PLANOWANIE MEDIÓW W KAMPANIACH REKLAMOWYCH

PLANOWANIE MEDIÓW W KAMPANIACH REKLAMOWYCH Ewa Bocheńska 02.10.2013r.

PROWADZĄCA wstęp Ewa Bocheńska 17lat doświadczenia w planowaniu i realizacji kampanii w mediach FIRMY, DLA KTÓRYCH PRACOWAŁAM AGENCJA REKLAMOWA FART - 1996 1997 planista ds. mediów, kierownik działu mediów klienci: Urzędowski, Styropol, Mabud, Polar Dom Mediowy MEDIAPOL 1998 kierownik działu mediów klienci: Urzędowski, Polar, IMPEL, FORTE, MEBLE POLONIA Dom Mediowy M.Partner 1999-2004 dyrektor działu mediów klienci: PTF, JTT, NOMI, Raab Karcher, Lukas, Roben, Śnieżka, Key, Agencja Marketingowa GRUPA DELTA - 2005 specjalista ds. mediów -klienci Laboratoria Natury, Colgate-Palmolive, Unilever, Sara Lee Agencja Reklamowa ADVERTICA obecnie - strateg mediowy klienci: PLAZA CENTERS, KLEPIERRE, HALLFORDS, APSYS, FIRST PROPERTY, CENTRUM HANDLOWE MARINO, RENOMA, GOOGLE, POLIMENI INTERNATIONAL.

CO DZIŚ CHCĘ PRZEKAZAĆ Podstawy planowania mediów CO TO JEST PLANOWANIE MEDIÓW W JAKICH FIRMACH ZAJMUJĄ SIĘ PLANOWANIEM MEDIÓW JAKIE PREDYSPOZYCJE DO PLANOWANIA MEDIÓW JAKIE SĄ ŹRÓDŁA WIEDZY DO PLANOWANIA WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW PRAKTYCZNE ASPEKTY PLANOWANIA MEDIÓW

DZIEŃ Z MEDIAMI TV Radio Prasa Outdoor Internet 7.00 12.00 16.00 20.00 24.00

RODZINA WŚRÓD MEDIÓW Prasa Radio Telewizja Internet Telewizja Prasa Radio Internet TATA MAMA Internet Radio Telewizja Prasa OLEK 15 LAT KASIA 10 LAT Internet Telewizja Prasa

BOGACTWO WYBORU TELEWIZJA 130 kanałów telewizji polskojęzycznej PRASA 4.450 tytułów RADIO 240 stacji radiowych POLAK OUTDOOR 95.000 nośników INTERNET 2.000.000 domen w Polsce

PODSTAWY CO TO JEST PLANOWANIE MEDIÓW DEFINICJA: Cykl działań mający na celu optymalne zaplanowanie (w ramach budżetu) emisji reklam w mediach w oparciu o WYNIKI BADAŃ MEDIÓW SPECYFIKĘ MEDIÓW CHARAKTER ODDZIAŁYWANIA MEDIUM INNE INFORMACJE

PODSTAWY

PODSTAWY

PODSTAWY ETAPY PLANOWANIA MEDIÓW ZAPYTANIE KLIENTA ANALIZA RYNKU STRATEGIA MEDIOWA BRIEF MEDIOWY ANALIZA KONKURENCJI ANALIZA GRUPY CELU BUDŻET MEDIOWY ANALIZA POST- BUY ANALIZA MEDIÓW MEDIAPLAN REALIZACJA ZAKUP MEDIÓW

JAKIE FIRMY W jakiego rodzaju firmach przydatna jest wiedza o planowaniu mediów Rodzaj firmy Lokalizacja Charakter planowania DOMY MEDIOWE Warszawa, Wrocław Specjalistyczna wiedza, zaawansowane umiejętności, profesjonalne doradztwo klientowi DZIAŁY MEDIÓW AGENCJI REKLAMOWYCH Cała Polska Ogólniejsza wiedza mediowa, umiejętności organizacyjne, kompleksowe doradztwo dla klienta DZIAŁY MARKETINGU Cała Polska Stopień zaawansowania wiedzy zależny od obecności marki w mediach, kontakty z domami mediowymi lub agencjami DZIAŁY REKLAMY WYDAWNICTW, TELEWIZJI, ROZGŁOŚNI, PORTALI ITD.. Cała Polska z naciskiem na stolicę (70% dużych wydawnictw) Podstawy planowania i znajomości badań w celu sprzedaży danego nośnika klientowi

JAKIE PREDYSPOZYCJE Strateg mediowy to kapitan projektu, który z morza informacji ma wyłowić te niezbędne, przetworzyć, stworzyć plan działania i przedstawić go w czytelnej formie DOCIEKLIWOŚĆ PSYCHOLOG UMIEJĘTNOŚCI ANALITYCZNE SPOSTRZEGAWCZOŚĆ KREATYWNOŚĆ STATYSTYK SOCJOLOG

JAKA WIEDZA JEST NIEZBĘDNA Wiedza z podręczników Wiedza z prasy branżowej Wiedza z portali branżowych Wiedza z prasy i portali tradowych Wiedza z badań

ŹRÓDŁA WIEDZY Wiedza z podręczników

Prasa branżowa ŹRÓDŁA WIEDZY

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale branżowe

Prasa trade owa ŹRÓDŁA WIEDZY

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale trade owe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale trade owe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale trade owe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale trade owe

ŹRÓDŁA WIEDZY Portale trade owe

ŹRÓDŁA WIEDZY Badania mediów - konsumpcja Programy badawcze wykorzystywane w planowaniu mediów: TELEWIZJA 1. AGB POLSKA 2. TNS OBOP RADIO RADIO TRACK SMG/KRC PRASA PBC GENERAL PBC DAILY SMG/KRC OUTDOOR INTERNET GFK POLONIA, SMG/KRC MEGAPANEL /GEMIUS, NET TRACK SMG/KRC

ŹRÓDŁA WIEDZY Badania mediów - wydatki BADANIA TELEWIZJA RADIO PRASA INTERNET OUTDOOR AGB POLSKA OBOP x x KANTAR MEDIA x x x x x AGORA ESTYMATOR GEMIUS ARBO MEDIA x x x x

ŹRÓDŁA WIEDZY Badania odbiorców Kategorie badań odbiorców kampanii reklamowych: ILOŚCIOWE TGI SMG/KRC Badanie ciągłe, 4000 marek na grupie około 36.000 osób rocznie, od 1996 roku AXCIOM POLSKA Badanie ciągłe, 100 marek na grupie około 3.000.000 gospodarstw rocznie, od 1998 roku JAKOŚCIOWE GFK POLONIA, SMG/KRC, Badania na zlecenie firm, analiza konsumentów danej marki

PRZERYWNIK GŁOS Z RADIA: - CZAS NA PORANNA GIMNASTYKĘ. JESTEŚCIE GOTOWI? NO, TO ZACZYNAMY! GÓRA-DÓŁ, GÓRA-DÓŁ... A TERAZ DRUGA POWIEKA!!!

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW PODZIAŁ ATL/BTL Above The Line Below The Line PROWIZJA OD MEDIÓW np. telewizja, prasa, radio, outdoor, internet PROWIZJA OD KLIENTA np. foldery, ulotki, standy, mailing, marketing bezpośredni PODZIAŁ INTERMEDIA - INTRAMEDIA INTERMEDIA KATEGORIE MEDIÓW np. prasa, radio, telewizja, outdoor, internet INTRAMEDIA KONKRETNE NOŚNIKI np. TVN, Claudia, RMF FM, freeboard, google.pl

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW PODSTAWOWE WSKAŹNIKI REACH 1+, OTS 1+, OTH 1+ liczba osób, które miały okazję przynajmniej raz zetknąć się z komunikatem reklamowym w danym medium, wyrażana w tysiącach osób lub % Freq oznacza średnią liczbę kontaktów respondenta z wejściami reklamy. GRP (Gross Rating Point) = Reach x Freq oznacza intensywność kampanii reklamowej. Podaje się GRP całej kampanii, w TV w podziale na tygodnie lub dni

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW PODSTAWOWE WSKAŹNIKI CPP koszt dotarcia do 1% grupy docelowej. Obliczamy go Cena reklamy/grp CPT oznacza koszt dotarcia do 1000 osób z grupy celu. Obliczamy go Cena reklamy/reach 1+ wyrażona w tysiącach osób Prasa: CCS, COW, CPW, CDT, OTS1+, OTS3+, Współczytelnictwo Radio: Zasięg dzienny, Zasięg tygodniowy, Czas słuchania, Udziały, Znajomość spontaniczna, Znajomość wspomagana

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW ETAPY PLANOWANIA MEDIÓW ZAPYTANIE KLIENTA ANALIZA RYNKU STRATEGIA MEDIOWA BRIEF MEDIOWY ANALIZA KONKURENCJI ANALIZA GRUPY CELU BUDŻET MEDIOWY ANALIZA POST- BUY ANALIZA MEDIÓW MEDIAPLAN REALIZACJA ZAKUP MEDIÓW

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW ATUTY TELEWIZJI JAKO MEDIUM W KAMPANII : DUŻE MOŻLIWOŚCI AUDIOWIZUALNE DUŻY ZASIĘG WYSOKA CZĘSTOTLIWOŚĆ NISKIE CPP I CPT DUŻA WIARYGODNOŚĆ SILNE ODDZIAŁYWANIE TARGETING W TV TEMATYCZNYCH MEDIUM RODZINNE ZASIĘG, IMPACT, WIARYGODNOŚĆ Najważniejsze wyróżniki

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW ATUTY RADIA JAKO MEDIUM W KAMPANII : BUDUJE NASTRÓJ EMOCJONALNE DUŻY ZASIĘG WYSOKA CZĘSTOTLIWOŚĆ DOŚĆ NISKIE CPP BLISKO ZAKUPU MEDIUM TAKTYCZNE MEDIUM TOWARZYSZĄCE MEDIUM INDYWIDUALNE NASTRÓJ, CZĘSTOTLIWOŚĆ, REAKCJA Najważniejsze wyróżniki

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW ATUTY PRASY JAKO MEDIUM W KAMPANII : DUŻA POJEMNOŚĆ INFORMACYJNA EFEKT ŹRÓDŁA DUŻY ZASIĘG TESTOWANIE PRODUKTU - PRÓBKI EFEKT KATALOGOWY SKUPIENIE UWAGI MONITORING REAKCJI - KUPONY RABATOWE DOTARCIE LOKALNE INFORMACJA, UWAGA, REGIONALNOŚĆ Najważniejsze wyróżniki

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW ATUTY INTERNETU JAKO MEDIUM W KAMPANII : INTERAKTYWNY CHARAKTER DOŚĆ DUŻY ZASIĘG MŁODY UŻYTKOWNIK NISKIE KOSZTY KAMPANII I CPP RÓŻNORODNOŚĆ FORM REKLAMOWYCH ŚCISŁY TARGETING BARDZO KREATYWNE MEDIUM DOBRZE ZBADANE INTERAKTYWNOŚĆ, KREATYWNOŚĆ NISKIE KOSZTY Najważniejsze wyróżniki

WARSZTATY PLANOWANIA MEDIÓW ATUTY OUTDOORU JAKO MEDIUM W KAMPANII : SELEKTYWNE GEOGRAFICZNIE DUŻA ILOŚĆ KONTAKTÓW SIŁA ODDZIAŁYWANIA RÓŻNORODNOŚĆ FORMATÓW ELEMENT ARCHITEKTURY MIEJSKIEJ - TEASERY ODBIORCA W RÓŻNYCH MIEJSCACH BARDZO KREATYWNE MEDIUM DOBRZE ODBIERANA REKLAMA SELEKTYWNOŚĆ, KREATYWNOŚĆ DOTARCIE DO ULICY Najważniejsze wyróżniki

ASPEKTY PRAKTYCZNE TABELE ZASIĘGU DZIENNEGO SoftReport Explorer - 2006-01-05 ZASIĘG DZIENNY/DAILY REACH WYNIKI SŁUCHALNOŚĆI STACJI RADIOWYCH - VII'06, BYDGOSZCZ DAILY REACH, MARKET SHARE, REACH IN QUARTERS OF BYDGOSZCZ- VII'06 VI - VII - VIII - IX - XI'04 X - XII'04 XI'04 - XII'04 - IV - V - VI - I - III'05 II - IV'05 III - V'05 VIII'04 IX'04 X'04 I'05 II'05 VI'05 VII'05 VIII'05 VII-IX'05 VIII-X'05 Radio Eska 94,4 FM (Bydgoszcz) 33,50% 33,69% 34,40% 33,59% 28,02% 32,41% 32,50% 39,18% 33,20% 29,48% 23,95% 24,20% 28,07% 29,10% 26,46% Radio Zet 30,22% 25,51% 25,11% 23,41% 27,89% 26,09% 24,95% 22,70% 21,41% 23,84% 22,35% 22,56% 22,07% 21,79% 23,30% Radio RMF FM 31,57% 28,67% 28,72% 31,33% 33,25% 34,57% 34,79% 35,25% 33,49% 29,63% 24,31% 19,58% 19,73% 22,00% 25,81% Radio Gra Bydgoszcz 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 9,37% 6,67% 11,36% 12,07% 16,10% 13,79% 14,73% 15,55% 16,41% Trójka - Program 3 Polskiego Radia 12,58% 9,48% 11,38% 9,48% 9,82% 8,82% 11,17% 11,40% 9,93% 6,44% 7,01% 6,54% 8,26% 9,39% 8,76% Radio Złote Przeboje Elita 92,1 FM (Bydgoszcz) / do 2004-02 Radio Elita (Bydgoszcz) 7,95% 8,95% 10,61% 14,32% 15,26% 14,75% 11,61% 8,29% 6,07% 9,51% 11,79% 13,79% 10,65% 11,07% 13,92% Radio 103,5 Roxy FM (Bydgoszcz) / do 2005-10 Radio Blue FM 103,5 (Bydgoszcz) 10,73% 13,49% 10,57% 11,42% 11,10% 9,88% 9,67% 5,77% 6,91% 4,77% 8,01% 8,07% 10,56% 7,49% 7,46% Polskie Radio PiK (Bydgoszcz) 5,66% 6,64% 7,28% 6,40% 5,60% 4,53% 4,43% 3,74% 2,96% 2,11% 2,83% 3,99% 4,93% 7,69% 6,43% Inna polska 5,04% 4,06% 6,49% 6,93% 8,85% 8,18% 6,99% 5,53% 4,64% 5,38% 4,81% 5,72% 5,07% 5,21% 6,34% Radio Plus Bydgoszcz 1,11% 1,27% 1,22% 1,53% 1,25% 2,33% 1,70% 1,19% 0,77% 0,76% 2,25% 1,46% 1,48% 0,56% 1,48% Jedynka - Program 1 Polskiego Radia 3,00% 2,44% 1,92% 1,84% 4,89% 5,07% 6,15% 4,22% 4,27% 4,26% 5,33% 4,89% 6,22% 4,55% 5,91% Bis Polskie Radio 0,72% 1,44% 1,31% 1,65% 1,04% 1,54% 1,71% 2,32% 2,04% 1,61% 2,36% 2,67% 3,51% 3,71% 3,75% Dwójka - Program 2 Polskiego Radia 0,00% 0,53% 0,56% 0,74% 0,46% 0,90% 0,73% 0,89% 0,75% 1,23% 1,03% 0,69% 0,22% 0,00% 0,63% Radio Weekend (Chojnice) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,28% 0,28% 0,28% 0,00% 0,82% 0,84% 0,83% 0,00% Inna zagraniczna 0,36% 0,35% 0,00% 0,00% 0,80% 0,78% 0,82% 0,00% 0,19% 0,97% 0,96% 1,84% 1,11% 1,10% 1,10% Radio Maryja 0,00% 0,00% 0,51% 0,81% 0,80% 1,05% 1,20% 1,24% 0,45% 0,00% 0,00% 0,00% 0,44% 0,43% 0,44% Polskie Radio dla Ciebie - RDC (Warszawa) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Radio Gra Inowrocław / do 2002-12 Radio Inowrocław 0,00% 0,86% 0,89% 0,86% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,43% 0,43% 1,27% 0,85% Radio Nakło 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Radio As (Inowrocław) 0,15% 0,15% 0,15% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Radio El (Elbląg) 0,43% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,97% 1,00% 1,02% 0,00% 0,00% 0,37% 0,38% 0,38% 0,00% Polskie Radio Merkury (Poznań) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Radio Plus Gniezno 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Radio Plus Toruń / do 2006-06 Radio BRAWO (Ciechocinek) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% Radio 105,4 Roxy FM (Poznań) / do 2005-10 Rock Radio Wielkopolska (Poznań) 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

ASPEKTY PRAKTYCZNE SŁUCHALNOŚĆ W CIĄGU DNIA

ASPEKTY PRAKTYCZNE ZMIANY UDZIAŁÓW W SŁUCHALNOŚCI

ASPEKTY PRAKTYCZNE STRUKTURA RADIA ZET

ASPEKTY PRAKTYCZNE WYDATKI REKLAMOWE W RADIU

ASPEKTY PRAKTYCZNE ANALIZA OGLĄDALNOŚCI CZTERECH EDYCJI TAŃCA Z GWIAZDAMI AMR SHR 16-49, SHR 16-04-2005 2.889.087 19,87% 20,66% 23-04-2005 3.631.027 24,61% 24,60% 30-04-2005 3.341.743 24,29% 23,09% I edycja 3.287.781 22,87% 22,79% AMR SHR 16-49, SHR 11-09-2005 4.363.854 28,88% 31,77% 18-09-2005 4.069.941 25,71% 27,56% 02-10-2005 4.047.240 24,76% 25,79% II edycja 4.163.126 26,44% 28,39%

ASPEKTY PRAKTYCZNE ANALIZA OGLĄDALNOŚCI CZTERECH EDYCJI TAŃCA Z GWIAZDAMI AMR SHR % 16-49, SHR % 19-03-2006 7.247.604 38,67% 40,59% 26-03-2006 7.096.456 38,49% 41,64% 09-04-2006 6.740.146 38,55% 38,60% III edycja 7.043.438 38,58% 40,36% AMR SHR % SHR % 10-09-2006 5.985.982 38,94% 35,84% 17-09-2006 6.035.684 39,58% 34,89% 24-09-2006 6.201.724 38,95% 35,16% IV edycja 6.069.484 39,16% 35,30%

KONTAKT Ewa Bocheńska ADVERTICA Sp. z o.o ul. Legnicka 62B 54-204 Wrocław tel. 071 351 85 65 fax. 071 351 85 66 e.bochenska@advertica.pl