WSPÓŁCZESNY MARKETING cz. I

Transkrypt

1 Studia podyplomowe Trening Menedżerski - Wykład WSPÓŁCZESNY MARKETING cz. I Dr Barbara Bielicka e mail: barbara.bielicka@wsb.torun.pl

2 Market ing Rynek i działania tworzące i rozwijające rynek koncepcja działania instrumenty, narzędzia sposób podejmowania decyzji

3 Marketing to celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej. [L. Garbarski Marketing, W-wa 2001]

4 Marketing to proces planowania i wdrażania koncepcji; produktu, usługi, ideii ich ceny, promocji i dystrybucji. ma on na celu wywołanie wymiany ( produkt pieniądz), która umożliwi zrealizowanie celów indywidualnych i organizacyjnych. [American Marketing Association, 1985]

5 Marketing to koncentracja uwagi na kliencie, która ogarnia wszystkie funkcje i procesy organizacji; skierowany na składanie obietnic mających formę propozycji wartości, umożliwiającej spełnienie indywidualnych oczekiwań wynikających z tych obietnic; to proces tworzenia wartości dzięki wspieraniu klientów w procesach podejmowania decyzji. [2006 r.]

6 Różne sposoby definiowania marketingu to wynik ewolucji poglądów na temat: - istoty, - roli, - miejsca marketingu w działalności gospodarczej, usługowej organizacji, instytucji.

7 Marketing to zawsze: - celowy sposób postępowania na rynku oparty na orientacji rynkowej i wykorzystujący zintegrowany zbiór instrumentów działania.

8 Ewolucja koncepcji marketingu w ostatnich kilkudziesięciu latach wyróżnia cztery podejścia: 1) Klasyczną koncepcję marketingową 2) Koncepcję marketingu strategicznego 3) Koncepcję marketingu relacyjnego 4) Koncepcję marketingu wartości

9 Klasyczna koncepcja marketingowa (lata 50 i 60 XX wieku) - cel podstawowy przedsiębiorstwa => Zysk - cele marketingowe => Zaspokojenie potrzeby nabywców - (środki instrumenty marketingowe) => Koncepcja 4p produkt, cena, promocja, dystrybucja.

10 Koncepcję marketingu strategicznego (lata 70 i 80 XX wieku) - cel podstawowy przedsiębiorstwa => Zysk - cele marketingowe =>Definiowanie rynku celowego, udział w rynku - (środki instrumenty marketingowe) => Koncepcja 4P/4C

11 Koncepcja marketingu relacyjnego (lata 90 XX wieku) - cel podstawowy przedsiębiorstwa => Zysk (wartość firmy) - cele marketingowe => Relacje z rynkiem (satysfakcja i lojalność klientów) - (środki instrumenty marketingowe) => Poszerzony zakres instrumentów marketingowych 5p/5c

12 Koncepcja marketingu wartości (przełom XX/XXI wiek) - cel podstawowy przedsiębiorstwa => Wartość firmy - cele marketingowe => Aktywa marketingowe - wartość marki, - satysfakcja klientów, - lojalność klientów; - (środki instrumenty marketingowe) => Poszerzony zakres instrumentów marketingowych 7p/7c

13 Koncepcja marketingu 4p/4c 4p - product produkt - price - cena - policy of distribution dystrybucja - policy of promotion promocja

14 4c - customer needs and wants (korzyści, potrzeby i wymagania nabywcy) - cost to the customer (koszt ponoszony przez nabywcę) - convenience (komfort, wygoda dla nabywcy) - communication (komunikacja między nabywcą a przedsiębiorstwem)

15 Formuła 4p została opracowana z perspektywy oferenta, czyli przedsiębiorstwa sprzedającego swój produkt Formuła 4p obrazuje koncepcję działań oferenta Formuła 4c obrazuje potrzeby odbiorcy (3) realizacja (4) skutki działań, badanie satysfakcji 4p 4c (2) planowanie (1) badanie potrzeby działań Ustalając strukturę kompozycji marketingowej 4p, przedsiębiorstwo powinno opierać się na zbiorze 4c, czyli najpierw przedsiębiorstwo bada rynek i ustala wartości, po czym dla nich dobiera odpowiednie instrumenty 4p.

16 Marketing mix 4p Produkt Promocja Polityka cenowa Polityka dystrybucyjna - cechy - jakość - opakowanie - marka - usługa - akcesoria - serwis - gwarancje - zwroty - reklama - sprzedaż osobista - promocja sprzedaży - marketing bezpośredni (komunikacja marketingowa) - cennik (cena) - rabaty - warunki kredytowe - okresy płatności - lokalizacja - kanały dystrybucji (hurtownia, detal, osobista) - gospodarka magazynowa - transport - zasięg terytorialny

17 Strategiczny wymiar marketingu 7p - 7c - Produkt - price - place - promotion - People - Process - Passion - Progres (rozwój, 4P - 4C - Customer - cost - convenience - comunication - Competitors (konkurencja) - Capabilitie - Company

18 Typy orientacji współczesnych przedsiębiorstw produkcyjnych 1) orientacja produkcyjna - pogląd, iż nabywcy preferują produkty łatwo dostępne i niedrogie, a więc kierownictwo firmy powinno skupić się na poprawie wydajności produkcji; 2) orientacja sprzedażowa - pogląd, iż nabywcy nie będą kupować wystarczającej liczby produktów danej firmy, jeśli nie podejmie ona intensywnych działań z zakresu promocji sprzedaży;

19 3) orientacja produktowa - nabywcy preferują produkty bardzo dobrej jakości, wyposażone w wiele dodatkowych cech, a więc kierownictwo firmy powinno skupić się na stałym ulepszaniu produktu; 4) orientacja marketingowa - filozofia zakładająca, iż osiągnięcie celów przedsiębiorstwa zależy od zidentyfikowania potrzeb i oczekiwań nabywców docelowych oraz dostarczenia im oczekiwanych korzyści w sposób skuteczniejszy niż konkurenci. Orientacja ta jest często mylona ze sprzedażową. Podstawą orientacji sprzedażowej jest perspektywa skierowana z wnętrza firmy do jej otoczenia, natomiast marketingowej odwrotna.

20 5) orientacja społeczna w marketingu filozofia zakładająca, iż firma określa potrzeby, pragnienia i interesy nabywców docelowych, a następnie wzbudza ich zadowolenie w sposób bardziej skuteczny i sprawny niż konkurencja, nie wywołując przy tym negatywnych skutków społecznych, ale wręcz wspierając społeczność lokalną.

21 Orientacja marketingowa nadrzędnym celem zawsze jest nabywca i jego potrzeby w ramach orientacji marketingowj można wymienić: orientacja na potrzeby klientów dotyczy wszystkich ogniw tworzenia wartości w przedsiębiorstwie; troska o każdego klienta łączy się ze spełnieniem oczekiwań pracowników, czyli klientów wewnętrznych; dbałość o spełnianie indywidualnych oczekiwań klientów jest ciągłym zadaniem; indywidualizacja podejścia do każdego klienta oznacza przyjęcie jego punktu widzenia.

22 Orientacja rynkowa pojęcie to często stosowane, ma ono szersze znaczenie od terminu orientacja marketingowa, firma skupia uwagę nie tylko na nabywcach, ale również na innych podmiotach wpływających na jej funkcjonowanie, w ramach orientacji rynkowej można wymienić: -----orientację na konkurencję; orientację na różne grupy stakeholders (między innymi właścicieli firmy, pracowników, dostawców); orientację na wiedzę i innowacyjność; orientację na środowisko naturalne odzwierciedlającej społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstwa (tzw. zielony marketing, czyli Eco-marketing).

23 Opracowano na podstawie: 1. Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania, praca zbiorowa pod red. L. Garbarskiego, PWE, Warszawa Marketing. Koncepcja skutecznych działań, praca zbiorowa pod red. L. Garbarskiego, PWE, Warszawa Współczesny marketing. Skuteczna komunikacja i promocja, red. naukowa D. Filar, UMCS, Lublin 2012; Filie ///D:/Dane/Wsp. Mark./dostęp: /