GfK Recommendation Tracker Pharmacy czyli najbardziej efektywne narzędzie monitorujące aktywności zespołu sprzedażowego w aptekach GfK Consumer Health 1
Klauzula poufności Wszelkie prawa zastrzeżone. Metodologia i koncepcje badań zawarte w niniejszym dokumencie chronione są prawem autorskim. Majątkowe i osobiste prawa autorskie do metodologii i koncepcji badań przysługują GfK Polonia sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie. Jakiekolwiek kopiowanie, udostępnianie niniejszego dokumentu, wykorzystywanie czy rozpowszechnianie informacji zawartych w niniejszym dokumencie w przedmiocie metodologii i koncepcji badań bez uprzedniej pisemnej zgody GfK Polonia sp. z o.o. jest bezwzględnie zabronione. Naruszenie praw autorskich jest przestępstwem i podlega odpowiedzialności karnej. 2
GfK RT*Pharmacy marka silna doświadczeniem 20 100 kategorii objętych badaniem przeprowadzonych pomiarów od 2012 roku 180 5 lat Farmaceutów biorących udział w każdym pomiarze realizacji GfK RT*Pharmacy 3
Dlaczego GfK RT*Pharmacy? Dostarcza KPI s pozwalające na stałe monitorowanie działań zespołu sprzedażowego Dostępność produktu w aptece Obecność produktu w świadomości farmaceuty Liczba rekomendacji produktu klienta (i konkurencji) w przeciętnym tygodniu Powody rekomendacji Ocena serwisu firm farmaceutycznych Rzeczywisty zwrot z inwestycji kilkukrotnie niższy koszt inwestycji niż w przypadku badania mystery shopping jednocześnie przy dużo wyższej jakości danych Możliwość śledzenia trendów na przestrzeni lat 4
Dlaczego GfK RT*Pharmacy? Brak wpływu audytora na wynik badania Mierzony jest stan świadomości farmaceuty, a nie przypadkowy moment w jego pracy Rzeczywiste, niekonfliktujące wsparcie dla zespołu sprzedażowego Możliwość wyodrębnienia z próby aptek targetowych Klienta 5
AGENDA 1 2 3 4 5 Tło i cele badawcze Metodologia Przykłady wyników Kategorie objęte badaniem oraz pomiary w 2017 Kontakt 6
7
Co stanowi klucz do sukcesu marki na rynku aptecznym? Decyzje zakupowe konsumentów w przypadku leków bez recepty są oparte na kilku wzajemnie powiązanych czynnikach: pozytywne wcześniejsze doświadczenie z daną marką postrzeganie ceny marka ostatnio widziana w reklamie rekomendacja znajomego / bliskiego krewnego / w mediach społecznościowych rekomendacja lekarza rekomendacja farmaceuty Rekomendacja w aptece stanowi bardzo istotne źródło sukcesu produktu! W zależności od kategorii produktu, rekomendacja farmaceuty generuje od 15% do ponad 40% sprzedaży! 1 1 na podstawie faktycznych zakupów gospodarstw domowych w Panelu Gospodarstw Domowych GfK 8
Wiedza na temat poziomu rekomendacji danego produktu w aptekach stanowi klucz do sukcesu marki Dlatego też warto mieć bieżący dostęp do następującej wiedzy: Czy dana marka jest obecna wśród produktów dostępnych w aptekach? Czy znajduje się wśród marek rekomendowanych? Czy jest to produkt pierwszego wyboru w przypadku rekomendacji farmaceutów? Co wpływa na rekomendacje farmaceutów? Jaka marka jest najlepiej oceniana w kontekście serwisu w punktach sprzedaży (materiały wspierające sprzedaż, szkolenia / edukacja, zniżki, warunki współpracy)? Jakie marki są odrzucane przez farmaceutów i wykluczane przez nich z rekomendacji? Rekomendacje farmaceutów mają istotny wpływ na sprzedaż preparatu! GfK Recommendation Tracker Pharmacy (GfK RT*Pharmacy) - dostarcza informacji niezbędnych, aby wzmocnić swoją pozycję w aptekach! 9
Badanie dostarcza wskazówek, jak prowadzić skuteczny marketing w aptekach GfK RT*PHARMACY dostarcza wszelkich niezbędnych informacji dających odpowiedź na pytanie, w jaki sposób należy pozycjonować swoje marki w aptekach. Wiedza na temat pozycjonowania marek w aptekach pozwala na optymalizację działań marketingowych i podejścia sprzedażowego. Znajomość powodów, dla których dana marka jest produktem pierwszego wyboru lub nie (w odniesieniu do rekomendacji) pomoże stworzyć lepszą komunikację z aptekami. Wiedza na temat potencjału sprzedażowego, który być może nie został jeszcze odkryty. Weryfikacja pozycji danej marki wśród konkurencji pod względem mocnych i słabych stron, zagrożeń i szans. Postrzeganie poziomu serwisu oferowanego dla marki, a także materiałów sprzedażowych dostępnych w aptekach. 10
11
Opis projektu i metodologii Metodologia Łączna próba (Polska): Podział (Polska): Apteki sieciowe: Apteki prywatne: N = 180 70 aptek sieciowych 110 aptek prywatnych N=70 farmaceuci pracujący za pierwszym stołem N=65 farmaceuci pracujący za pierwszym stołem N=45 właściciele (także pracujący za pierwszym stołem) Online brak wpływu ankietera czy audytora na odpowiedzi Badanie syndykatowe 12
13
Znajomość preparatów przeciwbólowych wśród farmaceutów marki wymienione spontanicznie 68% 63% 59% 33% 28% 27% 23% 22% 19% 17% 15% 14% 12% 11% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9 Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14 10% 10% 9% 7% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 2% Marka 15 Marka 16 Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Marka 25 Marka 26 Marka 27 Marka 28 Base, Total N=180 Q1. Proszę pomyśleć o preparatach przeciwbólowych stosowanych miejscowo. Jakie marki przychodzą Panu/i na myśl? Nie uwzględniono marek, które uzyskały mniej niż 2% wskazań respondentów 14
Marki preparatów przeciwbólowych dostępne w aptece 93% 89% 89% 87% 79% 79% 78% 73% 73% 66% 64% 62% 55% 55% 55% 48% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9 Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14 Marka 15 Marka 16 48% 47% 42% 42% 41% 41% 24% 23% 16% 9% 9% 5% 4% 3% 3% 2% 1% Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Marka 25 Marka 26 Marka 27 Marka 28 Marka 29 Marka 30 Marka 31 Marka 32 Marka 33 Base, Total N=180 Q2. Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych, a następnie wskazać wszystkie marki, o których Pan/i pamięta, że są dostępne w Pana/i aptece 15
Liczba rekomendacji preparatów przeciwbólowych w typowym tygodniu Farmaceuci udzielają średnio XX rekomendacji preparatów przeciwbólowych w ciagu typowego tygodnia X% X% X% X% X% Do do 5 rekomendacji 6 do do 10 10 rekomendacji 11 11 do do 20 20 rekomendacji 21 21 do do 50 50 rekomendacji ponad Ponad 50 50 rekomendacji Base, Total N = 180 A teraz proszę pomyśleć o typowym tygodniu w Pana/i aptece. Ilu rekomendacji preparatów przeciwbólowych udziela Pan/i w ciągu typowego tygodnia? 16
Marki preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo rekomendowane przez farmaceutów na bóle stawów 74% 38% 36% 31% 31% 28% 26% 21% 20% 20% 19% 18% 17% 15% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9 Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14 14% 14% 13% 13% 8% 8% 8% 7% 6% 3% 3% 1% 1% 1% Marka 15 Marka 16 Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Marka 25 Marka 26 Marka 27 Marka 28 Base, Total N=180 Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo, a następnie wskazać, które marki bierze Pan/ii pod uwagę rekomendując preparat na bóle stawów. 17
Marki preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo najczęściej rekomendowane przez farmaceutów na bóle stawów 39% 7% 6% 6% 5% 5% 4% 4% 4% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 1% Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 Marka 14 Marka 15 Marka 16 Marka 17 Marka 18 Base, Total N=180 Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo, a następnie wskazać, którą z tych marek poleca Pan/i najczęściej na bóle stawów. 18
Marki preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo nigdy niepolecane przez farmaceutów na bóle stawów 19% 12% 10% 7% 7% 5% 2% 2% 2% 1% 1% 1% Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9 Marka 10 Marka 11 Marka 12 24% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% Marka 13 Marka 14 Marka 15 Marka 16 Marka 17 Marka 18 Marka 19 Marka 20 Marka 21 Marka 22 Marka 23 Marka 24 Base, Total N=180 Proszę zapoznać się z poniższą listą preparatów przeciwbólowych stosowanych miejscowo, a następnie wskazać, której z tych marek nigdy by Pan/i nie polecił/a na bóle stawów. 19
Brand funnel Jak czytać wyniki Wyniki w % 90 85 Top marka Marka A dostępna jest w 90% aptek, cieszy się zdecydowanie dobrą opinią, jako, że 85% respondentów rozważa jej rekomendację, a 40% rekomenduje ją najczęściej 95 90 88 Marka dostępna w aptece 50 50 49 51 Rozważana przy rekomendacji 40 34 Najczęściej rekomendowana 10 5 13 11 1 9 3 Marka A Marka B Marka C Marka D Marka E Marka F Marka G Pytanie. Proszę spojrzeć na tę listę leków i wybrać: a) Które z tych marek są zazwyczaj dostępne w Pana / i aptece? b) Które z tych marek rozważa Pan/i podczas rekomendacji? c) Którą z tych marek rekomenduje Pan / i najczęściej? 20
Powody najczęstszego zarekomendowania marki przez farmaceutę Powód 1 Powód 2 Powód 3 Powód 4 Powód 5 Powód 6 Powód 7 Powód 8 Powód 9 Powód 10 Powód 11 Powód 12 Powód 13 Powód 14 12% 16% 12% 11% 11% 11% 9% 13% 9% 9% 9% 11% 6% 4% 4% 3% 4% 2% 4% 2% 4% 1% 3% 31% 32% 51% 47% 48% Marka X 31% 47% 32% Total Marka X 21
Konwersja: najczęściej rekomendowane / rekomendowane(w %) Wskaźnik konwersji dostępność rekomendacja polecane najczęściej 60 50 40 30 20 10 Jak czytać wyniki Przykład: Marka A dostępna jest w 90% wszystkich aptek, a 85% włącza ją do zestawu rozważanych marek: 85/90=0.94 Dla 40% Marka A stanowi najczęstszą rekomendację 40/85=0.47 Obydwa wyniki są zdecydowanie powyżej średniej dla tego ryku (oznaczonej przerywaną linią) Pokazuje to na ile skutecznie dostępność przekłada się na rekomendacje Brand D Ø Conversion RS / Listed Brand B Brand F Brand E Brand C Brand A Ø Conversion FC / RS 0 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Konwersja: rekomendowane / dostępne (w %) Pytanie. Proszę spojrzeć na tę listę leków i wybrać: a) Które z tych marek są zazwyczaj dostępne w Pana / i aptece? b) Które z tych marek rozważa Pan/i podczas rekomendacji? c) Którą z tych marek rekomenduje Pan/i najczęściej? 22
Najlepsze aktywności promocyjne przeprowadzone w ciągu ostatnich 2 miesięcy 42 34 33 31 22 23 21 21 16 15 13 10 18 13 13 11 12 12 11 9 Promocja Najlepsza obsługa / serwis Najlepsze materiały reklamowe Najlepsze szkolenia / omówienia produktu Najlepsze warunki współpracy / upusty Najlepsi przedstawiciele 14 12 10 11 11 11 9 10 10 9 7 6 7 7 7 8 8 7 8 6 7 6 6 4 5 6 6 3 4 4 4 4 Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4 Marka 5 Marka 6 Marka 7 Marka 8 Marka 9 Marka 10 Marka 11 Marka 12 Marka 13 23
24
Planowane pomiary dla kategorii produktowych w 2017 roku dla wszystkich poniższych kategorii dostępne są dane archiwalne (od 2012 roku) Kategoria produktowa 2017 Q1 Q2 Q3 Q4 Katar/ zatkany nos (dorośli i dzieci) III X Ból gardła III X Kaszel (dorośli i dzieci) III X Przeziębienie i grypa (leki dla dorosłych) III X Przeziębienie i grypa (leki dla dzieci) III X Probiotyki (dorośli i dzieci) III X Zatoki III X Leki przeciwbólowe (doustne i miejscowe) VI XII Preparaty na dolegliwości wątrobowe VI X Preparaty magnezowe VI XII Preparaty witaminy D3 III XII Alergia VI X Zakażenia dróg moczowych III X 25
26
Kontakt Magdalena Linka Business Development Manager +48 505 196 265 magdalena.linka@gfk.com 27