Marketing usług logistycznych

Transkrypt

1 Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Dyżur: Poniedziałek 13:00 14:30 Środa 11:30 13:00, p. 316 (Strzelecka)

2 Plan ćwiczeń 1. Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych ( / ) 10 punktów 2. Rynek usług logistycznych ( / ) 10 punktów 3. Segmentacja klientów rynku usług logistycznych ( / ) 10 punktów 4. Jakość usług logistycznych ( / ) 10 punktów 5. Badania marketingowe w usługach logistycznych ( , / ) 10 punktów 6. Komunikacja marketingowa na rynku usług logistycznych ( / ) 10 punktów 7. Podsumowanie & Case study ( / ) 10 punktów 8. Case study ( ) 20 punktów 9. Prezentacja 10 punktów OCENA 5 PUNKTY , ,

3 Badania marketingowe

4 Badania marketingowe Badania marketingowe? Pojęcie badań marketingowych obejmuje gromadzenie, przetwarzanie i analizę informacji o przedmiocie badań, prowadzące do jego poznania (W. Mantura) Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

5 Klasyfikacja badań marketingowych Badania eksploracyjne: prowadzone pomocniczo w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez badawczych, określaniu kierunku dalszych badań, celem badań eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty badanej sytuacji lub zjawiska oraz zakresu informacji, które muszą zostać zgromadzone w toku badań właściwych, wykorzystywane do lepszego zrozumienia istoty określonego zjawiska lub procesu, np. sformułowania przyczyn spadku sprzedaży produktu. Badania eksplanacyjne: mają ścisły związek z wytyczonym celem badawczym, znany jest zakres niezbędnych do zebrania informacji, celem tych badań jest umożliwienie decydentom dokonania wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu w znanych warunkach. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

6 Klasyfikacja badań marketingowych KRYTERIUM OCENY BADANIA EKSPLORACYJNE BADANIA EKSPLANACYJNE Cel badań identyfikacja sytuacji lub zjawiska weryfikacja hipotez, pomoc w wyborze wariantu rozwiązania Zakres niezbędnych niejasny ściśle określony informacji Źródło informacji niejasne jasno określone Forma gromadzenia informacji prosta, powierzchowna uporządkowana Próba relatywnie mała, dobór subiektywny relatywnie duża, dobór obiektywny Analiza informacji charakter nieformalny, analiza charakter formalny, analiza jakościowa ilościowa Wnioski sugestie ostateczne rozstrzygnięcia Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

7 Zakres badań marketingowych Badanie warunków działania przedsiębiorstwa: badanie warunków wewnętrznych, w skład których wchodzą m.in.: badania technik i technologii wytwarzania produktów; technik kształtowania asortymentu produktów; organizacji przedsiębiorstwa; badania rzeczowych, finansowych oraz ludzkich zasobów przedsiębiorstwa, badanie warunków zewnętrznych, na które składają się m.in.: badania ogólnych warunków działania, obejmujące analizy ekonomicznych warunków działania, warunków politycznych i systemu prawnego; analizy uwarunkowań społeczno-kulturowych; badania struktury podmiotowej rynku, obejmujące analizy jakościowe i ilościowe konkurentów, programów ich działania, ich mocnych i słabych stron; badania potrzeb i popytu, obejmujące analizy wielkości potencjalnego rynku oraz preferencji odbiorców oraz rynku dostawców. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

8 Zakres badań marketingowych Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, które obejmują: badania związane z produktem, w skład których przykładowo wchodzą analizy relacji między potrzebami odbiorców a funkcjami produktu, za pomocą których te potrzeby mogą zostać zaspokojone, badania związane z ceną, obejmują między innymi elastyczność cenową popytu; kształtowanie cen; strategie kształtowania cen konkurentów oraz testowanie cen w zależności od konfiguracji produktu, badania związane z dystrybucją, obejmują głównie analizy związane z funkcjonowaniem kanałów dystrybucji, tj. udziałem pośredników w osiąganiu celów przedsiębiorstwa, udziałem kanałów dystrybucyjnych w oddziaływaniu na rynek; udziałem pośredników w zbieraniu informacji o rynku oraz ich udziałem w wyniku ekonomicznym, badania związane z promocją, do których można zaliczyć analizy wartości budżetu promocyjnego; skuteczności poszczególnych instrumentów promocyjnych oraz efektywności działalności promocyjnej. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

9 Zakres badań marketingowych Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa obejmują: badania wyników sprzedaży, w skład których wchodzą pomiar i analiza przychodów ze sprzedaży przedsiębiorstwa w różnorodnych przekrojach (produktowych, terytorialnych itp.), badania udziału przedsiębiorstwa w rynku, który dla niektórych produktów jest ważnym wskaźnikiem efektów działania przedsiębiorstwa, badania wizerunku przedsiębiorstwa, obejmujące analizy związane z postrzeganiem działalności przedsiębiorstwa przez klientów, pośredników i innych uczestników rynku. Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2000.

10 Źródła informacji marketingowej Źródła informacji marketingowej BADANIA PIERWOTNE BADANIA WTÓRNE 1. Badania i opracowania bezpośrednie (wyniki i sprawozdania przedsiębiorstw, ankiety, wywiady osobiste, pocztowe, telefoniczne) 2. Obserwacje 3. Eksperymenty (testu, symulacje) 1. Informacje statystyczne, 2. Publikacje i opracowania organizacji, zrzeszeń, związków, placówek naukowych, 3. Publikacje w mass mediach 4. Publikacje Centrum Badania Opinii Publicznej (CBOS, NC Nielsen, GFK i innych ośrodków badawczych

11 Procedura badań marketingowych 1. IDENTYFIKACJA PROBLEMU BADAWCZEGO 2. DOBÓR PRÓBY 3. WYBÓR METODY I NARZĘDZIA BADAWCZEGO 4. POZYSKIWANIE DANYCH 5. ANALIZA DANYCH 6. OPRACOWANIE RAPORTU Przygotowanie Identyfikacja problemu badawczego Dobór próby Wybór metody i narzędzia badawczego Pozyskiwanie danych Realizacja badań Analiza danych Opracowanie raportu Założenia dotyczące następnych badań

12 Klasyfikacja metod pomiaru jakości usług logistycznych INSTRYMENTY POMIARU JAKOŚCI USŁUG LOGISTYCZNYCH METODY ILOŚCIOWE METODY JAKOŚCIOWE Metody Servqual Indeks satysfakcji Klienta - CSI Analiza skarg i zażaleń Tajemniczy Klient Metoda zdarzeń krytycznych - CIT Źródło: Frąś, J., Wybrane instrumenty pomiaru jakości usług logistycznych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 66.

13 SERVQUAL: analiza luk Luki dotyczące jakości usług, które powodują niezadowolenie klienta i skutkują niską oceną jakości: luka 1 różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych wymagań przez kierownictwo firmy, luka 2 różnica pomiędzy postrzeganiem oczekiwań klienta przez kierownictwo firmy a specyfikacją usług, luka 3 różnica pomiędzy specyfikacją jakości usługi a jakością świadczenia usługi, luka 4 różnica między jakością świadczenia usługi a informacjami, które klient ma na temat usługi, luka 5 różnica pomiędzy poziomem spełnienia oczekiwań, a postrzeganiem usługi przez klienta. ĆWICZENIE: 10 MINUT Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

14 SERVQUAL: zalety modelu Zalety modelu jakości usług wg SERVQUAL: 1. określa najważniejsze atrybuty jakości usług z perspektywy zarówno klienta, jak i kierownictwa firmy, 2. pozwala na zidentyfikowanie przyczyn niskiej oceny jakości danej usługi ze strony usługobiorców, 3. określa najważniejsze etapy ewolucji jakości usług rozważane zarówno z perspektywy kierownictwa firmy, jak i usługobiorców, 4. pozwala na zidentyfikowanie, a także poznanie zagrożeń (luk) z jakimi może się spotykać firma usługowa, szczególnie w odniesieniu do oczekiwań i spostrzeżeń, 5. określa pozytywne skutki, jakie usuniecie tych luk ma dla zarzadzania jakościa w firmach usługowych. Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

15 SERVQUAL: znamiona jakości usług MATERIALNOŚĆ USŁUG - tangibles, rozumiana jako wygląd zewnętrzny i wewnętrzny pomieszczeń oraz placówki usługowej, wyposażenie, infrastruktura, materiały promocyjne oraz ubiór, zachowanie i prezencja personelu kształtujące wizerunek w oczach klienta, SOLIDNOŚĆ (RZETELNOŚĆ) - reliability, definiowana równie jako niezawodność, czy też sumienność, czyli zdolność usługodawcy do zrealizowania obiecanej usługi we właściwy sposób i na obiecanym poziomie - dokładnie, solidnie, niezawodnie, rzetelnie i na czas, EMPATIA - empathy, czyli zindywidualizowane podejście do każdego klienta, umiejętność zrozumienia potrzeb i oczekiwań klientów oraz wczuwanie i utożsamianie się z nimi, PEWNOŚĆ assurance, definiowana jako fachowość (kwalifikacje i wiedza merytoryczna personelu), oraz odpowiednie zachowanie się personelu, czyli: uprzejmość, wiarygodność, bezpieczeństwo i zaufanie (umiejętność wzbudzania zaufania przez personel), ZDOLNOŚĆ REAGOWANIA responsiveness, rozumiana jako szybkość działań i reagowania na oczekiwania stawiane przez klientów, terminowe realizowanie usług, gotowość do udzielenia klientowi szybkiej pomocy w trakcie całego procesu świadczenia usługi, ale także gotowość do natychmiastowego reagowania na sygnały niezadowolenia płynące ze strony klientów; jest ona często określana równie jako odpowiedzialność lub wrażliwość usługodawcy na potrzeby klientów. Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

16 SERVQUAL: kwestionariusz oceny jakości usług Źródło: Stoma, M., Modele i metody pomiaru jakości usług. Q&R Polska.

21 SERVQUAL: skala ocen 7-stopniowa skala Likerta (1 zupełnie się nie zgadzam do 7 całkowicie się zgadzam) I część USŁUGA OCZEKIWANA, tj. oczekiwany przez klienta poziom świadczenia danej usługi, poziom idealny, czy też doskonały jak powinno być II część USUŁGA OTRZYMANA, tj. percepcja poziomu usługi zrealizowanej

22 Zadanie 2 ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH? CO POWINNI WIEDZIEĆ? 1. Zakres badań CO? 2. Źródła - DANE->INFORMACJE? 3. Uzasadnienie PO CO? 4. METODA? Sieć transportu drogowego (The Truck Network), Dostarcza platformę z dodatkowymi usługami biznesowymi, Misja: wzmocnić rynek usług transportowych w Indiach przez zastosowanie technologii i sieciowości, Uczestnicy platformy nawiązują relacje, transakcje i zarządzają systemem transportu.