AKTYWIZACJA KONSUMENTÓW W PUNKTACH SPRZEDAŻY ZA POMOCĄ TARGETOWANYCH NARZĘDZI. I Forum Trade Marketingu i Merchandisingu, Warszawa, Maj 2015

Transkrypt

1 AKTYWIZACJA KONSUMENTÓW W PUNKTACH SPRZEDAŻY ZA POMOCĄ TARGETOWANYCH NARZĘDZI I Forum Trade Marketingu i Merchandisingu, Warszawa, Maj 2015

2 Agenda PAYBACK prezentacja Programu Wykorzystanie kanału mobile w punktach sprzedaży Punktomaty jako narzędzie aktywizacji konsumenta Kody promocyjne na produktach Kupony przy drukarkach przykasowych 2

3 PAYBACK prezentacja Programu 3

4 Uczestnicy PAYBACK mogą zbierać i wymieniać punkty w wielu miejscach i na wiele sposobów przy użyciu jednej karty Zbieranie punktów u wielu partnerów za pomocą jednej karty Płatność punktami u wybranych partnerów Programu i wymiana punktów na nagrody 4

5 Program PAYBACK łączy ponad 600 partnerów, u których można realizować zakupy w prawie 7000 miejsc GŁÓWNI PARTNERZY OFICJALNI PARTNERZY SKLEPY INTERNETOWE: ZAKUPY ONLINE ZACZYNAJ NA PAYBACK.PL MOJE MIASTO PAYBACK: KATEGORIE GASTRONOMIA SPORT I AKTYWNOŚCI NOCLEGI I PODRÓŻE ZDROWIE I URODA KULTURA I ROZRYWKA INNE 5

6 PAYBACK jest największym programem bonusowym w Polsce 16,9 mln 7,5 mln użytych kart aktywnych klientów w ostatnich 12m 115 mln 58 mld 41 mld transakcji z użyciem karty PAYBACK w 2014 roku zebranych punktów o łącznej wartości 580 mln zł wartość punktów wymienionych na nagrody w Programie 63% Penetracja Programu wśród gospodarstw domowych w 10 największych miastach w Polsce wynosi 6 50% wspomagana świadomość marki PAYBACK 48x Uczestnicy Programu korzystają średnio z partnerów PAYBACK 3 średnio tyle razy używana jest karta PAYBACK w ciągu roku

7 Kompleksowa wiedza o konsumencie pozwala łączyć i analizować dane o shopperze z wielu różnych źródeł Dane transakcyjne zachowania zakupowe u różnych Partnerów Baza danych PAYBACK Dane z kampanii wysłane oferty i reakcja na nie Dane rejestracyjne dane kontaktowe, gosp. domowe, dochód itd. Dane z kontaktów Infolinia, zamówienia nagród Dane geograficzne populacja, siła zakupowa, catchment areas Nowe połączenia danych synergia danych pomiędzy partnerami Responsywność na różne kanały komunikacji i różne oferty promocyjne Bogatsze dane - większa "szerokość" i "głębokość" zbieranych danych 7 7

8 i przygotować dopasowaną komunikację dla każdego klienta 1. Określenie celu biznesowego A B C D 2. Dobranie grupy docelowej 3. Wybranie kanału komunikacji 4. Kiedy ma nastąpić kontakt? 5. Zaprojektowanie oferty 8 Presentation label - change over INSERT in HEADER AND FOOTER

9 PAYBACK dociera do swoich klientów przez wielokanałową platformę komunikacyjną ONLINE OFFLINE MOBILE Online WWW Wysyłka papierowa Mobile Mobile apps 9 Presentation label - change over INSERT in HEADER AND FOOTER

10 Personalizowane narzędzia PAYBACK mają na celu skierować uczestników do punktów sprzedaży partnerów targetowane narzędzia papierowe z wysyłką do domu personalizowane e z ofertami promocyjnymi 600 partnerów 7000 punktów sprzedaży kampanie sms 10 Presentation label - change over INSERT in HEADER AND FOOTER

11 PAYBACK posiada narzędzia do kontaktu z klientem na każdym kluczowym etapie ścieżki zakupowej w punkcie sprzedaży PRZED WEJŚCIEM WEJŚCIE SKLEP (PÓŁKA) KASA Aplikacja mobilna Punktomaty Aplikacja mobilna Kody promocyjne Drukowane kupony CELE BIZNESOWE POWRÓT Kierowanie ruchu do POS w celu skorzystania z konkretnej oferty Wzrost koszyka i częstotliwości zakupu Wypróbowanie produktu, generowanie impulsowych zachowań przy półce Wzrost częstotliwości wizyt poprzez ofertę na kolejne zakupy 11

12 Wykorzystanie kanału mobile w punktach sprzedaży 12

13 Mobile marketing POS w Praktyce test akwizycyjny oparty na Mac adresach i aplikacji mobilnej z wykorzystaniem komunikacji push CEL: akwizycja nowych klientów, zachęcenie do wizyty w punkcie sprzedaży, konwersja na zakupu w 4 wybranych POSach w Warszawie przez 3 miesiące Test prowadzony w oparciu o technologię identyfikacji adresów MAC telefonów z aktywnym WiFi klientów pojawiających się w pobliżu sklepu Klienci z włączonym WiFi w telefonie oraz z zainstalowaną aplikacją PAYBACK otrzymują ofertę promocyjną do wykorzystania w znajdującym się w pobliżu sklepie "Zapraszamy do partnera A kup 2 produkty, a trzeci otrzymasz w PREZENCIE oraz 2x więcej punktów PAYBACK" WYNIKI TESTU: Ilość wykrytych adresów MAC: 250 tys./ m-c Wskaźnik sukcesu (konwersja na zakup): 2,5%- 5% 13

14 Beacony jako narzędzie o dużym potencjale służącym do aktywizacji konsumenta w trybie real-time w pobliżu oraz wewnątrz POS CZYM JEST BEACON I JAK DZIAŁA: Beacon jako niewielkie bezprzewodowe urządzenie, łączy się przez Bluetootha ze smartfonem/ tabletem Użytkownik w pobliżu Beacona odbiera sygnał na swoim urządzeniu Na ekranie pojawia się spersonalizowany komunikat POTENCJAŁ ZASTOSOWANIA: Beacony w połączeniu z aplikacją i wiedzą z bazy możemy wykorzystać do: wyświetlenia określonych ekranów np. z ofertami promocyjnymi, generowania personalizowanych komunikatów pushowych zgodnych ze ścieżką klienta w POS: nakłaniających do wizyty w POS poprzez atrakcyjną ofertę, ułatwiających nawigację po punkcie sprzedaży, wyświetlających informację o wybranych produktach i ich promocjach, przypominających o produkcie w momencie gdy shoper koło niego przechodzi, prezentujących ofertę specjalną 14

15 Proces aktywizacji konsumenta w trybie real-time w pobliżu oraz wewnątrz POS przy użyciu Beaconów Planujemy zweryfikować mechanizm działania Beaconów u wybranych partnerów przez min. 3 miesiące, testując różne komunikaty zgodnie ze ścieżka klienta w POS: skłonienie do zakupu, przypomnienie o aktywacji kuponu promocyjnego, przypomnienie o pokazaniu karty 01 BAZA PAYBACK Przekazanie danych z bazy do systemu jaki komunikat i kiedy ma się pojawić CMS 02 POS Z BEACONAMI Decyzja- który beacon, w którym miejscu powinien co zakomunikować 03 Wykrycie przez aplikację beacona i przesłanie komunikacji na urządzenie mobilne BAZA PAYBACK Analityka i raportowanie 06 CMS Transfer informacji dotyczących reakcji konsumentów 05 Połączenie aplikacji z systemem CMS i przekazywanie informacji zwrotnych URZĄDZENIE MOBILNE 04 15

16 Narzędzia mobile wykorzystywane w POS mają potężny potencjał oddziaływania na shoppera w trybie real-time Korzyści dla Producenta Wiedza o shopperze i jego zachowaniu Komunikacja z konsumentem w trybie real- time na różnych etapach jego ścieżki zakupowej Możliwość dotarcia z kontekstowym komunikatem promocyjnym w pobliżu lokalizacji produktu Generowanie impulsowych zachowań przy półce Wpływ na koszyk i częstotliwość zakupów 16

17 Punktomaty jako narzędzie aktywizacji konsumenta 17

18 Punktomaty jako narzędzie do wpływania na shoppera po wejściu do POSu CEl Lokalizacja Aktywizacja uczestników w POS i wpływanie na ich decyzje zakupowe Kilkadziesiąt punktów sprzedaży, 3 partnerów Wsparcie w POS i Komunikacja Komunikacja na materiałach w punktach sprzedaży, kampania edukacyjna z hostessami, Kampania informacyjna w kanałach PAYBACK: - dedykowane newslettery, - komunikacja na stronie PAYBACK.pl i stronach partnerów - informacje na fanpage'u Programu FUNKCJONALNOŚCI Kupony rabatowe i płatnicze funkcjonalność służąca wymianie punktów na vouchery zakupowe ekupony funkcjonalność do zbierania punktów promocyjnych Sprawdzenie stanu konta weryfikacja ilości punktów na koncie Informacja o PAYBACK funkcje informacyjne 18

19 Punktomaty ścieżka aktywizacji konsumenta w punkcie sprzedaży Uczestnik wchodzi do POS Aktywuje ekupon lub drukuje kupon rabatowy Robi zakupy z kartą PAYBACK Skanuje kartę PAYBACK Wybiera funkcjonalność, z której chce skorzystać Pokazuje kupon przy kasie lub korzysta z ekuponu - zbiera punkty promocyjne lub płaci kuponem płatniczym 19

20 Użytkownicy Punktomatów korzystali głównie z możliwości zakupu kuponów płatniczych oraz aktywowali ofert promocyjne przed zakupem Ponad połowa użytkowników kliknęła w narzędzia związane z zbieraniem lub wymianą punktów Ponad 38 % użytkowników skorzystało z narzędzi związanych z zbieraniem lub wymianą punktów 32 % 26 % 15 % zakup voucherów 5 % 23 % aktywacja ekuponów 12 % 30 % Ponad 30 % klientów wymieniło punkty na więcej niż 1 kupon płatniczy lub rabatowy Ponad 66 % użytkowników aktywowało więcej niż 1 ekupon 20

21 Generowanie większego koszyka oraz wzrost częstotliwości zakupu jest możliwy dzięki używaniu kuponów płatniczych lub ekuponów 40% konwersji na zakup wśród użytkowników którzy mieli potencjał do wymiany punktów do 100 % większy średni koszyk z kuponem niż bez 90% użytych w dniu zakupu blisko 10% użytych w innym punkcie sprzedaży niż zakupiono ponad połowa klientów z używało więcej niż 1 kuponu przy transakcji ponad 40% konwersja blisko połowa aktywowanych ekuponów do innych Partnerów średnio ok. 30 % większy koszyk przy transakcjach z ekuponem 80% aktywowanych ekuponów użytych tego samego dnia co 3 klient skorzystało z oferty promocyjnej z ekuponu 6% wzrostu częstotliwości zakupu (osoby, które aktywowały i przyszły ponownie do POS, by użyć w innym dniu) 21

22 Punktomaty są narzędziem do generowania wartości klienta podczas jego wizyty w POSie Korzyści dla Producenta Wiedza o shopperze i jego zachowaniu Komunikacja z konsumentem i wpływanie na jego zachowanie na początku ścieżki zakupowej Generowanie pożądanych zachowań shoppera- świadomie przed zakupem drukowali kupony zniżkowe lub aktywowali oferty promocyjne Wzrost wartości koszyka zakupowego nawet dwukrotnie dzięki kuponom płatniczym Zwiększenie częstotliwość zakupów do 6% Akwizycja nowych klientów 48% uczestników, które skorzystały z oferty promocyjnej przyszło od innego Partnera Atlernatywna forma rabatu- wymiana punktów na kupony płatnicze lub rabatowe 22

23 Kody promocyjne na produktach 23

24 Kody promocyjne są alternatywną formą dotarcia do klienta i zebrania informacji o jego zwyczajach zakupowych Uczestnik rejestruje produkt na stronie, podając unikalny kod z produktu oraz nr karty, by zdobyć punkty 2 Punkty są naliczane na konto uczestnika 4 1 Uczestnik kupuje produkt z kodem promocyjnym 3 System weryfikuje unikalność kodu Kluczowe czynniki sukcesu: targetowana komunikacja do uczestników PAYBACK z informacja o promocji kierująca ich do POSu szeroka dystrybucja kodów na produktach dobra eskpozycja produktów informacja na opakowaniu produktu o promocji punktowej atrakcyjna oferta punktowa 24

25 Kody promocyjne na produktach są alternatywną formą promocji produktowej umożliwiającą zebranie wiedzy o konsumencie KORZYŚCI DLA PRODUCENTA Budowa lojalności do marek Producenta Wiedza o shopperze Komunikacja z konsumentem, który dokonał zakupu Optymalizacja kosztów promocji Odróżnienie od działań promocyjnych konkurencji Mechaznim oparty na emocjach Wpływ na koszyk i częstotliwość zakupów 25

26 Kupony drukowane przy kasie 26

27 Proces działania kuponów promocyjnych przy kasie 2. Pracownik przeciąga kartę przez terminal 3. Na podstawie danych z systemu PAYBACK i kryteriów targetowania klient otrzymuje kupon na kolejne zakupy 1. Klient PAYBACK robi zakupy u Partnera 4 4. Klient wraca do POS z wydrukowanym wcześniej kuponem i kartą PAYBACK 27

28 Kupony drukowane przy kasie jako masowe narzędzie do budowania wzrostu koszyka oraz częstotliwości zakupu shoppera Cele biznesowe: Dotarcie do uczestników z kartą PAYBACK ze spersonalizowana ofertą przy kasie Wzrost częstotliwości zakupu poprzez ponowną wizytę z kuponem Zwiększenie koszyka poprzez określenie progu zakupowego Wzrost sprzedaży kategorii w różnych segmentach Akwizycja do nowych kategorii Prowadzenie akcji lokalnych Komunikacja: Targetowane oferty promocyjne do dedykowanych segmentów oparte na mnożniku punktów np. 5, 7, 10 X więcej Punktów, lub oferty + 200, + 300, Punktów Kryteria sukcesu: poziom skorzystania z oferty : konwersja od 3-6% w zależności segmentu i promocji 6- krotny wzrost uczestników korzystających ze zbierania punktów promocyjnych, dzięki wprowadzeniu narzędzia wzrost sprzedaży kategorii od 1-10% w zależności od segmentu i kategorii wzrost koszyka od 1% do 21% w zależności od partnera i POSu wzrost częstotliwości zakupu do 8% 28

29 Wykorzystanie kuponów przy kasie do kierowania ruchu pomiędzy Partnerami Programu 1 Uczestnik Programu robi 2 Dostaje przy kasie ofertę zakupy u Partnera A promocyjną do Partnera B 3 Uczestnik idzie z kuponem i kartą PAYBACK do Partnera B i korzysta z promocji Kluczowe czynniki sukcesu: Dodatkowy obrót z kuponami promocyjnymi Akwizycja nowych klientów poprzez efekt sieci partnerskiej Wzrost koszyka zakupowego u Partera B o 20% do 25% dzięki transakcjom z kuponem RR- użycie kuponów od Partnera A do Partnera B na poziomie od 4,5% do 6,5 % 29

30 Kupony przy kasie są masowym narzędziem do generowania ponownego zakupu oraz wzrostu sprzedaży kategorii KORZYŚCI DLA PRODUCENTA Budowa lojalności do marek Producenta Akwizycja do nowych kategorii Promocja nowych produktów Wzrost sprzedaży kluczowych kategorii Promocja konkretnych SKU oparta na targetowaniu Masowe narzędzie do generowania ponownej wizyty w POSie Wpływ na koszyk i częstotliwość zakupów 30

31 PAYBACK wraz z partnerami posiada narzędzia do aktywizacji konsumenta na każdym etapie jego ścieżki zakupowej MOBILE W POS Punktomaty kody promocyjne na produktach kupony przy kasie W jaki sposób narzędzie oddziaływuje na shoppera? zachęta do odwiedzenia POS i zakupu poprzez atrakcyjną ofertę promocyjną nawigacja w POS możliwość oddziaływania w różnych miejscach zgodnie z umiejscowieniem Beaconów aktywizacja konsument przed dokonaniem zakupuaktywacja promocji lub wydruk kuponu wzrost koszyka zakupowego wzrost częstotliwości zakupu zakup impulsowy produktu wzrost częstotliwości zakupu wzrost koszyka powrót do POSu w celu skorzystania z oferty promocyjnej- wzrost częstotliwości wizyt kierowanie ruchu pomiędzy Partnerami -akwizycja nowych klientów trigerowana komunikacja promocyjna produktu real time komunikacja kontekstowa w pobliżu półki Jak można wykorzystać to narzędzie w kontekście marki / kategorii? promocja produktu oparta na punktach promocyjnychtargetowana oferta możliwość rabatowania produktu wybranym grupom konsumentów alternatywna promocja do rabatów/ supersize/ gratis, oparta na punktach wiedza o shoperze- dane transakcyjne budowanie trialu produktu akwizycja do kategorii zwiększenie częstotliwości zakupu 31 WIEDZA O KONSUMENCIE CO KUPIŁ, KIEDY KUPIŁ, GDZIE I JAK CZĘSTO ORAZ KIM JEST tworzy MOZLIWOSC SEGMENTACJI i targetowania ofert

32 THANK YOU! Monika Górniak Senior POS Manager tel: Loyalty Partner Polska Sp. z o.o. SkyLight Building ul. Złota Warszawa 32