Motywacja Motywacja c.d. WEWNĘTRZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW procesy myślowe, które skłaniają ludzi do określonego zachowania, występujące w wyniku pojawienia się potrzeby, prowadzącego do homeostazy Potrzeba odczuwalny brak (napięcie) Utylitarna praktyczne korzyści Hedonistyczna emocjonalne doświadczenia Cel: pożądany stan końcowy Popęd: pobudzenie wynikające z napięcia Pozytywna i negatywna Wewnętrzna i zewnętrzna motywacja wewnętrzna zewnętrzna Pozytywna Przyjemność, komfort Atrakcyjne produkty, usługi i sytuacje Negatywna Ból, dyskomfort Nieatrakcyjne produkty, usługi i sytuacje Konflikty motywacyjne: dążenie dążenie dążenie unikanie unikanie - unikanie 1 2 3 Teoria A. Maslowa Transcendencja: pomoc innym w samorealizacji Samorealizacja: osobisty rozwój, samospełnienie, doświadczenia Potrzeby estetyczne: piękno, równowaga, forma, itp. Potrzeby poznawcze: wiedza, znaczenie, samoświadomość Potrzeby szacunku (uznania): osiągnięcia, status, odpowiedzialność, reputacja Potrzeby przynależności i miłości: rodzina, uczucie, związek, zespół pracowniczy, itp. Potrzeby bezpieczeństwa: opieka, bezpieczeństwo, porządek, prawo, stabilność, ochrona, itp. Potrzeby biologiczne i fizjologiczne: jedzenie, picie, schronienie, powietrze, sen, seks, itp. 4 Teoria Freuda Dorosły człowiek doświadcza konfliktu między pragnieniem zaspokojenia potrzeb fizycznych a koniecznością zachowania się zgodnie z normami moralnymi i społecznymi Procesy te są często nieuświadomione Id Superego Ego i 5 Inne teorie Herzberg: Czynniki higieniczne i motywatory czynniki wywołujące niezadowolenie (eliminacja) i zadowolenie (zapewnienie) Jung: ludzkość posiada zbiorową nieświadomość składającą się z dziedziczonych doświadczeń Wspólne wspomnienia tworzą archetypy uniwersalne wzorce zachowań i idee 6 1
Wartości Przekonanie, że określony stan jest bardziej pożądany od jego przeciwieństwa. Nabywcy mogą przejawiać to samo zachowanie, które będzie wynikało z innych wartości (np. jedzenie mięsa) Wartości różnią się w poszczególnych kulturach, które wyznaczają wartości kluczowe System wartości swoisty ranking Enkulturacja Akulturacja 7 Skala wartości Rokeach a Wartości instrumentalne: Ambitny Tolerancyjny Kompetentny Wesoły Czysty Odważny Wielkoduszny Uczynny Uczciwy Pomysłowy Niezależny Intelektualny Logiczny Kochający Posłuszny Uprzejmy Odpowiedzialny Powściągliwy Wartości ostateczne: Komfortowe życie Ekscytujące życie Poczucie spełnienia Pokój na świecie Piękny świat Równość Bezpieczeństwo rodziny Wolność Szczęście Wewnętrzna harmonia Dojrzała miłość Bezpieczeństwo krajowe Przyjemność Zbawienie Szacunek dla samego siebie Uznanie społeczeństwa Prawdziwa przyjaźń Mądrość 8 Sekwencja reakcji na marketing ekspozycja bodźca i uwaga percepcja uczenie się postawy działanie zachowanie pozakupowe Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Porównanie alternatyw Zakup Zachowanie pozakupowe 9 Ekspozycja bodźca i uwaga Zwrócenie uwagi Obraz Konieczność przebicia się przez szum informacyjny Zapping Zipping Planując wykorzystanie mediów należy zwrócić uwagę na ich zasięg (reach) Odsetek grupy docelowej, która będzie wystawiona na działanie komunikatu przynajmniej raz + ważna jest częstotliwość komunikatu Obraz Dźwięk Zapach Dotyk Smak Inne: ruch, umiejscowienie, rozmiar, efekt nowości, humor Każdy ma inny próg wrażliwości (próg absolutny i próg różnicowy) jeden obraz jest wart tysiąc słów Znaczenie kolorów W świecie reklamy obraz jest substytutem dla innych zmysłów 10 11 12 2
Dźwięk Kreuje nastrój Wpływa na czas, jaki spędzamy w sklepach, restauracjach, itp. Zapach Silnie wpływa na emocje Wiele reakcji wynika z wczesnych skojarzeń Aromamarketing Dotyk Doznania dotykowe wpływają na postrzeganie jakości produktu Materiały: odzież, tapicerka, pościel Postrzeganie Mężczyzna Kobieta Wysoka jakość Wełna Jedwab Niska jakość Dżins Bawełna Ciężkie Lekkie Gładki Szorstki Wpływa na proces sprzedaży 13 14 15 Smak Przyczynia się do wrażeń nt. produktów Firmy tworzą specjalne mieszanki smakowe Zmiany w kulturze mają wpływ na smaki Percepcja Postrzeganie: proces, w którym jednostka wybiera, porządkuje i interpretuje zdobyte informacje w celu stworzenia konkretnego obrazu świata Selektywność percepcji Selektywna uwaga Selektywne zniekształcenie Selektywne zapamiętywanie 16 17 18 3
Uczenie się Podczas procesu uczenia się zachodzą względnie stałe zmiany w zachowaniu wywołane doświadczeniem Nie jest konieczne osobiste doświadczenie (obserwacja) Uczymy się nieustannie i czasami brew woli Długotrwałe, wyuczone powiązania między produktami a wspomnieniami dają wielkie możliwości zbudowania i podtrzymania lojalności wobec marki Teoria behawiorystyczna Uczenie jest wynikiem reakcji na zjawiska zewnętrzne: bodziec reakcja Warunkowanie klasyczne Bodziec wywołujący reakcję występuje razem z innym bodźcem Bodziec bezwarunkowy (wywołuje reakcję) Bodziec warunkowy (neutralny, towarzyszący) 19 20 21 Warunkowanie instrumentalne Uczymy się wykonywać zachowania, które wywołują pozytywne efekty i unikać tych, które prowadzą do negatywnych konsekwencji Wzmocnienie pozytywne/negatywne Teoria poznawcza Podkreśla znaczenie procesów umysłowych Ludzie są zaradni, aktywnie szukają informacji by nad nimi zapanować Uczenie się następuje przez obserwację i wnioskowanie modelowanie (naśladowanie) Przekonania i postawy Przekonanie opis w umyśle danej osoby na określony temat Postawa utrzymująca się korzystna lub niekorzystna ocena osoby, emocje i tendencje do działania w stosunku do określonych przedmiotów i koncepcji 22 23 24 4
Model postaw ABC Postawa jest wypadkową trzech czynników: Afekt co czujemy na temat obiektu postawy Zachowanie co zamierzamy zrobić z obiektem Poznanie jakie przekonania żywimy wobec obiektu (affect, behavior, cognition) 25 Standardowa hierarchia poznawania Proces długi efekt w postaci silnego przywiązania i niechęci do eksperymentowania Konsument jest silnie zaangażowany w podjęcie decyzji o kupnie, zbiera informacje, porównuje alternatywy, podejmuje przemyślane decyzje przekonania afekt zachowanie OPINIA Oparta na poznawczym przetworzeniu informacji 26 Hierarchia małego zaangażowania Konsument nie jest zaangażowany Działa na podstawie ograniczonej wiedzy, ocenę formułuje po zakupie/użyciu Zachowanie jest prostą reakcją na bodźce marketingowe (nazwa, slogan) Paradoks zaangażowania przekonania zachowanie afekt OPINIA Oparta na procesie behawioralnego poznawania 27 Hierarchia eksperymentalna Demografia Pokolenie Postawy konsumenckie zależą od niematerialnych cech produktu, bodźców i otoczenia Konsumujemy, bo sprawia nam to przyjemność afekt zachowanie przekonania OPINIA Oparta na hedonistycznej konsumpcji 28 Wiek biologiczny Wiek społeczny Wiek subiektywny Wiek osobisty Wiek poznawczy Wiek w odbiorze innych 29 Grupa osób, która zwłaszcza ze względu na podobny wiek, doświadczyła jakiegoś szczególnego wydarzenia lub wydarzeń Poznać i zrozumieć 30 5
Demografia - płeć Różnice w wykorzystaniu języka (mowy) Koncepcja własnego JA Kobiecość, męskość, androginizm Płeć a proces socjalizacji Role reprezentacyjne vs społeczne Płeć a tożsamość seksualna Konsumenci GLBT Unikanie kontaktu wzrokowego Ustalanie hierarchii, status Od decyzji do dyskusji Rozmowny publicznie, cichy prywatnie Walka dla zabawy Kontakt fizyczny Status i powiązania (bez)pośredniość Rozmowy publiczne/prywatne Rytualny sprzeciw Nawiązywanie kontaktu wzrokowego Porozumienie, solidarność Od dyskusji do decyzji Cicha publicznie, rozmowna prywatnie Może walczyć, ale nie dla zabawy Przekonania, jakie żywimy na temat nas samych i naszych cech oraz w jaki sposób te cechy oceniamy Poczucie własnej wartości ocena własnego wizerunku Unika rozmów o problemach zagraża statusowi Styl konwersacji Rozmowa o problemach tworzy więzi 31 32 33 Koncepcja własnego JA Rzeczywiste ja realna ocena naszych cech Idealne ja koncepcja na temat tego, jak chcielibyśmy wyglądać Fantazja zmiana w świadomości rekompensująca brak zewnętrznej stymulacji lub umożliwiająca ucieczkę od codziennych problemów JA rzeczywiste JA idealne Kontekst prywatny Jak ja widzę siebie Jak chciałabym się widzieć Kontekst społeczny Mnogie tożsamości Każdy posiada wiele wyobrażeń na swój temat, które aktywują się w określonych okolicznościach TOŻSAMOŚĆ SYTUACYJNA Interakcjonizm symboliczny w formowaniu własnego ja znaczącą rolę odgrywają relacje z innymi ludźmi zachowujemy się tak, jak uważamy, że inni oczekują Rozszerzenie własnego JA zewnętrzne obiekty, które traktujemy jako część samych siebie (samochody, zwierzęta) Jak moim zdaniem postrzegająmnie inni Jak chciałabym aby postrzegali mnie inny Styl życia Wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to, jak dana osoba lubi spędzać czas i na co wydaje pieniądze Deklaracja: kim jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie jesteśmy Produkty jako podstawowy składnik stylu życia komplementarność, konstelacje produktów 34 35 36 6
Wpływy społeczne - rodzina Cykl życia rodziny ZEWNĘTRZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW Rodzina wielka rodzina nuklearna Inne modele Role Gospodarstwo domowe wielkość, skład Model cyklu życia rodziny Zależny od rodziców Absolwent I Absolwent II Absolwent III Młoda para Para bezdzietna Starsza para Pełne Pełne gniazdko gniazdko I II Samotny Samotny rodzic I rodzic II Spóźnione pełne gniazdko Pełne gniazdko III Samotny rodzic III < 35 lat 35 64 lata > 64 lata 37 38 ślub dzieci przychodzą/ odchodzą rozwód/ śmierć starzenie się 39 Wpływy społeczne grupy odniesienia Rzeczywista lub wymyślona osoba bądź grupa, która posiada znaczny wpływ na oceny, aspiracje i zachowania jednostki Wpływ: Informacyjny Funkcjonalny Wartościujący Grupy aspiracyjne i dysocjacyjne Władza społeczna: autorytet, informacje, prawnie usankcjonowana, eksperta, gratyfikacji, represyjna Liderzy opinii, wspólnoty marek Klasa społeczna Odzwierciedla to, kim jesteśmy i co mamy Zawód + dochód + wykształcenie Klasa społeczna zakup produktów o charakterze symbolicznym Zarobki poważniejsze wydatki nie związane ze statusem Klasa+kasa drogie przedmioty o charakterze symbolicznym Kultura ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w danych zbiorowościach, przekazywanych następnym zbiorowościom i innym pokoleniom zbiorowa pamięć społeczności danego kraju 40 41 42 7
Wymiary kultury G. Hofstede Dystans do władzy Unikanie niepewności Indywidualizm kolektywizm Kobiecość męskość Orientacja krótko i długookresowa NABYWCY INSTYTUCJONALNI B2B - definicja Działania marketingowe skierowane na pozyskanie i sprzedaż dóbr i usług oferowanych organizacjom, które zużywają je pośrednio lub bezpośrednio w swej działalności. Wszystkie obszary marketingu, które nie należą do marketingu dóbr konsumpcyjnych Marketing dóbr i usług, w którym rynek obejmuje raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół konsumentów To co różni rynek B2B od rynku B2C to zamierzony sposób wykorzystania wyrobu oraz docelowy nabywca. 43 44 45 Co różni B2C od B2B? Odbiorcami są organizacje Mniej liczne i większe MŚP wyzwaniem Większa koncentracja geograficzna Względnie łatwe są: identyfikacja potencjalnych odbiorców i określenie cech segmentów Produkty służą przetworzeniu, odsprzedaży lub osiąganiu innych celów Charakter popytu Pochodny, nieelastyczny Gwałtownie reaguje na zmiany rynkowe Popyt na produkty nowe i używane Duża wartość i powtarzalność transakcji 46 Różnice c.d. Zakupy dokonywane profesjonalnie Często bezpośrednio u producenta Relatywnie duża skala większa siła przetargowa Powtarzalność Dominują motywy techniczno-ekonomiczne Wpływ wielu osób na zakup Większe kompetencje tech-ekon i zdolność oceny przedmiotu zakupu wymuszają na dostawcy większe dostosowanie Bliskie związki z dostawcami Współzależności techniczne i ekonomiczne utrwalają więzi transakcyjne i sprzyjają partnerstwu Kastomizacja i transakcje wiązane Kompetencje techniczne dostawców i odbiorców wywołują silną współzależność 47 Różnice c.d. Duże znaczenie ma zakres i sprawność usług przy i posprzedażowych Ważnym źródłem przewagi jest CZAS Ceny są zwykle przedmiotem negocjacji Kanały dystrybucji krótkie i bezpośrednie Intensywna i dwustronna wymiana informacji Duże znaczenie form osobistego oddziaływania 48 8
Typy klientów na rynku B2B Ośrodek zakupowy (centrum) Typy zakupów podmioty działające na zasadach handlowych użytkownicy przetwórcy, producenci pośrednicy handlowi instytucje administracji państwowej (szczebel centralny i samorządy) instytucje sfery budżetowej (oświata, służba zdrowia, wojsko, etc) inne instytucje społeczne, polityczne, kulturalne, religijne, etc. Inicjator (initiator) Doradca (adviser) Decydent (decision maker) Wywierający wpływ (influencer) Zatwierdzający decyzję (acceptant) Nabywca (zaopatrzeniowiec) (buyer) Użytkownik (user) Strażnik (goal-keeper) rutynowy zmodyfikowany nowy Niska złożoność Niskie zaangażowanie Średnia złożoność Średnie zaangażowanie Wysoka złożoność Wysokie zaangażowanie 49 50 51 Stopień złożoności zależy od: wartości jednostkowej produktu lub transakcji, częstotliwości zakupu produktu, stopnia standaryzacji produktu, poziomu ryzyka związanego z zakupem produktu, liczby subdecyzji związanych z zakupem produktu, znaczenia produktu dla funkcjonowania przedsiębiorstwa, stopnia nowości produktu (dla firmy), pierwszego kontaktu z potencjalnym dostawcą. Wysoki poziom zaangażowania oznacza: zaangażowanie wyższego kierownictwa, większą liczbę osób biorących udział w zakupie, większe znaczenie osób spoza działu zaopatrzenia, realizowanie wszystkich stadiów w procesie zakupu, dłuższy czas procesu zakupu, zebranie większej ilości informacji w celu podjęcia decyzji, większą liczbę kryteriów, bardziej szczegółową analizę dostarczonych ofert. rutynowy zmodyfikowany nowy Typy zakupów Niska złożoność Niskie zaangażowanie Średnia złożoność Średnie zaangażowanie Wysoka złożoność Wysokie zaangażowanie 52 53 54 9
Zakup rutynowy Zakupy w oparciu o rutynę i przyzwyczajenie Standardowa procedura, dostawcy z listy w oparciu o wcześniejsze doświadczenia Niski poziom złożoności i zaangażowania Dostawcy proponują automatyczny system składania zamówień Typowe preferencje: pewność i terminowość dostawy, cena, standaryzacja jakości Dostawcy spoza listy: małe szanse Zakup zmodyfikowany Nabywca niezadowolony chce zmian Poświęca więcej czasu i silniej się angażuje posiada dobrze zdefiniowane kryteria Zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia bardziej konkurencyjnego stanowiska Szansa dla nowych dostawców Typowe preferencje: Dostosowanie produktu do specyficznych wymagań Niezawodność Cena Pewny serwis Nowa sytuacja zakupowa Nabywca kupuje po raz pierwszy produkt o stosunkowo wysokiej wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część jego dochodów Zakup swobodnej oceny największe nasilenie niepewności Strategiczny nowy zakup Wysoki stopień złożoności i zaangażowania Decyzja ważna dla dostawców - zadowolenie klienta to szansa na powtórne zamówienie Szanse nowych/starych dostawców? Realizowane są wszystkie stadia procesu zakupowego Zaangażowana duża liczba osób Preferencje: kastomizacja, niezawodność produktu, reputacja firmy, szkolenia, pomoc w uruchamianiu, serwis posprzedażowy, cena, warunki płatności 55 56 57 Proces i typ zakupu w organizacji Faza procesu Zakup nowy Zakup zmodyfikowany Zakup rutynowy 1. Identyfikacja problemu może 2. Ogólny opis potrzeby może 3. Specyfikacja produktu 4. Poszukiwanie dostawcy może 5. Zbieranie ofert może 6. Wybór dostawcy może 7. Specyfikacja zamówienia może 8. Ocena dostawcy 58 10