Urszula Kłosiewicz-Górecka Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w Warszawie Zmiany w handlu w okresie spowolnienia gospodarczego Changes in trade in the period of economic slowdown Spowolnienie gospodarcze w Polsce sprawiło, że w sferze handlu pojawiły się nowe zjawiska oraz nastąpiło przyspieszenie wielu procesów. Celem artykułu jest przedstawienie zmian, jakie zaszły w handlu detalicznym i hurtowym. Przedmiotem rozważań są: znaczenie handlu w gospodarce kraju, zasoby i organizacja handlu detalicznego i hurtowego, procesy konsolidacji oraz nowe zachowania przedsiębiorstw handlowych w okresie spowolnienia gospodarczego. Analizą objęto lata 2008 2012. Podstawę analizy stanowiły dane GUS, w tym specjalnie zamawiane przez Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur oraz wyniki badań różnych ośrodków naukowych w kraju z zakresu handlu detalicznego i hurtowego. Wykorzystano także wyniki własnych obserwacji i dyskusji panelowych przedstawicieli przedsiębiorstw handlowych i producentów FMCG oraz pracowników naukowych, przeprowadzonych podczas VI Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2013. The economic slowdown in Poland has caused that there have appeared in the sphere of trade new phenomena and there has taken place acceleration of a number of processes. An aim of the article is to present the changes occurred in retail and wholesale trade. The subject matter of considerations are: importance of trade in the country's economy, assets and organisation of retail and wholesale trade, consolidation processes as well as new behaviour presented by commercial enterprises in the period of economic slowdown. An analysis covers the period of 2008 2012. The grounds for the analysis were data of the Central Statistical Office (GUS), including those specially ordered by the Institute for Market, Consumption and Business Cycles Research (Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur), as well as findings of research carried out by various scientific and research centres in Poland in the field of retail and wholesale trade. There have also been used the results of own observations and panel discussions of representatives of commercial enterprises and manufacturers of FMCG as well as researchers, carried out during the 6th Forum of Food Market and Trade in 2013. Słowa kluczowe handel detaliczny, handel hurtowy, sieć sklepów, formaty handlu, handel niezależny, zagraniczne sieci handlowe. Keywords retail trade, shop network, trade formats, independent trade, foreign trade chains. Znaczenie handlu wewnętrznego w gospodarce Polski Spowolnienie gospodarcze potwierdziło istotną rolę handlu wewnętrznego w gospodarce Polski, gdyż w znacznym stopniu właśnie dzięki handlowi Polska odniosła sukces, opierając się fali recesji, która objęła niemal całą Europę. Handel, charakteryzujący się dużą kreatywnością i absorpcją innowacji i mający silne więzy z innymi dziedzinami gospodarki, pociągnął za sobą efekty mnożnikowe, czyli inwestycje w produkcji, usługach, infrastrukturze itp., co pomogło osłabić oddziaływanie światowego kryzysu finansowego. W latach 2008 2012 handel w Polsce miał wysoki udział w tworzeniu produktu krajowego brutto (PKB) 16,7 17,1%. Był to najwyższy udział wśród wszystkich sekcji usługowych. Wyższy udział od sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych miał jedynie cały sektor przemysłu (tablica 1). Warto podkreślić, że wskaźnik udziału handlu w tworzeniu PKB w Polsce jest wyższy niż liczony dla całej Unii Europejskiej. Ponadto w latach 2008 2012 handel charakteryzował się wyższą dynamiką wzrostu wartości dodanej brutto niż sektor przemysłu, a także wyższą niż PKB. Wysoki udział handlu w tworzeniu PKB ma miejsce przy zmniejszającej się liczebności przedsię- 2
Tablica 1. Wartość dodana brutto sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych na tle gospodarki narodowej (w cenach bieżących) Wyszczególnienie PKB (mln zł) 2008* 2009 2010 2011 2012 1 272 838 1 344 505 1 416 585 1 528 127 1 595 225 100,0 105,4 105,4 107,9 104,4 Wartość dodana sektora Przemysł (mln zł) Udział w PKB (%) 271 981 293 422 300 296 332 498 348 121 100,0 109,3 102,3 110,7 104,7 21,4 21,8 21,2 21,8 21,8 Wartość dodana sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych (mln zł) Udział w PKB (%) 201 090 224 592 242 150 251 191 268 592 100,0 110,0 107,8 103,7 106,9 16,6 16,7 17,1 16,4 16,8 * Dane dotyczące handlu odnoszą się do sekcji Handel i naprawy, a w latach 2009 2012 odnoszą się do sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych. Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie GUS (2009, 2010, 2011, 2012). Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej. Warszawa: GUS oraz GUS (2013). Mały Rocznik Statystyczny Polski. Warszawa: GUS. biorstw handlowych. W 2012 r. w porównaniu z rokiem 2008 liczba przedsiębiorstw handlowych zmniejszyła się o 0,7%, podczas gdy ogółem w kraju w tym okresie wzrosła o 6,2%. Handel jest sferą gospodarki wrażliwą na koniunkturę. Liczebność przedsiębiorstw handlowych potrafi dynamicznie rosnąć, ale też szybko zmniejszać się pod wpływem pogorszenia warunków rynkowych. Systematycznie zmniejsza się udział przedsiębiorstw handlowych w ogólnej liczbie przedsiębiorstw w kraju z 30,25% w 2008 r. do 26,8% w roku 2012 (tablica 2). Tablica 2. Przedsiębiorstwa sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych na tle gospodarki narodowej Wyszczególnienie Liczba przedsiębiorstw ogółem w kraju (tys.) 2008* 2009 2010 2011 2012 3 757,1 3 742,7 3 909,8 3 869,9 3 975,3 100,0 99,6 104,5 99,0 102,7 Liczba przedsiębiorstw sektora Przemysł (tys.) Udział w ogółem w kraju (%) 379,2 360,9 379,7 375,3 385,0 100,0 95,2 105,2 98,8 102,6 10,1 9,6 9,7 9,7 9,7 Liczba przedsiębiorstw sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych (tys.) Udział w ogółem w kraju (%) 1 136,4 1 073,2 1 100,6 1 060,0 1 065,8 100,0 96,6 102,6 96,3 100,5 30,2 28,7 28,1 27,4 26,8 * Dane dotyczące handlu odnoszą się do sekcji Handel i naprawy, a w latach 2009 2012 odnoszą się do sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych. Ź r ó d ł o: jak tablicy 1. 3
Tablica 3. Struktura przedsiębiorstw detalicznych według liczby pracujących (w %) Przedsiębiorstwa detaliczne Własności krajowej 2008 2009 2012 Przedsiębiorstwa detaliczne według liczby pracujących do 9 osób 10 49 osób 50 i więcej osób 95,0 4,0 1,0 95,3 3,6 1,1 95,3 3,7 1,0 Własności zagranicznej 2008 2009 2012 44,3 55,7 0,5 37,5 62,0 40,9 59,1 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych GUS zamawianych przez IBRKK. Handel wewnętrzny charakteryzuje się rozdrobnioną strukturą podmiotową. Wśród krajowych przedsiębiorstw dominują mikrofirmy, a przedsiębiorstwa zagraniczne to przede wszystkim firmy średnie i duże (tablica 3). Silna konkurencja w handlu powoduje, że upadają słabsze firmy, a średniej wielkości i duże w okresie spowolnienia gospodarczego poszukują atrakcyjnych sposobów zwiększenia swoich zasobów poprzez fuzje i przejęcia, a także inwestycje w technologie informatyczne pozwalające efektywnie zarządzać firmą. Handel jest bardzo ważnym pracodawcą. Generuje ponad 2 mln miejsc pracy i stanowi ponad 15% wśród ogółem pracujących w kraju, mimo spowolnienia gospodarczego (tablica 4). Jest to wysoki udział, dający tej sferze gospodarki drugie miejsce (po przemyśle) jako pracodawcy. Handel łączy w sobie dwie cechy jako pracodawca: oferuje pracę osobom o słabym przygotowaniu zawodowym, zakładając, że zawodu nauczy je w trakcie zatrudnienia, oraz oferuje pracę osobom o wysokich kwalifikacjach. W okresie koniunktury gospodarczej zatrudnienie w handlu wzrasta bardziej dynamiczniej niż w całej gospodarce, ale w okresie spowolnienia gospodarczego szybko zmniejsza się zatrudnienie Tablica 4. Liczba pracujących sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych na tle gospodarki narodowej Wyszczególnienie Liczba pracujących ogółem w kraju (tys.) 2008* 2009 2010 2011 2012 14 037,2 13 782,3 14 106,9 14 232,6 14 213,4 100,0 98,2 102,4 100,9 99,9 Liczba pracujących sektora Przemysł (tys.) Udział w ogółem w kraju (%) 3 103,3 2 953,2 2 909,5 2 915,3 2 887,9 100,0 95,2 98,5 100,2 99,1 22,1 21,4 20,6 20,5 20,3 Liczba pracujących sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych (tys.) Udział w ogółem w kraju (%) 2 268,8 2 179,5 2 189,1 2 158,8 2 167,3 100,0 96,1 100,4 98,6 100,4 16,5 15,8 15,5 15,2 15,2 * Dane dotyczące handlu odnoszą się do sekcji Handel i naprawy, a w latach 2009 2012 odnoszą się do sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych. Ź r ó d ł o: jak tablicy 1. 4
Rysunek 1. Pracujący w przedsiębiorstwach handlowych z kapitałem zagranicznym 400 000 350 000 14,6 15,5 16,2 17,1 18 16 300 000 250 000 200 000 150 000 11,9 246420 332862 337621 355301 368475 14 12 10 8 6 100 000 4 50 000 2 0 2005 r. 2008 r. 2009 r. 2010 r. 2011 r. 0 Pracujący w przedsiębiorstwach z kapitałem zagranicznym Udział pracujących w przedsiębiorstwach z kapitałem zagranicznym w pracujących ogółem w handlu, w % Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych GUS zamawianych przez IBRKK. w małych, niezależnych przedsiębiorstwach handlowych (lata 2009 2011). Natomiast dynamicznie rośnie znaczenie jako pracodawcy przedsiębiorstw handlowych z kapitałem zagranicznym (rysunek 1). W 2011 r. liczba pracujących w przedsiębiorstwach handlowych z udziałem kapitału zagranicznego wzrosła w porównaniu z rokiem 2005 o blisko 50%, a ich udział w pracujących ogółem w handlu wzrósł z 11,9% w 2005 r. do 17,1% w roku 2011. Handel jako pracodawca niesie wiele korzyści dla rynków lokalnych i regionalnych, ponieważ zatrudnia miejscowych i okolicznych mieszkańców wpływając na obniżenie poziomu lokalnego bezrobocia oraz przyczynia się do powstawania w okolicy nowych firm, co korzystnie wpływa na rynek pracy i poziom zamożności społeczności lokalnej, która zgłasza większe zapotrzebowanie na towary i usługi. Sfera handlu to także ważny obszar absorpcji innowacji. Udział nakładów inwestycyjnych w handlu w nakładach inwestycyjnych ogółem w kraju wahał się w latach 2008 2012 od 7,2 do 10,9% w okresie poprawy wskaźników koniunktury (tablica 5). Inwestycje zagranicznych sieci handlowych, których udział w inwestycjach ogółem w handlu przekracza 50%, wprowadzają postęp techniczny i organizacyjny, stanowiąc ważny impuls rozwojowy dla krajowych firm handlowych i dla całej polskiej gospodarki. Tablica 5. Nakłady inwestycyjne w sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych ogółem kraj (mln zł) Nakłady inwestycyjne sekcja Handel; naprawa pojazdów samochodowych (mln zł) Nakłady inwestycyjne podmiotów z udziałem kapitału zagranicznego sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych w ogółem nakładach inwestycyjnych mln zł w sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych (%) 2008* 217 260 22 159 12 071 54,5 2009 218 581 19 879 10 846 54,6 2010 2 172 887 16 759 8 132 48,5 2011 243 346 17 550 8 547 48,7 2012 114 777 12 553 6 780 54,0 * Dane dotyczące handlu odnoszą się do sekcji Handel i naprawy, a w latach 2009 2012 odnoszą się do sekcji Handel; naprawa pojazdów samochodowych. Ź r ó d ł o: jak tablicy 3. 5
Zmiany w handlu hurtowym Sfera handlu hurtowego charakteryzuje się silną konkurencją, która w ostatnich latach systematycznie nasila się wskutek: dynamicznego rozwoju sieci detalicznych, w większości niekorzystających z usług przedsiębiorstw hurtowych (zaopatrzenie z centrów dystrybucyjnych bądź logistycznych), co powoduje zawężanie rynku odbiorców usług hurtowych, zmniejszania się liczebności niezależnych małych firm detalicznych, będących kluczowymi klientami przedsiębiorstw hurtowych, silnej konkurencji wewnątrz licznej i zróżnicowanej wielkościowo grupy firm hurtowych (hurtownie aktywne i hurtownie typu cash and carry). W okresie spowolnienia gospodarczego nastąpiło umocnienie dwubiegunowej struktury podmiotowej handlu hurtowego. Jest lider rynku (Grupa Kapitałowa Eurocash z około 20% udziału w rynku hurtowym) i hurtownie Makro Cash & Carry oraz Selgros, a na drugim biegunie są różnej wielkości polskie przedsiębiorstwa hurtowe. Wobec szybko rosnącej siły Grupy Eurocash krajowe firmy hurtowe zaczęły się integrować. Są to procesy opóźnione w stosunku do integracji w detalu, ale stanowią szansę na wzmocnienie pozycji hurtu wobec dostawców i uzyskiwanie korzyści skali. Zintegrowane przedsiębiorstwa hurtowe oczekują też, że staną się też bardziej atrakcyjnym partnerem dla firm detalicznych. W ostatnich latach procesem nasilającym się w sferze hurtu jest zacieśnianie współpracy między dystrybutorami a detalistami. Odbywa się to głównie przez rozwijanie przez hurt sieci sklepów (w tym na zasadach franczyzy), tworząc w ten sposób bazę lojalnych klientów detalicznych (IBRKK, 2012, s. 120 140). Procesy integracji poziomej i pionowej zachodzące wśród krajowych przedsiębiorstw hurtowych stwarzają szansę na zbudowanie alternatywnego w stosunku do Grupy Eurocash ogólnopolskiego kanału dystrybucji wykorzystującego synergię hurtu i detalu. Zmiany w handlu detalicznym Spowolnienie gospodarcze przyspieszyło przemiany w handlu detalicznym. Wyrażają się one przede wszystkim zmniejszaniem się liczby sklepów, głównie małych niezależnych, przy stosunkowo niewielkim spadku udziału handlu tradycyjnego (małoformatowego) w ogólnej wartości sprzedaży detalicznej, wysokim tempem rozwoju formatów wielkopowierzchniowych oraz szybko postępującym usieciowieniem sklepów. W 2012 r. było 357 289 sklepów; ich liczebność wzrosła o 3,6% w porównaniu z rokiem 2011, ale zmniejszyła się o 7,4% w porównaniu z 2008 r. Natomiast powierzchnia sprzedażowa sklepów ogółem w Polsce wzrosła w analizowanym okresie odpowiednio o 2,2 i 8,4%. Spadek liczebności sklepów dotyczył placówek własności krajowej, podczas gdy dynamicznie wzrastała liczba punktów sprzedaży należących do kapitału zagranicznego (tablica 6). Tablica 6. Sklepy i powierzchnia sprzedażowa sklepów według własności Liczba sklepów według form własności krajowej* zagranicznej mieszanej Powierzchnia sprzedażowa sklepów według własności (m 2 ) krajowej* zagranicznej mieszanej 2008 375 646 7 786 869 24 546 585 6 328 707 194 822 2009 360 290 9 755 520 24 334 267 7 057 318 158 838 2010 333 868 11 686 504 23 934 334 7 668 604 166 212 2011 330 800 13 596 586 24 342 285 8 191 858 449 612 2012 342 461 13 714 1 114 24 328 460 8 977 057 389 016 Udział w liczbie sklepów ogółem (%) Udział w powierzchni sprzedażowej ogółem (%) 2008 97,8 2,0 0,2 79,0 20,4 0,6 2009 96,9 2,6 0,5 77,1 22,4 0,5 2010 96,5 3,4 0,1 75,3 24,1 0,6 2011 95,9 3,9 0,2 73,8 24,8 1,4 2012 95,9 3,8 0,3 72,2 26,6 1,2 2012/2011 103,5 100,9 190,1 99,9 109,6 86,5 2012/2009 95,1 140,6 214,2 99,9 127,2 244,9 2012/2008 91,2 176,1 128,2 99,1 141,8 199,7 * Własność krajowa zawiera własność prywatną krajową i sektor publiczny. Ź r ó d ł o: jak tablicy 3. 6
Tablica 7. Sklepy należące do przedsiębiorstw z kapitałem zagranicznym* Wyszczególnienie Liczba sklepów z kapitałem zagranicznym Udział sklepów z kapitałem zagranicznym w liczbie sklepów ogółem w kraju (%) Udział powierzchni sprzedażowej sklepów z kapitałem zagranicznym w powierzchni sprzedażowej sklepów ogółem w kraju (%) 2008 2009 2010 2011 2012 7 786 9 755 11 686 13 596 13 714 2,0 2,6 3,4 3,9 3,8 20,4 22,4 24,1 24,8 26,6 *Dane dotyczą przedsiębiorstw, w których liczba pracujących przekracza 9 osób. Ź r ó d ł o: jak tablicy 3. W latach 2008 2012 liczebność sklepów przedsiębiorstw z kapitałem zagranicznym wzrosła o 76,1%, a udział ich powierzchni sprzedażowej w powierzchni sprzedażowej ogółem w kraju wzrósł z 20,4% w 2008 r. do 26,6% w 2012 r. (tablica 7). W Polsce utrzymuje się dominujący udział sklepów małych, tj. do 100 m 2 sali sprzedażowej. W 2012 r. stanowiły one 91% ogółu sklepów w kraju, wobec 92,8% w roku 2008, co wskazuje na spadek ich znaczenia w strukturze wielkościowej sklepów. Rosną natomiast udziały sklepów o większej powierzchni sprzedażowej (tablica 8). Jest to rezultat spadku o prawie 10% liczby sklepów najmniejszych i silnego wzrostu wielkopowierzchniowych obiektów handlowych (rysunek 2). Tablica 8. Sklepy według wielkości powierzchni sprzedażowej w latach 2009 2012 Wyszczególnienie Ogółem Sklepy o powierzchni sprzedażowej do 100 m 2 101 400 m 2 401 2500 m 2 2500 i więcej m 2 2008 r. Liczba 385 663 358 063 19 299 7 606 695 Struktura w % 100,0 92,8 4,9 2,0 0,2 2009 r. Liczba 371 839 341 019 21 544 8 471 805 Struktura w % 100,0 91,7 5,8 2,3 0,2 2010 r. Liczba 346 058 315 407 21 062 8 752 837 Struktura w % 100,0 91,2 6,1 2,5 0,2 2011 r. Liczba 344 982 313 174 21 677 9 242 889 Struktura w % 100,0 90,8 6,3 2,7 0,2 2012 r. Liczba 357 289 325 171 21 508 9 689 921 Struktura w % 100,0 91,0 6,0 2,7 0,3 Ź r ó d ł o: jak tablicy 3. 7
Rysunek 2. Dynamika rozwoju sklepów według wielkości powierzchni sprzedażowej w latach 2008 2012 % 90,8 111,4 127,4 132,5 do 100 m 2 101 140 m 2 401 2500 m 2 2500 m 2 i więcej Ź r ó d ł o: jak rysunku 1. W latach 2008 2012 najwyższą dynamikę rozwoju ilościowego miały sklepy dyskontowe (rysunek 3). Ich popularność wynika z: czynników zewnętrznych, takich jak niepewność w gospodarce, wysokie bezrobocie, niskie płace i ważne dla konsumenta znaczenie ceny jako kryterium wyboru sklepu i produktów, czynników wewnętrznych, obejmujących oferowane przez te przedsiębiorstwa niskie ceny towarów, w tym produktów pod marką własną, włączanie do oferty coraz szerszego zakresu towarów markowych, sprawną obsługę klientów i atrakcyjne lokalizacje sklepów. W analizowanym okresie dynamicznie rozwijały się również supermarkety. Według danych GUS w 2012 r. w Polsce było 5468 supermarketów, przy czym zdecydowana większość z nich funkcjonuje w ramach sieci. Jest to zróżnicowana grupa obiektów handlowych, obejmująca: supermarkety z szeroką ofertą artykułów żywnościowych i nieżywnościowych codziennego zapotrzebowania, supermarkety o mniejszej powierzchni sprzedażowej (400 1200 m 2 ), lokalizowane blisko miejsc zamieszkania konsumentów, których oferta asortymentowo-usługowa przybliża je do convenience stores (np. sklepy Contact należące do Intermarche), supermarkety z szeroką ofertą artykułów delikatesowych (np. Alma, Piotr i Paweł), supermarkety z rozbudowaną ofertą artykułów świeżych (sklepy Super należące do Intermarche). Różnokierunkowe działania poszczególnych sieci wielkopowierzchniowych obiektów handlowych Rysunek 3. Dynamika rozwoju wybranych formatów handlowych w latach 2008 2012 % 150,7 156,3 123,5 supermarkety hipermarkety sklepy dyskontowe Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie danych GUS zamawianych przez IBRKK; Dyskonty idą jak burza (2013). Wiadomości Handlowe, (7 8); Bardzo szybko ubywa małych niezrzeszonych sklepów (2013). Wiadomości Handlowe, (6 7). 8
Tablica 9. Udziały poszczególnych formatów sklepów w sprzedaży detalicznej FMCG oraz prognoza na 2013 i 2015 r. (w %) Formaty handlu 2009 2010 2011 2012 2013* 2015* Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe Hipermarkety 13,0 12,9 12,9 13,0 13,1 13,2 Supermarkety 16,7 17,3 18,4 19,7 20,9 23,5 Sklepy dyskontowe 15,5 17,8 19,2 20,9 22,5 25,8 Handel małoformatowy Duże sklepy spożywcze 9,2 8,7 8,5 8,0 7,7 7,0 Średnie sklepy spożywcze 22,7 21,0 20,0 18,7 17,4 14,6 Małe sklepy spożywcze 16,7 16,2 14,7 13,5 12,2 9,9 Inne 6,2 6,2 6,2 6,2 6,2 6,1 * Prognoza według Grupy Emperia za Nielsenem. Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie: S. Szczepaniak (2013). Handel detaliczny. Wiadomości Handlowe, (4), s. 10. sprawiły, że w ostatnich latach można dostrzec następujące charakterystyczne cechy wielkopowierzchniowego handlu detalicznego: upodabnianie się poszczególnych formatów handlu (np. sklepy dyskontowe rozszerzają sprzedaż artykułów świeżych i produktów markowych, co zbliża je do oferty supermarketów, a te z kolei zmniejszają powierzchnię sali sprzedażowej i ograniczają asortyment, a rozszerzają usługi, co przybliża je do convenience stores), różnicowanie wizerunku poszczególnych sieci handlowych (czemu służy m.in. dynamiczny rozwój marek własnych i rozszerzanie zakresu świadczonych usług), działanie w ramach sieci, w tym na podstawie umów franczyzowych, wyłonienie się sieci liderów w ramach poszczególnych formatów (np. liderami są: sklepy Biedronka wśród sieci dyskontów; Tesco, Intermarche i Carrefour w grupie supermarketów; Kaufland i Tesco wśród hipermarketów) (POHiD i GfK, 2013, s. 8 9). Rozwój hipermarketów, a więc punktów sprzedaży o największych powierzchniach hal sprzedaży uległ zdecydowanemu spowolnieniu. Według danych GUS w 2012 r. w Polsce były 572 hipermarkety, wobec 463 w roku 2008. Są to obiekty handlowe, które powstały w Polsce ponad 15 lat temu i obecnie wymagają gruntownej modernizacji i dostosowania oferty do nowych zachowań zakupowych konsumentów (np. według ekspertów Polacy nie lubią jednorazowo wydawać dużo na zakupy spożywcze) (Kłosiewicz, 2013b, s. 133 142). W okresie spowolnienia gospodarczego utrwalił się trend wzrostu udziału sklepów dyskontowych i supermarketów w ogólnej sprzedaży detalicznej. Natomiast spadają udziały handlu małoformatowego, najsilniejsze w przypadku sklepów średniej wielkości oraz małych sklepów spożywczych, dla których najgroźniejszą konkurencją okazała się dynamiczna ekspansja sklepów dyskontowych z 15,5% w 2009 r. do 20,9% w 2012 r. Z prognozy Nielsena wynika, że przedstawione trendy nasilą się (tablica 9). Przewiduje się, że w 2015 r. najmniejsze niezależne sklepy spożywcze będą mieć zaledwie 9,9% udziału w sprzedaży detalicznej FMCG, a sklepy średniej wielkości 14,6% (Szczepaniak, 2013). W dłuższej perspektywie trend organizowania się małych i średniej wielkości sklepów w sieci będzie skutkował zahamowaniem jego osłabiania się i rosnącą jakością tego segmentu rynku. Charakterystyczne cechy strategii przedsiębiorstw handlowych w okresie spowolnienia gospodarczego Na podstawie wyników przeprowadzonych analiz desk research oraz jakościowych badań empirycznych ustalono, że charakterystycznymi cechami strategii firm handlowych w okresie spowolnienia rozwoju gospodarczego są: integracja, multiformatowość, wielokanałowość sprzedaży, wzrost znaczenia ceny w konkurowaniu, wzrost znaczenia efektywności gospodarowania oraz wzrost znaczenia pozamaterialnych czynników konkurowania (IBRKK, 2013). 9
Integracja Jak już podkreślano, handel detaliczny w Polsce jest organizacyjnie rozdrobniony. W 2012 r. ponad 98% krajowych przedsiębiorstw detalicznych posiadało do 2 sklepów, a firm mających więcej niż 10 sklepów było zaledwie 0,3%. Natomiast wśród przedsiębiorstw handlu detalicznego z kapitałem zagranicznym zdecydowana większość to sieci, w tym ponad 1/5 przedsiębiorstw posiada powyżej 20 sklepów (tablica 10). Multiformatowość Spowolnienie gospodarcze sprawiło, że przedsiębiorstwa handlowe zintensyfikowały poszukiwania strategii pozwalających uzyskać korzystniejszą pozycję na rynku. W przypadku zagranicznych sieci handlowych jest to rozwijanie w ramach jednego przedsiębiorstwa różnych formatów handlu. Na przykład Carrefour Polska, posiadający początkowo wyłącznie hipermarkety, zaczął inwesto- Tablica 10. Struktura przedsiębiorstw własności krajowej i zagranicznej prowadzących sprzedaż detaliczną według liczby posiadanych sklepów w 2008, 2009 i 2012 r. (w %)* Wyszczególnienie Przedsiębiorstwa detaliczne według liczby sklepów do 2 3 10 11 20 powyżej 20 Przedsiębiorstwa detaliczne własności krajowej 2008 98,1 1,6 0,2 0,1 2009 98,0 1,7 0,2 0,1 2012 98,0 1,7 0,2 0,1 Przedsiębiorstwa detaliczne własności zagranicznej 2008 45,7 30,4 8,3 15,6 2009 43,3 28,7 8,0 20,0 2012 41,3 29,6 8,5 20,6 *Dane dotyczą przedsiębiorstw, w których liczba pracujących przekracza 9 osób. Ź r ó d ł o: jak tablicy 3. W okresie spowolnienia gospodarczego i nasilającej się konkurencji ze strony wielkopowierzchniowych sieci, szczególnie sklepów dyskontowych, niezależny handel małoformatowy zintensyfikował procesy konsolidacyjne. Szacuje się, że około 1/4 sklepów małego formatu działa w różnego rodzaju organizacjach zrzeszających drobny handel i liczba ta systematycznie rośnie. Najczęściej są to sieci franczyzowe. W okresie spowolnienia gospodarczego franczyza stała się stosunkowo bezpiecznym pomysłem na biznes, sprawdza się we wszystkich branżach, ale sklepy spożywcze stały się najbardziej usieciowione (w 2012 r. 70 największych sieci franczyzowych grupowało 27 800 sklepów). Do największych sieci franczyzowych małego formatu należą: ABC (5800 sklepów), Lewiatan (2800), Żabka (ponad 2800), Nasz sklep (ponad 2500) oraz ponad 2000 sklepów Odido (POHiD i GfK, 2013, s. 11). W integracji niezależnego detalu coraz intensywniej uczestniczą dystrybutorzy (Eurocash, Makro Cash and Carry), którzy rozwijają sieci franczyzowe, wspierając drobnych detalistów swoim know- -how, proponują atrakcyjne warunki zakupu produktów, a sobie zapewniają stałych odbiorców towarów (IBRKK, 2013, s. 155). wać w supermarkety oraz mniejsze powierzchniowo sklepy franczyzowe Carrehour Express w dwóch formatach: minimarket i convenience. Działania te pozwalają firmie handlowej uzyskać korzyści skali, wejść na nowe rynki geograficzne i pozyskać nowych klientów (http://wwwportalspozywczy.pl/handel/teksty/,93359.html). Podobnie Grupa Muszkieterów, dostrzegając w małych i średnich sklepach zlokalizowanych blisko miejsc zamieszkania klienta większy potencjał rozwoju niż w hipermarketach i supermarketach, rozwija sklepy Intermarche Contact o powierzchni 600 do 900 m 2 powierzchni sprzedażowej, tj. sklepy typu convenience. Są one odpowiedzią na rosnące zainteresowanie konsumentów szybkimi zakupami w wygodnych sklepach, które są zlokalizowane blisko miejsca zamieszkania (http://www.portalspozywczy.pl/handel/teksty/,93346.html). Rozwijanie nowego formatu zapowiada także sieć dyskontowa Biedronka, która planuje inwestycje w sklepy convenience o powierzchni około 200 m 2 powierzchni sprzedażowej, gdzie będzie oferowany inny asortyment niż w sklepach Biedronka (http://www.portalspozywczy.pl/95402.html). 10
Wielokanałowość sprzedaży Wielokanałowość sprzedaży to nowa cecha strategii rozwojowych sieci detalicznych, które wskutek rosnącego zainteresowania konsumentów zakupami online tworzą lub planują wprowadzenie oferty online. Według badań Centre for Retail obroty polskiego handlu internetowego oszacowane zostały w 2012 r. na kwotę 22,9 mld zł, co stanowiło około 4,6% ogółem obrotów handlu detalicznego w Polsce (http://www.egospodarka.pl/89643,polski-e-commerce-2012,1,39,1.html). Jednak zakupy FMCG w formie online nie są jeszcze tak popularne jak produkty kategorii dom i ogród, akcesoria i upominki, odzież czy artykuły motoryzacyjne. Tylko 3% spośród wszystkich sklepów online działających w Polsce oferuje artykuły żywnościowe, ale zainteresowanie konsumentów zakupami on-line tych produktów dynamicznie rośnie. Do zakupów w sieci zachęca: oszczędność czasu i wygoda zakupu (89% wskazań), możliwość wyboru czasu, kiedy zakupy będą odebrane (65%), możliwość zrobienia zakupów z listy bez dodatkowych pokus, na które narażony jest konsument robiący zakupy w sklepie (63%). Wyniki badań wskazują, że wielu konsumentów, zanim podejmie decyzję zakupową, posiłkuje się Internetem, stronami zarówno producentów, jak i detalistów (POHiD i GfK, 2013, s. 16). Stało się to impulsem dla handlu stacjonarnego do otwierania sklepów internetowych, podobnie jak to, że średni wzrost obrotów w handlu internetowym w skali światowej w latach 2010 2012 wyniósł 18%, tj. znacznie więcej niż roczny wzrost na poziomie 1,3% odnotowany dla stacjonarnych kanałów sprzedaży detalicznej (http://www.egospodarka.pl/96392, Handel-internetowy-na-swiecie). Dlatego Internet w Polsce, podobnie jak w innych krajach, staje się dodatkowym kanałem sprzedaży dla stacjonarnych firm handlu żywnością. Sklepy internetowe otwiera coraz więcej sieci wielkopowierzchniowych obiektów handlowych, jak: Piotr i Paweł, Alma, Auchan, E. Leclerc, Tesco. Dostrzegają w tym szansę na zdobycie nowych segmentów klientów, poszerzenie geograficzne sprzedaży, uzyskanie korzyści skali. Rozwój handlu poprzez Internet budzi zainteresowanie również małych firm detalicznych, gdyż możliwość odebrania przesyłki w sklepie daje szansę osiągania dodatkowych obrotów z impulsowych zakupów. Wzrost znaczenia ceny w konkurowaniu Wzrost znaczenia ceny jako kryterium wyboru towarów przez konsumentów sprawił, że w okresie spowolnienia gospodarki wzrosła atrakcyjność sklepów dyskontowych, gdzie cena oferowanego koszyka produktów markowych i koszyka produktów pierwsza cena jest niższa niż w sklepach małoformatowych, supermarketach i delikatesach (tablica 11). Popularność sklepów dyskontowych to wynik m.in. sprawnego zarządzania ofertą asortymentową, w tym dynamicznego rozwoju marek własnych, których udział w 2012 r. w sklepach dyskontowych osiągnął 56% wobec 18% w supermarketach i 10% w hipermarketach (POHiD i GfK, 2013, s. 15). Presja cenowa ze strony sklepów dyskontowych spowodowała, że sieci supermarketów i hipermarketów podjęły intensywne działania promocyjne, Tablica 11. Poziom cen koszyka produktów markowych i koszyka produktów pierwsza cena według formatów handlu (w %) Koszyk produktów markowych Koszyka produktów pierwsza cena Poziom cen w sklepach wielkoformatowych Hipermarket 90 Hipermarket 67 Supermarket 98 Supermarket 82 Sklepy dyskontowe 89 Sklepy dyskontowe 74 Poziom cen w sklepach małoformatowych Spożywczy duży 99 Spożywczy duży 98 Spożywczy średni 100 Spożywczy średni 100 Spożywczy mały 101 Spożywczy mały 103 Kiosk 100 Kiosk 104 Poziom cen w delikatesach Delikatesy 103 Delikatesy 97 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie POHiD i GfK (2013). Znaczenie handlu w gospodarce narodowej. Wybrane aspekty. Warszawa: POHiD, s. 14. 11
aby przybliżyć ceny produktów w swoich ofertach do występujących w sklepach dyskontowych. Zrobiono to kosztem marży. Na przykład w 2013 r. w poszczególnych hipermarketach E. Leclerc promocją było objętych około 1000 produktów. Udział sprzedaży produktów w promocyjnych cenach w całym obrocie sieci wzrósł z 20 do 25%, a w niektórych kategoriach produktów udział produktów promowanych przekraczał 50%. Sieć rozwija też markę własną, zarówno najtańszą Eco, jak i pod szyldem Wiodąca Marka (http://www.portalspozywczy.pl/93633.html). Wzrost znaczenia efektywności gospodarowania Silna konkurencja na rynku i dynamicznie zmieniające się preferencje konsumentów zmuszają przedsiębiorstwa handlowe do efektywnego zarządzania firmą. Wzrasta znaczenie szybkiego dostępu do danych z rynku i umiejętności ich analizy oraz podejmowania decyzji dotyczących zakupu towarów, merchandisingu, budowy relacji z partnerami biznesowymi i konsumentami, gospodarki zasobami firmy itp. W poprawie efektywności działania szczególnie skuteczne okazały się procesy integracji oraz wykorzystywanie nowoczesnych technologii informacyjnych. Sieci franczyzowe powstające w ramach konsolidacji przedsiębiorstw handlowych pozwalają na: łączenie korzyści wynikających z upowszechniania oryginalnej strategii rozwoju, którą upowszechnia franczyzodawca i realizowania korzyści skali przez franczyzobioców, optymalizację kosztów marketingowych, uzyskiwanie korzyści wynikających ze standaryzacji działań marketingowych, większą elastyczność w reagowaniu na zmiany w oczekiwaniach rynku docelowego. Natomiast zastosowanie nowoczesnych technologii informacyjnych pozwala przedsiębiorstwu handlowemu: zmniejszyć koszty dzięki integracji funkcji planowania w firmie i prognozowania popytu, zwiększyć elastyczności działania zarówno w sferze zakupu, jak i sprzedaży, co korzystnie wpływa na wydajność pracowników i racjonalizację kosztów firmy, zwiększyć przychody, gdyż budowa relacji z klientami i zarządzanie transakcjami połączone ze zautomatyzowanymi działaniami marketingowymi pozwalają zdobyć nowych klientów, zachęcają do częstszych zakupów, co skutkuje zwiększeniem obrotów firmy, na optymalizację zapasów towarów i poprawę efektywności wykorzystania powierzchni sklepowej, co zwiększa rentowność przedsiębiorstwa handlowego. W dużych i średniej wielkości przedsiębiorstwach handlowych wykorzystywane są różne specjalistyczne narzędzia informatyczne (np. program Apollo Guide, Merchandising Central For Apollo i Web Publisher For Apollo), które umożliwiają: usystematyzowanie półki w sklepie, np. według marek, smaków, ceny, optymalizację powierzchni zajmowanej przez produkty danej kategorii, uwzględniającą udział w sprzedaży produktów poszczególnych producentów/marek, optymalizację ilości poszczególnych produktów eksponowanych na półkach, co pozwala unikać braku towaru na półce, jak i jego nadmiaru, oszczędność czasu, który pracownicy firmy mogą przeznaczyć na bezpośrednie zarządzanie półką sklepową, gdyż w części analitycznej pracę ludzi wspomaga komputer. Przedsiębiorstwa posiadające programy do zarządzania kategoriami produktów uzyskują przewagę w stosunku do pozostałych firm, ponieważ mają możliwość monitorowania sytuacji na rynku i mogą szybciej reagować na pojawiające się trendy, gdyż program pozwala przeprowadzić symulację rozwoju sytuacji w poszczególnych kategoriach produktów oraz tworzyć scenariusze finansowe dla kilku wersji planów. Wzrost znaczenia pozamaterialnych czynników konkurowania Cechą charakterystyczną współczesnej gospodarki, określanej często mianem gospodarki opartej na wiedzy (knowledge-based economy, GOW) jest to, że rola wiedzy w porównaniu z zasobami rzeczowymi, kapitałem fizycznym i nisko wykwalifikowaną siłą roboczą jest znacznie większa. Twórcy koncepcji kluczowych kompetencji (umiejętności bazowych) twierdzą, że możliwości kreowania trwałej przewagi konkurencyjnej są związane z posiadaniem nie tylko określonych zasobów rzeczowych, ale przede wszystkim kluczowych kompetencji, definiowanych jako zdolność organizacji do uczenia się i kumulowania różnego rodzaju działań i umiejętności oraz integrowania różnych strumieni technologii (Śmigielska, 2013, s. 37). Spowolnienie gospodarcze oraz silna konkurencja zachęciła przedsiębiorstwa handlowe do poszukiwania swoich szans rynkowych w rozwijaniu nowych konceptów sprzedaży, kreowaniu wizerunku firmy, rozwijaniu nowych sposobów komunikowania się z klientami i partnerami biznesowymi, rozwijaniu usług na rzecz społeczności. Zmiany zachodzące w tym zakresie przedstawiono w tablicy 12. 12
Tablica 12. Niematerialne czynniki konkurowania przedsiębiorstw handlowych Umiejętności i kompetencje przedsiębiorstw handlowych Rozwijanie nowych konceptów sprzedaży Opis Umiejętne łączenie elementów marketingu-mix w połączeniu z wykorzystaniem technologii informacyjnych pozwala kreować nowe koncepty handlu trudne do skopiowania dla konkurencji Kreowanie wizerunku firmy Marki własne coraz intensywniej włączane są w proces kreowania wizerunku firmy handlowej i jej pozycjonowania na rynku. Marki własne rozwijane są nie tylko przez sieci sklepów dyskontowych, gdzie ich udział w ofercie sięga 60%, ale także przez lokalne i regionalne sieci krajowe. Kreowane są różnego rodzaju marki własne i stale rozszerzany jest ich asortyment Rozwijanie nowych sposobów komunikowania się z rynkiem Firmy handlowe wykorzystują technologie informacyjno-komunikacyjne do komunikowania się z klientami i partnerami biznesowymi. Lepsza łączność z klientami skutkuje w dłuższym okresie wykształceniem postaw lojalności wśród klientów i partnerów biznesowych Usługi na rzecz społeczności Eksperci wskazują, że dla konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych coraz większe znaczenie mieć będzie przestrzeganie zasad społecznej odpowiedzialności biznesu, jak np. redukcja zużycia materiałów opakowaniowych obniżenie całkowitej emisji CO 2 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie U. Kłosiewicz-Górecka (2013). Changes in Retail Trade in 2009 2012. Raporty. Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych. Warszawa: IBRKK, s. 168 169. Podsumowanie Przeprowadzona analiza pozwala na sformułowanie następujących wniosków dotyczących stanu i kierunków rozwoju handlu detalicznego w Polsce: Stopniowo zmniejsza się populacja niezależnych małych sklepów, a formatem handlu najbardziej dynamicznie rozwijającym się są sklepy dyskontowe. Nasilają się procesy integracji krajowych firm handlowych poprzez przejęcia i fuzje istniejących sieci oraz włączanie do sieci niezależnych firm detalicznych. Wzrasta zainteresowanie zagranicznych firm hurtowych procesami integracji małych niezależnych firm detalicznych. Rośnie zainteresowanie zagranicznych sieci handlowych rozwijaniem mniejszych formatów handlu, a posiadanie wielu formatów handlu detalicznego jest charakterystyczną cechą rozwoju sieci handlowych. Narastająca konkurencja w handlu sprawia, że firmom coraz trudniej jest konkurować, bazując tylko na jednym z kluczowych czynników sukcesu, dlatego rośnie znaczenie pozamaterialnych czynników konkurowania, w tym marek własnych i oferowanych usług. Rośnie znaczenie efektywności działania. Rośnie znaczenie handlu przez Internet (dynamiczny wzrost internetowych sklepów oraz zainteresowania handlu stacjonarnego uruchamianiem sklepu internetowego). Literatura Bardzo szybko ubywa małych nie zrzeszonych sklepów. (2013). Wiadomości Handlowe, (6 7). Dyskonty idą jak burza. (2013). Wiadomości Handlowe, (7 8). GUS (2009, 2010, 2011, 2012). Rocznik Statystyczny Rzeczypospolitej Polskiej. Warszawa: GUS. GUS (2013). Mały Rocznik Statystyczny Polski. Warszawa: GUS. IBRKK. (2012). Raporty. Handel wewnętrzny w Polsce 2008 2012. Warszawa: IBRKK. IBRKK. (2013). Raporty. Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych. Warszawa: IBRKK. Kłosiewicz-Górecka, U. (2013a). Changes in Retail Trade in 2009 2012. Raporty. Handel wewnętrzny w Polsce. Rynek artykułów żywnościowych. Warszawa: IBRKK. Kłosiewicz-Górecka, U. (2013b). Struktura handlu detalicznego w Polsce a preferowane przez konsumentów miejsca zakupu FMCG. Konsumpcja i rozwój, (2). POHiD i GfK (2013). Znaczenie handlu w gospodarce narodowej. Wybrane aspekty. Warszawa: POHiD. Szczepaniak, S. (2013). Handel detaliczny. Wiadomości Handlowe, (4). Śmigielska, G. (red.). (2013). Źródła konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych w gospodarce opartej na wiedzy. Warszawa: Difin. 13