Zeszyty Naukowe nr 823 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie 2009 Katedra Marketingu Wpływ zagranicznych sieci handlowych na procesy integracji handlu w Polsce 1. Wprowadzenie Od początku lat 90. XX w. obserwuje się gwałtowną ekspansję zachodnich korporacji handlowych na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, w tym na rynek polski. Napływ inwestycji zagranicznych w handlu oznacza upodabnianie się podmiotowej, technicznej, organizacyjnej struktury polskiego handlu oraz sposobów jego działania do rozwiązań stosowanych w innych krajach. Inwestycje koncernów handlowych polegają na budowie własnych obiektów handlowych, lokatach kapitału związanych z fuzjami, przejęciami, wykupem części udziałów w przedsiębiorstwach rodzimych i tworzeniu na tej podstawie własnej sieci handlowej, zawieraniu umów kontraktowych i partycypacyjnych (np. umowy franchisingowe, spółki joint venture) z polskimi firmami. Wchodząc na polski rynek, firmy zagraniczne wprowadzają markę produktu usługowego o zasięgu globalnym i związane z nią techniczne, technologiczne i jakościowe standardy obsługi. W krajach Europy Zachodniej na rosnącą konkurencję ze strony wielkich firm handlowych drobni kupcy odpowiedzieli integracją. Powstały związki kupców, które dziś tworzą ważne na rynku firmy. Napływ inwestorów zagranicznych wywiera także istotny wpływ na przemiany handlu w Polsce. Zagrożenie konkurencyjne oraz procesy koncentracji zachodzące w zagranicznych przedsiębiorstwach działają pobudzająco na krajowe firmy handlowe, które zainteresowały się różnymi formami kooperacji i integracji. Powstające związki i stowarzyszenia stawiają sobie za cel podjęcie walki konkurencyjnej z zachodnimi gigantami handlowymi. Podstawowym celem artykułu jest ocena wpływu zagranicznych inwestycji na proces integracji handlu w Polsce.
38 2. Wpływ inwestycji zagranicznych na gospodarkę kraju goszczącego Przedsiębiorstwa międzynarodowe są podmiotami o ogromnej sile oddziaływania na państwa i innych uczestników stosunków międzynarodowych. Można wskazać istotne funkcje, które pełnią przedsiębiorstwa międzynarodowe w gospodarce światowej, ale także wobec państw, zarówno tych, z których pochodzą, jak i tych, w których prowadzą działalność. Przedsiębiorstwa międzynarodowe mogą przynosić wiele korzyści, ale można także wskazać negatywne skutki ich działalności 1. Powodując ekspansję, przedsiębiorstwa międzynarodowe dokonują przemieszczenia zasobów i zdolności wytwórczych, pobudzają wzrost i efektywność gospodarczą, przyczyniają się do restrukturyzacji sektorów i przedsiębiorstw, aktywizują konkurencję i lokalną przedsiębiorczość, umacniają międzynarodowe powiązania i współzależności ekonomiczne 2. Rezultaty zagranicznych inwestycji można analizować, korzystając z ich podziału zaproponowanego przez A. Zorską. Wyróżniła ona cztery grupy efektów: efekty na rynkach czynników wytwórczych, efekty na rynkach towarów, efekty zewnętrzne oraz efekty instytucjonalne i systemowe (rys. 1) 3. Warto podkreślić, że efekty te występują łącznie, wzajemnie się przenikają i kształtują. Z punktu widzenia państw goszczących najważniejszym bezpośrednim skutkiem wejścia zagranicznego przedsiębiorstwa na dany rynek jest transfer kapitału, który może przyczynić się do poprawy sytuacji gospodarczej i pozycji państwa na arenie międzynarodowej. Internacjonalizacja przedsiębiorstw jest istotna nie tylko ze względu na uzupełnienie deficytu kapitału inwestycyjnego gospodarki kraju przyjmującego, ale również ze względu na możliwość wyrównania stanu bilansu płatniczego 4. Napływ kapitału zagranicznego zapisywany jest na rachunku obrotów kapitałowych po stronie przychodów, a ponadto w dłuższym okresie może przyczynić się do poprawy stanu bilansu płatniczego przez zwiększenie eksportu towarów. 1 A. Zorska, Efekty zagranicznych inwestycji bezpośrednich w gospodarkach krajów goszczących, Master of Business Administration 2006, nr 5(82). 2 Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002, s. 34. 3 A. Zorska, Korporacje transnarodowe. Przemiany, oddziaływania, wyzwania, PWE, Warszawa 2007, s. 282 283. 4 Szerzej na ten temat: W. Karaszewski, Bezpośrednie inwestycje zagraniczne. Polska na tle świata, TNOiK, Toruń 2004, s. 359 360.
Wpływ zagranicznych sieci handlowych 39 Macierzysta KTN kraj macierzysty przewagi O, L, I * formy ekspansji integracja, koordynacja pozycja w sektorze umiędzynarodowienie działalności ZIB i filie KTN motywy ZIB strategie ZIB pozycja i rola filii powiązania organizacyjne wymiana wewnątrz korporacyjna Lokalne firmy zdolności technologiczne i inne zdolność absorpcji zdolność uczenia się przedsiębiorczość udział w sieciach biznesowych Rynki czynników wytwórczych kapitał, inwestycje siła robocza i płace technologie surowce naturalne ziemia Rynki towarów podaż towarów na rynek krajowy podaż towarów na rynek zagraniczny zmiany struktury rynków branżowych zmiany struktury gałęziowej gospodarki zmiany struktury eksportu Efekty zewnętrze technologiczne ekonomiczne pieniężne środowisko naturalne skupiska branżowe rozwój regionalny Efekty instytucjonalne i systemowe system prawny instytucje polityka wobec ZIB polityka technologiczna, edukacyjna i inne * O ownership (własności), L location (lokalizacji), I internalization (internalizacji). Rys. 1. Powiązania i oddziaływanie zagranicznych inwestycji bezpośrednich oraz zagranicznych filii korporacji transnarodowych w goszczących je gospodarkach krajowych Źródło: A. Zorska, Korporacje transnarodowe, s. 283. Zwiększenie podaży kapitału w kraju goszczącym jest zwykle uważane za natychmiastowy efekt napływu tych inwestycji. Napływ kapitału, szczególnie w przypadku inwestycji typu greenfield, powinien spowodować wzrost zatrudnienia w kraju przyjmującym. Z kolei wzrost zatrudnienia powinien nieść ze sobą wzrost płac oraz popytu wewnętrznego i w konsekwencji doprowadzić do ogólnego pobudzenia działalności produkcyjnej w kraju. Efekty w zakresie zatrudnienia i płac należą do często wymienianych skutków oddziaływania inwestycji zagranicznych. Efekty mają charakter ilościowy, polegający na wzroście zatrudnienia w różnych sektorach gospodarki kraju goszczącego, ale także jakościowy, polegający przede wszystkim na podnoszeniu kwalifikacji i wydajności siły roboczej oraz na godziwym wynagradzaniu za świadczoną pracę. Ponieważ ilościowe efekty oddziaływania przepływu inwestycji zagranicznych na zatrudnienie mogą być dodatnie lub ujemne dla gospodarki kraju goszczącego, istotny jest ich efekt netto, tzn. względnie trwały wzrost zatrudnienia.
40 Efekty jakościowe są w większości korzystne dla krajów goszczących, chociaż może się pojawić dodatkowy specjalny efekt w postaci drenażu krajowego rynku pracy z wyszkolonych czy wykształconych pracowników. Szkolenie pracowników zatrudnionych w filiach zagranicznych jest często rutynowym działaniem na rzecz rozwoju zasobów ludzkich, realizowanym w wielu korporacjach transnarodowych. Z napływem inwestycji bezpośrednich związany jest transfer technologii do krajów goszczących. Pozyskanie technologii z zagranicy ma kluczowe i strategiczne znaczenie dla uruchomienia lub przyspieszenia procesów rozwoju gospodarczego i społecznego w krajach z mniej rozwiniętą gospodarką, nauką i techniką. Transfer technologii i wiedzy dokonywany przez przedsiębiorstwa międzynarodowe jest niezwykle istotny. Wchodząc np. w powiązania kooperacyjne z firmami kraju przyjmującego, przedsiębiorstwa te dostarczają nie tylko środki finansowe, ale także technologię, wysoko wykwalifikowaną kadrę menedżerską, wiedzę i doświadczenie. Kolejną istotną dla kraju goszczącego korzyścią wynikającą z ekspansji przedsiębiorstw zagranicznych jest poprawa jakości zarządzania przez zmianę jego stylu oraz wprowadzanie nowoczesnych technik i procedur. Relatywnie łatwa ich identyfikacja przez przedsiębiorstwa kraju przyjmującego prowadzi do upowszechnienia nowatorskich rozwiązań, dzięki czemu stają się one ważnym elementem podnoszącym zdolność konkurencyjną gospodarki kraju goszczącego. Stosowanie bardziej zaawansowanych metod technicznych i ekonomicznych przez inwestorów zagranicznych stwarza możliwość uzyskania dodatkowych zewnętrznych korzyści przez kraje goszczące. Polegają one przede wszystkim na transferze nowych i bardziej wydajnych metod produkcji, zarządzania, marketingu itp. Dodatnie efekty zewnętrzne powstaną wówczas, gdy w wyniku transferu nastąpi wzrost wydajności w lokalnych przedsiębiorstwach. Korzyści powstają głównie dzięki powiązaniom produkcyjno-handlowym podmiotów krajowych i zagranicznych. Dzięki nim rozpowszechniają się nowe wydajne metody technologiczne i ekonomiczne. Podstawowymi sposobami transferu nowych wydajnych metod z filii zagranicznych do przedsiębiorstw krajowych są: imitacja, głównie technologii procesów produkcyjnych, naśladowanie metod organizacji, zarządzania czy marketingu, przepływ pracowników z wyższymi kwalifikacjami i wiedzą, a także rozwój pozabiznesowych kontaktów zawodowych, np. konferencje naukowe, czy też działalność izb gospodarczych. Istotną rolę pełnią lokalne powiązania filii, które polegają na wymianie dokonywanej między filiami zagranicznymi a lokalnymi firmami w kraju goszczącym. Ze względu na przedmiot wymiany można wyróżnić powiązania zaopatrzeniowe, marketingowe, projektowo-badawcze, kadrowe, poddostawcze i finansowe.
Wpływ zagranicznych sieci handlowych 41 Wśród pozytywnych gospodarczych funkcji przedsiębiorstw międzynarodowych należy także wymienić to, że inwestorzy zagraniczni znacznie chętniej niż krajowi rozwijają działalność w regionach o słabej infrastrukturze i wysokiej stopie bezrobocia. Zwykle jest to efekt stosowanego przez państwa systemu zachęt dla inwestorów w postaci wakacji podatkowych czy specjalnych stref ekonomicznych. Jednym z ważnych efektów dla krajów goszczących inwestorów zagranicznych jest wzrost podaży towarów wytwarzanych lub sprzedawanych przez przedsiębiorstwa zagraniczne. Podaż ta uzupełniana jest dostawami z importu, zarówno dóbr inwestycyjnych, jak i dóbr finalnych, w celu rozszerzenia oferty handlowej na danym rynku. Działalność produkcyjna lub handlowa może prowadzić do zmiany struktury rynku. Chodzi o wpływ inwestycji bezpośrednich na zmianę intensywności i charakteru konkurencji między firmami działającymi w sektorze. Aby przeciwstawić się groźnym globalnym graczom, firmy krajowe dość często wzmacniają swój potencjał przez procesy integracyjne, zawieranie aliansów strategicznych, a także przez fuzje i przejęcia innych firm. Wśród pozytywnych skutków działalności przedsiębiorstw międzynarodowych można także wskazać wzrost jakości dóbr i usług krajowych wymuszony wzmożoną konkurencją ze strony podmiotów zagranicznych. Przedstawiając wpływ inwestycji zagranicznych na realną sferę gospodarki w krajach goszczących, należy pamiętać również o ich wpływie na rozwiązania instytucjonalne i systemowe. Korporacje międzynarodowe starają się wpływać na politykę państwa w zakresie inwestycji zagranicznych. Instytucjonalne efekty działalności korporacji transnarodowych polegają na skutecznym oddziaływaniu na zmiany w sferze rozwiązań prawno-instytucjonalnych, a także w sferze nieformalnych norm i obyczajów biznesowych. W wypadku rozwiązań prawno- -instytucjonalnych korporacje mogą realizować działania pośrednio przez rządy krajów macierzystych prowadzące negocjacje i podpisujące umowy międzyrządowe i międzynarodowe. W warunkach globalizacji siła przetargowa korporacji w stosunku do krajów goszczących uległa wzmocnieniu, toteż są one w stanie skutecznie kształtować korzystne dla siebie zmiany w polityce w zakresie zagranicznych inwestycji bezpośrednich i inwestorów zagranicznych. Oprócz pozytywnych aspektów funkcjonowania przedsiębiorstw międzynarodowych można również wskazać potencjalne aspekty negatywne. Wymienia się wśród nich przede wszystkim konkurowanie ze słabszymi przedsiębiorstwami krajowymi i wiążące się z tym niebezpieczeństwo wyeliminowania tych ostatnich z rynku. Działalność przedsiębiorstw międzynarodowych może także prowadzić do uzależnienia gospodarek krajowych od obcego kapitału, a w konsekwencji przejmowania kontroli nad całymi branżami. Kolejnym niekorzystnym czyn-
42 nikiem może być niewłaściwy wpływ działalności przedsiębiorstw międzynarodowych na bilans płatniczy danego państwa w wypadku transferu zysków, opłat za prawa autorskie i licencje, a także w wypadku zwiększonego importu sprzętu, narzędzi czy półproduktów dokonywanego przez inwestorów. Przedsiębiorstwa międzynarodowe mogą też sprzyjać pogłębianiu się nierównomierności rozwoju regionów kraju przyjmującego, w wyniku koncentracji inwestycji w wielkich aglomeracjach i ośrodkach przemysłowych oraz w branżach najlepiej rozwiniętych i gwarantujących szybki zysk. Wśród niekorzystnych efektów działalności firm międzynarodowych wymienia się również pogorszenie stanu środowiska naturalnego w wyniku przenoszenia brudnych technologii do krajów o zmniejszonych wymaganiach w zakresie ochrony środowiska. Podsumowując tę część rozważań, można stwierdzić, że jeśli przedsiębiorstwa międzynarodowe pochodzą z krajów, które osiągnęły wyższy poziom rozwoju, i oprócz kapitału wnoszą również nowoczesną technologię i wiedzę, mogą odegrać rolę stymulatora procesu rozwojowego i przyczynić się do podniesienia konkurencyjności gospodarki kraju goszczącego na rynkach światowych. 3. Wpływ inwestycji zagranicznych na proces integracji polskiego handlu Inwestycje zagraniczne w Polsce powodują, że w strukturze podmiotowej handlu pojawiają się przedsiębiorstwa dysponujące kapitałem zagranicznym i mieszanym, spółki joint venture i sieci franchisingowe, wzrasta również udział średnich i dużych przedsiębiorstw. Cechą wyróżniającą ich działalność jest wysoka sprawność w tworzeniu dogodnych warunków obsługi klientów, przezwyciężaniu ograniczeń wynikających ze skali działania, przestrzeni i czasu 5. Wejście na rynek nowych firm zagranicznych przyspiesza tempo przemian ilościowych w sieci handlowej oraz wprowadza nową jakość w obsłudze dystrybucyjnej klientów. W 2007 r. przychody 50 największych przedsiębiorstw handlowych w Polsce przekroczyły wartość 100 mld zł (wyniosły 109,9 mld zł). Na pierwszym miejscu od lat pozostaje Grupa Metro. Nie zmieniła się również kolejność na pierwszych pięciu lokatach; zajmują je przedsiębiorstwa: Metro, Jeronimo Martins, spółki Tesco i Savia, Carrefour i Auchan. Z ósmego miejsca na szóste awansowała Grupa Schwarz. Warto zauważyć, że w pierwszej dziesiątce znalazły się polskie sieci Eurocash oraz Emparia Holding (por. tabela 1). 5 T. Domański, Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWN, Warszawa 2001, s. 27.
Wpływ zagranicznych sieci handlowych 43 Tabela 1. Dziesięć największych przedsiębiorstw handlowych w Polsce w 2007 roku Nazwa firmy 1. Metro Makro Cash and Carry Real Media Markt, Saturn 2. Jeronimo Martins Dystrybucja Biedronki 3. Tesco Tesco, Savia 4. Carrefour Carrefour Carrefour Express Globi 5. Auchan Auchan Elea 6. Grupa Schwarz Lidl Kaufland 7. Eurocash Delikatesy Centrum Eurocash KDWT 8. Emperia Holding Tradis Stokrotka Stokrotka Premium Typ działalności hurt hipertmarkety sklep niespożywczy sklep dyskontowy hipermarkety, supermarkety hipermarkety supermarkety hipermarkety supermarkety sklep dyskontowy hipermarkety supermarkety hurtownie hurtownie hurtownie supermarkety Przychody netto ze sprzedaży w 2007 r. (w mln zł) 16 398 7 397 5 226 3 775 8 970 8 970 8 100 8 100 7 350 7 350 5 500 5 100 400 5 200 3 200 2 000 4 729 493 2 167 2 267 4 597 3 470 1 085 9. CEDC hurtownie 4 174 10. Ruch sklep niespożywczy 4 140 Źródło: Najwięksi rosną, Handel, 27 sierpnia 2008. Wymienione w tabeli 1 sieci zagraniczne skupiają przede wszystkim trzy rodzaje sklepów masowej obsługi, tj. hipermarkety (63% ogółu hipermarketów w Polsce), supermarkety (13,5% ogółu supermarketów) i sklepy dyskontowe (ok. 91% ogółu sklepów dyskontowych). W gronie operatorów tych sieci występują największe w kraju firmy zarządzające (w kolejności według liczby zarządzanych sklepów):
44 hipermarketami: Kaufland (należący do Grupy Schwartz), Tesco, Carrefour, Real (Metro AG), Auchan, Geant (Grupa Casino), Ahold i E.Leclerc; supermarketami: Ahold (supermarkety Albert), Carrefour (Champion), Tesco (Savia), Minimal, Rewe, Auchan (Elea); sklepami dyskontowymi: Jeronimo Martins Biedronka, Leader Price (Grupa Casino), Plus (Tengelmann), Lidl (Grupa Schwartz), Netto. Można zauważyć, że efektem dynamicznego rozwoju zagranicznych inwestycji w handlu jest obecnie prawie całkowity monopol zagranicznych operatorów w segmencie hipermarketów oraz bardzo silna pozycja w segmencie supermarketów i sklepów dyskontowych. Pojawienie się i szybki rozwój zagranicznych sieci handlowych w istotny sposób zmieniło marketingowe otoczenie krajowych przedsiębiorstw handlowych, preferencje i oczekiwania klientów. Ogólnie można stwierdzić, że celem marketingu usług handlowych jest dostarczenie klientom oczekiwanych przez nich korzyści w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy od konkurentów. Chodzi więc o zapewnienie odpowiadających klientom, a komplementarnych w stosunku do innych towarów świadczeń związanych z warunkami zakupu, dostępnością towarów, klimatem zakupów czy formą obsługi. Z badań przeprowadzonych przez IRWiK wynika, że 80% konsumentów ma pozytywny stosunek do dużej podaży i wyboru asortymentowego towarów. Bardzo dobrze są też odbierane przez konsumentów akcje promocyjne, które zwykle są związane z możliwością zakupu produktów po niższej cenie (74,4%) oraz zróżnicowaniem cen w zależności od miejsca sprzedaży (73,1%). Większość konsumentów pozytywnie ocenia możliwość zrobienia zakupów w niedzielę (56,2%). Badania zachowań konsumentów wskazują, że coraz popularniejszym miejscem zakupów stają się placówki wielkopowierzchniowe. W 2006 r. tylko 13,8% respondentów stwierdziło, że nie robi zakupów w takich sklepach. W hipermarketach dokonują zakupów przede wszystkim konsumenci młodsi, wykształceni i mieszkający w dużych miastach. Ponad połowa badanych (56,2%) uważa, że rozbudowująca się sieć wielkopowierzchniowych placówek przyczynia się do upadku drobnego handlu. Przeciwnego zdania było jedynie 18,9% badanych. Jednocześnie zdaniem 62% respondentów budowa nowoczesnych centrów/galerii handlowych pozytywnie wpływa na powstanie nowych połączeń komunikacyjnych, głównie bezpłatnych, a także sprzyja rozbudowie i poprawie stanu dróg w ich okolicy (54,4%). Narastające zagrożenie konkurencyjne ze strony zagranicznych sieci handlowych wpłynęło na koncentrację i integrację rozdrobnionej struktury podmiotowej naszego handlu oraz na jego marketingową orientację. Coraz liczniej krajowe firmy tworzą grupy zakupowe, związki, zrzeszenia czy sieci handlowe. Początkowo głównym celem ich powołania było organizowanie wspólnych zakupów, a dzięki temu uzyskiwanie korzystniejszych propozycji w negocjacjach z pro-
Wpływ zagranicznych sieci handlowych 45 ducentami, lepszych warunków zakupu, rabatów i kredytów. W późniejszym okresie obszar współdziałania firm detalicznych zrzeszonych w grupach znacznie się zwiększył, objął m.in.: reprezentowanie interesów gospodarczych członków grupy przez wspólne działania z zakresu public relations, organizowanie wspólnych akcji promocyjnych, które tego samego dnia odbywają się we wszystkich należących do grupy sklepach, doradztwo w sprawach wyposażenia sklepu, lokalizacji przedsiębiorstwa, w sprawach prawniczych i podatkowych, przeprowadzanie wspólnych szkoleń w zakresie doskonalenia umiejętności zawodowych pracowników, prowadzenie wspólnych inwestycji polegających na budowaniu nowych, dużych, zdolnych do konkurowania z sieciami zagranicznymi, obiektów handlowych, rozwój nowych form organizacji zakupów z wykorzystaniem bazy oraz sieci transmisji danych COM-Net, wprowadzenie marek handlowych i marek sieci. Podsumowując, można stwierdzić, że początkowo procesy integracyjne miały wzmocnić pozycję przedsiębiorstw w stosunku do dostawców, natomiast obecnie są traktowane jako strategia rozwoju pozwalająca skutecznie konkurować z zagranicznymi sieciami handlowymi. Potwierdzenie omawianych procesów stanowi przechodzenie firm krajowych do nowych, wyższych form integrowania się oraz rozwój własnych marek 6. W 2006 r. pogłębiły się procesy konsolidacyjne w handlu detalicznym, będące kontynuacją integracji kapitałowej. Dokonywała się ona głównie przez przejęcia i fuzje w zintegrowanych sieciach handlowych. Równolegle postępowały zmiany organizacyjno-funkcjonalne powodujące wzrost liczby różnych form integracji (przede wszystkim systemów franchisingowych i partnerskich) oraz powiększanie ich potencjału sieciowego. Pod koniec 2006 r. na polskim rynku funkcjonowało 30 ważnych zrzeszeń (stowarzyszeń) detalistów (tabela 2). Doszło zatem do wyrównania liczby zrzeszeń i grup zakupowych w handlu detalicznym. W porównaniu z rokiem poprzednim nie wystąpiły w grupie zrzeszeń istotne zmiany ilościowe, lecz dokonywały się przekształcenia strukturalno-jakościowe, zwłaszcza wśród zrzeszeń o charakterze ogólnokrajowym i regionalnym. 6 U. Kłosiewicz-Górecka, Zagraniczne inwestycje w handlu na rynkach lokalnych, PWE, Warszawa 2007, s. 23.
46 Tabela 2. Największe polskie sieci współpracujące i franchisingowe w 2007 roku Nazwa sieci sklepów Polska Sieć Handlowa Lewiatan Nazwa spółki lub zrzeszenia ZKiP Lewiatan 94 Holding Łączna powierzchnia sklepów sieci sprzedaży (w tys. m 2 ) Liczba sklepów sieci, stan na koniec grudnia 2007 r. Przychody ze sprzedaży w 2007 r. (w mln zł) 350 2032 4 466 Sieć 34 Sieć 34 126 1209 3 100 ABC Eurocash 225 2494 2 300 Intermarche ITM Polska 123 123 2 120 Żabka Żabka Polska 130 1854 1 610 Sieć Handlowa Delikatesy Centrum Sklepy Spożywcze F.J. Nasz Sklep Eurocash Franczyza F.J. Marketing Concept Polska Sieć Handlowa Nasz Sklep 58 295 1 230 63 278 1 157 99 811 1 100 Groszek Detal Koncept 73 578 890 IGA Rodzinne Zakupy McLane Polska 60 300 830 Euro Sklep Euro Sklep 41 258 595 Polska Sieć Handlowa Ele LD Holding 49 256 580 Chata Polska Chata Polska 40 210 560 Top Market, Delica, Minuta8 Nasze Sklepy Sklep dla Ciebie Polska Grupa Supermarketów Sieć Detalistów Nasze Sklepy Stowarzyszenie Kupców Polskich 29 98 529 20 182 450 13 190 388 Rabat Rabat Detal 28 305 330 Sklep Polski P.H.U.P.A. Szeszycki Gniezno 24 220 320 Piotr i Paweł Piotr i Paweł 14 15 300 Eden Sieć Handlowa Eden 25 306 257 Źródło: Od współpracy do franczyzy, Handel, 25 czerwca 2008.
Wpływ zagranicznych sieci handlowych 47 Nasiliła się konsolidacja kapitałowa, szczególnie w grupach zakupowych o zasięgu ogólnokrajowym i regionalnym. Integracja kapitałowa objęła przejęcia i fuzje, a także akwizycje niektórych zintegrowanych sieci funkcjonujących na rynkach lokalnych i regionalnych przez silne grupy zakupowe o zasięgu ogólnokrajowym. Najbardziej spektakularnym tego przykładem była fuzja giełdowej spółki Eldorado z grupą hurtowni BOS. Powstała w ten sposób jedna z największych polskich grup handlowych o charakterze holdingowym. W maju 2007 r. Eldorado skonsolidowane z BOS oficjalnie zmieniło nazwę na Emperia Holding SA. W skład holdingu wchodzą spółki dystrybucyjne: BOS, DEF, DLS, Express Podlaski, Eldorado, Sygel-Jool, oraz spółki detaliczne: Berti, Groszek, Stokrotka, Lewiatan Podlasie, Jaskółka i Rexpol. Do połowy 2007 r. do Emperia Holding przyłączone zostały: Społem Tychy, spółka Centrum z Bartoszyc oraz sieć Maro-Markety z Poznania. Po konsolidacji Eldorado z BOS przychody ze sprzedaży nowego holdingu wyniosły w 2007 r. 4,6 mld zł, co dało mu czołowe miejsce w rankingu największych polskich sieci zintegrowanych. Majątek trwały holdingu koncentruje 65 oddziałów hurtowych z magazynami o łącznej powierzchni składowej 202 tys. m 2 oraz 731 sklepów zarządzanych przez 9 wyodrębnionych spółek detalicznych. Holding Emperia przewiduje kolejne przejęcia w celu wzmocnienia pozycji rynkowej rodzimego handlu i skutecznego konkurowania z sieciami zagranicznymi. Analiza rankingu dwudziestu największych sieci zintegrowanych funkcjonujących na rynku FMCG w Polsce opracowanego przez redakcję czasopisma Handel wskazuje, że ich łączne przychody w 2007 r. wyniosły 23 112 mln zł. Zrzeszenia te skupiały na koniec 2007 r. 12 014 sklepów ogólnospożywczych o łącznej powierzchni sprzedażowej 1590 tys. m 2, a przeciętna wielkość sklepu wynosiła 132,3 m 2. Dzięki znacznej koncentracji zasobów materialno-technicznych i umiejętności kształtowania dobrych relacji z otoczeniem rynkowym (zwłaszcza na rynkach regionalnych) większość z wymienionych zrzeszeń umacniała swoją pozycję rynkową i zwiększała produktywność działalności handlowej. Tendencje wzrostowe w zakresie integracji widoczne są wśród regionalnych oraz ogólnokrajowych zrzeszeń detalistów w zakresie zarówno obrotów i udziałów w rynku, jak również zasobów sieciowych. Natomiast niektóre zrzeszenia na rynkach lokalnych charakteryzowała stagnacja. Zrzeszenia lokalne jak się wydaje dysponują zbyt małymi zasobami kapitałowymi, aby mogły rozwijać swoje sieci handlowe, a także cechuje je niska skłonność do dalszej konsolidacji. Ich przetrwanie na rynku wymagać będzie przyłączenia się do silniejszej grupy zakupowej lub zmiany strategii marketingowej i przeorientowania dotychczasowego profilu działalności na wykorzystanie nisz na rynkach lokalnych.
48 Wyniki badań przeprowadzonych przez Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w połowie 2007 r. wskazują, że ponad 70% przedstawicieli firm detalicznych dostrzega pozytywny wpływ integracji na wzmacnianie pozycji krajowych przedsiębiorstw w stosunku do sieci zagranicznych 7. Jest to szansa na lepsze wykorzystywanie zasobów firmy oraz współpracę z najlepszymi dostawcami towarów w poszczególnych kategoriach produktów, korzystniejsze warunki do wchodzenia na nowe rynki czy dostęp do nowych technologii. Nasilająca się konkurencja w handlu, procesy globalizacji i zagrożenie rozdrobnionego polskiego kupiectwa ze strony zagranicznych sieci handlowych stosujących agresywne strategie rozwoju i szybko powiększających swoje udziały w rynku przemawiają za integrowaniem się małych firm. Do warunków sprzyjających integracji rodzimych przedsiębiorstw handlowych można też zaliczyć: preferowanie przez dostawców oferujących znane marki współpracy z dużymi firmami handlowymi, zdolnymi do zakupu i sprzedaży wielkich partii towaru, rozwój systemów informatycznych i technicznych środków komunikowania się, ułatwiających zarządzanie dużymi przedsiębiorstwami, pomoc, którą Polska otrzymuje od Unii Europejskiej, ułatwiającą dostosowanie krajowych przedsiębiorstw do standardów Unii Europejskiej. Stanowi ona uzupełnienie działań podejmowanych przez poszczególne polskie firmy w celu sprostania konkurencji. Konkurencja wymusza dostosowanie polskich przedsiębiorstw do standardów europejskich, dzięki temu małe firmy mają szansę przekształcić się w przedsiębiorstwa średniej wielkości, a firmy średniej wielkości w firmy duże. Jest to proces długotrwały, ale prowadzi do poprawy konkurencyjności nie tylko tych podmiotów, ale też całego sektora handlu. W tworzeniu warunków rozwoju konkurencji w handlu ważną rolę powinna odgrywać polityka wobec tego sektora, która winna być polityką ochrony konkurencji. Przedstawiciele firm hurtowych przewidują przyspieszenie integracji firm detalicznych w celu zapewnienia sobie silnych wzajemnych związków. Badani podkreślają znaczenie doskonalenia funkcjonowania już istniejących związków integracyjnych. Natomiast przedstawiciele przedsiębiorstw detalicznych w związku z silną konkurencją ze strony konsolidujących się zagranicznych sieci handlowych przewidują przyspieszenie własnej integracji na lokalnych/regionalnych rynkach, a także nasilenie przejęć w ramach istniejących związków integracyjnych, zapewniających szybszy rozwój. Z opinii przedstawicieli firm hurtowych i detalicznych dotyczących przewidywanych zmian w procesach integracji w handlu wynika, że mniej więcej co piąte przedsiębiorstwo hurtowe i co trzecia firma detaliczna nie przewidują istotnych zmian w tym zakresie. 7 Raport o stanie handlu z 2007 r., www.mg.gov.pl, 30.11.2008.
Wpływ zagranicznych sieci handlowych 49 4. Podsumowanie Zagraniczne przedsiębiorstwa detaliczne w ramach internacjonalizacji sieci handlu europejskiego i światowego tworzą w Polsce nowy model sieci detalicznej, w którym szczególną rolę odgrywają obiekty wielkopowierzchniowe. Wielkopowierzchniowe obiekty handlowe przynoszą wiele korzyści, gdyż wspierają restrukturyzację rynków lokalnych i regionalnych. Są najczęściej budowane w niewykorzystanych dotąd miejscach, zatrudnia się w nich okolicznych mieszkańców. Przyczyniają się do powstawania w pobliżu nowych firm, najczęściej kooperujących z powstałym centrum handlowym, co wpływa na podniesienie poziomu zamożności społeczności lokalnej. Wchodząc na nasz rynek, firmy zagraniczne wprowadzają markę produktu usługowego o zasięgu globalnym i związane z nią techniczne, technologiczne i jakościowe standardy obsługi. Zagraniczne firmy handlowe stały się wzorem do naśladowania w zakresie: optymalizacji oferty asortymentowej, profesjonalnego wprowadzania nowych produktów na rynek, efektywnego zagospodarowania powierzchni sprzedażowej oraz działań promocyjnych. Wydaje się jednak, że polskie przedsiębiorstwa handlowe dostrzegły szanse przetrwania w różnych formach kooperacji i integracji. Coraz liczniej krajowe firmy tworzą grupy zakupowe, związki, zrzeszenia i sieci handlowe. Obserwuje się skłonność uczestników już istniejących na rynku form integracji do dalszych przekształceń. Jest to związane z pracami nad doskonaleniem organizacji i zarządzania ugrupowaniem integracyjnym, obejmującymi m.in. wypracowanie standardów wymaganych od kandydatów na członków, takich jak: wielkość powierzchni sprzedażowej sklepu/magazynu, sytuacja ekonomiczna firmy, poziom komputeryzacji przedsiębiorstwa, lokalizacja sklepów i magazynów. Trudno jednoznacznie stwierdzić, czy w wyniku internacjonalizacji i dalszych przemian struktura handlu polskiego upodobni się do zdominowanego przez duże sieci modelu handlu typowego dla większości krajów Unii Europejskiej i czy pozytywny stosunek polskich klientów do zakupów w hipermarketach i supermarketach utrzyma się w przyszłości. Można natomiast przypuszczać, że proces konsolidacji będzie postępował, co może być szansą na rozwój polskich przedsiębiorstw handlowych. Literatura Domański T., Strategie marketingowe dużych sieci handlowych, PWN, Warszawa 2001. Karaszewski W., Bezpośrednie inwestycje zagraniczne. Polska na tle świata, TNOiK, Toruń 2004. Kłosiewicz-Górecka U., Zagraniczne inwestycje w handlu na rynkach lokalnych, PWE, Warszawa 2007.
50 Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002. Najwięksi rosną, Handel, 27 sierpnia 2008. Od współpracy do franczyzy, Handel, 25 czerwca 2008. Raport o stanie handlu z 2007 r., www.mg.gov.pl. Zorska A., Efekty zagranicznych inwestycji bezpośrednich w gospodarkach krajów goszczących, Master of Business Administration 2006, nr 5(82). Zorska A., Korporacje transnarodowe. Przemiany, oddziaływania, wyzwania, PWE, Warszawa 2007. The Impact of Foreign Chain Stores on Company Integration Processes in Poland In this article, the author attempts to assess the impact of foreign investment on the process of company integration in Poland. First, she presents the effects of inward foreign investment on the host country s market. She shows that the influx of foreign companies also has a significant impact on changes in business in Poland. The author draws attention to the fact that the threat of competition from and mergers of foreign companies have also encouraged Polish companies to opt for various forms of cooperation and integration. The goal of the emerging unions and associations is to try to compete with the giant Western corporations. Representatives of companies perceive the positive impact of integration on strengthening the position of Polish companies vis-à-vis foreign chain stores. We can assume that the consolidation process will continue and that it will create an opportunity for Polish companies to develop.