Badania marketingowe

Transkrypt

1 Wiesz już co chcesz osiągnąć w badaniu marketingowym i jak to (idealnie) zorganizować. Ale jakimi metodami? Skąd pewność, że będą efektywne? Ćwiczenie: jaką metodą zbadasz co koledzy/koleżanki na sali lubią jeść na śniadanie?

2 4. Metody badań marketingowych. Badania ilościowe i jakościowe. iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Przebieg, zakres prac, budżet, terminy... zależne od metody i źródła badawczych, w największym stopniu: badanie ilościowe/jakościowe Tylko jedna metoda badania rzadko prowadzi do rozwiązania problemu badawczego Badania mogą mieć charakter ilościowy lub jakościowy Badania ilościowe Duże próby uczestników Reprezentatywne próby Dane o uczestnikach badania /skwantyfikowana charakterystyka Badania jakościowe Małe próby uczestników Założona niereprezentatywność próby Diagnoza postaw i sposobu rozumowania uczestników /objaśnione oczekiwania, motywacje

3 Metody badań marketingowych cd 1 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Metody badawcze (wybrane/główne) dane wtórne desk research badania literaturowe dane pierwotne Zwykle jakościowe... zwykle ilościowe......ale nie jest to regułą. sondażowe (ang. survey research): -bezpośrednie generalnie metody oparte na wywiadzie: wywiad osobisty wywiad grupowy -pośrednie generalnie metody ankietowe: ankieta pocztowa ankieta telefoniczna ankieta internetowa (web/mail) eksperyment np. test rynkowy symulacja mystery shopping choć nie tylko np. obserwacja, degustacje

4 Metody badań marketingowych cd 2 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Instrumenty pomiarowe (wybrane): Konwencjonalne kwestionariusz (ankiety, wywiady) test (eksperyment) dziennik (obserwacja, panele) scenariusz (ankieta telefoniczna, obserwacja) model (symulacja) Mechaniczne komputer (ankieta telefoniczna, internetowa) terminal (wywiad osobisty) kamera (obserwacja, pomiary fizjologiczne inne np. tachistoskop (skuteczność reklamy), eyetracking (eksperyment) Zmysły wzrok/słuch/smak/węch/dotyk (obserwacja, degustacje i oceny próbek) Wzrok/słuch to także instrument pomiarowy w badaniach na wtórnych (wybór ) => możliwe błędy w badaniach

5 Metody badań marketingowych cd 3 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Dobór wielkości: 1) dokładność (maksymalny dopuszczalny błąd losowania e) - zwykle 5% 2) wiarygodność oceny (poziom ufności 1-α) - zwykle 95% Wielkość proby w doborze kwotowym zależy od ilości przekrojów (im więcej przekrojów Schemat doboru próby w badaniach ilościowych: tym większa próba) - zwykle 1..9 przekrojów: jednostek, 30 i więcej przekrojów jednostek próba losowa prosta - reprezentatywna, ze względu na wybrane zmienne (zwykle kilka), w której każda osoba z populacji ma szansę się znaleźć w próbie próba losowo-kwotowa (warstwowa) osoby losowane z wyznaczonych wcześniej jednorodnych warstw próba losowa wielostopniowa np. losowanie a) województwa b) miasta c) ulicy nielosowa celowa, niewiadomy błąd /dokładność wniosków w odniesieniu do całej populacji. Konkretnie wybrane osoby np. określone zawody nielosowa kwotowa rozkład cech w próbie jest zbliżony do ich rozkładu w populacji np. na targach specjalistycznych 37% wystawców zagranicznych => zachowanie tej proporcji w próbie jakościowych: tylko celowy, zwykle min. 30 jednostek

6 Metody badań marketingowych cd 4 iii) Wybór źródeł iv) Zbieranie Wiarygodność metod opartych na wtórnych zależny od dostępności dokładności aktualności odpowiedniości (przydatność do rozwiązania problemu badawczego) porównywalności (np. klasyfikacje w statystykach międzynarodowych, nomenklatura) Typowe błędy określenia problemu badawczego np. niedopasowanie horyzontu badania do decyzji: dane półroczne, decyzja kwartalna określenia populacji np. pominięcie ważnej grupy losowania brak reprezentatywnej próby, redukcja tego błędu dzięki większej próbie spisu populacji (operatu losowania) nieaktualny spis, luki w cechach odmowy udziału w badaniu opinie odpowiadających niereprezentatywne pomiaru błędny kwestionariusz, skale, praca ankieterów, analityków itd