Raport z konsultacji społecznych przygotowany dla Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubuskiego Poznań, 8 stycznia 2009
Metodologia badania jakościowe metodą zogniskowanych wywiadów grupowych (Focus Group Interview - FGI) w czasie badania wykorzystano metodę projekcyjną test niedokończonych zdań, test skojarzeń swobodnych, test skojarzeń słownych oraz anonimowe badanie ankietowe diagnozujące poziom tożsamości i przywiązania do miejsca - województwa lubuskiego realizacja: 16 18 grudnia 2008 w Zielonej Górze dobór respondentów do badania został przeprowadzony przez pracowników Wydziału Promocji Departamentu Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubuskiego
Metodologia 1 FGI 2 FGI 3 FGI 4 FGI 5 FGI 6 FGI 7 FGI media kultura kultura i turystyka naukowcy biznes politycy i organizacje samorządowe studenci 16 XII 16 XII 16 XII 17 XII 17 XII 18 XII 18 XII
Szczegółowe cele konsultacji społecznych 1 2 3 4 5 diagnoza nastawienia liderów opinii wobec u zaangażowanie liderów opinii w proces kreowania i wdrażania marki lubuskie diagnoza potrzeb i oczekiwań w stosunku do marki lubuskie wskazanie silnych i słabych stron marki lubuskie poszukiwanie wartości, cech i symboli marki lubuskie oraz możliwych kierunków jej rozwoju
Świadomość i postawy wobec wykreowania i wdrożenia marki lubuskie badani ze wszystkich grup widzą potrzebę wykreowania i wdrożenia marki lubuskie pojawił się jeden głos (3 FGI kultura i turystyka) oczekujący wyraźnego zdefiniowania celu spotkania dostrzegają aktywność w tym zakresie innych województw i widzą korzyści z tym związane uczestnicy badania są świadomi, że proces wdrożenia marki jest długotrwały, wymaga cierpliwości i konsekwencji w działaniu dowodem realizacji strategii marki według badanych są zauważalne działania promocyjne pozytywne, ale nie naiwne i idealistyczne nastawienie badanych do budowania marki lubuskie jest z jednej strony sygnałem do powołania marki z drugiej strony podstawą wsparcia i zaangażowania liderów opinii biorących udział w badaniu w proces wdrożenia marki
Tożsamość liderów opinii z marką lubuskie w większości badani są zadowoleni, że mieszkają w województwie lubuskim czyją się z nim związani, chętnie do niego wracają i nie chcieliby się z niego wyprowadzić paradoksalnie silniejszą więź z miejscem deklarują osoby, które się w nim nie urodziły - świadomy wybór województwa lubuskiego na miejsce zamieszkania sprawia, iż dostrzegają oni zalety miejsca w porównaniu do innych lokalizacji dowodem zaangażowania mieszkańców była walka o utworzenie regionu jednocześnie w każdej z grup (z wyjątkiem 7 FGI studenci) wskazywano na sztuczność podziału administracyjnego podziału obszaru i przyporządkowania jego jednej części do województwa wielkopolskiego, drugiej części do województwa dolnośląskiego (część miejscowości województwa ma w nazwie przymiotnik wielkopolski co w jakimś stopniu może zaburzać tożsamość mieszkańców) badani deklarują silniejszą więź z miastem w którym mieszkają niż z większym obszarem, jakim jest województwo
Odczucia mieszkańców w stosunku do województwa kompleks obojętność duma peryferia, zaścianek, daleki zachód, rubieże kraju zaniedbanie, zacofanie brak odczuć w stosunku do miejsca jako województwa lubuskiego pewność duma wyróżnienie dobre samopoczucie dominują odczucia pozytywne związane z dobrym samopoczuciem i dumą, ale nie brak głosów obojętności w stosunku do miejsca choć nieliczne, ale pojawiają się także komentarze świadczące o odczuwanym kompleksie powinna kreować, wspierać i utrzymywać tożsamość mieszkańców, dostarczać korzyści i powodów do satysfakcji
Skojarzenia z marką lubuskie dzika przyroda zieleń zachód słońca lasy nieskażona natura jeziora jestem u siebie moje miejsce na ziemi cisza spokój dom konflikt dwie stolice antagonizmy brama do Europy bliskość Berlina przygraniczne położenie tranzyt mała ojczyzna najmniejsze województwo winobranie wino winnice kabarety zagłębie kabaretowe pałac w Żaganiu zabytki Łagów Lubuski Międzyrzecki Rejon Ochla - Muzeum Umocniony MRU Etnograficzne Międzyrzecz Bytom Odrzański Pocysterski zespół klasztorny w Gościkowie - Paradyżu małe jest piękne niewykorzystany potencjał
Skojarzenia z marką lubuskie skojarzenia badanych z marką lubuskie można podzielić na pięć głównych kategorii w hierarchii ich ważności walory przyrodnicze najczęściej spontanicznie wymieniane przez wszystkich uczestników badania silne skojarzenia z winem i winobraniem jako elementem wyróżniającym region zgłaszane przez większość badanych we wszystkich grupach wywołują także pojedyncze głosy, iż koncentracja marki na tym aspekcie może utrwalać podziały w regionie (winnice są elementem krajobrazu przede wszystkim południa województwa) walory historyczne brak jednego silnego symbolu, wymieniane są różne obiekty historyczne, ale trudno wskazać jeden dominujący walory wynikające z położenia geograficznego przygranicznego badani dostrzegają korzyści wynikające z położenia województwa (bliskość Europy, bliskość Berlina, możliwość przyciągnięcia turystów z Niemiec), ale także wskazują na zagrożenia (województwo tranzytowe, przez które jedynie się przejeżdża) walory kulturalne przede wszystkim kabarety, ale pojawiają się pojedyncze skojarzenia z piosenką rosyjską (kiedyś radziecką), wielokulturowość związana z pochodzeniem mieszkańców skojarzenia emocjonalne pozytywne moje miejsce na ziemi, cisza i spokój, dom negatywne konflikt, podział województwa na północ i południe Zieloną Górę i Gorzów Wielkopolski
Skojarzenia z województwem lubuskim wnioski i zalecenia brak jednoznacznych skojarzeń z województwem lubuskim skojarzenia są rozproszone w różnych kierunkach najczęściej występujące skojarzenia przyrodnicze, jednocześnie budzą najwięcej obaw związanych z nadmiernym spokojem i wyciszeniem, a nawet nudą ten zakres skojarzeń wymagałby zdynamizowania i wyraźnego ukierunkowania
Symbole województwa lubuskiego wskazanie potencjalnych symboli marki lubuskie sprawiło badanym najwięcej trudności, co związane jest prawdopodobnie z wielością skojarzeń jakie ona wywołuje problematyczne okazało się znalezienie potraw i zwyczajów, które byłyby charakterystyczne tylko dla województwa, co wynika z pochodzenia jego mieszkańców badani nie byli zgodni, co do wyboru jednego symbolu architektonicznego przywoływali różne obiekty historyczne zlokalizowane w województwie nie udało się także uzyskać konsensusu odnośnie wyboru postaci, która mogłaby reprezentować województwo najczęściej wymienianym symbolem były winnice i wino, ale mogło to być związane z nadreprezentacją badanych z regionu południowego
Samowizerunek mieszkańców nieokreśleni mili sympatyczni otwarci życzliwi przyjaźni gościnni spontaniczni uprzejmi uprzejmi swojacy mieszani różni nijacy mieszkańcy województwa lubuskiego zaradni napływowi kreatywni aktywni przedsiębiorczy pracowici zdobywcy brak im pewności siebie zantagonizowani podzieleni zakompleksieni zacofani zaściankowi sfrustrowani
Samowizerunek mieszkańców Samowizerunek mieszkańców reprezentują cztery różne portrety swojacy znaczna większość badanych definiuje mieszkańców województwa lubuskiego jako miłych, życzliwych i sympatycznych zdobywcy portret pojawił się w grupie 5 FGI biznes, badani podkreślali przedsiębiorczość mieszkańców i wskazywali na znaczący odsetek małych, rodzinnych przedsiębiorstw dominujących w gospodarczym krajobrazie województwa. Takiego stanu rzeczy badani upatrywali w zaradności, kreatywności i aktywności mieszkańców. Należy jednak wskazać, że także w grupie 5 FGI dominował portret swojaków. sfrustrowani pojawiają się pojedyncze głosy, które koncentrują się na negatywnych cechach mieszkańców, akcentujące brak pewności siebie, zaściankowość i antagonizmy nieokreśleni pojedyncze głosy wskazywały na brak wyraźnych i wyróżniających cech mieszkańców województwa
Oczekiwania wobec marki lubuskie oczekiwania wobec marki są różne i uzależnione od grup interesariuszy skoncentrowane na inwestycjach w rozwój wszyscy badani podkreślani konieczność promocji marki i rozpowszechnienia skojarzeń z nią związanych grupa reprezentująca turystykę akcentowała konieczność rozwoju, wsparcia i intensyfikacji inwestycji w bazę turystyczną hotelową i gastronomiczną grupa reprezentująca kulturę upatrywała sukcesu marki w rozwoju i inwestycjach związanych z upowszechnieniem wydarzeń kulturalnych, festiwali, które powinny mieć zdolność oddziaływania ogólnokrajowego naukowcy podkreślali konieczność inwestycji w naukę jako bazy i podstawy rozwoju marki w innych obszarach ludzie biznesu oczekują wsparcia i ułatwień prowadzenia aktywności przedsiębiorczej, pozyskiwania nowych inwestycji, zaangażowania w budowanie bazy technologicznej studenci skoncentrowali się na rozwoju obszarów atrakcyjnych dla młodych mieszkańców transporcie, ofercie kulturalno rozrywkowej, ale także możliwości rozwoju zainteresowań naukowych czy kontaktów biznes - nauka
Problemy marki lubuskie wnioski i zalecenia
Zdefiniowane problemy marki niski poziom rozpoznawalności województwa lubuskiego badani ze wszystkich grup podkreślali niewielki stopień podstawowej wiedzy dotyczącej województwa lubuskiego wśród mieszkańców Polski jako przykład podawano mylenie lubuskiego z lubelskim, Zielonej Góry z Jelenia Górą przyczyn takiego stanu rzeczy upatrywano w braku promocji oraz w fakcie, iż województwo lubuskie jest stosunkowo nowo wydzielonym obszarem administracyjnym wnioski i zalecenia pierwszy etap budowania marki powinien koncentrować się na realizacji celów związanych z kreowaniem rozpoznawalności marki poprzez silne jej eksponowanie i przekazywanie podstawowych informacji na jej temat
Zdefiniowane problemy marki brak skojarzeń z województwem lubuskim w większości badani wyrazili opinię, że województwo lubuskie nie wykreowało żadnych charakterystycznych skojarzeń wśród osób z poza województwa wnioski i zalecenia brak skojarzeń z województwem lubuskim jest konsekwencją niskiego poziomu rozpoznawalności i odwrotnie skojarzenia z marką pojawią się jako efekt konsekwentnie i spójnie prowadzonej strategii marki oraz strategii promocji skierowanej do grupy docelowej osób spoza województwa
Zdefiniowane problemy marki brak wyraźnego symbolu marki lubuskie badani ze wszystkich grup mieli trudności ze wskazaniem symboli marki, przywoływane były różnorodne skojarzenia z marką, o których rozmawiano w pierwszej części wywiadu wnioski i zalecenia strategia marki powinna uwzględniać zdefiniowanie, a w razie potrzeby wykreowanie jednoznacznych symboli marki lubuskie, które mogłyby stać się przedmiotem promocji
Zdefiniowane problemy marki konflikt w każdej z badanych grup mówiąc o ograniczeniach związanych z rozwojem marki wskazywano na istnienie konfliktu pomiędzy dwoma największymi miastami województwa Zieloną Górą a Gorzowem Wielkopolskim jako główne źródło konfliktu wskazywano ambicje lokalnych polityków, pojawiały się także pojedyncze głosy, iż konflikt wynika z rywalizacji sportowej obu miast żużel jednocześnie wyraźnie podkreślano, że konflikt nie dotyczy innych miast województwa i nie jest obecny w codziennym życiu mieszkańców wnioski i zalecenia może być przesłanką do podejmowania wspólnych i jednoczących działań dla całego obszaru, ponad podziałami i konfliktami pomiędzy miastami wspólne cele mogą scalać i niwelować konflikt pod warunkiem, że nie będą faworyzować żadnej ze stron konfliktu jako integrator całego obszaru
Zdefiniowane problemy marki ograniczony poziom zaangażowania mediów lokalnych badani ze wszystkich grup (z wyjątkiem grupy 7 FGI studenci oraz 1 FGI - media) wskazywali na niewielki stopień zaangażowania mediów lokalnych w problemy województwa lubuskiego i jednocześnie podkreślali kluczowe ich znaczenie w procesie budowania marki lubuskie wnioski i zalecenia przygotowanie programu komunikacji i współpracy z mediami lokalnymi, który byłby podstawą zaangażowania mediów w sprawy związane z rozwojem marki lubuskie uwzględniający potrzeby informacyjne mediów dostosowane do grup docelowych
Wnioski końcowe badani reprezentowali wysoki poziom poparcia dla u i konieczności jej powołania i promowania dobry moment do podjęcia działań zmierzających do wykreowania marki liderzy opinii oczekują konkretnych i konsekwentnych działań zmierzających do zakończenia u w tej sytuacji nie wskazane są opóźnienia i przesunięcia w realizacji u, gdyż mogą one być odczytane jako nieudolność organów zarządzających
Wnioski końcowe badani we wszystkich grupach deklarowali gotowość do wsparcia działań związanych z kreowaniem i wdrożeniem marki lubuskie gotowość ta była najbardziej spontaniczna i entuzjastyczna w grupach 2FGI - kultura, 3 FGI kultura i turystyka, 5 FGI - biznes należy zwrócić szczególną uwagę na potrzymanie i utrwalanie pozytywnego nastawienia do idei marki lubuskie wśród liderów opinii uczestniczących w badaniu mogą oni stać się ambasadorami marki i źródłem pozytywnego WOM (World of Mind) dostarczenie im informacji na temat postępów w pracach nad realizacją u może sprawić, iż ich zaangażowanie pomoże przekonać sceptyków i krytyków u
Wnioski końcowe badani pomimo deklaracji nie potrafili skonkretyzować zakresu swojego zaangażowania i wsparcia dla marki lubuskie konieczne jest wskazanie obszarów aktywności i wsparcia liderów opinii poprzez zdefiniowanie oczekiwań i konkretnych działań na rzecz marki lubuskie