Akademia Młodego Ekonomisty

Transkrypt

1 Akademia Młodego Ekonomisty Badania marketingowe Historia pieczonego schabu czyli skąd wiemy, czego pragną klienci Dr hab. Magdalena Sobocińska Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu 23 października 2017 r.

2 STRUKTURA SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ OTOCZENIE nabywcy konkurenci dostawcy kontrahenci różne społeczności media PODSYSTEM EWIDENCJI I RACHUNKOWOŚCI WEWNĘTRZNEJ PODSYSTEM WYWIADU MARKETINGO- WEGO program marketingowy PODSYSTEM BADAŃ MARKETINGO- WYCH PODSYSTEM MODELOWANIA I POMOCY W DECYZJACH MARKETINGOWYCH decydenci planowanie strategiczne organizacja marketingu wdrażanie marketing mix kontrola działalności marketingowej decyzje marketingowe Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2016

3 Główne przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych: szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia; rosnąca złożoność przewidywania popytu; zwiększająca się zmienność zachowań konsumentów; rozszerzenie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr i usług; rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów; wiedza staje się istotnym zasobem przedsiębiorstwa

4 Analiza sytuacji Problem decyzyjny Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego (potrzeby informacyjne decydentów) Problem badawczy Hipotezy Pytania szczegółowe Schemat transformacji problemu decyzyjnego na problem badawczy S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2003

5 Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Dlaczego? ; -Zorientowane na odkrycia (badania eksploracyjne) i zrozumienie zachowania jednostki; -Nacisk położony na interpretację zjawiska; -Subiektywne podejście; -Zorientowane na proces; -Podejście holistyczne; Cele Cechy podejścia Badania ilościowe -Odpowiedź na pytanie typu: Ile? ; -Zorientowane na weryfikację (badania potwierdzające); -Nacisk położony na wyniki liczbowe; -Obiektywne podejście; -Zorientowane na wynik; -Podejście atomistyczne; Metody i ich specyfika -Badania motywacyjne (wywiady pogłębione, techniki projekcyjne), obserwacje -Naturalny i nieustrukturalizowany pomiar; -Przeprowadzane na małych próbach; -Zastosowanie sondujących pytań; -Otwarte, elastyczne; -Niemożliwość prognozowania; -Czynna, kreatywna rola respondenta; -Badania ankietowe, eksperymenty; -Kontrolowany i wystandaryzowany pomiar; -Przeprowadzane na dużych próbach; -Ograniczone sondowanie; -Ustrukturalizowane; -Możliwość prognozowania; -Bierna rola respondenta;

6 Cechy badań jakościowych i ilościowych Badania jakościowe Badania ilościowe Rola badacza -Badacz wewnątrz procesu, bezpośredni kontakt ze źródłem danych; -Konieczne doświadczenie, interdyscyplinarne przygotowanie i specjalne predyspozycje badacza; -Mniejszy zespół badaczy skrócenie kanału informacyjnego, mniejsze ryzyko zniekształcenia informacji; -Ograniczony kontakt ze źródłem danych; -Mniejsze wymagania względem ankietera -Większy zespół badaczy wydłużenie kanału informacyjnego, większe ryzyko zniekształcenia informacji; Wyniki -Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze; -Nie są reprezentatywne, wnioski nie są uogólniane; -Dane trudne do porównywania. -Więcej danych, ale dane powierzchowne; -Reprezentatywne, wnioski uogólniane; -Dane umożliwiające porównywania. Źródło: A.M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999

7 lustro weneckie pokój do obserwacji pokój do prowadzenia wywiadu Organizacja fokusowni

8 Etapy zogniskowanego wywiadu grupowego: określenie problemu badawczego określenie kryteriów rekrutacji i selekcji uczestników badania, liczby grup, lokalizacji, wybór moderatora opracowanie scenariusza - planu wywiadu rekrutacja uczestników efektywna moderacja analiza i interpretacja wyników opracowanie raportu. Źródło: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001

9 osoby, które nie uczestniczą w kulturze aktywni w innych obszarach mrówka małpa osioł kura ryby Technika projekcyjna - Animalizacja miś żółw leniwiec słoń foka zachowania akceptowane pasywni ignoranci kultury koń z klapkami na oczach koneserzy delfin lew wiewiórka kot sowa snobi paw małpa tygrys szczur uczestnicy kultury zachowania nie akceptowane skojarzenia podane przez aktywnych uczestników w wieku do 40 lat skojarzenia podane przez aktywnych uczestników kultury w wieku od 40 do 65 lat skojarzenia podane przez osoby, które deklarują, że nie uczestniczą w kulturze Sposób postrzegania aktywnego uczestnika kultury oraz osoby, która nie uczestniczy w kulturze skojarzenia wywołane przez zastosowanie techniki projekcyjnej animalizacji Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań empirycznych.

10 Podczas analizy danych jakościowych można dokonać klasyfikacji wypowiedzi ze względu na: kolejność poruszanych kwestii, podnoszonych argumentów, regularność pojawiania się w wypowiedziach badanych określonych skojarzeń, związki przyczynowe dotyczące zamierzeń badanych, ważność poszczególnych problemów dla badanych wyrażającą się czasem trwania dyskusji nad każdą z kwestii, siłę i sposób reagowania badanych na postawione pytania, przyczyny siły i kierunku ujawnianych reakcji emocjonalnych. Źródło: A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998

11 Procedura badania ankietowego 1. Określenie celu, zakresu i charakteru badań 2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów 3. Opracowanie planów analizy wyników 4. Opracowanie kwestionariusza 5. Badanie terenowe 6. Weryfikacja uzyskanych informacji 7. Obliczanie wyników 8. Sporządzenie raportu z badań Źródło: K. Mazurek-Łopacińska (red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2005

12 KLASYFIKACJA PYTAŃ ANKIETY WEDŁUG KRYTERIUM ZAKRESU SWOBODY UDZIELANIA ODPOWIEDZI PYTANIA ANKIETY otwarte zamknięte listy-spisy filtrujące alternatywa kafeteria zamknięta kafeteria półotwarta pytania-skale kafeteria dysjunktywna kafeteria koniunktywna

13 Kierunki rozwoju badań marketingowych: Internacjonalizacja badań marketingowych Rozwój badań jakościowych Powstawanie nowych technik badań ilościowych Rozwój analityki marketingowej i zaawansowanych metod analizy danych Integracja wyników badań z danymi pochodzącymi z baz sprzedażowych, systemów CRM Technologizacja badań wynikająca z rejestracji faktycznych zachowań i reakcji klientów Wykorzystywanie dorobku neuronauki w badaniach Triangulacja metod, badaczy, teorii, danych

14 DOBRE ZARZĄDZANIE BIZNESEM TO ZARZĄDZANIE PRZYSZŁOŚCIĄ, A ZARZĄDZANIE PRZYSZŁOŚCIĄ TO ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ. Marion Harper

15 Warsztat: Jak rozpoznać potrzeby klientów? Założenia i wytyczne do zadania Jesteśmy biurem podróży, które chce rozwijać swoją ofertę. Proszę w tym kontekście: 1. sformułować problem decyzyjny 2. określić potrzeby informacyjne decydentów 3. sformułować problem badawczy 4. zaproponować metodę/y badawcze adekwatną/e dla określonego problemu badawczego i sformułować przykładowe pytania 5. określić profil respondentów i formy zachęcenia ich do wzięcia udziału w badaniu marketingowym