Badania marketingowe

Transkrypt

1 Badania marketingowe Przegląd popularnych technik i ich zastosowania Uniwersytet Jagielloński Wydział Komunikacji Społecznej Studia dzienne Semestr zimowy 2015/2016

2 Jak zdobywać informacje, będące podstawą budowy planu marketingowego? Źródła informacji marketingowej Wyobrażenia własne Opinie autorytetów Badania marketingowe Ad hoc Raporty desk research Monitoringi oraz raporty branżowe oparte na badaniach panelowych

3 Rodzaje badań marketingowych Ze względu na źródła informacji pierwotne (inaczej: badania terenowe) - badacz sam wywołuje i gromadzi dane wtórne (inaczej: badania zza biurka, desk research) - analiza danych zebranych uprzednio, często przez kogoś innego i w innym celu. Ze względu na koszty zaleca się stosowanie badań pierwotnych dopiero wówczas, gdy nie dysponuje się danymi wtórnymi. Ze względu na czas przeprowadzenia ad hoc realizowane w celu szybkiego i doraźnego zdiagnozowania problemu lub rozpoznania rynku, mają charakter jednorazowy; firmy badawcze często określają tym mianem jednorazowe projekty badawcze realizowane na zamówienie i wyłączność określonego klienta okresowe prowadzone w określonym czasie, na przykład w okresie wzmożonej działalności reklamowej lub czasie wdrażania nowego produktu ciągłe są prowadzone stale, w sposób cykliczny, powtarzalny, dotyczą jednego, określonego zakresu tematów, realizowane w kolejnych etapach (falach) przy użyciu tych samych, bądź bardzo podobnych narzędzi badawczych. Pozwalają na regularne gromadzenie danych i porównywanie ich, służą ocenie dynamiki postaw, zachowań, zwyczajów, często pełnią rolę prognostyczną, pozwalając na przewidywanie zmian, które dopiero nadejdą. Szczególną odmianą badań ciągłych są badania panelowe, a więc wielokrotne zbieranie danych z tej samej próby, co pozwala na obserwowanie zmian danego zjawiska Ze względu na typ danych: ilościowe i jakościowe

4 Badania ilościowe a badania jakościowe Podejście ilościowe odpowiedzi na pytania o charakterze liczbowym, mierzalnym - ile, jak dużo, w jakiej proporcji narzędzie pomiaru ujednolicony kwestionariusz (pytania o stałej, ustalonej formie, przewaga pytań zamkniętych) koncentracja na pytaniach rozstrzygających dobór próby: losowy, kwotowy Podejście jakościowe odpowiedzi na pytania: co, jak, dlaczego względnie swobodny sposób pozyskiwania informacji (elastyczny scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte) koncentracja na pytaniach eksploracyjnych próba wnikania w głąb problemu badawczego dobór próby: celowy 4

5 Badania ilościowe a badania jakościowe Podejście ilościowe większe próby (np ) mniejszy wpływ osoby prowadzącej (badającego, ankietera) na przebieg badania możliwość ilościowej generalizacji wyników na populację zwykle nie odpowiadają na pytania o motywy, ukryte mechanizmy postępowania Podejście jakościowe mniejsze próby (np ) większy wpływ osoby prowadzącej (moderatora) na przebieg badania brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na populację nie są reprezentatywne odpowiadają na pytania o motywy, postawy, mechanizmy postępowania, emocje 5

6 Badania ilościowe a badania jakościowe Podejście ilościowe metoda interpretacji wyników: z wykorzystaniem analiz statystycznych - bardziej obiektywna (uwaga na błąd statystyczny - jeżeli różnica w wynikach mieści się w granicach błędu to uważa się ją za nieistotną) Podejście jakościowe metoda interpretacji wyników: bez wykorzystania analiz statystycznych - bardziej swobodna i subiektywna, chociaż nie jest dowolna Możliwość stosowania niekonwencjonalnych technik mających pobudzić aktywność twórczą i kreatywność uczestników badania 6

7 Badania ilościowe a badania jakościowe Badania jakościowe i badania ilościowe nie są antagonistycznymi podejściami stosowanymi zamiennie. Uzupełniają się. Mogą byś stosowane niezależnie. Pomagają zaprojektować badania ilościowe - często są pierwszym krokiem w większym projekcie badawczym, Pomagają zinterpretować wyniki badań ilościowych Zwracają uwagę na najważniejsze lub najbardziej kontrowersyjne kwestie

8 Kolejność przeprowadzenia badań (1) Etap 1. Jakościowe - eksploracyjne (rozpoznanie zjawiska, formułowanie wstępnych hipotez) Etap 2. Ilościowe - weryfikacja hipotez Etap 3. Jakościowe - pogłębienie znaczenia wypowiedzi i zachowań, lepsze zrozumienie wyników badań ilościowych

9 Kolejność przeprowadzenia badań (2) Etap 1. Ilościowe - ogólna ocena preferencji i tendencji do zakupu, segmentacja Etap 2. Jakościowe - wyjaśnienie i zrozumienie deklarowanych zachowań, ustalenie kierunków działań Etap 3. Ilościowe - akceptacja koncepcji działania

10 Wybrane techniki badań ilościowych wywiad bezpośredni (F2F) PAPI (ang. Paper and Pencil Personal Interview) wywiad bezpośredni z zastosowaniem tradycyjnego, papierowego kwestionariusza CAPI (ang. Computer Asissted Personal Interview) wywiad bezpośredni wspomagany komputerowo, prowadzony z użyciem notebooka, do którego wprowadzony jest kwestionariusz w wersji elektronicznej, w nim ankieter zaznacza odpowiedzi respondenta

11 Wybrane techniki badań ilościowych wywiad CAWI CAWI (Computer Assisted Web Interview) Technika wywiadu bezpośredniego prowadzona za pośrednictwem internetu, w którym znajduje się kwestionariusz do samodzielnego wypełnienia. Zalety: najniższy koszt prowadzonych badań możliwość wypełnienia ankiety przez respondenta w dowolnym miejscu i czasie możliwość bezpośredniej kontroli nad uzyskiwanymi danymi przez zleceniodawcę szybkość realizacje badań.

12 Wybrane techniki badań ilościowych wywiad telefoniczny CATI CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interview) wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo (kwestionariusz badania w wersji elektronicznej na komputerze) Kontrola w czasie rzeczywistym. Pracownia Badań CATI RMF FM stanowisk System CADAS - zintegrowane środowisko do realizacji badań rynku i opinii typu CAPI, CATI, CAWI, CASI (computer assisted self-interviewing) stosowana w socjologii metoda badania sondażowego. Respondent samodzielnie wypełnia komputerową ankietę wpisując swoje odpowiedzi do, przyniesionego przez pracownika organizacji badawczej, komputera.

13 Anonimowość Badania sondażowe Ankieta prasowa Ankieta opakowania Ankieta pocztowa Ankieta CAWI Ankieta audytoryjna Ankieta - pomiar pośredni polegający na udzielaniu pisemnych odpowiedzi przez respondenta. Wywiad - pomiar bezpośredni polegający na udzielaniu ustnych odpowiedzi przez respondenta Wywiad telefoniczny Obserwacja Wywiad osobisty Kontrola pomiaru

14 Czynniki warunkujące wybór metody pomiaru Charakter oczekiwanych danych Specyfika badanej grupy Problem reprezentatywności Stopień komplikacji narzędzia badawczego Czas na realizację badania Ograniczenia kosztowe.

15 Badania marketingowe Cel Rodzaj badań Techniki badań Koszt Analiza.

16 Krzysztof Nepelski