BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395, dr Beata Marciniak PLANOWANIE BADAŃ JAKOŚCIOWYCH Planowanie schematu badania Uczestnicy Kryteria rekrutacji Liczba wywiadów Czas trwania Miejsce realizacji 1
Etap 1 - Projektowanie badania Uczestnicy: ogólne zasady rekrutacji (karencja, wykluczenia) Kryteria rekrutacji: kryteria selekcyjne wspólne a kryteria różnicujące podstawowe kryteria selekcyjne: wynikające z definicji grupy docelowej: społ.-demogr. (np. płeć, wiek, m. zamieszkania, dochody, wykształcenie, cykl życia rodziny) wynikające z celów badania: psychograficzne (np. postawy wobec nowych produktów, opinie poglądy), zachowania nabywcze (np. użytkownicy kategorii/marki, częstotliwość zakupu, zamiary zakupu) kryteria dodatkowe (np. asertywność, pomysłowość) Dobór próby - liczebność podejście teoretyczne saturacja niewiele kryteriów rekrutacyjnych i duży budżet: N = liczba przedziałów wiekowych x liczba grup nabywczych wiele kryteriów rekrutacyjnych i mały budżet: kwadrat łaciński łączenie niektórych cech zachowanie kryterium zróżnicowanej lokalizacji 2
Użytkownicy marki A Użytkownicy marki B Płeć K M K M Wiek 25-40 41-55 25-40 41-55 25-40 41-55 25-40 41-55 Warszawa 3 / 7 3 / 7 3 / 7 3 / 7 3 / 7 Małe miasto 3 / 7 3 / 7 3 / 7 3 / 7 Liczba FGI / IDI 18 / 42 9 / 18 Narzędzie badawcze scenariusz (ang. topic guide) ramowy zapis głównych zagadnień do dyskusji wraz z ramami czasowymi skoncentrowany wokół problemów, a nie pytań skonstruowany zgodnie z logiką pojawiania się poszczególnych wątków tematycznych łatwy do zapamiętania i korzystania nie dłuższy niż 1-2 strony 3
Scenariusz etapy i ich cele Wprowadzenie nawiązanie relacji z respondentami Pytania otwierające prezentacja respondenta Rozgrzewka wprowadzenie do tematu wywiadu Pytania zasadnicze omówienie poszczególnych celów badawczych Pytania krytyczne kluczowe pytania związana z celem badania Zakończenie podsumowanie, podziękowanie * OBSERWACJA JAKO METODA BADAWCZA 4
Metoda obserwacji celowa rejestracja autentycznych zachowań ludzi w naturalnych warunkach prowadzona według ustalonego schematu badawczego badacz nawiązuje bezpośredni kontakt z osobami poddanymi badaniu, biorąc aktywny udział w obserwowanych sytuacjach obserwator zadaje pytania wynikające z danej sytuacji, żeby zrozumieć przebieg procesu i motywy postępowania osób badanych Metoda obserwacji cd. prowadzona z wykorzystaniem arkusza obserwacyjnego lub rejestrowana przy użyciu sprzętu audiowizualnego i fotograficznego ma ułatwić zrozumienie zachowań badanych w prawdziwym otoczeniu, naturalnych sytuacjach i codziennych zdarzeniach zadaniem obserwatora jest dostrzeżenie, zarejestrowanie i zinterpretowanie subiektywnego sensu i społecznego znaczenia zachowań osoby badanej 5
Rodzaje obserwacji Obserwacja niekontrolowana Obserwacja kontrolowana (uczestnicząca) Obserwacja jawna Obserwacja ukryta Rodzaje obserwacji Obserwacja standaryzowana Obserwacja niestandaryzowana Obserwacja w warunkach naturalnych Obserwacja w warunkach laboratoryjnych 6
Etnografia jako nauka 1. życie codzienne pozaeuropejskich grup etnicznych (tzw. etnosów) oraz tradycyjna kultura ludowa narodów europejskich (tzw. ludoznawstwo) 2. procesy zmiany kulturowej, powstawanie nowych form kultury, wzory życia codziennego 3. kulturowy wymiarem egzystencji człowieka w jego społecznych, etnicznych i historycznych uwarunkowaniach etnografia etnologia - antropologia Metodyka badań etnograficznych metoda funkcjonalna (intensywnych obserwacji terenowych) przedstawiciele: Bronisław Malinowski, Franz Boas, Ruth Benedict, Margaret Mead, Derek Freeman specyficzna rola badacza: prowadzi badania samodzielnie posługuje się językiem badanej grupy dokonuje systematycznych obserwacji wszelkich ważniejszych czynności ludzkich wchodzi w pogłębione relacje z osobami badanymi Badacz obserwuje szczegóły rodzinnego życia, porannej toalety, przyrządzania i spożywania posiłków, sposobu organizowania pracy, sposobu docierania do pracy i samej pracy. 7
Metodyka badań etnograficznych elastyczność procesu pozyskiwania danych restrykcyjne reguły realizacyjne: wieloźródłowy charakter badań (źródła wywołane/etnograficzne, źródła pisane) tworzenie systematycznej i szczegółowej dokumentacji (dziennik obserwacji, techniki dokumentacyjne) korzystanie z ram teorii antropologii kultury korzystanie z twierdzeń innych nauk (psychologii, socjologii, ekonomii, językoznawstwa, historii gospodarczej) wnioskowanie* nt. badanej rzeczywistości w oparciu o całość zebranego materiału badawczego Etnografia a badania marketingowe podejście etnograficzne metody etnograficzne BADANIA ETNOGRAFICZNE BADANIA MARKETINGOWE INSPIROWANE ETNOGRAFIĄ przedstawiciele: Dobbert (1982), Mariampolski (1988), Sherry (1988), Hirschmann (1989), Fetterman (1999) 8
Badania marketingowe inspirowane etnografią podejście jakościowe podejście etnograficzne BADACZ miejsce sytuacja BADACZ osoba badana kultura (tradycje, wartości, aspiracje) osoba badana przedmioty otoczenie społeczne znaczenia osoba badana w świecie badacza badacz w świecie osoby badanej Techniki i narzędzia badawcze pobyty eksploracyjne w terenie zakupy asystowane wyjście do klubu wizyty w gospodarstwach domowych IDI z elementami etnograficznymi (obserwacja + wywiad + techniki dokumentacyjne) FGI z elementami etnograficznymi (j.w.) uczestniczenie w aranżowanych spotkaniach towarzyskich pobyty w gospodarstwach domowych technika cienia (ang. shadowing) 9
Podejście etnograficzne - zastosowania eksploracja zachowań nabywców: nowe grupy nabywców członkowie nieznanych / zamkniętych grup społecznych zachowania środowiskowe (np., dom, miejsce pracy, szkoła, punkt sprzedaży, miejsca użyteczności publicznej - szpital, lotnisko) zachowania rutynowe zachowania nieuświadomione zachowania nietypowe /niezrozumiałe zachowania niezgodne z normami społecznymi zachowania sprzeczne z normami prawa Podejście etnograficzne - zastosowania nowe produkty lub kategorie produktów sposoby postępowania osób badanych (realizacja zakupów, sprzątanie, gotowanie) sposoby użytkowania produktu interakcje międzyludzkie (nabywca-sprzedawca, nabywca-współuczestnicy procesu decyzyjnego) interakcje z przedmiotami / urządzeniami (obsługa komputera, bankomatu, ciśnieniomierza) źródła satysfakcji lub jej braku (produkt + sposób użytkowania) 10
Podejście etnograficzne dylematy badacza brak standardów postępowania często oderwane od teorii, kontekstu historycznego i perspektywy antropologicznej wykorzystujące techniki badawcze mogą naruszać fundamentalną zasadę etyczną badaczy poszanowanie podmiotowości badanych osób odmienność celów klasycznych badań etnograficznych oraz badań marketingowych inspirowanych etnografią 11