Wymierne dowody, a nie opinie: EFEKTYWNOŚĆ TELEWIZJI na podstawie wyników modeli ekonometrycznych Publicis Media
Cel analizy Wyniki O Publicis Media w Polsce Tło i metodologia
Data, Technology & Innovation Analytics & Insight PUBLICIS MEDIA DNA Content Investment Business Transformation GLOBAL PRACTICES Business Development & Communications 4
DNA (DATA, TECHNOLOGY & ANALYTICS) Publicis Media DNA: centrum gromadzenia i zarządzania danymi oraz analityki i badań. wspiera klientów w zakresie efektywnej dystrybucji treści w mediach POE i precyzyjnego dotarcia z komunikatem do pojedynczego użytkownika. SPECJALISTYCZNY DEPARTAMENT W PUBLICIS MEDIA AD TECHNOLOGY OPERATIONS DATA SCIENCE BUSINESS INTELLIGENCE RESEARCH
C E L E A N A L I Z Y
Badanie hipotezy 1. 1 Jaki jest wpływ inwestycji TV na sprzedaż w porównaniu do wpływu pozostałych elementów marketing-mixu? 2. 2 W których kategoriach TV generuje największy wolumen sprzedaży? 3. 3 Jak kształtuje się efektywność TV na tle innych mediów? 4. 4 Jaka jest efektywność TV w budowaniu efektów krótko- i długoterminowych? 5. 5 Czy i jak efektywność TV zmienia się w czasie? 6. 6 Czy TV wpływa tylko bezpośrednio na KPI marki czy też generuje efekty pośrednie? 7. 7 Przy jakich założeniach inwestycyjnych TV jest medium najbardziej efektywnym?
Projekt w liczbach 120 48 6 GLOBALNE Modeli Ekonometrycznych Marek Kategorii WNIOSKI INTEGRACJA DANYCH DO JEDNEJ BAZY
T Ł O I M E T O D O L O G I A A N A L I Z Y
Sprzedaż Dylemat marketera: jak ocenić, które elementy marketing mix u i z jaką siłą wpływały na wynik sprzedażowy? Czas (tygodnie) Nakłady TV Nakłady Online Nakłady Radio Sezon Budowanie dystrybucji Launch nowego wariantu Promocje cenowe Okres aktywności POS Sprzedaż
Rozwiązanie modelowanie ekonometryczne Model ekonometryczny to statystyczna analiza danych, która pozwala: Zidentyfikować czynniki wpływające na KPI marki Zmierzyć wpływ każdego z nich
Wynik modelowania: dekompozycja sprzedaży wyizolowane efekty poszczególnych czynników Cena Sezonowość Dystrybucjia konkurencji Sprzedaż bazowa POS Cena konkurenta Reklama TV Reklama Non-TV
Rozwiązanie modelowanie ekonometryczne Model ekonometryczny to statystyczna analiza danych, która pozwala: Zidentyfikować czynniki wpływające na KPI marki Zmierzyć wpływ każdego z nich Obliczyć ROI z reklamy Optymalizować budżety mediowe
Dane: ważne jest, aby zebrać i przetestować wszystkie potencjalne składniki MEDIA TV GRP, Radio, Prasa, Kino, OOH, statystyki z kampanii online CENA średni poziom ceny, krótkoterminowe promocje cenowe, etc. PRODUKT nowe warianty, sampling, wielopaki, POS, sezonowość, etc. DYSTRYBUCJA ważona, numeryczna, poziom stocków, etc. CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE czynniki atmosferyczne, makroekonomiczne, święta, dnia wolne, etc. KONKURENCJA aktywności mediowe, cena, promocje, BTL, etc.
W Y N I K I A N A L I Z Y
1 TV w największym stopniu wpływa na sprzedaż
Znaczenie mediów 11% 4% 7% 4% 15% średnia 4% 11% 17% 32% 25% 14% -8% -6% -3% 9% 9% 15% 9% 9% 10% 10% 10% -9% -4% Finanse i ubezpieczenia Usługi OTC FMCG Retail Finanse i Ubezpieczenia Usługi OTC FMCG Retail Krótkoterminowy wpływ elementów marketingu mix na sprzedaż / zainteresowanie ofertą dla danych kategorii
Media jednym z głównych generatorów sprzedaży Media Dystrybucja Cena Pozostałe działania marketingowe Aktywność konkurencji 11% 4% 4% 7% 11% 4% 17% 32% 25% 14% -8% -6% -3% 9% 9% 15% 9% 9% 10% 10% 10% -9% -4% Finanse i ubezpieczenia Usługi OTC FMCG Retail Finanse i Ubezpieczenia Usługi OTC FMCG Retail Krótkoterminowy wpływ elementów marketingu mix na sprzedaż / zainteresowanie ofertą dla danych kategorii
wśród nich największe znaczenie w budowaniu wolumenu ma TV TV 22% Pozostałe offline Online Video 15% 6% 58% Pozostałe online 13% Media 58% wpływu mediów
TV głównym generatorem efektu reklamy we wszystkich kategoriach Udział grup mediów w generowaniu sprzedaży lub zainteresowania ofertą Retail (wpływ mediów 10%) 42% 27% 2% 29% TV Pozostałe offline FMCG (wpływ mediów 10%) 60% 15% 11% 15% Online Video Pozostałe online OTC (wpływ mediów 14%) 75% 8% 8% 9% Usługi (wpływ mediów 25%) 50% 17% 4% 29% Finanse i Ubezpieczenia (wpływ mediów 32%) 45% 10% 3% 42%
2 Tylko TV jest w stanie wygenerować skalę kampanii
Generowana sprzedaż Generowana sprzedaż Większe inwestycje możliwe tylko w przypadku TV, dla pozostałych mediów zwiększanie kampanii nie generuje znacznego wolumenu Media offline - Krzywe efektywności TV OOH Kino Prasa Radio Media online - Krzywe efektywności TV Display Video Online Mailing Media nieefektywne przy dużych inwestycjach tygodniowych krzywe szybko wypłaszczają się Medium efektywne przy dużych nakładach inwestycyjnych Przykłady z kategorii: USŁUGI 0 200 400 600 800 1 000 1 200 Inwestycje tygodniowe w tysiącach zł 0 200 400 600 800 1 000 1 200 Inwestycje tygodniowe w tysiącach zł
3 Telewizja buduje marki
1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61 65 69 73 77 81 85 89 93 97 101 105 109 113 117 121 125 129 133 Sprzedaż Długoterminowy efekt TV Sprzedaż bazowa Budowa bazy - długoterminowy wpływ TV Krótkoterminowy wpływ TV Wejście w TV w długim okresie buduje sprzedaż bazową Obecność w TV powoduje nie tylko wzrosty sprzedaży w krótkim okresie, ale także przekłada się na pozytywny trend poziom sprzedaży bazowej stopniowo rośnie. Przykład z kategorii: Tydzień FINANSE I UBEZPIECZENIA
1 6 11 16 21 26 31 36 41 46 51 56 61 66 71 76 81 86 91 96 101 106 111 116 121 126 131 136 141 146 151 156 161 166 171 176 181 186 191 Sprzedaż Wyjście z TV skutkuje erozją bazowego poziomu sprzedaży nawet w przypadku marek dojrzałych Erozja bazy po długiej nieobecności w TV Sprzedaż bazowa Odbudowa bazy przez TV Krótkoterminowy wpływ TV 3-miesięczna nieobecność w TV wywołała 50% spadek sprzedaży. Przykład z kategorii: FINANSE I UBEZPIECZENIA Tydzień
4 Efekty TV są długotrwałe
Długookresowo TV jest o 2 4,5 razy bardziej efektywna niż w krótkich okresach Krótkoterminowy ROI TV od 100% 207% Długoterminowy ROI TV do 450% od 307% do 550% Całkowity ROI TV Na podstawie wyników analiz Publicis Media dla różnych kategorii
6 TV stymuluje ruch w sieci
Reklama TV podnosi skuteczność mediów płatnych, zwiększa liczbę wizyt na stronie, generuje buzz internetowy TV generuje MEDIA PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED od do od do od do 12% SEM 59% impresji BRAND WEB 3% 18% wizyt 14% FB 31% nowych fanów SEM KATEGORIA 3% 38% kliknięć 17% BUZZ 28% wzmianek DISPLAY 7% 29% kliknięć 14% BUZZ FB 24% wypowiedzi
Podsumowanie 1 2 3 4 5 6 TV kanał komunikacji, który w największym stopniu wpływa na sprzedaż Tylko reklama TV jest w stanie zbudować skalę kampanii TV buduje marki Efekty TV są długotrwałe Efektywność TV rośnie w czasie TV stymuluje ruch w sieci
KONTAKT Anna.Galazka@publicismedia.com Aneta.Zima@starcomww.com