Zestawienie informacji dotyczących właściwości sensorycznych jabłek ekologicznych - zalecenia dotyczące przetwarzania - zalecenia dotyczące rozwoju produktu - zalecenia dotyczące marketingu Wersja 6.3 FiBL Szwajcaria with the OSIS document-id 311 strona 1
Preferencje sensoryczne konsumentów dotyczące jabłek ekologicznych Francja Konsumenci żywności ekologicznej we Francji preferują jabłka o kruchej i zwartej teksturze. Niemcy Niemieccy konsumenci żywności ekologicznej preferują jabłka odmiany Elstar i Gala o porównywalnie wysokim stopniu słodyczy, raczej niezbyt intensywnym słodko-owocowym zapachu dojrzałego owocu i kruchej teksturze. Włochy Konsumenci żywności ekologicznej z Włoch preferują jabłka odmiany Pink Lady, o kwaśnym, trawiastym smaku zielonego jabłka oraz kruchej, twardej i niezbyt mączystej teksturze. Polska Polscy konsumenci żywności ekologicznej preferują jabłka odmiany Jonagored i Ligol, w znacznym stopniu różniące się od siebie pod względem właściwości sensorycznych. Ogólnie rzecz biorąc, konsumenci preferują raczej kwaśne jabłka o zapachu cytrynowym, owocowym i słodko-owocowym zapachu dojrzałych owoców oraz ściągającym posmaku. Szwajcaria Szwajcarscy konsumenci żywności ekologicznej preferują jabłka odmiany Gala o bardzo słodkim smaku gotowanych jabłek, owocowym i słodko-owocowym zapachu dojrzałych owoców oraz mączystej teksturze. with the OSIS document-id 311 strona 2
Właściwości sensoryczne jabłek ekologicznych Główny cel projektu ECROPOLIS stanowiło zebranie i wymiana informacji dotyczących właściwości sensorycznych żywności ekologicznej ze stowarzyszeniami działającymi na rzecz żywności ekologicznej, jej producentami, przetwórcami, sprzedawcami oraz hurtownikami, jak również udostępnienie tych informacji opinii publicznej, czyli konsumentom. Zakres projektu nie ograniczał się wyłącznie do opracowania profili sensorycznych służących porównywaniu żywności konwencjonalnej i ekologicznej. Zbadano również wpływ przepisów prawnych dotyczących rolnictwa ekologicznego na właściwości sensoryczne żywności ekologicznej oraz wpływ oznakowania żywności na preferencje sensoryczne konsumentów. Uzyskane w ten sposób wyniki mogą posłużyć podnoszeniu jakości rozwijania i przetwarzania produktów oraz zwiększeniu skuteczności działań marketingowych związanych z właściwościami sensorycznymi produkowanej żywności ekologicznej. 1 Wpływ przepisów prawnych UE dotyczących produkcji ekologicznej oraz standardów prywatnych na właściwości sensoryczne Przepisy prawne UE, szwajcarskie przepisy prawne dotyczące produkcji żywności ekologicznej oraz prywatne standardy ekologiczne zawierają szczegółowe wytyczne dotyczące stosowania technik i środków uprawy i pielęgnacji roślin. Listy dozwolonych nawozów i pestycydów stanowią załączniki do odpowiednich standardów. W przypadku większości standardów prywatnych listy substancji dozwolonych zawierają mniej pozycji w porównaniu z przepisami UE i krajowymi przepisami prawa szwajcarskiego. Z powodu czynników środowiskowych wpływających na właściwości sensoryczne jabłek w procesie produkcji, jak warunki klimatyczne czy glebowe, w projekcie ECROPOLIS nie podjęto próby opisania powiązań pomiędzy wymogami wynikającymi z przepisów prawa a wynikami analizy właściwości sensorycznych jabłek. 1 Czynniki kształtujące właściwości sensoryczne jabłek Na zewnętrzne i wewnętrzne cechy jabłek wpływa szereg czynników, m.in.: Materiał genetyczny danej odmiany Warunki klimatyczne Warunki lokalne, np. warunki glebowe Techniki i środki uprawy i pielęgnacji roślin, jak gęstość sadzenia, formowanie koron, stabilizacja sadu (np. poprzez otoczenie żywopłotem), nawożenie, odchwaszczanie, metody zwalczania chorób i szkodników Wybór optymalnej daty zbioru Warunki przechowywania owoców with the OSIS document-id 311 strona 3
2 Cechy lubiane i nielubiane przez konsumentów w poszczególnych krajach oraz zalecenia dotyczące poprawy postrzegania jabłek przez konsumentów Poniżej wymieniono cechy lubiane i nielubiane przez konsumentów w danym kraju, w kolejności od najbardziej istotnych. Francja Tabela 1: Cechy jabłek lubiane i nielubiane przez konsumentów we Francji Cechy lubiane Kruchość Zwartość Cechy nielubiane Brak Niemcy Tabela 2: Cechy jabłek lubiane i nielubiane przez konsumentów w Niemczech Cechy lubiane Soczystość Kruchość Słodki smak Cechy nielubiane Mączystość Włochy Tabela 3: Cechy jabłek lubiane i nielubiane przez konsumentów we Włoszech Cechy lubiane Cytrynowy smak Trawiasty smak Kwaśny smak Zwartość Wygląd wskazujący na kwaśny smak Smak zielonego jabłka Kruchość Cechy nielubiane Mączystość Cytrynowy zapach Smak zielonego jabłka Polska Tabela 4: Cechy jabłek lubiane i nielubiane przez konsumentów w Polsce Cechy lubiane Cytrynowy zapach Owocowy zapach Słodko-owocowy zapach dojrzałych owoców Ściągający posmak Kwaśny smak Zapach zielonego jabłka Cechy nielubiane Trawiasty zapach Trawiasty smak Gorzki smak Smak gotowanego jabłka with the OSIS document-id 311 strona 4
Szwajcaria Tabela 5: Cechy jabłek lubiane i nielubiane przez konsumentów w Szwajcarii Cechy lubiane Słodko-owocowy zapach dojrzałych owoców Owocowy zapach Owocowy smak Słodki smak Smak gotowanego jabłka Cechy nielubiane Trawiasty smak Zapach zielonego jabłka Smak zielonego jabłka Gorzki smak Kwaśny smak Kwaśny posmak with the OSIS document-id 311 strona 5
3 Efekt etykiety Efekt etykiety, czyli wpływ oznakowania żywności jako ekologicznej na pozytywne postrzeganie danego produktu przez konsumentów, odnotowano we Włoszech, w Polsce i Szwajcarii. We Francji i Niemczech natomiast efekt był znikomy lub w ogóle nie występował. Silny pozytywny efekt etykiety wskazuje na pozytywne postrzeganie ekologicznych właściwości produktu. Wobec tego podkreślanie w ramach działań marketingowych ekologicznej natury produktu jako szczególnej cechy oferty może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. W przypadku braku lub nawet wystąpienia negatywnego efektu etykiety konieczna jest praca nad poprawą jakości produktu. Z myślą o przetwórcach i dostawcach jabłek ekologicznych w raporcie D 5.3 przedstawiono ogólne zalecenia dotyczące poprawy jakości jabłek ekologicznych oraz opis preferencji sensorycznych w poszczególnych krajach. Francja W odniesieniu do jabłek we Francji nie stwierdzono wyraźnego efektu etykiety. Jabłka oznakowane zarówno jako ekologiczne, jak i konwencjonalne uzyskiwały nieco wyższe ogólne wyniki preferencji. Nie odnotowano różnic w ogólnych wynikach preferencji pomiędzy konsumentami kupującymi żywność ekologiczną regularnie a kupującymi okazjonalnie w próbach bez oznakowania (bez etykiety) i próbach oznakowanych (z etykietą). Decyzje o zakupie jabłek podejmowane są głównie w oparciu o odmianę i związane z daną odmianą cechy sensoryczne, co sprawia, że marketing sensoryczny rokuje duże nadzieje na skuteczność. Niemcy W Niemczech oznakowanie ekologiczne dało niewielki efekt pozytywny w przypadku sześciu na osiem jabłek ekologicznych, nie były to jednak znaczne różnice. Nie odnotowano różnic w ogólnych wynikach preferencji pomiędzy konsumentami kupującymi jabłka regularnie a kupującymi okazjonalnie w próbach bez oznakowania (bez etykiety) i próbach oznakowanych (z etykietą). A zatem czynnikiem, który odgrywa rolę zarówno w przypadku jabłek ekologicznych, jak i konwencjonalnych, jest charakterystyczny dla danej odmiany smak. Decyzje o zakupie jabłek podejmowane są głównie w oparciu o odmianę i związane z daną odmianą cechy sensoryczne, co czyni z przekazywania informacji o właściwościach sensorycznych różnych odmian jabłek obiecującą strategię komunikacyjną. Włochy We Włoszech jabłka ekologiczne uzyskały nieznacznie wyższe oceny w próbach oznakowanych, jednak efekt etykiety był znaczny wyłącznie w przypadku odmiany Pink Lady. Jednocześnie obecność etykiety konwencjonalnej również wpływała na uzyskanie wyższych wyników w próbach oznakowanych, tak że w ogólnym rozrachunku zarówno jabłka ekologiczne, jaki i konwencjonalne oznakowane jako konwencjonalne uzyskiwały wyższe oceny w próbach oznakowanych. Na odnotowanie zasługuje fakt, że w grupie włoskich konsumentów kupujących żywność ekologiczną regularnie zauważono tendencję do przyznawania niższej oceny jabłkom ekologicznym, zarówno w próbach bez oznakowania, jak i próbach oznakowanych. Różnice te nie były jednak znaczne. with the OSIS document-id 311 strona 6
Decyzje o zakupie jabłek podejmowane są głównie w oparciu o odmianę i związane z daną odmianą cechy sensoryczne, co czyni z przekazywania informacji o właściwościach sensorycznych różnych odmian jabłek obiecującą strategię komunikacyjną. Polska W przypadku polskich konsumentów efekt oznakowania produktu jako ekologiczny bądź konwencjonalny okazał się niespójny. Chociaż w próbie oznakowanej trzy próbki jabłek ekologicznych w testach sensorycznych uzyskały lepszy wynik pod względem ogólnych preferencji, jabłko konwencjonalne oznaczone jako ekologiczne uzyskało gorszy wynik niż to samo jabłko w próbie bez oznakowania. Oznakowanie jabłka jako konwencjonalnego w dwóch przypadkach wpłynęło na obniżenie jego oceny, a w jednym przypadku na jej zawyżenie. W porównaniu z innymi krajami, w Polsce stwierdzono najsilniejszą tendencję do przyznawania wyższej oceny jabłkom oznakowanym jako ekologiczne. Można to prawdopodobnie wytłumaczyć bardzo pozytywnym wizerunkiem rolnictwa ekologicznego w Polsce. Różnice w ocenie pomiędzy konsumentami kupującymi żywność ekologiczną regularnie, a kupującymi okazjonalnie nie były znaczące, choć w grupie tych pierwszych odnotowano tendencję do przyznawania niższej oceny zarówno jabłkom ekologicznym, jak i konwencjonalnym w próbie bez oznakowania i z oznakowaniem. Duża siła efektu etykiety wśród polskich konsumentów regularnie kupujących żywność ekologiczną wskazuje na pozytywne postrzeganie określenia ekologiczne w odniesieniu do jabłek. W związku z tym podkreślanie ekologicznego pochodzenia produktu jako wyróżniającej cechy oferty jawi się jako dobrze rokująca strategia marketingowa. Strategia ta jest najbardziej skuteczna w sklepach odwiedzanych przez konsumentów regularnie kupujących produkty ekologiczne. Decyzje o zakupie jabłek podejmowane są w dużej mierze na podstawie odmiany i związanymi z nią cechami sensoryczne. Z tego powodu za skuteczną strategię komunikacyjną należy uznać podawanie informacji o cechach sensorycznych różnych odmian jabłek, zwłaszcza w sklepach odwiedzanych przez sporadycznych konsumentów żywności ekologicznej. Szwajcaria Wpływ na ocenę konsumentów miało oznakowanie próbek jabłek zarówno jako produkty konwencjonalne, jak i ekologiczne, nie odnotowano więc istotnych różnic w tym zakresie. Dwa z pięciu jabłek ekologicznych, oznakowanych jako produkty ekologiczne, uzyskały wyższe oceny w próbach oznakowanych w porównaniu z wynikami ogólnych preferencji w próbach bez oznakowania. W odróżnieniu od kupujących okazjonalnie, konsumenci zaopatrujący się w żywność ekologiczną regularnie, nieco wyżej oceniali jabłka ekologiczne w próbach bez oznakowania i oznakowanych. W badaniach konsumenckich prowadzonych w ramach projektu ECROPOLIS szwajcarscy konsumenci wskazywali, że oczekują jabłek ekologicznych o lepszym, bardziej intensywnym i charakterystycznym dla danej odmiany smaku oraz lepszym zapachu. Jednakże wyniki analizy sensorycznej wykazały, że w ogólnym ujęciu smak jabłek ekologicznych nie był bardziej intensywny niż smak jabłek konwencjonalnych. Charakterystyczny dla danej odmiany smak występował również w przypadku jabłek konwencjonalnych. W związku z tym, na podstawie wyników badania sensorycznego przeprowadzonego z udziałem przeszkolonych oceniających nie da się określić odbioru właściwości sensorycznych przez konsumentów. with the OSIS document-id 311 strona 7
Szwajcarscy konsumenci wykazali ponadto zainteresowanie dostępem do informacji o właściwościach sensorycznych w kontekście wykorzystywania konkretnych odmian jabłek do określonych celów, na przykład do gotowania. Na tej podstawie można uznać przekazywanie informacji o właściwościach sensorycznych różnych odmian jabłek za dobrze rokującą strategię komunikacyjną w tym kraju. with the OSIS document-id 311 strona 8
4 Zestawienie strategii rozwoju produktu oraz sposoby przekazywania informacji dotyczących jabłek ekologicznych W tabeli 6 przedstawiono szereg środków służących rozwijaniu produktu i prowadzeniu działań komunikacyjnych, w zależności od wybranej przez firmę strategii. Należy jednak pamiętać o charakterystyce danego kraju oraz cechach szczególnych konkretnego oferowanego produktu. Tabela 6: Możliwości strategiczne związane z rozwojem produktu i komunikacją JABŁKA Możliwości strategiczne Strategia imitacji / standaryzacji Strategia różnicowania (nowość, autentyzm) Cechy charakterystyczne danego kraju Rozwój produktu Oferowanie właściwych smaków preferowanych przez konsumentów w danym kraju (bardzo istotne w przypadku Francji, Włoch i Holandii; umiarkowanie ważne w Szwajcarii, Niemczech i Polsce) Oferowanie jabłek do spożycia w momencie osiągnięcia optymalnej dojrzałości Sposoby komunikowania Informowanie konsumentów o dacie przydatności do spożycia (produkt do natychmiastowego spożycia czy z możliwością przechowywania) Wiele możliwości różnicowania, zwłaszcza w zakresie oferty odmian, pakowania itp. Uwzględnianie i informowanie o preferowanych w danym kraju właściwościach i preferencjach dotyczących odmian (np. odmiany lokalne) Umożliwienie konsumentom degustowania produktów w sklepach Oferowanie szkoleń dla sprzedawców Wprowadzenie specjalnego systemu znakowania smaku dla różnych grup smakowych odmian jabłek i odmian uprawnych jabłoni. Zróżnicowane oczekiwania pod względem smaku i tekstury w poszczególnych krajach (zob. też strategie poprawy produktu) Preferowanie jabłek ekologicznych w Niemczech, Szwajcarii i Włoszech Preferowanie jabłek konwencjonalnych w Polsce i Francji (brak danych dla Holandii) Pozytywny efekt oznakowania produktów ekologicznych w Polsce Brak efektu lub znikomy efekt oznakowania produktów ekologicznych w Niemczech, Szwajcarii, Włoszech i Francji, (brak danych dla Holandii): wykorzystywanie w komunikowaniu dodatkowych innych cech poza ekologiczną naturą produktu with the OSIS document-id 311 strona 9
2 System informacji o właściwościach sensorycznych żywności ekologicznej OSIS OSIS udostępnia informacje dotyczące właściwości sensorycznych produktów spożywczych i kwestii pokrewnych. Wszystkie istotne dane zebrane w ramach projektu ECROPOLIS są udostępniane konsumentom, stowarzyszeniom, producentom i przetwórcom związanym z sektorem spożywczym. W zależności od indywidualnych potrzeb odbiorców informacji OSIS umożliwia dostęp do danych na różnych poziomach. Istotne informacje są dodatkowo przekazywane na przykład w ramach European-Sensory-Journey, w przystępnie opracowanych zestawieniach czy raportach szczegółowych. Stopka redakcyjna Stolz, H., Espig, F., Kretzschmar, U. (2011): Zestawienia informacji dotyczących wszystkich testowanych produktów w języku lokalnym. Dokument nr 6.3 w ramach projektu ECROPOLIS Instytut Badań nad Rolnictwem Ekologicznym (Research Institute of Organic Agriculture FiBL), Frick, Szwajcaria. Październik 2011 Research Institute of Organic Agriculture (FiBL), Ackerstrasse, CH-5070 Frick, Tel. +41 62 8657 272, Fax +41 62 8657 273, E-mail: info.suisse@fibl.org, Internet: www.fibl.org Podziękowania Niniejszy raport powstał przy wsparciu finansowym Komisji Europejskiej w ramach 17. Programu Ramowego. Autorzy pragną złożyć wyrazy podziękowania wszystkim partnerom zaangażowanym w badania projektowe oraz ekspertom ze stowarzyszenia SME, którzy wspierali naszą pracę. Pragniemy również przedstawić osoby, bez zaangażowania i opinii których powodzenie projektu nie byłoby możliwe: Otto Schmid z FiBL Szwajcaria, Kirsten Buchecker z ttz-bremerhaven, Tim Obermowe z Uniwersytetu w Getyndze, Annette Bongartz i Marie-Louise Cezanne ze ZHAW University of Applied Sciences w Wädenswil oraz Ursula Kretzschmar z FiBL, pełniąca rolę koordynatora projektu. Publikacje pokrewne w ramach projektu ECROPOLIS Schmid, O. (2009): Analysis of regulatory framework affecting sensory properties of organic products. Comparative report on specific sensory related requirements in regulations and standards for organic production. (Analiza wpływu ram prawnych na właściwości sensoryczne produktów ekologicznych. Raport porównawczy poszczególnych wymogów dotyczących właściwości sensorycznych w przepisach prawnych i standardach dotyczących rolnictwa ekologicznego.) with the OSIS document-id 311 strona 10
Stolz, H., Jahrl, I., Baumgart, L., Schneider, F. (2010): Sensory experiences and expectations of organic food. Results of focus group discussions. (Doświadczenia i oczekiwania związane z sensorycznymi właściwościami żywności ekologicznej. Wyniki dyskusji prowadzonych w ramach grup fokusowych.) Obermowe, T., Hemmerling, S., Busch, G., Sidali, K. L., Stolz, H., Spiller, A. (2011): Marketing strategies: Using sensory attributes for organic marketing. (Strategie marketingowe: Wykorzystywanie cech sensorycznych w marketingu produktów ekologicznych.) Buchecker, K., Cezanne, M.-L. (2011): Comparative report on sensory analysis (including description, consumer sensory tests, preference mapping and pan-european landscape map). (Raport porównawczy analizy sensorycznej (uwzględniający opisy, konsumenckie badania sensoryczne, mapowanie preferencji i ogólnoeuropejską mapę wyników)). Espig, F., Schmid, O., Stolz, H. (2011): Report with edited sensory data and linkage to consumer needs and acceptance Impact of regulations and standards. (Raport zawierający zredagowane dane sensoryczne i powiązania z potrzebami konsumentów i odbiorem produktów Wpływ przepisów prawnych i standardów.) Cezanne, M.-L., Bülow, M., Buchecker, K., Matullat, I. (2011): Improvement potential for optimized sensory quality of organic food to meet consumer expectations. (Możliwości poprawy właściwości sensorycznych żywności ekologicznej w celu sprostania oczekiwaniom klientów.) Schmid, O. (2011): Report on the recommendations for a research agenda and strategic options for sensory quality communication for different target groups. (Raport o zaleceniach dotyczących programu badawczego i możliwości strategicznych w zakresie komunikowania o właściwościach sensorycznych zróżnicowanym grupom odbiorców.) Więcej informacji można znaleźć w witrynie internetowej projektu na http://. with the OSIS document-id 311 strona 11