Dlaczego klienci porzucają zakupy w sklepach internetowych? Fabiola Nawrocka, empik.com Zbigniew Nowicki, opiniac.com Maj 2011
Wprowadzenie
Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników? Zadowolony klient powie o swoim doświadczeniu 8 osobom Niezadowolony klient podzieli się swoim doświadczeniem z 22 osobami The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group 3
Dlaczego należy dbać o poziom satysfakcji użytkowników? Potrzeba aż 10 pozytywnych doświadczeń, żeby puścić w niepamięć jedno złe. The White House Office of Consumer Affairs Eastbridge Consulting Group 4
Góra lodowa 10% na powierzchni 90% pod wodą 5
Góra lodowa satysfkacji 10% podzieli się opinią co pozwoli zareagować i rozwiązać problem 25% pogodzi się z problemem i nie podzieli z nikim 65% nigdy oficjalnie nie wyrazi swojego zdania, ale podzieli się wnioskami z mnóstwem innych osób 6
W poszukiwaniu lepszej konwersji 80%+ firm, które posiadają plan na rozwój marki w mediach cyfrowych, wdraża wskaźniki oceny efektywności i monitoring satysfakcji w celu poprawienia wyników konwersji. emarketer 2010 Digital Brand Expression report 7
Konwersja oznacza śledzenie ruchu Tradycyjna analiza oparta na konwersji ruchu, skupia się głównie na obiektywnych danych statystycznych i monitorowaniu działań użytkownika. Czego więc brakuje? 8
Konwersja oznacza również satysfakcję Obiektywne dane [np. statystyki internetowe] Subiektywne dane [np. badanie opinii użytkownika] Jak zachowują się na stronie? Dlaczego użytkownicy odwiedzają Wasze strony internetowe? Jakie są trendy wśród klientów Waszych usług online? Czy ich działania na stronie zakończyły się sukcesem? Czy byli zadowoleni? Czy polecą Wasz serwis internetowy swoim znajomym? 9
Określanie satysfakcji Mierzy się z poziomu pojedynczego konsumenta użytkownika/klienta. Odpowiada na pytanie, czy doświadczenia użytkownika były zgodne z jego oczekiwaniami. Definiuje się przez działania użytkownika, wynikające z jego doświadczenia: powrót na stronę, rekomendacja, zakupy itd. Satysfakcja 10
Cechy i zalety platformy opiniac.com
Wdrożenie platformy 3 proste kroki Strona Badanie System Prezentacja w oparciu o wdrożenie platformy opiniac.com w empik.com demo URL: http://panel.opiniac.com/site/demo/ 12
Typ gromadzonej informacji Jakościowa Ilościowa Subiektywne odczucia i komentarze użytkowników w odniesieniu do treści, sposobu prezentacji, nawigacji, zaufania, jakości obsługi, itd.. Indywidualna ocena użytkowników według zdefiniowanej skali w odniesieniu do parametrów i kryteriów poddanych ewaluacji. 13
Mobile Social Local
Mobilna dostępność platformy ios i Android Ocena strony Badanie zamówień www.opiniac.com www.opiniac.com/kontakt Kluczowe strony Statystyki i konwersja Prześlij komentarz
Mobilna dostępność platformy ios i Android Time interval: Survey questions: Jeśli dane będą ok Presentation type:
Badanie satysfakcji wymaga integracji z Facebookiem Jesteś zaangażowany, oceniasz, to przydziel lajka danej stronie! Czy Twoi znajomi podobnie oceniają oglądany serwis? Jak znajomi odbierają Twoją ocenę? Publikuj swoje komentarze również na Facebook? Poleć daną stronę lub produkt znajomym na Facebook? Poleć znajomym na FB Publikuj opinię na FB Zobacz oceny znajomych na FB Zapraszaj znajomych z Facebook do udziału w badaniu satysfakcji.
Doświadczenia off-line wpływają na on-line
Studium przypadku badania dla empik.com 2010 i 2011
Badanie ogólne 2010
Założenia badania satysfakcji klientów empik.com Metodologia zbierania danych dobrowolna, tylko i wyłącznie kiedy klient chce podzielić się swoją opinią Grupa docelowa badania odpowiadająca przekrojowi użytkowników odwiedzających sklep internetowy empik.com Ankieta znormalizowana i jednorodna dla wszystkich produktów, stron oraz odwiedzających Skala pytań ilościowych od -2 do +2, badania otwarte i zamknięte zdefiniowane przez opiniac.com przy współudziale empik.com Pozyskanie danych ilościowych i jakościowych w postaci komentarzy i sugestii Czas badania od maj 2010 do grudzień 2010 Gromadzone dane anonimowe bez konieczności ochrony danych osobowych i zezwolenia GIODO Zebrane informacje miały stanowić materiał wsadowy do dalszych badań lub rekomendacji eksperckich w zakresie funkcjonalności i ergonomii serwisu
Ogólne badanie satysfakcji empik.com 2010 Przyjęty cel: odbiór przez użytkowników rewitalizacji graficznej serwisu, weryfikacja ekspozycji i czytelności produktów, ocena klarowności segmentacji produktów i opisów. Czy użytkownicy zaakceptowali zmiane grafiki i logiki serwisu? Które elementy komunikacji są najefektywniejsze? Które elementy i moduły nastręczają problemów użytkownikom? Jakiego rodzaju funkcjonalności brakuje stronie? Opinie o popularności i przydatności produktów vs ich wyszukiwanie i prezentacja 22
Publikacja badania
Ankieta badawcza - przykład
Zaangażowanie użytkowników Miesiące Wypełnione ankiety Wyświetlenia Konwersja Lipiec 5459 14938 36,54% Sierpień 5265 15170 34,71% Wrzesień 3607 11360 31,75% Październik 3676 11921 30,84% Listopad 4748 15542 30,55% Grudzień 6599 21338 30,93% Liczba wypełnionych ankiet jest względnie proporcjonalna do liczby wyświetleń spadek między sierpniem a wrześniem spowodowany jest dodaniem wirtualnego doradcy. Internauci są mocno zaangażowani w wypełnianie badania. Prawie co trzeci użytkownik, który wyświetlił kwestionariusz wypełnił go. Łącznie zostało wypełnionych 29 354 kwestionariuszy w okresie 6 miesięcy.
Zaangażowanie użytkowników Q4 sezon zakupów świątecznych, użytkownicy przenoszą swoje zaangażowanie na poszukiwanie produktów Wysoka konwersja świadczy o zaangażowaniu grupy docelowej odwiedzających sklep internetowy oraz przeświadczenie, iż serwis poprzez udostępnione narzędzie dba o klientów oraz, że zdanie klientów jest dla firmy ważne w planowaniu dalszego rozwoju.
Oceń zawartość serwisu Lipiec 2010 Sierpień 2010 Wrzesień 2010 Październik 2010 1,5-2 1-1,5 0,5-1 0-0,5-0,5-0 -1 - -0,5-1,5 - -1-2 - -1,5 Listopad 2010 Grudzień 2010 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Oceń łatwość poruszania się po serwisie Lipiec 2010 Sierpień 2010 Wrzesień 2010 Październik 2010 1,5-2 1-1,5 0,5-1 0-0,5-0,5-0 -1 - -0,5-1,5 - -1-2 - -1,5 Listopad 2010 Grudzień 2010 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Oceń wygląd i estetykę serwisu Lipiec 2010 Sierpień 2010 Wrzesień 2010 Październik 2010 1,5-2 1-1,5 0,5-1 0-0,5-0,5-0 -1 - -0,5-1,5 - -1-2 - -1,5 Listopad 2010 Grudzień 2010 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Jaki był powód wizyty w naszym serwisie? Lipiec 2010 Sierpień 2010 Wrzesień 2010 Przypadek Reklama Chęć zakupu Sprawdzenie ceny Poszukiwanie informacji Październik 2010 Listopad 2010 Grudzień 2010 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Badanie koszyka 2011
Założenia badania koszyka empik.com Metodologia zbierania danych dobrowolna, tylko i wyłącznie kiedy klient chce podzielić się swoją opinią Grupa docelowa badania odpowiadająca przekrojowi użytkowników odwiedzających sklep internetowy empik.com Ankieta zróżnicowana względem kolejnych kroków koszyka i zamówienia Wyświetlanie ankiety w oparciu o zdarzenie zaniechanie zakupu Skala pytań ilościowych od -2 do +2, badania otwarte i zamknięte zdefiniowane przez opiniac.com przy współudziale empik.com Pozyskanie danych ilościowych i jakościowych w postaci komentarzy i sugestii Czas badania od marzec 2011 do maj 2011 Gromadzone dane anonimowe bez konieczności ochrony danych osobowych i zezwolenia GIODO Zebrane informacje miały stanowić materiał wsadowy do dalszych badań lub rekomendacji eksperckich w zakresie funkcjonalności i ergonomii serwisu
Badanie powodów przerwania zakupu empik.com 2011 Przyjęty cel: odbiór przez użytkowników koszyka produktów, zdefiniowanie powodów opuszczenia zamówienia, ocena wrażeń użytkowników w procesie zamówienia, ekspansja asortymentu. Czy użytkownicy rozumieją logikę koszyka produktów? Dlaczego wybrane kroki zamówienia sprawiają problemy? Które elementy i moduły nastręczają problemów użytkownikom? Jakich funkcji brakuje w obecnym koszyku? Poszukiwanie inspiracji dla nowych grup produktowych sklepu. Gromadzenie sugestii zmian i rozwoju w sklepie. 33
Analiza przerwanego procesu zakupowego Okno zapytania o opinię Bezpośrednie wyświetlenie ankiety Łagodne zapytanie i mniej intruzywna forma Niższa ilość wypełnień ankiet Brak możliwości oceny, ilu użytkowników decyduje się na późniejszą odpowiedź Wyższa skuteczność ilościowa badania Potencjalnie wyższa jakość danych Porównanie stosunku ankiet wypełnionych, odrzuconych i odłożonych
Publikacja badania
Ankieta badawcza - przykład
Ocena jakości informacji prezentowanych w koszyku Oceń jakość informacji prezentowanych na obecnej stronie sklepu empik.com w skali -2 do +2 Wyświetleń: 37 Odpowiedzi: 7 Ocena: 1,06 Ocena użytkowników: informacje o dobrej wartości
Prawdopodobieństwo polecenia empik.com Na ile jest prawdopodobne, że poleciłby Pan(i) sklep empik.com znajomym? [126 odpowiedzi na 196 wyświetleń] zdecydowanie prawdopodobne 63% bardzo prawdopodobne 34% możliwe mało prawdopodobne zdecydowanie nieprawdopodobne 2% 1% 0%
Główne powody przerwania zakupów Dlaczego przerwałeś zakupy w naszym sklepie internetowym? [2545 odpowiedzi na 11829 wyświetleń] inne 35% porównywałem ceny rozmyśliłem się 18% 20% konieczność logowania/rejestracji 13% problemy z płatnością ceny były za wysokie 5% 7% błędna kalkulacja ceny do zapłaty 2%
Przyjazność składania zamówienia Oceń łatwość składania zamówienia w sklepie empik.com wskali -2 do +2 Wyświetleń: 11829 Odpowiedzi: 2545 Ocena: 1,31 Ocena użytkowników: przyjazny sposób składania zamówienia
Podsumowanie
Warto pamiętać Możecie Państwo zarządzać tym, co daje się zmierzyć. Dane obiektywne i subiektywne powinny definiować Państwa strategię i działania. Warto podnosić efektywność komunikacji na stronie. Oraz oferować alternatywę dla tradycyjnych kanałów komunikacyjnych jak callcenter czy livechat. Pomiar subiektywnych wrażeń to skomplikowany proces, wart jednak każdej wydanej złotówki. 42
Na start oferujemy bezpłatne przetestowanie platformy Wersja testowa jest dostępna przez 1 miesiąc z opcją przedłużenia o dodatkowy miesiąc w trakcie rozmów dla zachowania ciągłości danych. Dostępna jest kompletna funkcjonalność systemu z ograniczeniem wyłącznie do ankiety podstawowej pytającej o najpopularniejsze wśród klientów platformy kwestie. Instalacja badania jest bardzo prosta, podobna do wpięcia Google Analytics. Zebrane dane pozwalają na ocenę faktycznych zalet rozwiązania. W podsumowaniu testu zakładamy spotkanie i krótkie omówienie zgromadzonych danych i wyników. Wypróbuj platformę opiniac.com 43
Dziękujemy! Fabiola Nawrocka Fabiola.Nawrocka@empik.com Zbigniew Nowicki z.nowicki@opiniac.com +48 502 593 293 Confidential data. Property of opiniac.cocm. Not to be copied in any form without permission in written.