Pozycjonowanie produktu w oparciu o kryteria psychologiczne Psychologiczne podstawy marketingu.02.06.2014 Małgorzata Badowska Katarzyna Maleńczyk Aleksandra Tomala
Spis treści 1. Definicje 2. Istota pozycjonowania 3. Cele pozycjonowania 4. Etapy pozycjonowania produktu 5. Pozycja produktu 6. Strategia marketingu MIX w pozycjonowaniu 7. Metody pozycjonowania 1. Metoda percepcji 2. Metoda preferencji 8. Strategie pozycjonowania 9. Posumowanie 10. Bibliografia
Definicja pozycjonowania to proces prezentowania oferty przedsiębiorstwa w sposób umożliwiający jej zajęcia wyróżniającego i wysoko ocenianego miejsca w percepcji nabywców tworzących określony rynek docelowy.
Istota pozycjonowania Sukces w kreowaniu skupionej na kliencie propozycji wartości, będącej przekonującym powodem, dla którego rynek docelowy miałby kupić produkt.
Cele Cel ekonomiczny: Korzystanie z efektów zwiększonego zaufania nabywców do produktu np. większej sprzedaży czy możliwości wprowadzenia innych produktów pod taką samą marką. Cel komunikacyjny: Wiąże się z sytuacją w której oferta przedsiębiorstwa jest postrzegana w taki sposób, jakby nie istniała dla niej alternatywa.
Etapy pozycjonowania produktu Identyfikacja konkurentów Identyfikacja cech, według których nabywcy postrzegają i różnicują produkty na danym rynku Identyfikacja pozycji rynkowej konkurentów Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu Dostosowanie produktu do wybranej pozycji rynkowej Komunikowanie pozycjonowania Monitorowanie wybranej pozycji
Pozycja produktu Pozycja produktu danej marki jest jego umiejscowieniem w umyśle konsumenta w stosunku do produktów konkurencyjnych, określa więc sposób postrzegania określonej kategorii produktów.
Strategia marketingu mix w pozycjonowaniu Niezbędna w pozycjonowaniu jest koncepcja marketingu mix, zakładająca 4 czynniki: Cena Produkt Marketing MIX Dystrybucja Promocja
Metody pozycjonowania produktu 1. Metoda percepcji 2. Metoda preferencji
Metoda percepcji Skalowanie wielowymiarowe Najpopularniejsza metoda pozycjonowania Umożliwia otrzymanie umysłowej mapy konsumenta Do jej sporządzenia wystarczy wiedza o cechach jakimi różnią się między sobą produkty oraz późniejsze jej wykorzystanie w skalowaniu i określeniu wielkości różnic ze względu na każdą cechę. O ile mapa percepcji produktu pozwala ustalić jego cechy w porównaniu z cechami produktów konkurencyjnych, o tyle nie zawiera jeszcze informacji o preferencjach konsumenckich, które są niezbędne aby określić najlepszą możliwą pozycję produktu danej marki na rynku.
Metoda percepcji
Metoda preferencji Poza różnymi markami produktu zawiera także punkty maksymalnej preferencji reprezentujące produkt najbardziej preferowany w danym segmencie rynku. Jest użyteczną informacją marketingową. Pozwala na opracowanie szczegółowych strategii marketingowych, które mogą zmieniać pozycję marek w stosunku do punktów maksymalnej preferencji konsumentów tworzących dany segment rynku.
Metoda preferencji
Strategia pozycjonowania produktu. Podział strategii pozycjonowania pozycjonowania Odnosząca się do nabywców Odnosząca się do konkurentów Odnoszące się do stopnia wyróżnienia odnoszące się do relacji marka-produkt
1.Strategie odnoszące się do nabywców do których adresowana jest oferta S -Pozycjonowanie produktu do jednego segmentu rynku polega na dostosowaniu sposobu prezentacji produktu do charakterystyki i preferencji jednej homogenicznej grupy nabywców. -Pozycjonowanie do wielu segmentów rynku- wyróżnienie produktu,który będzie atrakcyjny dla szerokiej grupy nabywców
2. Strategie odnoszące się do konkurentów - Strategia pozycjonowania ofensywnego -Strategia pozycjonowania defensywnego -Strategia pozycjonowania niszowego -Strategia pozycjonowania antypacyjnego -Strategia pozycjonowania adaptacyjnego
3.Strategie odnoszące się do stopnia wyróżnienia -strategie odnoszące się do stopnia wyróżnienia dzielą pozycjonowanie na takie, które prezentuje dany produkt jako wyróżniający się w ramach danej kategorii, na takie które, prezentuje produkt tworzący zupełnie nową kategorie.
4. Strategie odnoszące się do relacji marka-produkt -W strategiach marka-produkt bierze się pod uwagę szerokość asortymentu, który będzie oferowany pod daną marką. -Pozycjonowanie marki jednego produktu jest łatwiejsze od pozycjonowania marki wieloproduktowej.
Podsumowanie Dobrze przygotowana i konsekwentnie przygotowana strategia pozycjonowania może być skutecznym narzędziem tworzenia trwałej przewagi konkurencyjnej. Błędne praktyki w pozycjonowaniu produktów osłabiają je w walce konkurencyjnej.
Bibliografia Tadeusz Tyszka: Psychologia ekonomiczna, Gdańsk 2004, GWP, ISBN 83-89120-90-9 Philip Kotler: Marketing, Poznań 2012, REBIS, ISBN 978-83- 7510-616-9 Jacek Pogorzelski: Pozycjonowanie produktu, Warszawa 2008, PWE, ISBN 978-83-208-1738-6
Koniec prezentacji www.wne.sggw.pl tel. (+48) 22 59 340 10 e-mail: dwne@sggw.pl ul.nowoursynowska 166 02-787 Warszawa