Na początku jest misja i cel Agnieszka Myszala Market Information Manager Shopper Insights Central & Southern Europe Coca-Cola Poland Services Michał Rogowski Regional Key Account Director CEE Client Service Director TNS Polska Happy shoppers spend more 2014 1
Co zrobić, by sprzedawać więcej produktów mojej marki? Co zrobić, by shopperzy wydali więcej? 2
Wielu producentom nie udaje się uzyskać wzrostu ponieważ nie myślą o shopperze Skupiają się na marce i przebiegu negocjacji z Siecią Handlową A sieci handlowe, jeśli już, dysponują danymi o zachowaniu shoppera tylko w swoich halach i przeważnie są to tylko dane paragonowe 3
Doświadczenia TNS pokazują, że to właśnie całościowe rozumienie shoppera jest niezwykle istotne To misja zakupowa i okazja późniejszego użycia/ konsumpcji produktu przede wszystkim determinują zachowanie shoppera i wybór samego produktu Nabywcy dzielą się na Zdecydowanych i Otwartych podczas zakupów danej kategorii. I to decyduje o zadaniu czekającym na nich przy półce Shopper wydaje więcej, gdy nasze działania pozwolą mu szybciej i łatwiej odnaleźć szukany produkt na półce 4
Shopper nie zaczyna się i nie kończy w sklepie. Pozasklepowe touchpointy! Kontekst! 5
By dać shopperowi to, czego chce, musimy rozumieć, czym to coś jest. A shopper kupuje tylko po to, by zaspokoić potrzebę konsumenta. 6
Misja Potrzeba Okazja Przekaz w różnych touchpointach Zakup 7
Zachowanie shoppera, jego potrzeby i priorytety różnią się w zależności od typu zakupów Zapasy (stock-up) Zakupy uzupełniające (top-up) Szybkie zakupy 1-2 produktów 8
Misja zakupowa determinuje typ odwiedzanego sklepu, oczekiwania wobec niego i wobec samych zakupów Zapasy (stock-up) Muszę kupić kilkadziesiąt produktów z listy i mam na to tylko godzinę, więc te zakupy muszę zrobić szybko i efektywnie Ponieważ muszę uzupełnić zapasy różnych produktów, mam wszystko już dawno zaplanowane. By, kupić to co zawsze, przejdę się tymi alejkami co zawsze Ponieważ jadę na cotygodniowe duże zakupy, wybieram hipermarket, gdzie dostanę wszystko czego potrzebuję w jednym miejscu Ponieważ to duży sklep i dużo w nim pokus, muszę trzymać się za kieszeń. Dlatego porozglądam się za dobrymi cenami i promocjami 9
Misja zakupowa determinuje typ odwiedzanego sklepu, oczekiwania wobec niego i wobec samych zakupów Zakupy uzupełniające (top-up) Muszę te zakupy szybko zrobić, więc odwiedzę tylko te części sklepu, w których dostanę to, czego potrzebuję Weszłam tu jakoś tak po drodze, więc chętnie się rozejrzę, co by tu dziś wieczorem zjeść na kolację Ponieważ chcę kupić tylko mleko i kilka produktów na jutrzejszy obiad, wybieram sklep osiedlowy, który mijam po drodze z pracy do domu Ponieważ idę do małego sklepu osiedlowego, nie oczekuję niskich cen czy promocji, ale chętnie kupię coś, co mi wpadnie w oko 10
Cokolwiek shopper kupuje, ma dla tego produktu jakieś przeznaczenie, jakąś okazję spożycia Rodzinny obiad z teściami Kaśka i Zośka przychodzą w sobotę wieczorem Grill ze Zbyszkiem Mecz w TV Drugie śniadanie dla Ani 11
Okazja konsumpcji - na którą shopper kupuje - wpływa na produkt, markę, wielkość opakowania i jego format oraz akceptowalną cenę 12
Okazja konsumpcji nie tylko wpływa na to, jaki produkt shopper wybierze, ale także na wybór typu sklepu i misję zakupową To był długi dzień w To pracy. był długi Znajomy dzień w pracy. dzwoni Znajomy i mówi dzwoni i mówi Wpadnij Wpadnij dziś dziś do mnie do mnie na kolację na kolację wieczorem. wieczorem. Zaprosiłeś ok. 50 Zaprosiłeś ok. 50 osób na grilla osób w na sobotę, grilla by w świętować sobotę, by urodziny świętować Twojej urodziny żony. Twojej żony. Chcesz Chcesz kupić kupić wino wino do do środowego obiadu Co kupisz? Gdzie zrobisz zakupy? Kiedy zrobisz zakupy? 13
Co ważne, segmentacja shopperów w dużo mniejszym stopniu niż misje i okazje pozwala przewidzieć zachowania shoppera Modni i towarzyscy 17 16 16 13 18 15 Zaangażowani i poinformowani Oszczędne rodziny Rodziny pod presją czasową Rutynowe roboty Skupieni i metodyczni 8 10 9 11 16 13 11 14 10 9 11 14 11 11 10 9 9 15 13 9 10 12 13 10 9 12 9 13 13 13 Tu chodzi o mnie 17 17 15 21 16 17 TOTAL Misja 1 Misja 2 Misja 3 Misja 4 Misja 5 14
Reasumując Aktywacje, Misja zakupowa i okazja konsumpcji Wpływa na zachowanie shoppera, wybór kanału, produktu, marki, opakowania, uleganie impulsom czy na ścieżkę, jaką pokonuje w sklepie które umiejętnie wiążą misje i okazje z kanałem to klucz do wzrostu dla producenta i sieci handlowej Aktywacje 15
A zatem pamiętajmy! Misja Potrzeba Okazja 30
Dziękujemy Agnieszka Myszala Coca-Cola Michał Rogowski michal.rogowski@tnsglobal.com Happy shoppers spend more 2014 31