Działania polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych. Analiza wyników badań

Tomasz Smoleń Katedra Marketingu, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Działania polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych. Analiza wyników badań Zagadnienia poruszane w badaniach działań marketingowych polskich eksporterów Celem artykułu jest ocena działań marketingowych realizowanych przez polskich eksporterów. Przedsiębiorstwa prowadzące działalność eksportową realizują w ramach swoich strategii marketingowych szereg działań, których efektem ma być wzrost szans na osiągnięcie sukcesu na rynkach zagranicznych. Zespół Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, w ramach zrealizowanego grantu 1, dokonał selektywnego wyboru podstawowych form aktywności marketingowej firm. Jako przejawy działań marketingowych eksporterów poza granicami kraju przyjęto następujące formy aktywności: 1. Segmentacja rynków zagranicznych z uwzględnieniem zakresu stosowania segmentacji przez eksporterów, typów obsługiwanych segmentów oraz kategorii segmentacyjnych kryteriów uwzględnianych przez przedsiębiorstwa wykorzystujące segmentację. 2. Polityka produktu na rynku międzynarodowym obejmująca między innymi zakres i stopień adaptacji produktów przeznaczonych na eksport oraz odmienność podejmowanych działań marketingu produktu na rynkach eksportowych 1 Prezentowane wyniki stanowią część badań zrealizowanych w ramach grantu MNiSzW, którego rezultaty opublikowano w: Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, J.W. Wiktor, P. Chlipała (red.), PWE, Warszawa 2012. Szerzej zagadnienia artykułu omówiono w rozdziale 7 cytowanej monografii (s. 178 202). i rynku krajowym, w tym: zrealizowana oraz planowana polityka asortymentowa, kształtowanie marek produktów eksportowych, strategie marki na największym rynku eksportowym, strategie opakowań produktów eksportowych, zakres oraz determinanty zmian opakowań produktów kierowanych na eksport. 3. Polityka cen produktów eksportowych a szczególnie: strategie cen produktów eksportowych oraz strategie cenowe stosowane wobec produktów przy wchodzeniu eksporterów na rynki zagraniczne. 4. Polityka dystrybucji w tym: cechy kanałów dystrybucji oraz systemów sprzedaży wykorzystywanych przez eksporterów. 5. Polityka komunikacji marketingowej na rynkach ekspansji eksportowej rozpoznanie systemów komunikacji marketingowej stosowanych przez eksporterów, zakresu standaryzacji komunikacji marketingowej, kształtu i narzędzi realizowanych polityk promocyjnych oraz właściwości ofert prezentowanych w komunikacji marketingowej ukierunkowanej na rynki zagraniczne. 6. Przesłanki oraz sposób zmian w instrumentarium marketingowym eksporterów zestaw pytań dotyczących czynników, które wpływają w firmach eksportowych na modyfikację instrumentarium marketingu oraz pozwalają na identyfikację jednostek podejmujących w przedsiębiorstwach decyzje dotyczące tych zmian. W artykule zostaną zaprezentowane syntetyczne informacje dotyczące zakresu i rodzaju działań marketingowych reprezentujących każdą z wymienionych wyżej sześciu grup. 31

Stosowanie i zakres segmentacji rynków zagranicznych przez eksporterów Spośród 127 firm, które udzieliły odpowiedzi na pytanie dotyczące stosowana segmentacji na największym rynku zagranicznym, 73% stwierdziło, że nie przeprowadzało segmentacji swojego największego rynku eksportowego. Większość przedsiębiorstw nie wykorzystuje segmentacji klientów na rynkach eksportowych. Z grona badanych firm, które zadeklarowały korzystanie z segmentacji na największym rynku eksportowym, najliczniejsza grupa wskazywała obsługę wybranych segmentów rynku (prawie 63% firm z tego grona) jako działanie najpełniej wyrażające podejmowaną przez nie aktywność wobec grup konsumentów na największym rynku eksportowym. O wiele rzadziej firmy przyznawały się do stosowania zindywidualizowanej obsługi klientów czy obsługi wszystkich segmentów (po 14,3% wskazań), a najmniej z nich zadeklarowało obsługę nisz rynkowych (poniżej 9%). W 35 firmach deklarujących oparcie swoich działań na segmentacji rynków B2B najczęściej wykorzystywane są segmentacyjne kryteria związane z klientem (lokalizacja, wielkość, branża, lojalność) prawie 60% wskazań. Prawie połowa podmiotów z tej grupy stosuje segmentacyjne kryteria związane w wielkością rynku zagranicznego, nieco mniej kryteria geograficzne (44%) oraz kryteria związane z charakterystyką produktu (wielkość i częstotliwość zakupu, dostrzegane korzyści) (38,2%). Prawie 30% firm z omawianej grupy wskazuje na stosowanie kryteriów demograficznych. Pozostałe kryteria segmentacyjne uwzględnione w kafeterii odpowiedzi (geograficzne, behawioralne, psychograficzne oraz demograficzne) są wymieniane znacznie rzadziej, a więc są uwzględniane przez mniej niż 20% firm deklarujących stosowanie segmentacji. Badane firmy poproszono o wskazanie różnic i podobieństw między kryteriami segmentacyjnymi stosowanymi przy realizacji segmentacji na rynku krajowym i na największym rynku eksportowym. Z odpowiedzi pochodzących od 34 badanych firm wynika, że nieznacznie większa cześć podmiotów stosujących segmentację (59%) wykorzystuje takie same procedury przy segmentacji swego największego rynku eksportowego jak przy segmentacji na rynku krajowym. Pozostałe firmy (około 41%), które udzieliły odpowiedzi, stosują odmienne procedury segmentacyjne na rynkach eksportowych w stosunku do segmentacji na rynku krajowym. Polityka produktu eksporterów W zakresie polityki produktu uwzględniono pytania dotyczące różnic i podobieństw pomiędzy produktami oferowanymi przez poszczególne firmy na rynku krajowym i rynkach zagranicznych. Pytania odnoszące się do polityki produktu na największych zagranicznych rynkach polskich eksporterów dotyczyły takich kwestii, jak: kształtowane asortymentu produktów, strategie marki produktów oraz polityka opakowań produktu. Spośród badanych firm 94% udzieliło odpowiedzi na pytanie dotyczące kształtu polityki asortymentowej na największym rynku zagranicznym w stosunku do krajowej polityki asortymentowej. W tej grupie najwięcej przedsiębiorstw (około 38%) wskazało, że ich asortyment eksportowy jest identyczny z asortymentem krajowym. Prawie 35% firm, które udzieliły odpowiedzi, stwierdziło, że eksportuje produkty o węższym asortymencie niż na rynku krajowym. W 20% firm, które udzieliły odpowiedzi, asortyment eksportowy jest szerszy niż asortyment krajowy. Asortyment całkowicie odmienny od tego, który jest udostępniany na rynku krajowym, oferuje jedynie około 8% respondentów, którzy udzielili odpowiedzi na to pytanie. Eksporterzy mają możliwość komponowania swego asortymentu kierowanego za granicę głownie na bazie wszystkich bądź części produktów pochodzących z ich asortymentu krajowego. Produkty na eksport są wybierane ze względu na ich właściwości konkurencyjne (np. cena, cechy użytkowe, jakość) na tle analogicznych ofert innych producentów, dostępnych na poszczególnych rynkach zagranicznych. Jeśli firma kieruje na rynki zagraniczne produkty zupełnie inne niż te, które oferuje na rynku krajowym, to może ona dostosować swój asortyment eksportowy do specyficznych wymogów docelowych rynków (odpowiedź: asortyment całkowicie odmienny) lub podejmuje się różnicować asortyment eksportowy tak, by dostosować go do potrzeb każdego z wybranych odmiennych segmentów potencjalnych odbiorców zagranicznych (odpowiedź: asortyment szerszy niż na rynku krajowym). Na pytanie badawcze mające na celu rozpoznanie docelowych dążeń badanych firm co do kształtowania ich asortymentu eksportowego uzyskano następujące odpowiedzi. Ponad połowa (55%) spośród 114 firm stwierdziła, że dąży do tego, by na rynku eksportowym mieć docelowo asortyment taki sam jak na rynku krajowym. Około 27% odpowiadających zadeklarowało dążenie do posiadania na rynku eksportowym szerszego asortymentu produktów niż na rynku krajowym. Przeszło 11% firm stwierdziło, że zmierza do stworzenia asortymentu eksportowego całkowicie odmiennego od krajowe- 32

go, a około 6% docelowo zamierza mieć na największym eksportowym rynku docelowym asortyment węższy niż krajowy. Większość z respondentów zapewne zmierza do pełnej internacjonalizacji swoich produktów, co wynika z ich deklaracji dążenia do ujednolicenia asortymentów eksportowego i krajowego. Kolejną kwestią związaną z polityką produktu uwzględnioną w badaniach były decyzje eksporterów dotyczące marek produktów oferowanych na eksport. Firmy eksportowe mogą na rynku eksportowym oznaczać swoje wyroby marką producenta lub markami produktowymi, tożsamymi z markami, którymi są oznaczane produkty oferowane w kraju. Mogą też alternatywnie oznaczać asortyment eksportowy zupełnie innymi markami, pozbawionymi często jakichkolwiek odniesień do marki producenta. Zagraniczni pośrednicy lub kontrahenci mogą też wymagać, by produkty eksportera były na potrzeby lokalnego rynku zagranicznego oznaczone należącymi do nich ich markami (private brand), a nie marką producenta, który produkt wytworzył. Z odpowiedzi udzielanych przez respondentów wynika, że przeważająca większość firm (nieco ponad 73%), stosuje na swym największym rynku eksportowym takie same marki jak na rynku krajowym. Zupełnie odmienne marki na rynku eksportowym wykorzystuje ponad 14% firm, a około 12% pozostałych respondentów deklaruje, że na największym rynku eksportowym stosuje marki częściowo odmienne w stosunku do marek asortymentu krajowego. Następną kwestią poruszoną w badaniu było rozpoznanie liczby i specyfiki marek produktów oferowanych za granicą przez eksporterów. Na zagranicznych rynkach przedsiębiorstwa decydują się na korzystanie z jednej marki (np. marki firmy) lub z wielu różnych marek dla poszczególnych produktów eksportowych. Badane firmy poproszono o wskazanie opcji najlepiej obrazującej ich działania odnoszące się do marek produktów na największym rynku eksportowym. Wśród 124 firm, które udzieliły odpowiedzi, najliczniejsza grupa firm (przeszło 66%) zadeklarowała, że oferuje wiele produktów pod jedną marką Około 20% respondentów wskazało, że oferuje jeden produkt pod jedną marką. Niewiele ponad 12% zadeklarowało, że oferuje wiele produktów pod rożnymi markami. Zdecydowanie najmniej firm (niespełna 2%) przyznało się do oferowania wyłącznie jednego produktu, ale pod różnymi markami. Ostatnie dwa z poruszonych w badaniach problemów, odnoszące się do strategii produktu dotyczyły opakowań ich kształtowania, modyfikacji i determinant zmian. Zadano respondentom pytanie o właściwości opakowań produktów oferowanych na rynkach eksportowych w porównaniu z cechami opakowań produktów krajowych. Spośród 87 przedsiębiorstw, które udzieliły odpowiedzi na to pytanie, większość (54%) przyznała, że na największym rynku eksportowym używa identycznych opakowań jak na rynku krajowym. Niespełna 36% odpowiedzi pochodziło od firm, w których opakowania produktów eksportowych są częściowo odmienne od opakowań produktów krajowych. Najmniej, bo niewiele ponad 10% przedsiębiorstw odpowiadających na omawiane pytanie zadeklarowało używanie zupełnie odmiennych opakowań na największym rynku eksportowym w stosunku do opakowań produktów oferowanych na rynku krajowym. Jeśli chodzi o zakres modyfikacji opakowań produktów eksportowych, to najwięcej, bo około 32% badanych nie modyfikuje opakowań produktów, które kieruje na swój największy rynek eksportowy. Zmiana języka wykorzystywanego na opakowaniu do opisu jego zawartości była najczęściej wskazywaną formą modyfikacji wśród respondentów (niespełna 35% firm). Nieco mniej firm zadeklarowało, że na opakowaniach produktów eksportowych dokonuje modyfikacji zakresu informacji o produkcie (prawie 21% badanych) lub dostosowuje szatę graficzną opakowań do wymogów rynku eksportowego (około 20%). Znacznie mniej respondentów (5%) wyróżniło inne (niewymienione w kafeterii) formy zmian właściwości opakowań produktów eksportowych, nie określając jednak, z jakimi elementami opakowania są one konkretnie związane. Jeśli chodzi o czynniki determinujące modyfikacje opakowań produktów eksportowych, to spośród 76 pozyskanych odpowiedzi, najczęściej wyróżniano wymogi prawne kraju docelowego eksportu (49% wskazań). Kolejną, według liczby wskazań, przesłanką modyfikacji opakowań okazała się potrzeba dostosowania się do specyfiki kulturowej odbiorców asortymentu (38% wskazań). Tylko 13% firm wskazywało na inne powody modyfikacji opakowań produktów eksportowych, wśród których wymieniono np. wymogi klienta, względy estetyczne, wymóg braku informacji o producencie na opakowaniu, wymagania związane z logistyką. Polityka cen eksporterów Uczestnicy badań mieli wskazać odpowiedzi najlepiej opisujące, ich zdaniem, relacje między cenami produktów oferowanych na największym rynku eksportowym a cenami tych samych (lub zbliżonych do nich) produktów z ich oferty na rynku krajowym. Pozyskano odpowiedzi od 120 przedsiębiorstw, z których przeszło połowa (prawie 56%) przyznała, że stosuje częściowo odmienny poziom 33

cen produktów oferowanych na rynku zagranicznym w porównaniu z cenami analogicznych produktów na rynku krajowym. Wyraźnie mniej firm zadeklarowało, że poziomy cen produktów oferowanych w kraju i za granicą są całkowicie odmienne (około 22%) albo też że poziom cen jest taki sam na największym rynku zagranicznym i na rynku krajowym (nieco ponad 22%). Dyferencjacja poziomu cen produktów eksportowych i cen produktów krajowych może mieć wiele przyczyn. Może to być efekt dostosowywania cen produktów eksportowych do cen produktów oferowanych na tym rynku przez firmy konkurencyjne, adaptacja do możliwości nabywczych lokalnych nabywców albo dążenie do osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku eksportowym poprzez politykę skoncentrowaną na (niskiej) cenie. Odmienny poziom cen produktów eksportowych może być też determinowany warunkami umów i porozumień zawartych z miejscowymi pośrednikami handlowymi, poziomem inflacji, zmiennością kursu walut lub zmianami kosztów pracy, poziomu wynagrodzeń i cen surowców. Pierwszą kwestią dotyczącą polityki cen poruszoną w badaniach eksporterów był zakres planowanych i realizowanych przez nich strategii cenowych przy wchodzeniu na rynek eksportowy i później, kiedy produkty osiągną fazę dojrzałości na rynku zagranicznym. Spośród 124 pozyskanych odpowiedzi najczęściej wybierana była opcja: niskie ceny przy wchodzeniu na rynek, które są stopniowo podnoszone (niespełna 39% wskazań). Wprowadzanie na rynek eksportowy produktów o niskiej cenie, którą firma stara się utrzymywać do dzisiaj, wybrane zostało przez blisko 28% respondentów. Niespełna 14% ankietowanych przedsiębiorstw wybrało opcję: wysokie ceny przy wejściu na rynek, które staramy się utrzymywać do dzisiaj, a jedynie 4% z nich stosowało wysokie ceny przy wchodzeniu na rynek, które są stopniowo obniżane. Grupa blisko 15% respondentów wyróżniła inne działania cenowe, niż te, które wymienione zostały w kafeterii odpowiedzi. Wśród wskazań innych działań cenowych wyróżniane były m.in. ceny adekwatne do jakości produktu w porównaniu z konkurencją, ceny uwzględniające przelicznik walutowy (kurs wymiany walut), bardzo wysoka jakość produktów przy niższych cenach sprzedaży, stawki ustalone przez kontrahentów, ceny optymalne, konkurencyjne wobec cen analogicznych produktów innych firm, ceny adekwatne do warunków inflacji lub deflacji, ceny jak na rynku krajowym, ceny produktów zależne od cen giełdowych wykorzystywanych surowców. Większość respondentów (prawie 70%) wskazało, że wprowadza na rynki eksportowe produkty charakteryzujące się relatywnie niskimi cenami, a tylko około 18% z nich zdecydowanie przyznało się do stosowania przy wprowadzaniu na rynki eksportowe produktów o względnie wysokich cenach. Działania dystrybucyjne i sprzedażowe eksporterów Kwestie związane z działaniami dystrybucyjnymi eksporterów rozpatrywano z uwzględnieniem kwestii dotyczących m.in. podobieństw i różnic cech wykorzystywanych eksportowych kanałów dystrybucji w porównaniu z właściwościami ich krajowych kanałów dystrybucji. Na 109 respondentów najczęściej wskazywano częściową odmienność kanałów eksportowych w stosunku do cech kanałów krajowych (około 36%); tożsamość kanałów dystrybucji na największym rynku eksportowym i systemów sprzedaży na rynku krajowym (około 34% respondentów). Ponad 30% respondentów na swym największym rynku eksportowym korzystało z kanałów dystrybucji, których cechy są całkowicie odmienne od właściwości kanałów krajowych. W kolejnym pytaniu spytano eksporterów o sposób zróżnicowania cech miejsc sprzedaży na największym rynku eksportowym w stosunku do właściwości miejsc sprzedaży na rynku krajowym. Większość z nich (76 na 109) najczęściej wybierała odpowiedzi: całkowicie odmienne cechy miejsc sprzedaży w kraju i na największym rynku eksportowym oraz częściowo odmienne cechy miejsc sprzedaży na największym rynku eksportowym i lokalnie, w kraju (po 34% wskazań). Niespełna 32% respondentów przyznało, że nie ma różnić pomiędzy eksportowymi i krajowymi miejscami sprzedaży ich produktów. Właściwości systemu komunikacji marketingowej eksporterów Analizując cechy systemu komunikacji marketingowej eksporterów, pozyskano informacje dotyczące: stopnia zróżnicowania komunikatów promocyjnych (treści i form przekazu skierowanych do grupy docelowych klientów) na rynkach eksportowych i na rynku krajowym; odmienności i podobieństw narzędzi promocyjnych (reklamy, PR, promocji osobistej i promocji sprzedaży); dominujących cech oferty, podkreślanych w przekazie promocyjnym na największym rynku eksportowym. Pytanie kwestionariuszowe dotyczące działań komunikacyjnych służyło ustaleniu relacji treści 34

i formy działań komunikacyjnych stosowanych przez firmę na największym rynku eksportowym z treściami i formami działań realizowanych w komunikacji z adresatami krajowymi. Treść i forma komunikatów promocyjnych prezentowanych przez nich za granicą i w kraju u prawie połowy ze 101 respondentów (około 49%) jest częściowo odmienna; takie same są dla około 28% respondentów, a całkowicie odmienne dla około 24% z ich grona. Wynika z tego, że u 72,3% respondentów dominuje strategia adaptacji komunikacji na rynku zagranicznym. Na pytanie dotyczące kształtu i podobieństwa narzędzi promocyjnych (reklama, PR, promocja osobista, promocja sprzedaży) stosowanych na rynku eksportowym, w porównaniu z narzędziami promocyjnymi z rynku krajowego, najwięcej respondentów (ponad 47%) wskazało na częściowe zróżnicowanie narzędzi promocyjnych stosowanych za granicą i w kraju. Całkowicie odmienne narzędzia promocyjne za granicą i w kraju stosuje około 27% respondentów, a identyczne narzędzia promocyjne na obu omawianych rynkach około 26% z nich. W kolejnym pytaniu respondenci wskazywali główne cechy ofert podkreślane w przekazach promocyjnych adresowanych do odbiorców zagranicznych. Na 141 respondentów jako główną cechę wyróżnianą w przekazach promocyjnych najczęściej wskazywano: jakość (ponad 80%) i kolejno zwracanie uwagi na doświadczenie firmy (około 60%), niską cenę produktów (44%), innowacyjność produktów (około 33%); tradycję (około 28%), polskie pochodzenie produktu (niemal 25%) oraz korzystne warunki nabycia (okoo 20%). Jedynie 4% pytanych wyróżniło inne treści głoszone w przekazach promocyjnych np. listy referencyjne klientów, certyfikaty środowiskowe, terminowość wykonywania zamówień, usługi transportowe, korzystne warunki płatności, stosunek ceny do jakości produktów, jakość serwisu czy stabilność parametrów technicznych oferowanych produktów. Modyfikacje instrumentarium marketingu eksporterów Ostatnie z badanych zagadnień dotyczyło przesłanek i zakresu modyfikacji działań i narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez badanych na rynkach eksportowych. Pierwsze z zadanych pytań miało na celu ustalenie, z czego wynikają podejmowane przez nich zmiany narzędzi marketingowych. Zmiany działań marketingowych 141 respondentów najczęściej były oparte na: dotychczasowych doświadczeniach w biznesie międzynarodowym (48% wskazań), intuicji menedżerów osób zarządzających firmą (około 35%), działaniach firm konkurencyjnych (około 25%), własnych badaniach marketingowych i rozpoznaniu potrzeb klientów (17%). W kolejnym pytaniu spytano o to, kto w wymiarze organizacyjnym podejmuje decyzje w zakresie modyfikacji narzędzi i działań marketingowych stosowanych za granicą. Wśród 121 odpowiedzi najczęściej wymieniano zarząd przedsiębiorstwa w Polsce (ponad 75%). Odpowiedzialność za zmiany narzędzi i działań marketingowych za granicą ponosi spółka matka w grupie 15% respondentów, a w blisko 10% przypadków spółki realizujące eksport. Podsumowanie Ze względu na ograniczoną liczbę odpowiedzi uzyskanych na wybrane pytania nie było możliwe zweryfikowanie wszystkich przyjętych w projekcie hipotez badawczych. Na podstawie przeprowadzonej analizy sformułowano jednak następujące wnioski: Większość badanych firm nie wykorzystuje segmentacji na swoim największym rynku eksportowym w tym znaczeniu, jakie przypisuje się tej podstawowej kategorii marketingu w badaniach naukowych. Badani eksporterzy oferują asortyment zbliżony do asortymentu na rynku krajowym. Podobieństwo w tym zakresie jest istotną cechą strategii i polityki produktu. Wyraźnym potwierdzeniem tej konstatacji jest tożsamość marek i rozstrzygnięcia w zakresie opakowań na obu rynkach działania polskim i zagranicznym. Z badań wynika, że zasady i strategiczne rozstrzygnięcia polityki cen i systemów dystrybucji eksporterów na rynkach krajowym i zagranicznych są zbliżone. Odmienny wniosek dotyczy systemów komunikacji eksporterów w większości bowiem narzędzia i działania promocyjne, w tym zwłaszcza kampanie reklamowe na rynkach międzynarodowych, są odmienne od działań promocyjnych realizowanych w kraju. Akcentuje się w nich przede wszystkim jakość swoich produktów. Działania i instrumentarium marketingu eksporterów na rynkach międzynarodowych nie są stałe. Modyfikacja podejmowana jest na skutek wielu różnych okoliczności zewnętrznych i wewnętrznych, wyjaśnianych przez zmienność makro- i mikrootoczenia marketingowego przedsiębiorstw. 35

s UMMARY The activities of Polish exporters on international markets. Analysis of test results The paper is based on the results of research on the marketing efforts implemented in foreign markets by Polish exporters. The study found details of foreign markets' marketing activities such as: market segmentation, product policy (incl. the adaptation of export products, product management, brand strategies), pricing policy, distribution policy, marketing communications policy. There are also listed the conditions and characteristics of the decision-making responsibility for changes in marketing instruments of the exporters. After a synthetic presentation of information on forms of marketing activities of Polish exporters from the scope listed, the article contains the conclusions, which refer to the set of hypotheses formulated at the research outset. 36