Rys. 1 Sytuacja zawodowa badanych



Podobne dokumenty
Spis treści: Wprowadzenie. Rozdział 1. Badania w public relations

WYKONAWCA: ZAMAWIAJĄCY: Poznań, Badanie satysfakcji Klienta ZTM w Poznaniu str. 2

Badania marketingowe

Dziennikarze technologiczni pod lupą ComPress

Polscy konsumenci a pochodzenie produktów. Raport z badań stowarzyszenia PEMI. Warszawa 2013.

PR i Internet. Dzień pod patronatem. Kuba Antoszewski PR Manager, MillwardBrown SMG/KRC. Badania wśród członków społeczności InternetPR

Raport PRoto. Zarobki agencji PR na polskim rynku

Badania marketingowe

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania

ANKIETA STANOWIĄCA ZAŁĄCZNIK DO UMOWY DZIERŻAWY NAZWY DOMENY I SERWISU WWW

Płeć respondentów 36% 64% Kultura organizacji polskich firm raport z badań

Raport PRoto. Postrzeganie public relations w polskim społeczeństwie

WYNIKI BADANIA SATYSFAKCJI UŻYTKOWNIKÓW MBP W RADOMIU. Kim są użytkownicy Miejskiej Biblioteki Publicznej w Radomiu?

Raport z badania dotyczącego potrzeb szkoleniowych pracowników Urzędów Pracy. 1. Wstęp. 2. Dane ilościowe

EWALUZACJA WEWNĘTRZNA W PRZEDSZKOLU

Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu

1. Badania jakościowe 2. Etnografia 3. Istota badań etnograficznych 4. 3 zasady metodologiczne badań 5. 3 etapy doboru próby w badaniach 6.

Co warto mierzyć? (I w co warto wierzyć? z tego co zmierzone)

Badania satysfakcji pracowników.

Katastrofa pod Smoleńskiem Badanie Przekazu Informacji

KOALICJA NA RZECZ ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU

RAPORT Z BADANIA SATYSFAKCJI KLIENTÓW KORZYSTAJĄCYCH Z USŁUG ŚWIADCZONYCH PRZEZ URZĄD MIASTA RZESZOWA

Świadomość przedstawicieli MŚP na temat reformy prawa dotyczącej ochrony danych osobowych. Partner merytoryczny projektu:

Raport z ewaluacji projektu Anna Szabuńko

Raport po wykonanym badaniu ankietowym

Analiza jakości kursów PERK na maklera papierów wartościowych,

Programmatic In-House czy w warunkach polskich to ma sens? Arkadiusz Miegoń - Mexad

25 listopada 2010 r. Hotel InterContinental Warszawa. Media społecznościowe jako narzędzie PR Projekt badawczy Millward Brown SMG/KRC

Firmowe media społecznościowe dla pracowników

0cena efektywności pomocy udzielanej uczniowi. Opracowała mgr Jadwiga Bargieł

MAŁE FIRMY O LEASINGU

Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych

Warszawa, wrzesień 2011 BS/106/2011 FREKWENCJA WYBORCZA: DEKLARACJE A RZECZYWISTOŚĆ

1. pytań zamkniętych, zawierających gotowy zestaw odpowiedzi, gdzie ankietowany dokonywał wyboru,

Kryteria wyboru banków oraz usług finansowych

2015/2016 RAPORT EWALUACYJNY / GIMNAZJUM W SIEDLINIE RAPORT EWALUACYJNY WSPÓŁPRACA Z RODZICAMI. Siedlin, październik 2015r. EWALUACJA WEWNĘTRZNA / 1

Wymaganie nr 2 - Procesy edukacyjne są zorganizowane w sposób sprzyjający uczeniu się

WYDZIAŁ NAUK EKONOMICZNYCH. Specjalność KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

Anna Kłak. Korzystanie z informacji dostępnych w Internecie z zakresu zdrowia i choroby przez osoby chore na alergię dróg oddechowych i astmę

X SPOTKANIE EKSPERCKIE. System ocen pracowniczych metodą 360 stopni

Badania marketingowe. Podstawy metodyczne Stanisław Kaczmarczyk

TECHNOLOGIA INFORMACYJNA W FORMIE ZAJĘĆ E LEARNINGOWYCH.

Usługi finansowe. Raport z badania ilościowego przeprowadzonego w Internecie października 2004

Jak zbadać satysfakcję pacjenta?

Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny

SCENARIUSZ GRY NR 5. DLA OSÓB W WIEKU 16+

Jak Polacy wybierają mieszkania? - Raport z badania

SZKOLENIE ILOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE KLUCZEM DO SKUTECZNYCH DECYZJI MARKETINGOWYCH

Monitoring mediów i Human Resources

Skuteczne relacje z mediami

Wśród ankietowanych aż 73,5% stanowiły kobiety. Świadczyć to może o większym zainteresowaniu niezależną modą i dizajnem wśród kobiet.

Okiem przedsiębiorcy pracownicy z Ukrainy

wywiadu środowiskowego. 1

Ocena nowelizacji ustawy refundacyjnej leków R A P O R T Z B A D A N I A C AT I B U S

BADANIE NA TEMAT SYSTEMU SPRZEDAŻY BEZPOŚREDNIEJ

Raport satysfakcji z wdrożonego ERP. Badanie opinii menedżerów przedsiębiorstw produkcyjnych średniej wielkości.

Media społecznościowe: wykorzystanie w PR

Badania marketingowe 2013_2. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

WYNIKI ANKIETY Czy Biblioteka spełnia Twoje oczekiwania?

Warszawa, wrzesień 2014 ISSN NR 133/2014 OPINIE O ADMINISTRACJI PODATKOWEJ

Warszawa, czerwiec 2013 BS/74/2013. POLACY O PIT-ach I URZĘDACH SKARBOWYCH

Badanie źródeł informacji polskiej branży odnawialnych odnaw źródeł energii (OZE) i fotow fot olta iki olta

I. OCENA JAKOŚCI KSZTAŁCENIA NA STUDIUM DOKTORANCKIM

Problem badawczy Przeprowadzenia badania ewaluacyjnego projektu realizowanego w ramach Poddziałania 6.1.3

Wykład: Rodzaje badań marketingowych

Opinia na temat rynku telekomunikacyjnego i ocena UKE w 2011 roku Klienci instytucjonalni

Plany Pracodawców. Wyniki 28. edycji badania 7 grudnia 2015 r.

Kontakty rodziców dzieci 6 i 7-letnich z przedszkolem/szkołą 1

Potencjał marketingowy mediów społecznościowych

Opracowanie i przeprowadzenie ankiet wśród uczestników szkolenia. Raport cząstkowy część 4.

CO TO JEST PUBLIC RELATIONS?

Dziecko w sieci badanie zagrożeń związanych z poznawaniem ludzi przez Internet wśród dzieci w wieku lat października 2004

IMIGRANCI NA RYNKU PRACY W WOJEWÓDZTWIE ZACHODNIOPOMORSKIM

Autorzy raportu: Wydziałowy Zespół ds. Zapewnienia Jakości Kształcenia

Oferta obsługi marketingowej. quark

prezentacja wyników badania Perspektywa rynku reklamy Warszawa, Sierpień 2009

Liczba godzin Punkty ECTS Sposób zaliczenia

RAPORT Z BADAŃ EWALUACYJNYCH EFEKTYWNOŚCI EKOLOGICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTW/ORGANIZACJI/INSTYTUCJI W RAMACH PROJEKTU

WYBRANE WNIOSKI Z BADANIA RODZICÓW DZIECI W WIEKU SZKOLNYM. Jak ocenia Pan/i działalność edukacyjną szkoły do której uczęszcza Pana/i dziecko?

Czy, jak i właściwie dlaczego można badać opinię publiczną?

Opinie uczniów szkół artystycznych o procesach edukacyjnych. na podstawie badań prowadzonych podczas ewaluacji zewnętrznych w latach

Spotkanie z zawodem Specjalista ds. PR. Katowice, 20. październik 2011 r.

PR-owcy nie pracują dla pieniędzy. Ale pracę zmieniają właśnie z tego powodu

Outplacement Wyniki ankiety

Publicon to agencja PR funkcjonująca na polskim rynku od 12 lat.

Biuro Karier i Monitorowania Losów Absolwentów SGGW w Warszawie. Badanie losów absolwentów. Warszawa, 2013

Plany Pracodawców. Wyniki 20. edycji badania 9 grudnia 2013 r.

JAK ZARZĄDZAMY NASZYMI FIRMAMI? Projekt trwa od czerwca 2012 do marca 2013 r.

TECHNIKUM NR 1 EKONOMICZNE

Wnioski z raportu ewaluacji końcowej VI edycji projektu Żyj finansowo! czyli jak zarządzać finansami w życiu osobistym

Czy firmy kierują się uniwersalnymi wartościami?

Badania jakości życia mieszkańców Poznania. Anna Wawdysz - Wydział Rozwoju Miasta UMP

ANALIZA ANKIETY RADY RODZICÓW METODOLOGIA

Przebieg i cel badania

Badania marketingowe

Producenci ociepleń: oczekiwanie na koniunkturę

kierunek Bezpieczeństwo wewnętrzne

Kryteria wyboru operatorów usług telefonicznych przez abonentów w Polsce

BADANIA OPINII PRACOWNIKÓW W PRAKTYCE ZARZĄDZANIA

Indywidualne wywiady pogłębione. Blanka Słowik Żaneta Wąsik Joanna Stefańczyk

Transkrypt:

Specjaliści PR o pomiarze efektów prowadzonych przez nich działań Czy ocena skuteczności działań public relations jest potrzebna? Jakie metody oceny są stosowane i dlaczego? Jakie podgrupy związane z branżą PR je stosują? Badanie kwestionariuszowe przeprowadzone za pośrednictwem wortalu www.piar.pl jest pierwszą próbą rozpoznania sytuacji panującej w Polsce. Cele badania kwestionariuszowego W literaturze fachowej z zakresu public relations podkreśla się, że należy mierzyć skuteczność działań public relations stosując rozmaite metody badań marketingowych. A jak wygląda rzeczywistość? Czy my, specjaliści public relations, jesteśmy przekonaniu do tego, że warto mierzyć skuteczność prowadzonych przez nas kampanii public relations? Jakie sposoby pomiaru stosujemy i dlaczego? Tak wyglądał wstęp do ankiety która została przeprowadzona w maju bieżącego roku między użytkownikami wortalu www.piar.pl. Za jej pomocą zamierzałam sprawdzić, na ile przekonanie o konieczności pomiaru efektów działań public relations jest powszechne wśród osób zajmujących się zawodowo PR. Przypuszczałam, że podobnie jak autorzy branżowych publikacji specjalistycznych, również badani będą twierdzić, iż powinno się oceniać skuteczność działań PR. Czy wskażą jednak metody, które umożliwiają pełną ocenę tejże skuteczności? Wyniki badania Dobór próby miał charakter przypadkowy ankietę wypełniali zarówno zarejestrowani użytkownicy wortalu, którzy zostali o niej powiadomieni w mailingu, jak też osoby, które akurat odwiedzały serwis. Liczba badanych wyniosła ostatecznie 71 osób, co w rozbiciu na poszczególne grupy zawodowo związane z public relations przedstawiało się następująco: Rys. 1 Sytuacja zawodowa badanych Kto Ilość odpowiedzi Procent pracuje w agencji PR 26 36,6 specjalista PR w firmie 21 29,6 niezależny konsultant 15 21,1 pracownik agencji reklamowej 5 7,0 student 4 5,6 RAZEM 71 100,0 Większość ankietowanych (88,8%) zgodziła się z tezą, że pomiar efektów skuteczności działań public relations jest potrzebny. Tylko nieliczne osoby twierdziły, że nie jest (7%), albo nie miały na ten temat zdania (4,2%). W liście gotowych odpowiedzi pytania o stosowane metody pomiaru efektów działań public relations wymieniłam charakterystyczne dla branży metodę wycinkową (zliczanie publikacji prasowych wycinków, połączone z ich ewentualną analizą jakościową) i szacowanie kosztu publikacji w odniesieniu do powierzchni reklamowej (metoda ta polega na wycenie pojedynczej publikacji w odniesieniu do ceny powierzchni reklamowej w tym samym medium). Uwzględniłam również metody stosowane w badaniach marketingowych: badania kwestionariuszowe, obserwację (rozumianą w szerokim tego słowa znaczeniu, także jako obserwację niekontrolowaną, mająca charakter niesystematyczny i nieciągły), zogniskowany wywiad grupowy, pogłębiony wywiad osobisty i eksperyment. Badani mieli możliwość uzupełnienia tej listy. Dwie dodane odpowiedzi trudno zinterpretować pierwszy z badanych napisał badania marketingowe, tylko i wyłącznie (równocześnie nie wskazując żadnej z metod wymienionych w liście gotowych odpowiedzi), drugi audyt komunikacyjny. Ze wszystkich wymienionych metod najbardziej popularna okazała się obserwacja, a zaraz za nią uplasowały się wycinki prasowe. Kolejne wysokie wyniki należały do szacowania kosztu publikacji

w odniesieniu do powierzchni reklamowej. Na czwartym miejscu znalazły się badania kwestionariuszowe. Rys. 2 - Stosowane metody oceny skuteczności działań PR metoda ilość procent procent odpowiedzi odpowiedzi odpowiadających obserwacja 38 21,6 55,1 metoda wycinkowa 37 21,0 53,6 badania kwestionariuszowe 27 15,3 39,1 szacowanie kosztu publikacji w odniesieniu do 26 14,8 37,7 powierzchni reklamowej pogłębiony wywiad osobisty 22 12,5 31,9 zogniskowany wywiad grupowy 17 9,7 24,6 eksperyment 7 4,0 10,1 badania marketingowe 1 0,6 1,4 audyt komunikacyjny 1 0,6 1,4 RAZEM 176 100,0 255,1 [braki odpowiedzi 2 osoby, suma wszystkich odpowiedzi nie odpowiada liczbie odpowiadających a procent odpowiadających nie sumuje się do 100 ankietowani mogli wybrać kilka odpowiedzi równocześnie] Jeśli chodzi o powody, którym kierują się badani przy wyborze swoich metod oceny skuteczności działań public relations, oszczędność czasu oraz brak wiarygodności pozostałych metod okazały się najmniej istotne. Największe znaczenie miały natomiast kolejno wiarygodność, możliwość uzyskania informacji zwrotnej oraz możliwość uzyskania rezultatu wyrażonego liczbowo. Lista gotowych odpowiedzi do pytania okazała się skonstruowana wyczerpująco, gdyż żaden z ankietowanych nie skorzystał z możliwości uzupełnienia jej za pomocą rubryki inne jakie?. Rys. 3 - Powody wyboru metod powód ilość odpowiedzi procent odpowiedzi procent odpowiadających wiarygodność 43 27,7 64,2 możliwość uzyskania informacji zwrotnej 35 22,5 52,2 możliwość uzyskania rezultatu wyrażonego 26 16,8 38,8 liczbowo niskie koszty 21 13,5 31,3 możliwość stosowania metody we własnym 20 12,9 29,9 zakresie brak wiarygodności pozostałych metod 8 5,2 11,9 oszczędność czasu 2 1,3 3,0 RAZEM 155 100,0 231,3 [4 osoby nie udzieliły odpowiedzi, suma wszystkich odpowiedzi nie odpowiada liczbie odpowiadających a procent odpowiadających nie sumuje się do 100 ankietowani mogli wybrać kilka odpowiedzi równocześnie] Zestawienia odpowiedzi z dwóch pytań Czy dana grupa zawodowa wyodrębniona w badaniu miała tendencję do wybierania częściej niż inne grupy konkretnych metod? Czy ankietowani wybierający określoną metodę mierzenia efektów działań PR wskazują również częściej na jeden, określony powód wyboru metody? Tutaj odpowiedzi dostarczyły tak zwane tabele krzyżowe - zestawienia wyników z dwóch pytań równocześnie. Jaki procent osób wybierających daną metodę wybrał też dany powód? Okazuje się, że wiarygodność i możliwość uzyskania informacji zwrotnej są ważne bez względu na rodzaj wybranej metody za każdym razem wartości te oscylowały w granicach 50 80%, przy czym na pierwszym miejscu

zazwyczaj znajdowała się wiarygodność. Jedynie w wypadku badań kwestionariuszowych największe znaczenie okazała się mieć możliwość uzyskania informacji zwrotnej. Z kolei przy szacowaniu kosztu publikacji w odniesieniu do powierzchni reklamowej największa grupa osób, które wybrały tę metodę - 57.7% - wskazała równocześnie na możliwość uzyskania rezultatu uzyskanego liczbowo. Rys. 4 - Jaki procent osób, które wybrały daną metodę, wybrało też dany powód? [przykładowa tabela krzyżowej] legenda 1 - możliwość uzyskania rezultatu wyrażonego liczbowo 2 - wiarygodność 3 - możliwość stosowania metody we własnym zakresie 4 - niskie koszty 5 - możliwość uzyskania informacji zwrotnej o kampanii 6 - brak wiarygodności pozostałych metod 7 - oszczędność czasu metoda wycinkowa 17 45.9% szacowanie kosztu 15 publikacji w 57.7% odniesieniu do powierzchni reklamowej badania 12 kwestionariuszowe 44.4% obserwacja 14 36.8% eksperyment 1 14.3% zogniskowany wywiad 8 grupowy 47.1% pogłębiony wywiad 10 osobisty 45.4% 1 2 3 4 5 6 7 27 73.0% 18 69.2% 11 29.7% 7 26.9% 13 35.1% 11 42.3% 19 51.5% 13 50.0% 4 10.8% 2 7.7% 1 2.7% 1 3.8% 18 66.7% 5 18.5% 8 29.6% 19 70.4% 0 1 3.7% 27 16 13 21 4 2 71.0% 43.2% 34.2% 55.3% 10.5% 5.3% 4 1 3 3 1 1 57.1% 14.3% 42.9% 42.9% 14.3% 14.3% 12 3 5 10 3 1 70.6% 17.6% 29.4% 58.8% 17.6% 5.9% 17 3 6 16 1 1 77.3% 13.6% 27.3% 72.7% 4.5% 4.5% badania marketingowe 0 0 0 0 0 0 0 audyt komunikacyjny 1 1 0 0 1 0 0 100% 100% 100% [procenty nie sumują się do 100 można było wybierać kilka powodów równocześnie, 66 osób udzieliło odpowiedzi równocześnie w obydwu kategoriach] Jak będzie natomiast wyglądało stosowanie danych metod przez poszczególne grupy zawodowe wyodrębnione w badaniu? Po skrzyżowaniu odpowiedzi na kolejne dwa pytania (o stosowane metody i o sytuację zawodową) okazało się, że niektóre metody są częściej stosowane przez jedną lub kilka ze wszystkich wyodrębnionych grup. Przypadek taki dotyczył na przykład metody wycinkowej, którą posługuje się aż 88.5% ankietowanych będących pracownikami agencji public relations czy obserwacji, do której stosowania przyznało się niemal dwie trzecie niezależnych konsultantów oraz osób odpowiedzialnych w swoich firmach za działania public relations. Czym poszczególne grupy zawodowe biorące udział w badaniu kierują się przy wyborze metod pomiaru efektów działań public relations? Okazało się, że nie można tutaj zauważyć tak wyraźnych tendencji jak w przypadku poprzednich zestawień - odpowiedzi rozłożyły się mniej więcej tak samo we wszystkich grupach.

Podsumowanie Chociaż na podstawie wyników badania nie można z całkowitą pewnością wypowiadać się na temat całej branży public relations w Polsce, dostarczają one cennych wskazówek, jeśli chodzi o postawę polskich specjalistów PR wobec kwestii pomiaru efektów działań public relations. Większość ankietowanych uznała za ważną ocenę efektów działań public relations, jednak już w dalszych wynikach badania pojawia się nader interesujący rozdźwięk. Najważniejszymi powodami wyboru metod są wiarygodność i możliwość uzyskania informacji zwrotnej. Z kolei najczęściej wskazywanymi metodami są metody mające charakter subiektywny, tak jak obserwacja, albo też nie zapewniające możliwości uzyskania informacji zwrotnej od grupy docelowej - szacowanie kosztu publikacji w odniesieniu do powierzchni reklamowych i metoda wycinkowa. O ile pierwsza z wymienionych służy generalnie do wyceny pracy specjalisty PR, druga pokaże zainteresowanie tematem samych dziennikarzy nie zaś sposób odbioru tematu przez ich czytelników (jest miarodajna tylko wtedy, jeśli dziennikarze są główną grupą docelową przekazu). Inna sprawa, że ankietowani doskonale zdają sobie sprawę, że informacji zwrotnej najlepiej dostarczają badania kwestionariuszowe, zogniskowane wywiady grupowe czy pogłębione wywiady osobiste. Stosują je jednak rzadziej niż wycinki i szacowanie kosztu powierzchni publikacji. Z czego to wynika? Czy z braku znajomości zalet i wad samych metod? Czy może z chęci racjonalizacji zachowań i częściowo także z tzw. efektu ankietera (tendencji badanych do odpowiadania zgodnie z - założonymi przez nich - oczekiwaniami badacza)? Czy może raczej z braku przekonania o sensie dokonywania ustandaryzowanego, zobiektywizowanego pomiaru efektów działań PR? Na tę ostatnią możliwość wskazują uwagi, które w trakcie trwania badania otrzymałam e-mailem od jedne z ankietowanych osób: Moim zdaniem dobry PR-owiec nie potrzebuje żadnych specjalnych narzędzi (wystarczy lektura książki wycinków, i pomocniczo np. list dyskusyjnych plus kilka rozmów), by ocenić, czy kampania się powiodła, czy nie. Natomiast jego szef czy klient żąda wyników "obiektywnych", co w większości przypadków dowodzi kompletnego niezrozumienia istoty naszej pracy. W każdym razie powyższe pytania domagają się odpowiedzi w postaci bardziej dogłębnych badań na większej, reprezentatywnej próbie osób związanych zawodowo z branżą public relations. Niniejsze badanie było natomiast próbą rozpoznania sytuacji panującej w branży oraz postaw środowiska względem pomiaru efektów działań public relations. Badanie kwestionariuszowe przeprowadziłam dzięki uprzejmości pana Jakuba Piszczka, administratora wortalu www.piar.pl. Anna Miotk

KWESTIONARIUSZ BADANIA 1. Czy uważa Pan/Pani, że ocena skuteczności kampanii PR jest czy też nie jest potrzebna? [proszę zaznaczyć odpowiedź] a) tak, jest potrzebna b) nie, nie jest potrzebna c) nie mam zdania 2. Które z wymienionych metod stosuje Pan/Pani do oceny skuteczności kampanii PR? [proszę zaznaczyć wszystkie stosowane metody] a) metoda wycinkowa b) szacowanie kosztu powierzchni publikacji w odniesieniu do kosztów reklamy c) badania kwestionariuszowe d) obserwacja e) eksperyment f) zogniskowany wywiad grupowy (focus) g) pogłębiony wywiad osobisty i) inne jakie?... 3. Czym kieruje się Pan/Pani przy wyborze metod oceny skuteczności kampanii PR? [proszę zaznaczyć maksymalnie trzy odpowiedzi] a) możliwość uzyskania rezultatu wyrażonego liczbowo b) wiarygodność c) możliwość stosowania metody we własnym zakresie d) niskie koszty e) możliwość uzyskania informacji zwrotnej o kampanii f) brak wiarygodności pozostałych metod g) oszczędność czasu h) inne jakie?... 4. Jest Pan/Pani [proszę zaznaczyć jedną odpowiedź] a) pracownikiem agencji public relations b) niezależnym konsultantem public relations (własna działalność gospodarcza lub umowyzlecenia) c) osobą odpowiedzialną w swojej firmie za działania public relations d) pracownikiem agencji reklamowej e) inne jakie?...