Warszawa 2012
SPIS TREŚCI 1. Odchodząc od modelu transakcyjnego................ 9 2. Sprzedawanie śniegu Eskimosom.................... 21 3. Najpierw relacja................................. 31 4. Burząc mit o sprzedawaniu korzyści.................. 49 5. Zapomnij o korzyściach pora na mapy problemów..... 65 6. Dlaczego unikalna propozycja sprzedaży powstrzymuje twoją sprzedaż.................................. 85 7. Emocjonalny punkt sprzedaży i dostarczanie wartości.... 95 8. Budujemy rurociąg............................... 109 9. Drogi do rynku................................. 125 10. Przekaż władzę klientowi.......................... 139 11. Zrozumieć nabywcę.............................. 153 12. Zadajemy pytania stawiamy diagnozę............... 169 13. Kiedy przyjdzie czas, żeby zacząć mówić.............. 199
6 Terapia sprzedażowa 14. Obawy i obiekcje................................ 211 15. Tradycyjnie nazywa się to finalizacją.................. 225 16. Następny krok kontynuacja relacji.................. 239 Epilog............................................ 249 Indeks............................................ 255
G rant Leboff, sfrustrowany tradycyjnymi metodami sprzedaży, które są wciąż żywe i wyznawane w wielu przedsiębiorstwach, sformułował własną filozofię sprzedaży nową metodologię sprzedaży na XXI wiek. Nazwał ją terapią sprzedażową (Sales Therapy ). Jako dyrektor zarządzający dwóch firm, Leboff na co dzień wprowadza swoje nauki w życie. Phone Intelligence Ltd to firma zajmująca się telemarketingiem w sektorze B2B. Jej usługi obejmują badania rynkowe, organizację spotkań oraz szkolenia i doradztwo w dziedzinie telemarketingu. The Intelligent Sales Club Ltd oferuje właścicielom firm wsparcie w zakresie sprzedaży i marketingu, organizując seminaria, szkolenia i przedstawiając ofertę materiałów szkoleniowych. Świadczy również usługi doradztwa, pomagając firmom budować markę, udoskonalać przekaz sprzedażowy i podejście do sprzedaży oraz ustalać najlepsze drogi dojścia do rynku. Grant Leboff często prowadzi wykłady na temat sprzedaży i marketingu dla różnych grup biznesowych. Regularnie pi sze także artykuły do magazynów i gazet o tematyce gospo darczej.
1 ODCHODZĄC OD MODELU TRANSAKCYJNEGO
Wydaje się, że stary, dobry model transakcyjny nie zdaje już egzaminu.
1. Odchodząc od modelu transakcyjnego 11 Stary transakcyjny model sprzedaży można porównać z samochodem o zużytym silniku, który regularnie się psuje. Co kilka kilometrów wydajesz coraz większe sumy pieniędzy na szybkie naprawy, które pozwalają jeszcze trochę nim pojeździć. Tak naprawdę dobrze wiesz, że wydawanie pieniędzy na takie działania jest stratą czasu. Nie mając jednak środków na kupno nowego samochodu, nie widzisz alternatywy. Taką samą sytuację można obecnie zaobserwować w dziedzinie sprzedaży. Stary transakcyjny model sprzedaży jest odgrzewany i wynajdywany na nowo, tak żeby można było z niego wycisnąć kilka następnych udanych transakcji. Tymczasem jednak wszyscy instynktownie pojęli, że w rzeczywistości to tak nie działa. Dlaczego, próbując coś sprzedać, ludzie uparcie: Nadal robią prezentacje sprzedażowe, jeśli są one zwykle stratą czasu? Nadal trwają przy micie otwartych i zamkniętych pytań, podczas gdy wiadomo, że ten model jest wadliwy? Nadal upierają się przy sprzedawaniu korzyści, choć to nieskuteczne? Nadal mają obsesję radzenia sobie z obiekcjami, podczas gdy to właśnie tradycyjny model sprzedaży je generuje? Nadal skupiają się na finalizacji, podczas gdy nie tędy droga do satysfakcjonujących wyników? Wielu właścicieli firm, którzy muszą sprzedawać, ale nie są specjalistami od sprzedaży, już od dawna źle się czuje ze starym transakcyjnym modelem sprzedaży. Zdają sobie sprawę, że naj-
12 Terapia sprzedażowa pierw muszą zbudować relację z klientem, ale nie mają modelu, który pomógłby im to osiągnąć. Przywiązywanie wagi do relacji z klientem nie jest nowym pomysłem. Problem w tym, że ludzie zajmujący się zawodowo sprzedażą wciąż stosują model transakcyjny, a później udają, że to relacja z klientem jest dla nich priorytetem. To po prostu nie działa. Jakkolwiek sprzedawcy ci nie próbowaliby okazywać zainteresowania w kontaktach z klientem, tak naprawdę wciąż starają się przebić ze swoją prezentacją, z radzeniem sobie z obiekcjami i sprzedawaniem korzyści. Wysiłki te przypominają próby włożenia kwadratowej zatyczki do okrągłego otworu. Jest to zwykłe transakcyjne podejście do sprzedaży, ale podane tak, żeby wyglądało na to, że relacja z klientem się liczy. Stary model po prostu się nie sprawdza. Terapia sprzedażowa to nowe podejście do sprzedaży. W centrum jest klient, nie zaś sprzedawca. Na pierwszym miejscu znajduje się relacja, nie zaś transakcja. Punkt ciężkości leży po stronie procesu sprzedaży, nie zaś jej wyniku. Terapia sprzedażowa uczy sprzedawać bardziej naturalnie i pozwala odstawić techniki finalizacji transakcji do lamusa. W tym nowym podejściu do sprzedaży sprzedawca nie musi udawać, że zna odpowiedzi na wszystkie pytania. Jego zadaniem, podobnie jak w wypadku terapeuty, jest zadawanie pytań. Terapia sprzedażowa to terapia dla obu stron. Dawny wrogi mecz bokserski, jakim często bywała sprzedaż, odchodzi w przeszłość. W tym nowym procesie sprzedaży zarówno kupujący, jak i sprzedawca czerpią korzyści z wzajemnej relacji i dyskusji, bez względu na ostateczny wynik.
1. Odchodząc od modelu transakcyjnego 13 Nie oznacza to oczywiście, że nie będziemy sprzedawać. Sprzedaż jest jednak transakcją, która wieńczy pewien proces. W centrum tego procesu stoi klient, a celem jest pomoc temu klientowi. Innymi słowy: Sprzedaż nie polega na osiąganiu celów sprzedawcy, ale na urzeczywistnianiu celów klienta. Nie chodzi o to, żeby sprzedać, ale żeby pomóc komuś kupić. Punkt ciężkości leży po stronie procesu, nie zaś wyniku. Każdy właściciel firmy chce zarobić. Musi sprzedawać, żeby utrzymać się na rynku. Sprzedaż jest jednak sytuacją typu win-win (obie strony wygrywają), nie zaś win-lose (wygrany przegrany). Nadszedł czas, żeby pożegnać się ze starym modelem. Musimy przyjąć do wiadomości drastyczne zmiany, jakie dokonały się we wszystkich aspektach naszego życia, nie omijając również świata biznesu. Przed rewolucją przemysłową istniało wiele małych prywatnych przedsiębiorstw. Piekarze, kowale, sprzedawcy wyrobów żelaznych i szewcy handlowali w ramach swoich lokalnych społeczności. Rewolucja przemysłowa wszystko zmieniła. Nastąpiła koncentracja środków produkcji w rękach niewielkiej grupy ludzi. Aby być konkurencyjnym w tym nowym świecie, należało dysponować ogromnym kapitałem. Drogie maszyny, wielkie fabryki, efektywne kanały zaopatrzenia i dystrybucji stały się nieodzowne. Przeciętny robotnik musiał się więc zatrudnić u kogoś innego. Obecnie żyjemy w erze postindustrialnej. Nie trzeba już pracować dla kogoś dzisiejsza technologia sprawia, że założenie firmy nie wymaga ogromnych nakładów kapitałowych. Można kupić laptopa i telefon komórkowy, wydrukować trochę wizytówek i w ciągu kilku godzin rozpocząć prowadzenie działalności, kierując firmą z własnego mieszkania.