W3. Metody badań jakościowych Istota badań jakościowych Rodzaje badań jakościowych Próba w badaniach jakościowych Organizacja badań Zasady analizy jakościowej Kierunki zmian w badaniach jakościowych 1 Metody jakościowe Stosowane są, aby: poznać przyczyny leŝące u podstaw zachowań konsumenckich uzyskać szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumieć, pobudzić aktywność twórczą badanych, wykorzystać ich kreatywność. UmoŜliwiają poznanie: motywów zakupu danej marki, wizerunku - firmy, marki czy osoby publicznej, skojarzeń związanych z marką, poziomu satysfakcji z korzystania z usług i produktów, stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy, przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego, opinii o produktach i pomysłach na produkty, 2 1
3 Badania jakościowe Wywiady indywidualne IDI - Indywidualne wywiady pogłębione (IDIs - In Depth Interviews; tzw. wywiady swobodne) to spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od jednej osoby badanej. Ten sposób zbierania danych umoŝliwia między innymi: zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest przeszkodą w otwarciu się osób badanych poznanie specyfiki języka, jakim posługują się badani w odniesieniu do produktu (lub usługi) zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich Metoda stosowana takŝe wtedy, gdy trudne jest zebranie grupy osób badanych, na przykład - badanie ze specjalistami, osobami na wysokich stanowiskach. 4 2
Badania jakościowe Diady i Triady Diada wywiad prowadzony jednocześnie z dwojgiem uczestników. Diady homogeniczne najczęściej stosowane w przypadku, gdy istotą badanego zagadnienie jest właśnie dynamika interakcji dwóch określonych osób. Przykładem mogą być decyzje zakupowe podejmowane wspólnie przez męŝa i Ŝonę (np. zakup mebli czy wybór kredytu). Diady heterogeniczne charakteryzują się konfrontacją dwóch przeciwnych opinii czy poglądów. Zderzenie uŝytkowników dwóch konkurencyjnych marek albo zwolennika naturalnej i tradycyjnej medycyny Triada spotkanie z trójką uczestników. Metoda łączy zalety diady i wywiadu fokusowego 5 Badania jakościowe WYWIAD GRUPOWY - Fokusy najpopularniejsza metod badań jakościowych Spotkanie dyskusyjne, prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora - według ramowego scenariusza. Są stosowane jako metoda samodzielna lub jako narzędzie rozpoznawcze przed badaniami ilościowymi. Projekt badawczy składa się z zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych, trwających od 1,5 do około 2 godzin. W kaŝdej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz moderator. ZALETY WYWIADU GRUPOWEGO efekty związane z grupą głębsza i bardziej wszechstronna analiza przedmiotu badań, krótszy czas przeprowadzenia badania, mniejszy całkowity koszt, WADY WYWIADU GRUPOWEGO brak moŝliwości generalizowania wyników na całą populację, wartość badań jest uzaleŝniona od wiedzy i doświadczenia moderatora, swoboda przebiegu dyskusji powoduje teŝ trudności w kodowaniu i analizie wyników. 6 3
Wywiad grupowy - EFEKTY ZWIĄZANE Z GRUPĄ EFEKT SYNERGII wspólny wysiłek grupy pozwala na generowanie szerszej gamy pomysłów i informacji niŝ suma jednostek z osobna. EFEKT KULI ŚNIEGOWEJ komentarze jednych uczestników grupy wywołują repliki innych, co powoduje reakcję łańcuchową i wciąga uczestników grupy do dyskusji, powoduje większą ilość generowanych informacji. EFEKT STYMULACJI grupa wyzwala większą motywację i entuzjazm do wykonywania danego zadania przez kaŝdego z członka grupy z osobna. EFEKT BEZPIECZEŃSTWA uczestnicy grupy posiadają większe poczucie bezpieczeństwa, co jest przyczyną bardziej śmiałego ujawniania własnych rzeczywistych motywów i opinii. EFEKT SPONTANICZNOŚCI wypowiedzi uczestników grupy są bardziej naturalne od wypowiedzi indywidualnych respondentów w wywiadach kwestionariuszowych. 7 Warianty badań fokusowych Brief Group - krótka (30-60 min) dyskusja, poświęcona zwykle jednemu tematowi. Stosowane są m. in. jako podsumowanie indywidualnych testów produktów (zwłaszcza In-Home Testów) Extended Group - dyskusja grupowa trwająca do 6 godzin, wymagająca w związku z tym innej organizacji przebiegu dyskusji (przerwy, posiłek itp) Mini Group, Affinity Mini Group - dyskusje grupowe w gronie 4-6 osób; w przypadku Affinity Group są to osoby ze sobą naturalnie powiązane (najczęściej członkowie rodzin, sąsiedzi, współpracownicy) 8 4
9 Dobór próby w badaniach jakościowych Zawsze podporządkowany celom badania (tylko osoby, które np. piją soki) Nie stosuje się ilościowych doborów osób (próba zbyt mała) 10 5
Liczba wywiadów schemat badania Brak wyraźnych reguł Proste badanie- dwie a najlepiej 4 grupy umoŝliwia porównanie wyników Badania jakościowe przeciętnej wielkości (4-6 grup fokusowych) przeprowadza się w dwóch lokalizacjach celem uniknięcia błędu wynikającego z miejsca pomiaru (Poznań Warszawa) 11 Scenariusz wywiadu Plan wywiadu przygotowany przez moderatora Ustala logiczną kolejność pojawienia się poszczególnych problemów Nie powinien zawierać zbyt wielu pytań (komplikuje pracę moderatora) Powinien uwzględniać czas przeznaczony na poszczególne problemy Badania focusowe nie powinny byćściśle ustrukturalizowane 12 6
Zasady analizy jakościowej Często opis tego co się zdarzyło podczas wywiadu a nie próba poszukiwania zaleŝności przyczynowo-skutowych Analiza sprowadza się do ustnego podsumowania wyników bezpośrednio po badaniu (debriefing) Top-lines pisemne podsumowanie głównych wyników przygotowane następnego dnia po badaniu Szczegółowy raport (standard Power Point) 13 Etapy analizy jakościowej Przygotowanie danych (dosłowne spisanie przebiegu wywiadu, przeglądanie kaset wideo) Uporządkowanie wyników (selekcja materiału podporządkowana pytaniom badawczym) Przygotowanie raportu (przedstawienie faktów, interpretacja, wyciąganie wniosków) Dyskusja wyników, wyciąganie wniosków i formułowanie zaleceń 14 7
Ewolucja badań jakościowych Zwiększenie czasu wywiadu (indywidualne z z 1 godziny do 2-2,5, grupowe z 1,5 do 3-4) Zmniejszenie liczby osób w grupie (wywiady bardziej opłacalne) z 10-12 do 7-8 Miejsce wywiadu: zamiast focusowni naturalne warunki np. dom respondentów) Coraz częstsze stosowanie technik projekcyjnych w trakcie wywiadów Zmiana sposobu prezentacji raportu (Power Point) 15 8