Specjalista ds. Sprzedaży_3/7 Krzysztof Cybulski kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl
Agenda: Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej Poszukiwanie potencjalnych klientów Kwalifikowanie klientów Planowanie aktywności sprzedawców Nawiązanie kontaktu z klientami Sondowanie klientów i prezentacja oferty Negocjacje i finalizowanie transakcji
Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej
Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej Identyfikacja i selekcja potencjalnych nabywców Planowanie czynności akwizycyjnych Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami Sondowanie klientów i prezentacja oferty Odnoszenie się do obiekcji klientów Negocjacje i finalizowanie transakcji Działania potransakcyjne
Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej 40% 40% Kontakty po dokonaniu sprzedaży Prezentacja Przygotow anie 20%
Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej Przygotowanie: obejmuje przede wszystkim identyfikację, ocenę i selekcję potencjalnych klientów oraz planowanie czynności akwizycyjnych (handlowych). Prezentacja: zawiera w sobie takie czynności jak nawiązywanie kontaktów z potencjalnymi klientami, sondowanie ich potrzeb oraz przedstawianie oferty, a także negocjacje oraz finalizowanie transakcji. Kontakty po dokonanie sprzedaży: są w głównej mierze związane z realizacją tzw. działań potransakcyjnych oraz budowaniem relacji z klientami w celu wytworzenia ich lojalności wobec firmy i jej produktów.
Proces skutecznej sprzedaży bezpośredniej Potencjalny klient to osoba lub organizacja, którą sprzedawca zakwalifikował jako ewentualnego nabywcę swego produktu bądź usługi. Poszukiwanie klientów jest działaniem, które sprzedawca musi stale podejmować z dwóch powodów: aby pozyskać nowych klientów na miejsce dotychczasowych, których traci z upływem czasu; aby zwiększyć sprzedaż.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Pasywne pozyskiwania potencjalnych klientów Sprzedawcy biernie oczekują na potencjalnych klientów w punktach sprzedaży oraz na kontakty telefoniczne, mailowe i faksowe pochodzące od potencjalnych klientów; Sprzedawcy zdają się na przypadek i łaskawą uwagę osób bądź firm wykazujących potencjalne zainteresowanie ofertą; Sprzedawcy posiadają mocno utwierdzone przekonanie o istnieniu jedynej skutecznej metody pozyskiwania klientów - tzw. teoria złotego strzału.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Aktywne pozyskiwania potencjalnych klientów Sprzedawcy mocno angażują się w wyszukiwanie kontaktów z potencjalnymi klientami; Sprzedawcy korzystając z różnych dostępnych źródeł informacji, zbierają namiary na potencjalnie atrakcyjnych nabywców produktów i usług swojej firmy; Sprzedawcy systematycznie tworzą tzw. pulę klientów w oparciu o zróżnicowane metody i techniki pozyskiwania informacji; Sprzedawcy są przeświadczeni, że nie istnieje jedna skuteczna metoda pozyskiwania kontaktów oraz jedyny, uniwersalny i sprawdzony w każdych warunkach, sposób pozyskiwania klientów. Dobre rezultaty daje połączenie wielu alternatywnych metod i technik oraz systematyczny i dobrze zorganizowany wysiłek sprzedażowy.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Kontakt, klient potencjalny a kwalifikowany klient potencjalny Kontakt: to osoba lub organizacja, która mogłaby stać się potencjalnym klientem. Zatem kontakt to podmiot podejrzewany o to, że rzeczywiście jest potencjalnym klientem; z chwilą kiedy sprzedawca dokona jego kwalifikacji, kontakt staje się potencjalnym klientem. W celu ustalenia, czy jakaś osoba lub organizacja jest kwalifikowanym potencjalnym klientem, sprzedawca musi uzyskać wyczerpujące odpowiedzi na następujące pytania: Czy potencjalny klient dysponuje środkami finansowymi na zakup produktu? Czy potencjalny klient ma uprawnienia do zakupu produktu? Czy potencjalny klient pragnie dokonać zakupu?.
Sposoby pozyskiwania potencjalnych klientów listy (bazy) potencjalnych klientów poszukiwanie przez Internet rozmowy w ciemno nieskończony łańcuch rekomendacji od klientów (referencje) przejmowanie, tzw. osieroconych klientów kluby sprzedawców docieranie do liderów opinii lub ekspertów publikowanie artykułów wystawy i pokazy publiczne mailing / telemarketing obserwacja
Poszukiwanie potencjalnych klientów Rozmowa w ciemno Rekomendacje Obserwacja Liderzy opinii Internet KONTAKTY Kluby sprzedawców Telefon Osieroceni klienci Wystawy i prezentacje Publikowanie artykułów
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - rozmowy w ciemno Metoda rozmów w ciemno opiera się na prawie wielkich liczb. Jeżeli sprzedawca wie z doświadczenia, że na 10 osób, z którymi się kontaktował, jedna kupiła jego produkt, to może spodziewać się, że 50 rozmów doprowadzi go do 5 transakcji. Sprzedawca kontaktuje się więc osobiście, telefonicznie i poprzez Internet z możliwie największą liczbą osób bądź organizacji, wiedząc z góry że pewien określony procent zostanie ostatecznie jego klientami. Podejście to nie wymaga właściwie od sprzedawcy żadnej wcześniejszej wiedzy o osobach i organizacjach, z którymi się kontaktuje. Decydująca jest tutaj liczba nawiązywanych kontaktów. Jednakże rozmowy w ciemno wymagają przemyślenia pewnych istotnych, z praktycznego punktu widzenia, kwestii takich jak: Z kim powinienem nawiązać kontakt? Co powinienem powiedzieć w ciągu pierwszych kilkunastu sekund? Jakie przesłanie mam do przekazania potencjalnym nabywcom?
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - obserwacja Sprzedawca może często znaleźć potencjalnych klientów, ustawicznie śledząc to, co dzieje się w rejonie jego działalności jest to metoda obserwacji. Na przykład sprzedawcy kserokopiarek, mebli biurowych czy komputerów zwracają uwagę na nowe biurowce budowane na ich terenie. Menedżerowie bądź specjaliści wprowadzający się do danego miasta są z kolei znakomitymi kontaktami dla pośredników sprzedaży nieruchomości lub firm zajmujących się ich wynajmem, ale także dla sprzedawców polis ubezpieczeniowych. Zresztą każdy sprzedawca niezależnie od tego, jaką stosuje metodę poszukiwania klientów musi mieć oczy i uszy szeroko otwarte, by wychwytywać wszelkie informacje o ludziach potrzebujących jego produktu bądź usługi.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - mailing Za pośrednictwem poczty można poszukiwać zarówno klientów indywidualnych, jak też firm. Stosowanie tej metody umożliwia nawiązywanie kontaktu z dużą liczba odbiorców nawet bardzo rozproszonych geograficznie, a przy tym jest znacznie tańsza od kontaktów osobistych. Sprzedawca kontaktuje się bezpośrednio jedynie z tym adresatami, którzy odpowiedzieli na jego list prosząc o dodatkowe informacje. Wysoce pomocna w tym przedsięwzięciu może być segmentacja geodemograficzna (tzw. geoclustering).
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami telefon i telemarketing Również telefoniczne poszukiwanie klientów pozwala skontaktować się z dużą liczbą ludzi na ogromnym obszarze znacznie taniej, niż byłoby to możliwe w drodze osobistych kontaktów. Kontakt telefoniczny ma charakter bezpośredni i umożliwia interakcję między rozmówcami, dzięki czemu sprzedawca ma sposobność ocenić, czy daną osobę da się zaliczyć do potencjalnych klientów, czy też trzeba ją odrzucić.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami telefon i telemarketing Kiedy potencjalny klient zadzwoni do centrum, rozmawia z wyszkolonym pracownikiem, który może przełączyć go na konkretnego koncesjonariusza, a nawet sprzedawcę. Pracownik taki jest zwykle w stanie ocenić, czy dany rozmówca jest dla firmy dostatecznie wartościowym klientem, by opłacalne było zaaranżowanie z nim bezpośredniego spotkania. Telemarketing umożliwia firmie nawiązywanie, w krótkim czasie i po relatywnie niewielkich kosztach, tysięcy kontaktów z potencjalnymi klientami i na tej podstawie tworzenia wartościowej bazy danych.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami wystawy i prezentacje Wystawy i pokazy są organizowane podczas targów branżowych (nie koniecznie o tematyce motoryzacyjnej) i innego rodzaju zgromadzeń ludzi, których połączyły wspólne zainteresowania. Firmy prowadzące działalność w pokrewnej dziedzinie sponsorują stoiska na takich pokazach, obsadzając je swoimi sprzedawcami. Ich zadaniem jest wykorzystanie okazji w postaci obecności w jednym miejscu i o jednym czasie dużej liczby potencjalnych klientów do uzyskania ich danych osobowych (nazwisko, adres internetowy, telefon) i skontaktowania się z nimi w ich domach bądź biurach.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami publikowanie artykułów Sprzedawca może przygotować krótkie artykuły lub teksty informacyjne, zawierające informacje naprawdę potrzebne czytelnikom a poświęcone obszarowi jego działania wysyłając je do redakcji gazet, czasopism bądź wydawnictw branżowych w tym firm zarządzających odpowiednimi stronami bądź portalami internetowymi. Redakcje należy poprosić, aby zamiast wypłacać honorarium, zgodziła się umieścić pod koniec tekstu adres mailowy autora i numer jego telefonu oraz dopisała klika słów podkreślających fachowość sprzedawcy w dziedzinie, którą się zajmuje.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami osieroceni klienci Jeżeli sprzedawca odchodzi z firmy, w której dotychczas pracował - w wielu przypadkach jego klienci zostają osieroceni. Są znakomitymi potencjalnymi klientami. Należy się z nimi szybko skontaktować i przystąpić do budowania relacji.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami osieroceni klienci Osieroceni klienci mogą stać się dla sprzedawcy prawdziwą żyłą złota. Jednocześnie każdy sprzedawca, który od dłuższego czasu prowadzi swoją działalność, ma dokumentację, nieaktywnych klientów. Jeżeli udałoby się wykreślić z listy tej osoby (lub organizacje), które z jakichkolwiek powodów nigdy już nie dokonają u niego zakupu, to całą resztę można traktować jako solidnych potencjalnych klientów.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami osieroceni klienci Przede wszystkim trzeba się z nimi skontaktować i ustalić, dlaczego osieroceni klienci przestali kupować?. Co należałoby zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy?. Przyczyny, które skłoniły ich do rezygnacji z usług danego sprzedawcy mogą być bardzo różne na przykład: Klienci w ogóle przestali kupować danych produkt, korzystają z usług konkurencji ze względu na jakąś specjalną ofertę, W naszej firmie zmieniło się kierownictwo, a wraz z nim polityka wobec tego typu klientów. Trzeba to zbadać, a następnie odbudować kontakt i przekształcić klienta potencjalnego w aktualnego. Jest to standardowa procedura sprzedaży.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami kluby sprzedawców Metoda ta polega na zorganizowaniu grupy sprzedawców pracujących na pokrewnych, lecz niekonkurencyjnych obszarach (po jednym z każdej branży). Grupa spotyka się dwa razy w miesiącu, aby wymienić się kontaktami oraz sugestiami dotyczącymi pozyskiwania nowych klientów. Należy zacząć od sformułowania misji klubu oraz określenia pisemnego zasad jego funkcjonowania (regulamin klubu) gwarantujących pełne zaangażowanie uczestników w przedsięwzięcie.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami kluby sprzedawców Następnie trzeba ustalić wysokość składki członkowskiej oraz ustanowić procedury administracyjne i obowiązki członków, aby zapewnić prawidłowe funkcjonowanie klubu i jego przydatność jako środka osiągania zamierzonego celu. Na koniec należałoby określić kryteria dobrego kontaktu oraz śledzić informacje o potencjalnych klientach i ich skuteczność. Kontakty trzeba pogrupować według efektywności, tak aby uczestnicy klubu mogli lepiej zrozumieć, jakiego rodzaju kontakty są użyteczne dla innych. Można również przyjąć zasadę, że każdy klubowicz, który sfinalizuje jakąś transakcję dzięki informacjom uzyskanym w klubie, wnosi jakąś kwotę do puli nagród. Nagrody byłyby przyznawane co miesiąc temu członkowi klubu, który dostarczył najwięcej owocnych kontaktów.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami ośrodki oddziaływania Metoda ośrodków oddziaływania wymaga od sprzedawcy znalezienia w swojej społeczności lokalnej czy na swoim obszarze działania ludzi gotowych współpracować z nim w poszukiwaniu klientów, a następnie utrzymywaniu z tymi osobami kontaktu. Chodzi tu zwykle o osoby mające duże wpływy lub dysponujące dużymi możliwościami dostępu do wartościowych informacji umożliwiających sprzedawcy zidentyfikowanie dobrych kandydatów na klientów.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami ośrodki oddziaływania Na przykład sprzedawca pośredniczący w sprzedaży samochodów może mieć dobre relacje w stowarzyszeniu właścicieli i menedżerów szkół nauki jazdy, zaś dla pośrednika w handlu nieruchomościami mogą okazać się niezwykle użyteczne kontakty w firmie doradztwa personalnego w celu pozyskania kontaktów na menedżerów czasowo zatrudnianych w miejscowych firmach, a więc potencjalnie zainteresowanych wynajmem lub zakupem mieszkania bądź domu. Mając te informacje, będzie mógł im pomóc w sprzedaży bądź zakupie domu. Opisanymi środkami oddziaływania w powyższym znaczeniu mogą być duchowni, sprzedawcy pokrewnych, lecz niekonkurencyjnych produktów, urzędnicy izb przemysłowo-handlowych.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - łańcuch rekomendacji Rozmowy w ciemno to ciężka praca!. Kontaktowanie się z obcymi ludźmi, o Których w dodatku nic się nie wie, jest trudnym zadaniem nawet dla najsilniej Motywowanych. Jeżeli jednak metoda ta przyniesie pierwsze sukcesy, to przed sprzedawcą otwierają się dwie możliwości: Po pierwsze, jeżeli klienci są zadowoleni, to istnieje spore prawdopodobieństwo, że ponownie dokonają zakupu u tego samego sprzedawcy; Po drugie, klient zadowolony często rekomenduje sprzedawcę komuś, kogo zna. Na tym opiera się metoda poszukiwania klientów zwana metodą niekończącego się łańcucha rekomendacji.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - łańcuch rekomendacji Metoda to jest bardzo efektywna, gdyż największe szanse przyszłej sprzedaży stwarzają bowiem klienci obecni oraz rekomendowani. Klient rekomendowany to osoba lub organizacja polecona sprzedawcy przez kogoś, kto ocenia, że oferowany przez sprzedawcę produkt mógłby być przydatny dla tej osoby lub organizacji potencjalnymi rekomendowanymi klientami są odpowiednio członkowie rodziny i krewni aktualnego klienta, jego przyjaciele i sąsiedzi oraz koledzy z pracy i współpracownicy.
Niekończący się cykl rekomendacji Planowanie Obsługa i kontakty po sprzedaży Pula potencjalnych klientów Prezentacja Dostarczanie produktu
Niekończący się cykl rekomendacji Planowanie Obsługa i kontakty po sprzedaży Pula potencjalnych klientów Prezentacja Dostarczanie produktu
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - wykorzystanie sieci kontaktów Dla skutecznego sprzedawcy poszukiwanie klientów jest nigdy niekończącym się zadaniem. Zawsze zachowują czujność, w każdej osobie widzi bądź to potencjalnego klienta, bądź informatora, który może umożliwić im udaną transakcję. Takie stałe nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów określa się mianem budowy sieci kontaktów i chociaż istnieje wiele metod poszukiwania klientów, to budowa sieci jest prawdopodobnie metodą najskuteczniejszą, gdyż ludzie chętniej robią Interesy i umożliwiają zrobienie interesów tym, których znają, lubią i którym ufają.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Nawiązywanie kontaktu z potencjalnymi klientami - wykorzystanie sieci kontaktów Czasy kiedy sprzedawcy zadowalającego się jednym celnym strzałem już minęły gra, która dziś się toczy, polega na budowie relacji. Budowa sieci kontaktów odgrywa istotną rolę, lecz do sprzedaży prowadzi dopiero jej utrzymanie. Kluczową przy tym jest nie rozległość sieci, ale właściwa w niej rola sprzedawcy. Musi on zająć w umysłach ludzi ją tworzących trwałe miejsce tak, aby gdy któraś z osób z sieci lub osoba im znana potrzebuje produktu czy usługi danego rodzaju, co oferowane przez niego, jawił im się jako jedyne źródło zaopatrzenia.
Poszukiwanie potencjalnych klientów Praktyczne wskazówki służące utrzymywaniu sieci: Należy koncentrować się na kontaktach z ludźmi stanowiącymi ośrodki oddziaływania; Rozmawiając po raz pierwszy z nowym człowiekiem z sieci, 99% czasu należy poświecić jego sprawom; Ludzie chcą rozmawiać o własnych interesach, a nie o interesach sprzedawcy; Należy przede wszystkim zadawać pytania otwarte; Należy pamiętać o tym, żeby się uczestnikom sieci się zrewanżować; Należy członkom naszej sieci przekazywać użyteczne dla nich informacje, dane, artykuły i kontakty; Należy dbać o miejsce w pamięci naszych sieciowych kooperantów (przesyłając im od czasu do czasu drobne upominki, pocztówki z ciekawych miejsc czy kart z okazjonalnymi bądź świątecznymi życzeniami; Należy podziękować telefonicznie bądź listownie za każdą informację o potencjalnym kliencie, a zwłaszcza użyteczny kontakt.
Pula potencjalnych klientów Kontakty Klienci obecni Osoby rekomendowane Klienci osieroceni
Poszukiwanie potencjalnych klientów Dbałość o rekomendowanych klientów Uzyskane rekomendacje należy wykorzystywać w profesjonalny sposób! Niewłaściwe potraktowanie rekomendowanego klienta może oznaczać dla sprzedawcy jego utratę, a na dodatek utratę osoby, która go poleciła. Jest to tzw. efekt powracającej fali!. Z rekomendowaną osobą należy postępować z pełnym profesjonalizmem oraz zawodową rzetelnością. Gdyż okaże się, że osoba rekomendowana przez kogoś stanie się rzeczywistym klientem i udzieli sprzedawcy nowych rekomendacji, trzeba ją poprosić, aby skontaktowała się z osobą, przez którą została wskazana, by opowiedzieć jej o swoich doświadczeniach ze sprzedawcą. Rekomendacje dla sprzedawcy wspierają się wówczas wzajemnie i przyczyniają się do budowy niekończącego się łańcucha rekomendacji, który może szybko zapełnić pulę potencjalnych klientów samymi tylko klientami aktualnymi i klientami przez nich rekomendowanymi. Śledzenie informacji o osobach rekomendowanych jest równie ważne jak utrzymywanie kontaktu z klientami. Sprzedawca musi zatem odnotowywać starannie wszelkie informacje o klientach aktualnych oraz klientach potencjalnych w tym rekomendowanych przez inne osoby.
Kwalifikowanie klientów Selekcja: Selekcja nabywców wymaga podziału klientów np. z listy adresowoopisowej zbudowanej na bazie wcześniej pozyskanych z różnych źródeł informacji na trzy kategorie. Są to odpowiednio: nabywcy dotychczasowi; nabywcy nad którymi aktualnie pracujemy; nabywcy potencjalni tzn. do akwizycyjnego rozpracowania
Kwalifikowanie klientów Selekcja: Nabywców aktualnych w oparciu o kryterium gotowości do zakupu dzielimy na: hot lead czyli nabywcy reprezentujący gorące zapotrzebowanie co może oznaczać przewidywaną intencję (gotowość) zakupu w ciągu np. najbliższych 3 miesięcy; warm lead prawdopodobna intencja zakupu w okresie najbliższego roku; long term potential wyrażają ogólne zainteresowanie produktem (ofertą) firmy ale nie występuje możliwa intencja zakupu w ciągu najbliższego roku np. ze względów formalnych lub ograniczeń finansowych;
Kwalifikowanie klientów Wśród nabywców aktualnych należałoby w oparciu o formułę 20/80/30 wydzielić: 20% najlepszych nabywców którzy generują 80% zysków firmy 60% naszych nabywców generuje przeciętny zysk bądź jest na granicy opłacalności 20% najsłabszych nabywców którzy mogą o połowę obniżać wysokość potencjalnych zysków firmy
Kwalifikowanie klientów wg. oceny ich atrakcyjności Gotowość Klientów do zakupu Niska Przeciętna Wysoka Duży Klient będzie wymagać więcej wysiłku w porównaniu z nabywcą o średnim potencjale sprzedaży i dowiedzenia zwiększonej gotowości do zakupu w przyszłości Klient posiadający dla firmy wysoki priorytet ze względu na duży potencjał zysku oraz przeciętną gotowość do zakupu Rzadko występujący w praktyce przypadek Klienta o najwyższym priorytecie ze względu na duży potencjał zysku oraz wysoką gotowość do zakupu Średni Klient o relatywnie niskiej atrakcyjności ze względu na jego niską gotowość do zakupu Klient warty poświęcenia pewnego osobistego wysiłku przedstawiciela handlowego firmy Wysoka gotowość do zakupu wskazuje, że niewielki wysiłek sprzedażowy wystarczy, aby pozyskać Klienta Potencjał sprzedaży lub zysku Mały Klient niepożądany tj. nie warty czasu i wysiłku Klient wymagający minimalnych starań głównie w drodze kontaktów telefonicznych bądź poprzez Internet Klient wymaga jedynie kontaktów telefonicznych W przypadku wzrostu w przyszłości potencjału sprzedażowego zalecany jest bezpośredni kontakt przedstawiciela handlowego firmy
Planowanie aktywności sprzedawców Główne formy aktywności na poziomie zespołu sprzedawców należyte rozłożenie czasu na Klientów dotychczasowych, aktualnych oraz potencjalnych należyte rozłożenie czasu wśród Klientów aktualnych: na Klientów dużych, średnich i małych umiejętne rozłożenie czasu sprzedawców pomiędzy czynności bezpośredniej sprzedaży, czynności wspomagające sprzedaż oraz na zadania niesprzedażowe ustalenie listy Klientów których sprzedawcy powinni odwiedzić z uwzględnieniem klasyfikacji ABC określenie sposobu przemieszczania się handlowców po terytorium sprzedażowym wyznaczenie kwot i zadań dla poszczególnych sprzedawców określenie sposobu (standardów) realizacji poszczególnych czynności sprzedażowych i niesprzedażowych
Planowanie aktywności sprzedawców Główne rodzaje aktywności na poziomie 1 klienta zebranie i przestudiowanie informacji o kliencie pozyskiwanie dodatkowych informacji o Klientach zakres i źródła dodatkowych informacji znaczenie nieformalnych oraz niekonwencjonalnych źródeł danych rola kontaktów osobistych w pozyskiwaniu wiedzy o Klientach określenie produktów bądź usług które mogą Klienta zainteresować tworzenie wartości dla Klienta ustalenie podstawowych korzyści i zalet produktów określenie sposobu nawiązania kontaktu przygotowanie pytań sondujących opracowanie wzoru (standardu) prezentacji przygotowanie możliwych odpowiedzi na pytania (obiekcje) Klienta przygotowanie sposobów finalizowania transakcji opracowanie zestawu (zindywidualizowanych) działań potransakcyjnych opracowanie harmonogramu spotkań z konkretnymi klientami
Planowanie aktywności sprzedawców Schemat wizyty handlowej 5-7 minut 1. Prezentacja 2. Cele wizyty 3. (ewent.) nawiązanie do wcześniejszych ustaleń 4. Inspirowanie zadawania pytań 5. Odpowiadania na pytania 6. Propozycje rozwiązań problemów 7. Prezentacja produktu (usługi) firmy 8. Eksponowanie marki bądź nazwy firmy 9. Wyznaczenie terminu kolejnej wizyty 10. Pożegnanie 42
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Następnie byłoby wskazane określenie jaka jest znajomość oferty firmy w grupie tzw. docelowych klientów. Innymi słowy trzeba ustalić na przykład czy firma, jej oferta, marka produktowa są znane wśród potencjalnych klientów, co przyszli klienci wiedzą o naszej firmie, jej produktach bądź usługach i w końcu jaką firma cieszy się opinią (reputacją) na rynku. Profesjonalni sprzedawcy starają się przede wszystkim ustalić w jakiej fazie procesu zakupu jest klient, określić jaka jest jego gotowość do akceptacji (zakupu) oferty. Do wymaga zaś aktywnego sondowania klientów.
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Sprzedaż dostosowana do charakterystyki nabywców Sondowanie Klienta jest tą fazą procesu skutecznej sprzedaży bezpośredniej, która polega na wstępnym badaniu oraz analizowaniu jego potrzeb, preferencji oraz wymagań poprzez: zadawania Klientowi szczegółowych, przeważnie otwartych pytań typu ( co?, gdzie?, kiedy?, jak?, dlaczego?, do jakich celów? ) zachęcanie Klienta do wypowiadania się o jego oczekiwaniach, problemach bądź kłopotach.
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Po co sondujemy Klienta? Aby uświadomić Klientowi jego problemy (potrzeby). Aby przekonać Klienta, że propozycja firmy jest w stanie rozwiązać jego problemy. Aby przekonać Klienta, że my (sprzedawca) i nasza firma jesteśmy niezawodni. Aby skłonić Klienta do podjęcia szybkich działań w celu zaspokojenia jego potrzeb. Aby niezwłocznie przystąpić do rozwiązywania sygnalizowanych problemów.
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Wybrane techniki sondowania Klienta Technika Wykrywanie problemów poprzez zadawanie bezpośrednich pytań użytkownikom produktu lub odbiorcom usług Metoda AIDA Metoda SPIN Przykłady Czy Pana samochód nie pali za dużo? Jak dużo czasu traci Pani stojąc w kolejce do banku Czy macie Państwo często problemy ze znalezieniem pilota do swojego telewizora? Uwaga; Zainteresowanie; Pragnienie; Działanie Pytania sytuacyjne dotyczą faktów lub badają obecną sytuację nabywcy np. Jak duży tabor samochodowy eksploatuje wasza firma? Pytania problemowe dotyczą problemów, kłopotów i trudności nabywcy, które mogą zostać potencjalnie rozwiązane przez zastosowanie produktu lub wykorzystanie usługi oferowanej przez firmę. Jak duża jest awaryjność waszych samochodów? Pytania implikujące dotyczą skutków lub konsekwencji problemów nabywców, jego trudności i kłopotów np. Jak kwestia ta (tzn. awaryjność samochodów) wpływa na niedotrzymywanie przez waszą firmę terminów dostaw? Pytania o korzyści dotyczą wartości bądź przydatności
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Metody prezentowania oferty: Prezentacja standaryzowana sprzedawcy uczą się na pamięć standaryzowanej prezentacji (lub jej głównych punktów) i mechanicznie odtwarzają ją przed nabywcami. Bazuje ona na założeniu, że ludzie reagują na te same określone bodźce i z reguły są pasywni tzn. nabywców w zasadzie charakteryzuje awarsja do kupowania. Brak w niej pytań sondażowych oraz możliwości dostosowania prezentacji do konkretnego nabywcy. Prezentacja zróżnicowana sprzedawcy mają opracowanych kilka wzorów (kanonów) prezentacji dostosowanych do różnych grup klientów. Dlatego też, w pierwszej fazie rozmowy sprzedawca próbuje poprzez pytania kwalifikujące określić do jakiej kategorii należy konkretny Klient, a następnie stosuje prezentację właściwą dla danej grupy. Prezentacja zindywidualizowana prezentacja oferty rozpoczyna się od badania potrzeb nabywców poprzez zachęcanie ich do mówienia o swoich potrzebach, preferencjach i wymaganiach. Sprzedawca próbuje ustalić jakie są potrzeby i wymagania Klientów oraz czego oczekują oni od firmy. Podejście to wymaga od sprzedawców umiejętności słuchania, stawiania pytań i rozwiązywania problemów. W podejściu tym wychodzi się z założenia, że nie dwóch
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Podstawowe zasady prezentacji: Należy w prezentacji koncentrować się na korzyściach uzyskiwanych przez Klienta, gdyż ludzie bardziej skłonni są kupować wtedy gdy są przekonani do oczywistych korzyści jakie niesie ze sobą oferta firmy, Należy w prezentacji opierać się na wcześniej przygotowanych argumentach wynikających z analizy oferty własnej firmy i analizy ofert bliskich konkurentów, Należy argumenty najważniejsze dla Klienta używać na początku i na końcu rozmowy w zależności od rozkładu jego preferencji i potrzeb, Należy nadać argumentacji obrazowy charakter; czemu pomagają materialne dowody, demonstracje, slajdy, wyniki analiz porównawczych bądź badań, Należy aktywnie wykorzystać w czasie prezentacji posiadane referencje, rekomendacje i opinie.
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Podstawowe zasady prezentacji: Należy dobierać treści i sposobu prezentacji do wcześniej zidentyfikowanych potrzeb Klienta, Należy przygotować prezentację "pod Klienta" (dobór odpowiednich produktów i usług do zaprezentowania, dostosowanie formy i sposobu prowadzenia prezentacji do typu i oczekiwań Klienta) Należy zadbać o dobór i posługiwanie się narzędziami marketingowymi (katalog, folder, wstępna oferta) Należy wykorzystać prezentację do aktywizowania Klienta poprzez - zadawanie pytań, proszenie o opinie i uwagi Należy umiejętnie prezentować unikatowe cechy własnej oferty.
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Podstawowe zasady prezentacji: Należy dopuścić zmianę cech oferty z korzyścią dla Klienta Należy wzmacniać w prezentacji cechy uznane przez Klienta za kluczowe Należy doradzać i przedstawiać Klientowi proponowane rozwiązania jako jeden ze sposobów prezentowania oferty dopasowanej do potrzeb Klienta Należy posługiwać się strukturą języka w sposób zwiększający oddziaływanie na słuchaczy Należy przedstawiając Klientowi argumenty stale obserwować jakie wrażenie one na nim robią! Należy stale modyfikować i doskonalić umiejętności w zakresie prezentacji!
Style prezentacji Orientacja na bycie przyjacielem klienta Orientacja na rozwiązywanie problemów klienta Orientacja na stosowanie rutynowych technik sprzedażowych Orientacja na minimalizowanie wysiłku sprzedażowego Orientacja na agresywną sprzedaż
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Czego należy unikać za wszelką cenę w trakcie prezentacji? Stój w jednym miejscu i gadaj ze swoimi kolegami, Klient może poczekać. Nie troszcz się o wygląd zewnętrzny, w końcu nie jesteś modelką, ani prezenterem telewizyjnym!. Nie miej zahamowań w opowiadaniu Klientom o swoich problemach i troskach. Jeżeli Klient nie dokona zakupu, okaż mu swoją pogardę. On przecież i tak nie wróci!. Nigdy się uśmiechaj. Po co? Obiecaj taki termin dostaw, jaki chce Klient. Jeżeli nie będzie dotrzymany, to przecież i tak inni będą musieli wziąć na siebie odium jego niezadowolenia.
Sondowanie klienta i prezentacja oferty Czego należy unikać za wszelką cenę w trakcie prezentacji? Jeżeli Klient przyjdzie z żoną, to nie przejmuj się. Pokaż jej, kto jest panem domu. Nigdy nie proponuj Klientowi zakupu jakiegoś towaru ekstra. On (lub ona) tak nie mogą sobie na niego pozwolić. Jeżeli Twoja propozycja zakupu nie zostanie zaakceptowana, wyjaśnij Klientowi że niczego nie rozumie. Zrób wrażenie znudzonego Klient z pewnością zrozumie, że obsługiwanie nabywców nie jest żadną przyjemnością. Jeżeli Klient na coś się skarży, to uprzytomnij mu, że może mieć pretensje tylko do samego siebie.
Teoria negocjacji w praktyce
Negocjacje pozycyjne Klient Właściciel sklepu Ile za ten talerz? Niech Pan nie żartuje, nie jest warty więcej niż 15 PLN Mogę dać 20 PLN 25 to moje ostatnie słowo Przepiękny antyk. Sądzę, że mógłbym go sprzedaż za 100 PLN Mógłbym zastanowić się nad poważna propozycją ale 15 PLN to zdecydowanie za mało Twardy klient z Pani, niech będzie 60 PLN Bądźmy poważni. Nie mniej niż 55PLN
Negocjacje pozycyjne Spieranie się na temat stanowisk nie daje mądrych porozumień. Spory wokół stanowisk są nieefektywne. Spory wokół stanowisk narażają stosunki wzajemne. Jeżeli stron jest wiele, przetarg pozycyjny jest jeszcze gorszy. Bycie miłym nie jest rozwiązaniem.
Negocjacje pozycyjne: W którą grę grać? Uczestnicy są przyjaciółmi. Celem jest porozumienie. Ustępuj, aby pielęgnować wzajemne stosunki Bądź miękki w stosunku do ludzi i problemu Ufaj innym. Łatwo zmieniaj stanowisko. Składaj oferty. Odkryj dolną granicę porozumienia Akceptuj jednostronne straty w imię osiągnięcia porozumienia Poszukaj jednego rozwiązania, takiego które oni zaakceptują Upieraj się przy porozumieniu. Staraj się uniknąć walki woli. Poddawaj się presji. Uczestnicy są przeciwnikami. Celem jest zwycięstwo. Żądaj ustępstw jako warunku stosunków wzajemnych Bądź twardy w stosunku do ludzi i problemu Nie ufaj innym Okop się na swoim stanowisku. Stosuj groźby. Wprowadzaj w błąd co do dolnej granicy porozumienia Żądaj jednostronnych korzyści jako warunku porozumienia Poszukaj jednego rozwiązania które zaakceptujesz Upieraj się przy swoim Staraj się wygrać walkę woli. Wywieraj presję.
Podejście Harvard Business School LUDZIE: Oddziel ludzi od problemu. INTERESY: Skoncentruj się na interesach, a nie stanowiskach. MOŻLIWOŚCI ROZWIĄZAŃ: Opracuj wiele różnych możliwości, zanim podejmiesz decyzję. KRYTERIA: Domagaj się, aby wynik rozmów oparty był na obiektywnych kryteriach.
Trzecia Droga Uczestnicy są przyjaciółmi. Celem jest porozumienie. Ustępuj, aby pielęgnować wzajemne stosunki Bądź miękki w stosunku do ludzi i problemu Ufaj innym. Łatwo zmieniaj stanowisko. Składaj oferty. Odkryj dolną granicę porozumienia Akceptuj jednostronne straty w imię osiągnięcia porozumienia Poszukaj jednego rozwiązania, takiego które oni zaakceptują Upieraj się przy porozumieniu. Staraj się uniknąć walki woli. Poddawaj się presji. Uczestnicy są przeciwnikami. Celem jest zwycięstwo. Żądaj ustępstw jako warunku stosunków wzajemnych Bądź twardy w stosunku do ludzi i problemu Nie ufaj innym Okop się na swoim stanowisku. Stosuj groźby. Wprowadzaj w błąd co do dolnej granicy porozumienia Żądaj jednostronnych korzyści jako warunku porozumienia Poszukaj jednego rozwiązania które zaakceptujesz Upieraj się przy swoim Staraj się wygrać walkę woli. Wywieraj presję. Uczestnicy rozwiązują problem Celem jest mądry wynik, osiągnięty efektywnie i polubownie Oddziel ludzi od problemu Bądź miękki w stosunku do ludzi, twardy wobec problemu Działaj niezależnie od zaufania Skoncentruj się na interesach, nie stanowiskach Badaj i odkrywaj interesy Unikaj posiadania dolnej granicy Opracuj możliwości korzystne dla obu stron Opracuj wiele możliwości Upieraj się przy stosowaniu obiektywnych kryteriów Staraj się osiągnąć rezultat w oparciu o obiektywne kryteria Uzasadniaj i bądź otwarty na uzasadnienia
Percepcja najemca/właściciel posesji Czynsz jest już zbyt wysoki. Wszystko drożeje, nie mogę sobie pozwolić by płacić więcej Mieszkanie trzeba odmalować Znam ludzi, którzy płacą mniej za takie mieszkanie Czynsz powinien być niski, bo sąsiedztwo jest coraz gorsze Jestem porządnym lokatorem, nie mam psa ani kota Zawsze płacę czynsz, jak mnie poprosi Ona jest oschła i sztywna, nigdy nie zapyta co słychać Czynsz nie był podwyższany od dawna Wszystko drożeje, potrzebuję większych wpływów z czynszu Strasznie zniszczył to mieszkanie Znam ludzi, którzy płacą więcej za takie mieszkanie Właściciele mieszkań powinni podnieść czynsz, by poprawić sąsiedztwo Jego hi fi doprowadza mnie do szału Nigdy nie płaci, jeżeli go nie poproszę Jestem osobą delikatną, która nie wtrąca się w cudze sprawy
Emocje Przede wszystkim rozpoznaj i zrozum emocje. Nie ukrywaj emocji i oznajmij ich istnienie jako uzasadnione. Pozwól drugiej stronie wypuścić parę. Nie reaguj na wybuch emocjonalne. Używaj symbolicznych gestów.
Komunikacja Aktywnie słuchaj i potwierdź, co zostało powiedziane Mów, aby być zrozumianym Mów o sobie, nie o nich Czuję się zdradzony zamiast Złamałeś słowo Mów, aby osiągnąć jakiś cel
Szukanie Alternatywy CZY CIASTKO MA STAŁĄ WIELKOŚĆ?
Negocjuj stosując obiektywne kryteria Przedstaw każdą kwestię jako problem wspólnego poszukiwania obiektywnych kryteriów. Uzasadniaj i bądź otwarty na uzasadnienia, które kryteria są najbardziej odpowiednie i jak powinny być stosowane. Nigdy nie poddawaj się presji, a jedynie regułom. Pytaj: Jaka jest podstawa? Jeżeli sprzedający zaczyna od zajęcia stanowiska: Cena wynosi 155 000 PLN, to zapytaj, jaka jest podstawa ustalenia takiej ceny: Jak Pan do tego doszedł?
Negocjacje pozycyjne vs. Negocjacje oparte na zasadach 1 Zenonowi śmieciarka całkowicie zniszczyła zaparkowany samochód. Samochód był ubezpieczony jednak wielkość wypłaty musiała zostać ustalona wspólnie przez Zenona i pracownika firmy ubezpieczeniowej. Zbadaliśmy pana przypadek. Otrzyma pan odszkodowanie w wysokości 6 600 PLN Na tyle oceniliśmy wartość samochodu. O jaką sumę pan występuje? 8000! To za dużo!! Rozumiem. A skąd ta suma? Rozumiem, ale interesuje mnie, jakich użyliście kryteriów, dochodząc do takiej sumy. Czy wiecie, gdzie mogę kupić podobny samochód za te pieniądze? O taką, jaka wynika z mojej polisy. Znalazłem używany samochód podobny do mojego za 7 700. Dodając podatki, cena wyniesie około 8 000 PLN Ja nie proszę o 8 000, 6 000 czy 10 000, ale o uczciwe odszkodowanie. Czy zgadza się pan, że powinienem otrzymać tyle, aby wymienić samochód?
Negocjacje pozycyjne vs. Negocjacje oparte na zasadach 2 Dobra, dam panu 7 000. To wszystko, co mogę zrobić. Polityka firmy. Proszę pana, 7 000 to wszystko, co pan dostanie. Zgadza się pan czy nie? OK. Mam przed sobą ofertę z dzisiejszej GW: maluch rocznik 89 za 6 800 PLN. 49 000 km. A dlaczego pan pyta? Niech spojrzę...o 450PLN. Nie. 125 PLN Rozumiem, ale jak firma to skalkulowała? 7000 PLN to być może uczciwe odszkodowanie. Nie wiem. Doskonale rozumiem pana stanowisko, jeżeli ogranicza pana polityka firmy. Ale jeżeli nie określi pan obiektywnie, dlaczego to jest właśnie suma, która mi się należy, to chyba zrobię dobrze, oddając sprawę do sądu Dobrze. Czy w ogłoszeniu jest coś na temat przebiegu? Bo mój samochód miał tylko 25 000. O ile powiększa to wartość samochodu zgodnie z zasadami przyjętymi przez pana firmę? Zakładając, że 6 800 to jedna z możliwości, daje nam to 7 250 PLN. Czy jest coś na temat radia? Ile dodatkowo za to u Pana?
Siłę daje alternatywa B est A lternative T o a N egotiated A greement Jaka jest Twoja BATNA?
Negocjacje brudne tricki Rozmyślne oszustwo Niejasny mandat Sytuacje stresujące Atak personalny Dobry-zły policjant Groźby Odmowa negocjowania Radykalne żądania Take it or leave it Uciekający pociąg
Jakie winny być cele? S pecific M easurable A greed R ealistic T imescale specyficzne mierzalne harmonijne realistyczne zharmonizowane uwzględniające wymiar czasowy
Na długie popołudnia oraz wieczory... Akwarium
Literatura 1. Cybulski K., Zarządzanie działem sprzedaży firmy, PWN, Warszawa 2004. 2. Futrell Ch. M., Nowoczesne techniki sprzedaży, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004. 3. Heller R., Skuteczna sprzedaż. Poradnik Menedżera, Wydawnictwo Wiedza i Życie, Warszawa 2000. 4. Hindle T., Sztuka prezentacji. Poradnik Menedżera, Wydawnictwo Wiedza i Życie, Warszawa 2000. 5. Podstawka K., Akwizycja i sprzedaż bezpośrednia, Międzynarodowa Szkoła Menedżerów, Warszawa 1995. 6. Scheelen F.M., Tracy B., Nowoczesny menedżer sprzedaży, Muza S.A., Warszawa 2000. 7. Schenk G., Profesjonalny sprzedawca, Oficyna Ekonomiczna. Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001.