Podejście sprzedażowe ( ) filozofia, kładąca nacisk na aktywną sprzedaż i promocję oferowanych przez przedsiębiorstwo wyrobów. Dobry sprzedawca sprzeda każdy towar, każdemu nabywcy. Podejście rynkowe (marketingowe) filozofia działania oparta na założeniu, że powodzenie przedsiębiorstwa na rynku zależy od jego możliwości zaspokajania potrzeb zgłaszanych przez konsumentów w stopniu wyższym niż konkurencja. Nie jest ważne co ty chcesz sprzedać, ale czego potrzebuje i co chce kupić nabywca. Podejście społeczno rynkowe oparte jest na założeniu, iż powodzenie przedsiębiorstwa zależy od poziomu na jakim jego oferta zaspokaja potrzeby konsumentów, jednakże zadowolenie to jest tym większe, jeżeli równolegle realizowane są cele społeczne. Firma ma moralny obowiązek współtworzyć dobrobyt społeczeństwa.

7 Wiązka zadań marketingowych M A R K E T I N G Rozpoznać Przygotować Skoordynować Dostarczyć Osiągnąć Potrzeby odbiorców Odpowiednią ofertę rynkową Działania i instrumenty Satysfakcji odbiorcom Cel przedsiębiorstwa

8 Rozwój marketingu w XX wieku Lata 50. Wizerunek marki Segmentacja nabywców Marketing zintegrowany Lata 60. Koncepcja 4P /McCarty/ Teorie zachowań nabywców /uwarunkowania zachowań konsumentów/ Marketing niekomercyjny Lata 70. Marketing społeczny Pozycjonowanie produktu Badania marketingowe Marketing strategiczny Lata 80. Marketing globalny Marketing lokalny Marketing partyzancki Marketing partnerski /marketing bezpośredni/ Product placement Lata 90. Zintegrowana komunikacja marketingowa Nowoczesne formy promocji (marketing wirusowy, ambient media/.

9 Ewolucja obszarów aplikacji marketingu w XX wieku M A R K E T I N G T R A N S A K C J I Marketing produktów konsumpcyjnych Marketing produktów przemysłowych Marketing niekomercyjny i społeczny Marketing usług Lata Marketing polityczny M A R K E T I N G P A R T N E R S K I

10 Marketing transakcji a marketing partnerski MARKETING TRANSAKCJI Koncentracja na pojedynczej sprzedaży Relacje krótkookresowe Nacisk na cechy produktu Marginalizacja obsługi klienta Sporadyczny kontakt z klientem Mała lojalność klientów MARKETING PARTNERSKI Koncentracja na stałych relacjach z klientami Relacje długookresowe Nacisk na korzyści z posiadania produktu Obsługa klienta bardzo istotna Stały kontakt z klientem Duża lojalność klientów

11 Miejsce marketingu w przedsiębiorstwie Technologia Zakupy PRODUKCJA Jakość Zasoby finansowe oferta MARKETING KLIENT promocja Dobór Szkolenie Zasoby materialne cena FINANSE dystrybucja PERSONEL Kontrola Motywacja

12 Marketing mix Marketing mix oznacza wiązkę ukształtowanych sposób celowy, zależnych od przedsiębiorstwa instrumentów: Cena Produkt Promocja Dystrybucja, za pomocą których chce ono oddziaływać na rynek docelowy.

13 Marketing mix 4P PRODUKT Product CENA Price DYSTRY- BUCJA Place PROMOCJA Promotion Cechy produktu Jakość Marka Opakowanie Usługi dodatkowe Intensywność Ustalanie ceny Różnicowanie ceny Kanały Integracja Logistyka Reklama Promocja osobista Promocja bezpośrednia Marketing bezpośredni Public relations

14 Marketing mix 5P PRODUKT Product Zakres usług Jakość Marka Usługi dodatkowe Materialne środki świadczenia usług DYSTRY- BUCJA Place Lokalizacja placówek Intensywność Nowe metody dystrybucji usług CENA Price Ustalanie ceny Różnicowanie ceny PROMOCJA Promotion Reklama Promocja osobista Promocja bezpośrednia Marketing bezpośredni Public relations PERSONEL People Dobór Szkolenie Motywacja Ocena Kontrola

15 Marketing mix 7P PRODUKT Product Zakres usług Jakość Marka Usługi dodatkowe DYSTRY- BUCJA Place Lokalizacja placówek Intensywność Nowe metody dystrybucji usług CENA Price Ustalanie ceny Różnicowanie ceny PROMOCJA Promotion Reklama Promocja osobista Promocja bezpośrednia Marketing bezpośredni Public relations PERSONEL People Dobór Szkolenie Motywacja Ocena Kontrola ŚWIADECTWO MATERIALNE Physical evidence Materialne elementy otoczenia Użytkowane dobra materialne PROCESS Process Organizacja procesu świadczenia usług Wydajność pracy