Prowadząca: Zaliczenie:

Transkrypt

1 Prowadząca: Agenda: Zachowania konsumentów Dr Katarzyna Dziewanowska Dyżury: informacja w ogłoszeniach na stronie WZ Zachowania konsumentów Rodzaje i modele zachowań konsumentów Rodzaje decyzji konsumenckich Proces decyzyjny: fazy i uczestnicy Zachowanie pozakupowe: dysonans, zadowolenie, lojalność Wewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów Czynniki psychologiczne Czynniki demograficzne Zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów Czynniki społeczne Czynniki kulturowe 2 3 Literatura: P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005 (rozdział 7). M.R. Solomon, Zachowania i zwyczaje nabywców, Helion, Gliwice L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2012 Slajdy dostępne na stronie WZ, służą jako materiał pomocniczy Hasło: dobre_zachowania Zaliczenie: Zaliczenie pisemne Test + pytania otwarte Próg zaliczenia: 50% Termin po ostatnich zajęciach Ewentualne ćwiczenia na zajęciach dodatkowe punkty Wprowadzenie Za co płacą nabywcy? Całkowita wartość oferty rynkowej wartość produktu wartość usługi wartość pracowników wartość wizerunku firmy i marki produktowej 4 5 = wartość dostarczona całkowite koszty 6 1

2 Efektywna wartość dla klienta Wartość produktu Klienci wybierają większą sumę korzyści! Wartość usług Całkowita korzyść dla klienta Całkowity koszt Wartość obsługi i personelu Wartość wizerunku Efektywna wartość dla klienta Zachowanie nabywców: Badanie procesów występujących w momencie, gdy osoba lub grupa wybiera, kupuje, używa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia. przed podczas po Typy nabywców Nabywca indywidualny (konsument, gospodarstwo domowe) Nabywca instytucjonalny (producent, pośrednik, użytkownik) Koszt finansowy Poświęcony czas Zaangażowanie i energia Koszt psychologiczny ZN jest przedmiotem badań ponieważ zaobserwowano Różnorodność potrzeb Silną dynamikę zmian Istnienie cyklu życia produktu Narastającą konkurencję ZN czerpie inspirację z: Psychologii (klinicznej, społecznej, rozwojowej ) Socjologii Mikro i makroekonomii Antropologii Demografii i wielu innych Po co ZN? Podstawa zarządzania marketingowego Mieszanka marketingowa Segmentacja rynku Różnicowanie i pozycjonowanie produktu Analiza otoczenia Badania marketingowe Podstawa polityki sprzedażowej Polityka publiczna i marketing organizacji niedochodowych

3 Model O Shaughnessy ego Model zachowań konsumentów Modele Typy zachowań Proces decyzyjny Uczestnicy procesu ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Cele/potrzeby Potrzeby bez nabywania Potrzeby ukryte Potrzeby bierne Potrzeby wyłączone Skłonność konsumenta do zakupu Nabywanie bez decydowania Nawyk Wybór losowy Preferencje wewnętrzne Przekonania Zastanawianie się przed zakupem Kryteria wyboru: -Techniczne -Prawne -Integracyjne -Adaptacyjne -Ekonomiczne Bodziec Inne bodźce: marketingowy: Polityczne Produkt Ekonomiczne Cena Społeczne Promocja Technologiczne Dystrybucja Kulturowe Ludzie Procesy Otoczenie fizyczne Charakterystyka nabywców: Psychologiczna Osobista Społeczna Kulturowa Proces decyzyjny nabywcy: Rozpoznanie problemu Szukanie informacji Ocena wariantów Decyzja o zakupie Zachowanie po zakupie Decyzje nabywców: Wybór produktu Wybór marki Wybór dostawcy Czas zakupu Wielkość zakupu Potrzeby: źródła i mechanizmy Potrzeba: stan braku czegoś + czynnik uruchamiający funkcję motywu w celu zmiany tego stanu Źródła: Organizm człowieka Psychika ludzka Społeczne środowisko Mechanizmy powstawania: Wtórne cele Przynależność do grupy społecznej Naśladownictwo lub wpływ autorytetu Chęć wyróżnienia się spośród innych Potrzeby: cechy i klasyfikacja Mnogość Odnawialność Zaspokojenie jednych wywołuje następne Ograniczony zakres i określona pojemność Różna intensywność Zmienność hierarchii zaspokajania Komplementarność Źródła (j.w.) Pilność Podstawowe Wyższego rzędu Funkcje w rozwoju Biologiczne Psychiczne Gospodarcze Społeczne Kulturalne Podmiot Indywidualne Zbiorowe Rodzaje potrzeb potrzeby artykułowane potrzeby realne potrzeby nieartykułowane potrzeba drobnej przyjemności potrzeby ukryte

4 Maslow: Fizjologiczne Bezpieczeństwa Potrzeby: hierarchia Przynależności i miłości Uznania Samorealizacji Oppacher: Fizjologiczne Bezpieczeństwa fiz. Bezpieczeństwa psych. Miłość, przynależność, współpraca Szacunek Samorealizacja i rozwój Cel i zrozumienie Ważność potrzeb fizjologiczne bezpieczeństwa przynależności i miłości szacunku i uznania samorealizacji Rozwój psychologiczny człowieka (nie)zaspokojenie potrzeb Bariery: Cenowe Podażowe Prawne Administracyjne Społeczne Religijne Zdrowotne Czasowe Wyciszanie: Racjonalizacja Sublimacja Fantazja Tłumienie/represja Rodzaje zachowań konsumenckich Rodzaje zachowań konsumenckich Model FCB Zachowania konsumenckie: Zamierzone/niezamierzone Przymuszone/dobrowolne Racjonalne/nieracjonalne Zachowanie zakupowe będzie zależało od: Poziomu zaangażowania Postrzegania różnic między markami Poziomu spontaniczności Stopień zaangażowania wysoki niski Różnice między markami znaczące Złożone zachowanie Poszukiwanie różnorodności małe Redukcja dysonansu Nawyk, rutyna Stopień zaangażowania wysoki niski Sposób podejścia do produktu racjonalny Przekaz informacyjny Przekaz tworzący nawyk emocjonalny Przekaz emocjonalny Przekaz dający satysfakcję

5 Zachowanie impulsowe Czyste ZI Katalizowane ZI przypominające ZI Kompensacyjne ZI Sugerowane ZI Przełomowe ZI Planowane ZI Ślepe ZI Proces podejmowania decyzji Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena wariantów Decyzja zakupu Uczestnicy procesu podejmowania decyzji Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik Zachowanie po zakupie Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Dynamika poszukiwań Bodźce wewnętrzne Źródła informacji Bodźce zewnętrzne Uzyskanie informacji o nowym produkcie Zmiana sytuacji materialnej Niezadowolenie z dotychczasowego produktu Zmiana oczekiwań wobec produktu Chęć zmiany stylu życia Osobiste Komercyjne Publiczne Doświadczalne W tej fazie konsument jest wyczulony na informacje z różnych źródeł Pełny zbiór Zbiór znany Zbiór rozważany Zbiór wyboru Decyzja

6 Ocena wariantów Marka Pamięć Grafika Masa+ waga Waga cechy Cena A B C D ,4 0,3 0,2 0,1 Model oczekiwań i wartości Heurystyka koniunkcyjna Heurystyka leksykograficzna Heurystyka eliminacji Etapy między oceną wariantów a decyzją zakupową Postawy innych Ocena wariantów Zamiar zakupu Decyzja zakupowa Nieoczekiwane czynniki sytuacyjne +ryzyko Marka Dostawca Ilość/liczba Czas Sposób zapłaty Decyzja zakupu Zachowanie pozakupowe Dysonans pozakupowy Zadowolenie/niezadowolenie Ponowny zakup? Opinie? Co zrobić z produktem? Produkt Użytkowanie i pozbywanie się produktów Pozbyć się przejściowo Pozbyć się na stałe Wynająć Wypożyczyć Używać zgodnie z przeznaczeniem oddać wymienić sprzedać Do (ponownej) sprzedaży Do użytkowania Bezpośrednio konsumentowi Dysonans poznawczy Dysonans Zmiana zachowania Zniekształcenie Minimalizowanie znaczenia Ignorowanie niezgodnych informacji i poszukiwanie informacji zgodnych Zatrzymać Znaleźć nowe zastosowanie pozbyć się Przez pośrednika 34 Odłożyć na bok Do pośrednika 36 6

7 oczekiwania oczekiwania (Nie)Zadowolenie > = Emocjonalna reakcja nabywcy będąca rezultatem porównania osiągniętych korzyści z wcześniejszymi oczekiwaniami doznania doznania Reakcje klienta na niezadowolenie Wobec firmy (widoczna) Reakcja behawioralna Niezadowolenie Wobec rynku (niewidoczna) Reakcja niebehawioralna Bezczynność Zmiana nastawienia silna LOJALNOŚĆ Wpływ zadowolenia na lojalność A B C D oczekiwania < doznania Skarga zwykła skarga Środki prawne Żądanie rekompensaty Odejście Negatywne opinie Powtórny zakup lub lojalność behawioralna słaba niezadowolony strefa obojętna zachwycony ZADOWOLENIE 39 silna Lubi? niewi elka kibic obojętny terrorysta korzystający z okazji czekający na lepszą ofertę zły nawyk prawdziwa lojalność lojalność kupiona wampir zakładnik WEWNĘTRZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW Motywacja procesy myślowe, które skłaniają ludzi do określonego zachowania, występujące w wyniku pojawienia się potrzeby, prowadzącego do homeostazy Potrzeba odczuwalny brak (napięcie) Utylitarna Hedonistyczna Cel: pożądany stan końcowy Popęd: pobudzenie wynikające z napięcia (efekt rozbieżności między stanem obecnym a idealnym) niewielka Kupuje? pełna

8 Motywacja c.d. Pozytywna i negatywna Wewnętrzna i zewnętrzna motywacja wewnętrzna zewnętrzna Pozytywna Przyjemność, komfort Atrakcyjne produkty, usługi i sytuacje Negatywna Ból, dyskomfort Nieatrakcyjne produkty, usługi i sytuacje Konflikty motywacyjne: dążenie dążenie dążenie unikanie unikanie - unikanie 43 Teoria A. Maslowa Transcendencja: pomoc innym w samorealizacji Samorealizacja: osobisty rozwój, samospełnienie, doświadczenia Potrzeby estetyczne: piękno, równowaga, forma, itp. Potrzeby poznawcze: wiedza, znaczenie, samoświadomość Potrzeby szacunku (uznania): osiągnięcia, status, odpowiedzialność, reputacja Potrzeby przynależności i miłości: rodzina, uczucie, związek, zespół pracowniczy, itp. Potrzeby bezpieczeństwa: opieka, bezpieczeństwo, porządek, prawo, stabilność, ochrona, itp. Potrzeby biologiczne i fizjologiczne: jedzenie, picie, schronienie, powietrze, sen, seks, itp. 44 Teoria Freuda Dorosły człowiek doświadcza konfliktu między pragnieniem zaspokojenia potrzeb fizycznych a koniecznością zachowania się zgodnie z normami moralnymi i społecznymi Procesy te są często nieuświadomione Id Superego Ego 45 Inne teorie Herzberg: Czynniki higieniczne i motywatory czynniki wywołujące niezadowolenie (eliminacja) i zadowolenie (zapewnienie) Jung: ludzkość posiada zbiorową nieświadomość składającą się z dziedziczonych doświadczeń Wspólne wspomnienia tworzą archetypy uniwersalne wzorce zachowań i idee 46 Wartości Przekonanie, że określony stan jest bardziej pożądany od jego przeciwieństwa. Nabywcy mogą przejawiać to samo zachowanie, które będzie wynikało z innych wartości (np. jedzenie mięsa) Wartości różnią się w poszczególnych kulturach, które wyznaczają wartości kluczowe System wartości swoisty ranking Enkulturacja Akulturacja 47 Skala wartości Rokeach a Wartości instrumentalne: Ambitny Tolerancyjny Kompetentny Wesoły Czysty Odważny Wielkoduszny Uczynny Uczciwy Pomysłowy Niezależny Intelektualny Logiczny Kochający Posłuszny Uprzejmy Odpowiedzialny Powściągliwy Wartości ostateczne: Komfortowe życie Ekscytujące życie Poczucie spełnienia Pokój na świecie Piękny świat Równość Bezpieczeństwo rodziny Wolność Szczęście Wewnętrzna harmonia Dojrzała miłość Bezpieczeństwo krajowe Przyjemność Zbawienie Szacunek dla samego siebie Uznanie społeczeństwa Prawdziwa przyjaźń Mądrość 48 8

9 Sekwencja reakcji na marketing ekspozycja bodźca i uwaga percepcja uczenie się postawy działanie zachowanie pozakupowe Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Porównanie alternatyw Zakup Zachowanie pozakupowe Ekspozycja bodźca i uwaga Konieczność przebicia się przez szum informacyjny Zapping Zipping Planując wykorzystanie mediów należy zwrócić uwagę na ich zasięg (reach) Odsetek grupy docelowej, która będzie wystawiona na działanie komunikatu przynajmniej raz + ważna jest częstotliwość komunikatu Zwrócenie uwagi Obraz Dźwięk Zapach Dotyk Smak Inne: ruch, umiejscowienie, rozmiar, efekt nowości, humor Każdy ma inny próg wrażliwości (próg absolutny i próg różnicowy) Obraz jeden obraz jest wart tysiąc słów Znaczenie kolorów Różne dla różnych kultur W świecie reklamy obraz jest substytutem dla innych zmysłów Dźwięk Kreuje nastrój Wpływa na czas, jaki spędzamy w sklepach, restauracjach, itp. Zapach Silnie wpływa na emocje Wiele reakcji wynika z wczesnych skojarzeń (dzieciństwo) Aromamarketing Perfumowane ubrania Pachnące sklepy Pachnące samochody i samoloty Pachnące artykuły domowego użytku Perfumowane reklamy

10 Dotyk Doznania dotykowe wpływają na postrzeganie jakości produktu Materiały: odzież, tapicerka, pościel Postrzeganie Mężczyzna Kobieta Wysoka jakość Wełna Jedwab Niska jakość Dżins Bawełna Ciężkie Lekkie Gładki Szorstki Smak Przyczynia się do wrażeń nt. produktów Firmy tworzą specjalne mieszanki smakowe Zmiany w kulturze mają wpływ na smaki Percepcja Postrzeganie: proces, w którym jednostka wybiera, porządkuje i interpretuje zdobyte informacje w celu stworzenia konkretnego obrazu świata Wpływa na proces sprzedaży Selektywność percepcji Selektywna uwaga Selektywne zniekształcenie Selektywne zapamiętywanie Uczenie się Podczas procesu uczenia się zachodzą względnie stałe zmiany w zachowaniu wywołane doświadczeniem Nie jest konieczne osobiste doświadczenie (obserwacja) Uczymy się nieustannie i czasami brew woli Długotrwałe, wyuczone powiązania między produktami a wspomnieniami dają wielkie możliwości zbudowania i podtrzymania lojalności wobec marki Teoria behawiorystyczna Uczenie jest wynikiem reakcji na zjawiska zewnętrzne: bodziec reakcja

11 Warunkowanie klasyczne Bodziec wywołujący reakcję występuje razem z innym bodźcem Bodziec bezwarunkowy (wywołuje reakcję) Bodziec warunkowy (neutralny, towarzyszący) Sukces zależy od: Liczby powtórzeń dużo, ale nie za dużo Generalizacji bodźców Warunkowanie instrumentalne Uczymy się wykonywać zachowania, które wywołują pozytywne efekty i unikać tych, które prowadzą do negatywnych konsekwencji Wzmocnienie pozytywne/negatywne Różnicowanie bodźców Wzmacnianie i wygasanie W stałych odstępach czasu W różnych odstępach czasu O stałych proporcjach O zmiennych proporcjach Teoria poznawcza Podkreśla znaczenie procesów umysłowych Ludzie są zaradni, aktywnie szukają informacji by nad nimi zapanować Uczenie się następuje przez obserwację i wnioskowanie modelowanie (naśladowanie) Uwaga skierowana na model Zapamiętanie, co mówi i robi model Przekształcenie informacji w działanie Wystąpienie motywacji do działania Przekonania i postawy Przekonanie opis w umyśle danej osoby na określony temat Postawa utrzymująca się korzystna lub niekorzystna ocena osoby, emocje i tendencje do działania w stosunku do określonych przedmiotów i koncepcji

12 Model postaw ABC Postawa jest wypadkową trzech czynników: Afekt co czujemy na temat obiektu postawy Zachowanie co zamierzamy zrobić z obiektem Poznanie jakie przekonania żywimy wobec obiektu (affect, behavior, cognition) 67 Standardowa hierarchia poznawania Proces długi efekt w postaci silnego przywiązania i niechęci do eksperymentowania Konsument jest silnie zaangażowany w podjęcie decyzji o kupnie, zbiera informacje, porównuje alternatywy, podejmuje przemyślane decyzje przekonania afekt zachowanie OPINIA Oparta na poznawczym przetworzeniu informacji 68 Hierarchia małego zaangażowania Konsument nie jest zaangażowany Działa na podstawie ograniczonej wiedzy, ocenę formułuje po zakupie/użyciu Zachowanie jest prostą reakcją na bodźce marketingowe Paradoks zaangażowania przekonania zachowanie afekt OPINIA Oparta na procesie behawioralnego poznawania 69 Hierarchia eksperymentalna Postawy konsumenckie zależą od niematerialnych cech produktu, bodźców i otoczenia Konsumujemy, bo sprawia nam to przyjemność afekt zachowanie przekonania OPINIA Oparta na hedonistycznej konsumpcji 70 Zasada spójności Dysonans poznawczy i harmonia postaw Teoria postrzegania siebie Teoria oceny społecznej Teoria równowagi 71 Demografia - wiek Wiek biologiczny Wiek społeczny Wiek subiektywny Wiek poznawczy Wiek osobisty Wiek w odbiorze innych 72 12

13 Pokolenie Dzieci Osoby starsze Grupa osób, która zwłaszcza ze względu na podobny wiek, doświadczyła jakiegoś szczególnego wydarzenia lub wydarzeń Baby Boomers (+) Pokolenie JPII (-) Poznać i zrozumieć Nie traktuj ich z góry Nie staraj się być kimś innym, niż jesteś w rzeczywistości (wierność wizerunkowi marki) Zapewnij im rozrywkę Pokaż, że znasz ich problemy, ale nie dramatyzuj Cenią sobie niezależność, kontakty i altruizm Segmentacja: zdrowi hedoniści (18%) zdrowi samotnicy (36%) schorowane dusze towarzystwa (29%) schorowane odludki (17%) Przekaz powinien uwzględniać: Prosty język, jasne i oczywiste obrazy Krótki, zrozumiały komunikat powtarzalność Unikaj zbędnych bodźców, ale przyciągnij uwagę konsumenta Demografia - płeć Różnice w wykorzystaniu języka (mowy) Koncepcja własnego JA Kobiecość, męskość, androginizm Płeć a proces socjalizacji Role reprezentacyjne vs społeczne Płeć a tożsamość seksualna Konsumenci GLBT Unikanie kontaktu wzrokowego Ustalanie hierarchii, status Od decyzji do dyskusji Rozmowny publicznie, cichy prywatnie Walka dla zabawy Unika rozmów o problemach zagraża statusowi Kontakt fizyczny Status i powiązania (bez)pośredniość Rozmowy publiczne/prywatne Rytualny sprzeciw Styl konwersacji Nawiązywanie kontaktu wzrokowego Porozumienie, solidarność Od dyskusji do decyzji Cicha publicznie, rozmowna prywatnie Może walczyć, ale nie dla zabawy Rozmowa o problemach tworzy więzi Przekonania, jakie żywimy na temat nas samych i naszych cech oraz w jaki sposób te cechy oceniamy Poczucie własnej wartości ocena własnego wizerunku Reklama: nawiązanie do społecznego porównania (modelki) Promowanie poczucia własnej wartości

14 Koncepcja własnego JA Rzeczywiste ja realna ocena naszych cech Idealne ja koncepcja na temat tego, jak chcielibyśmy wyglądać Fantazja zmiana w świadomości rekompensująca brak zewnętrznej stymulacji lub umożliwiająca ucieczkę od codziennych problemów Mnogie tożsamości Każdy posiada wiele wyobrażeń na swój temat, które aktywują się w określonych okolicznościach TOŻSAMOŚĆ SYTUACYJNA Interakcjonizm symboliczny w formowaniu własnego ja znaczącą rolę odgrywają relacje z innymi ludźmi zachowujemy się tak, jak uważamy, że inni oczekują Rozszerzenie własnego JA zewnętrzne obiekty, które traktujemy jako część samych siebie (samochody, zwierzęta) Styl życia Wzorzec konsumpcji odzwierciedlający to, jak dana osoba lubi spędzać czas i na co wydaje pieniądze Deklaracja: kim jesteśmy w społeczeństwie, a kim nie jesteśmy Produkty jako podstawowy składnik stylu życia komplementarność, konstelacje produktów Styl życia osoba produkt okoliczności Psychografia Wykorzystanie czynników psychologicznych, socjologicznych i antropologicznych do określenia segmentów rynku konsumentów wg ich skłonności (i powodów) i na ich podstawie podjąć decyzje o produktach, osobach, ideologiach, poglądach i korzystaniu z mediów. Segmentacja psychograficzna pozwala: Zdefiniować rynek docelowy Spojrzeć na rynek z innej perspektywy Przeprowadzić pozycjonowanie produktu na rynku Lepiej przekazać informacje o cechach produktu Opracować ogólną strategię Promować poglądy polityczne i społeczne ZEWNĘTRZNE UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW Wpływy społeczne - rodzina Rodzina wielka rodzina nuklearna Inne modele Role Gospodarstwo domowe wielkość, skład Model cyklu życia rodziny

15 Zależny od rodziców ślub Cykl życia rodziny Absolwent I Absolwent II Absolwent III Młoda para Para bezdzietna Starsza para Pełne Pełne gniazdko gniazdko I II Samotny Samotny rodzic I rodzic II Spóźnione pełne gniazdko Pełne gniazdko III Samotny rodzic III < 35 lat lata > 64 lata dzieci przychodzą/ odchodzą rozwód/ śmierć starzenie się 85 Wpływy społeczne grupy odniesienia Rzeczywista lub wymyślona osoba bądź grupa, która posiada znaczny wpływ na oceny, aspiracje i zachowania jednostki Wpływ: Informacyjny Funkcjonalny Wartościujący Grupy aspiracyjne i dysocjacyjne Władza społeczna: autorytet, informacje, prawnie usankcjonowana, eksperta, gratyfikacji, represyjna Liderzy opinii, wspólnoty marek 86 Klasa społeczna Odzwierciedla to, kim jesteśmy i co mamy Zawód + dochód + wykształcenie Klasa społeczna zakup produktów o charakterze symbolicznym Zarobki poważniejsze wydatki nie związane ze statusem Klasa+kasa drogie przedmioty o charakterze symbolicznym 87 Kultura Składniki kultury Wymiary kultury G. Hofstede ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w danych zbiorowościach, przekazywanych następnym zbiorowościom i innym pokoleniom zbiorowa pamięć społeczności danego kraju 88 INSTYTUCJE Język Artefakty Edukacja Polityka Religia Wartości Przekonania Organizacje społeczne Prawo Technologia Media POSTAWY I ZACHOWANIA Wygląd Ubiór Rola płci KULTURA Odżywianie ZWYCZAJE, OBYCZAJE Relacje międzyludzkie I KONWENCJE Role społeczne Uczenie się Poczucie czasu Praca i odpoczynek 89 Dystans do władzy Unikanie niepewności Indywidualizm kolektywizm Kobiecość męskość Orientacja krótko i długookresowa 90 15

16 DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ 91 16