Autodiagnoza Paulina Markiewicz
Badania podzielić można na: badania wtórne (ang. desk research) - tzw. badania 1 gabinetowe, przy biurku - wykorzystujące publikacje ogólnodostępne np. dane z prasy fachowej, roczników statystycznych, książek adresowych wydawnictw firmowych, itp. badania pierwotne (ang. field research) - tzw. badania w polu - badania terytorialne prowadzone bezpośrednio z grupą badawcza
Bank Danych Lokalnych www.stat.gov.pl/bdr/ Diagnoza Społeczna www.diagnoza.com/ CBOS www.cbos.pl/
Metody ilościowe Metody jakościowe odpowiadają na pytanie ile? narzędziem pomiaru jest kwestionariusz (pytania o niezmiennej ustalonej formie, przeważają pytania zamknięte) większość pytań ma charakter rozstrzygający dobór próby: losowy, kwotowy większe próby (200-1000 osób) możliwość ilościowego uogólnienia na populację metoda interpretacji: wykorzystanie statystyki bardziej obiektywna odpowiada ją na pytania co? jak?, dlaczego? swobodny sposób uzyskiwania informacji (scenariusz i pytania są jedynie zarysem wywiadu, pytania otwarte) dobór próby: celowy mniejsze próby (20-50 osób) brak możliwości ilościowego uogólnienia wyników na populację metoda interpretacji: brak wykorzystania statystyki bardziej swobodna i subiektywna
Techniki ankietowe ankieta bezpośrednia ZALETY: 1 możliwość zadawania pytań sondujących, dopytywania, wyjaśniania kontakt z respondentem- możliwość zaproszenia na dalszy etap konsultacji, zainteresowanie tematem rewitalizacji, zaangażowanie respondenta w proces partycypacji; WADY: bardzo kosztowna ze względu na opłacenie ankieterów i dotarcie do respondentów wysoki poziom efektu ankieterskiego wpływ zarówno sposobem zawadnia pytań, jak wyglądem; czasochłonności konieczność bezpośredniego dotarcia do respondentów
Techniki ankietowe ankieta audytoryjna 1Zalety: szybka realizacja na grupie respondentów niższy koszt badania ( w porównaniu do ankiety bezpośredniej) możliwość objaśnienia instrukcji wypełniania wysoki odsetek zwrotu Wady: wpływ obecności akietera (lub badacza) wzajemne oddziaływanie na siebie grupy (szczególnie w przypadku grup szkolnych)
W pierwszej części kwestionariusza (wstęp) zamieszczamy informacje o celu badania, zapewniamy o poufności uzyskanych informacji (iż infomracje zostaną wykorzystane wyłącznie w celach statystycznych i przedstawione w formie zagregowanych danych); Kwestionariusz musi zostać opatrzony instrukcją wypełniania dla respondenta, w której wskazujemy w jaki sposób respondent powinien zaznaczyć odpowiedzi oraz czy pytania w kwestionariuszu są jednokrotnego czy wielokrotnego wyboru; Pytania w kwestionariuszu zadajemy na zasadzie tzw. lejka, czyli stopniujemy od ogółu do szczegółu;
Metryczka (pytania o dane społeczno-demograficzne: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochody), status umieszczamy w końcowej części kwestionariusza; Pod koniec kwestionariusza należy pozostawić miejsce na swobodną wypowiedź w temacie konsultacji. Na końcu kwestionariusza można zapytać, czy respondent zgadza się na kontakt w celu wyjaśnienia nieścisłości i zadania dodatkowych pytań. W takim przypadku należy umieścić prośbę o wpisanie danych kontaktowych (nr telefonu, email).
Pytania powinny być tak krótkie jak to tylko możliwe. W szczególności należy unikać podwójnych przeczeń (np. zamiast: Jak mocno nie odpowiada Pani/Panu brak możliwości...? lepiej zapytać: Jak bardzo ceni Pani/Pan sobie możliwość...?) ponieważ utrudniają one zrozumienie pytania. W celu sprawdzenia, czy respondent rozumie pytanie, należy rozważyć umieszczenie pytania kontrolnego czyli tego samego pytania sformułowanego w inny sposób, znajdującego się w innym miejscu kwestionariusza. Odmienna odpowiedź na oba pytania świadczy o jego niezrozumieniu i nie powinna być brana pod uwagę. Każde pytanie powinno dotyczyć jednej kwestii. Pytania z wieloma wątkami mogą być trudne do interpretacji, szczególnie jeżeli są to pytania zamknięte.
Uwagi dotyczące konstrukcji pytań: Należy zrezygnować z erudycji na rzecz prostoty (np. większość ludzi nie rozróżnia lub od albo). Pytania powinny zwracać uwagę na zagadnienia łatwe do przeoczenia, jednak nie mogą sugerować właściwej odpowiedzi. Należy się zastanowić jaki rodzaj pytań otwarte, czy zamknięte pozwoli na uzyskanie dokładniejszych odpowiedzi. Należy unikać pytań, na które respondenci mogą odpowiedzieć wyrażeniami takimi jak zadowalająco, właściwie, często, regularnie. Zamiast tego lepiej zapytać o konkretne rozwiązania (np. gdzie znalazłeś informację o..., jak często wykonujesz...). Należy unikać pytań długich, wielokrotnie złożonych, niejednoznacznych, drażliwych.
Rodzaje pytań kwestionariuszowych: Pytania dychotomiczne respondent ma do wyboru jeden spośród dwóch możliwych, wzajemnie wykluczających się odpowiedzi; Pytania kafeteryjne, nazywane także wieloodpowiedziowymi możliwość wybory kilku odpowiedzi z podanych, czasami połączona z rangowaniem (uporządkowaniem wybranych odpowiedzi według stopnia ważności nadanie rangi) Pytania otwarte nie przedstawiamy w nich możliwych odpowiedzi ani też odpowiedź nie wynika bezpośrednio z treści pytania; pytania otwarte zadajemy zazwyczaj gdy nie chcemy respondentowi w żaden sposób sugerować możliwych odpowiedzi, np. Co Pana/Pani zdaniem jest najważniejsze aby zrobić karierę polityczną?
Pytani sondujące pytania dodatkowe do pytań otwartych, których celem jest uzyskanie doprecyzowania odpowiedzi lub jej rozszerzenia np. A co jeszcze, Pana/Pani zdaniem jest bardzo ważne, aby zrobić kariera polityczną? 1 Pytania filtrujące są to pytania, w których przy możliwych odpowiedziach zamieszczone są tzw. reguły przejścia instrukcje dl ankietera (lub respondenta, w przypadku, gdy respondent sam wypełnia kwestionariusz), wskazujące, które pytania należy zadać respondentowi jako następne np. Czy uczestniczył Pan/Pani w Tak prezentacji koncepcji projektu zagospodarowania przestrzennego? Nie (proszę przejść do pytania nr ) Pytania sugerujące rodzaj w pytań, w których treści zawarte jest sugestia odpowiedzi; sugestia może opierać się na formule zadanego pytania, zastosowaniu specyficznych wyrażeń budzących pozytywne bądź pejoratywne skojarzenia (np. morderstwo, komunizm, przemoc, bulwersujące itp.), lub się na opinie innych np. Czy tak jak większość Polaków uważa Pan/Pani, że.? dane uzyskane w takich pytaniach nie powinny podlegać analizie;
Zogniskowany wywiad grupowy jest metodą jakościowych badań społecznych i rynkowych. Pozwala na pogłębienie problemu badawczego oraz daleko głębszą analizę niż w przypadku badań ilościowych. Specyfika badania opiera się w tym przypadku na grupowej dyskusji (wywiad grupowy) prowadzonej przez moderatora bądź moderatorów dyskusji, na podstawie wcześniej sporządzonego scenariusza. W badaniu uczestniczy od 7 do 15 osób.
IDI indywidualny wywiad pogłębiony Jeden prowadzący jeden uczestnik FGI zogniskowany wywiad grupowy Jeden/dwóch prowadzący kilku uczestników Czas trwania: 45 min. 1 h Mniej informacji w określonym czasie dłuższa realizacja Więcej infomracji od jednego uczestnika informacje bardziej pogłębione Węższy obraz wyników mniej różnorodnych opinii Brak dyskusji kontaktu między uczestnikami badania Czas trwania: 1,5 2 h Więcej Informacji w krótszym czasie krótsza realizacja Mniej infomracji od pojedynczego uczestnika ( informacje mniej pogłębione) Szerszy obraz wyników (więcej osób dlatego więcej różnorodnych opinii, poglądów, doświadczeń) Dyskusja między uczestnikami badania (interakcja), wzajemna stymulacja wypowiedzi
ZASTOSOWANIE: IDI W przypadku trudnej rekrutacji trudno dostępni uczestnicy np. liderzy lokalni, przedsiębiorcy/właściciele firm; ZASTOSOWANIE: FGI Łatwiejsza rekrutacja bardziej dostępni uczestnicy, jeśli mamy większą pewność, że mogą poświęcić czas; bardziej dyspozycyjni; Wtedy kiedy chcemy uzyskać pogłębione informacje od jednej osoby np. chcemy przeprowadzić wywiad ze specjalistą/ekspertem z określonej dziedziny; Jeśli występuje potrzeba konfrontacji opinii poszczególnych uczestników; W przypadku gdy mamy obawę, że obecność innych może blokować (hamować) wypowiedzi Przypuszczenie, że obecność innych może stymulować wypowiedzi;
Wady FGI Możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania uczestników na siebie (zjawisko konformizmu grupowego, sugerowania i dominowania) Negatywny wpływ moderatora: a) hamowanie dyskusji poprzez nieadekwatne sygnały werbalne i niewerbalne; b) uzyskiwanie informacji zgodnych z własnymi hipotezami lub oczekiwaniami klienta Informacje bardziej powierzchowna niż w wywiadzie indywidualnym Ryzyko nadinterpretacji analiza często trudniejsza niż w badaniach ilościowych
Zalety FGI Dynamika grupy pozytywny wzajemny wpływ uczestników na siebie m.in. stymulowanie własną wypowiedzą innych do braniu udziału w dyskusji Pozytywny wpływ moderatora: a) skuteczne stymulowanie dyskusji (aktywności uczestników i kreatywności grupy); b) uzyskiwanie obiektywnych informacji (poprzez minimalizowanie czynników zaburzających obiektywizm uzyskiwanych informacji) Informacja od większej liczby uczestników w danym czasie Możliwości interpretacyjne wielość wątków i wniosków
Techniki projekcyjne -1opierają się głównie na technikach psychologicznych i polegają na wykorzystaniu tzw. zjawiska projekcji, czyli rzutowania wewnętrznych stanów subiektywnych człowieka na rzeczywistość; klasyczna zastosowanie do ujawniania uprzedzeń i stereotypów; - zaleca się stosowanie testów projekcyjnych w połączeniu z metodą wywiadu indywidualnego lub grupowego Przykłady: test zdań niedokończonych personifikacja/animizacja komiks test skojarzeń
Techniki projekcyjne są przydatne zwłaszcza w sytuacjach gdy respondent nie potrafi lub się obawia wyjawiać wprost swoje myśli czy uczucia. zadanie technik projekcyjnych to stymulowanie respondentów poprzez działanie bodźców zewnętrznych wizualnych i werbalnych..
Stosowanie technik projekcyjnych: W sytuacji gdy uczestnicy mogą mieć opory przed bezpośrednim ujawnianiem swoich poglądów prestiż, intymność Gdy badani mogą nie zdawać sobie sprawy z rzeczywistych powodów własnego zachowania, gdy kierują się nieuświadomionymi czynnikami Gdy problemy których badanie dotyczy mogą być trudne do zwerbalizowania Gdy chcemy poznać niezależne opinie, skontrolować spójność w grupie W trakcie przeprowadzania długich wywiadów grupowych, dla urozmaicenia dyskusji
Personifikacja Stosowana 1 w badaniach wizerunku marki Różne wersje i nazwy: Chiński portret, Brand party game, Family game Zadaniem badanych jest wyobrażenie sobie że produkt lub marka to osoba. Prosi się badanych aby opisali tę osobę kim jest, jak wygląda, co robi etc.. Relacje pomiędzy markami bada Family Game umiejscowienie konkretnych marek jako członków jednej rodziny.
Test zdań niedokończonych test asocjacji kierowanych 1 - wysondowanie skojarzeń respondentów spowodowanych jakimś problemem, sformułowanie definicji jakiegoś zjawiska - polega na sensownym uzupełnianiu przez badanego kolejno niedokończonych zdań, możliwie bez namysłu - kolejność zdań powinna być starannie dobrana a poszczególne fazy zdań tak sformułowane aby pobudzić wyobraźnię badanego - bardzo często stosowany w celu ustalenia postawy pewnej grupy osób wobec nowego produktu i sprawdzenie jego stopnia akceptacji w określonych segmentach rynku - jego pierwowzorem jest stosowany w psychologii test inteligencji
Przykład - przedmiot badań dobór wyróżnianych przez konsumentów cech produktu 1o określonej klasie jakości: w badaniu zadanie respondentów polegało na podaniu własnej definicji kosmetyku luksusowego w tym celu mieli oni uzupełnić, dokończyć następujące zdanie: kosmetyk luksusowy, to ( w badaniu uczestniczyło 100 kobiet i 50 mężczyzn) badanie pozwoliło na dość precyzyjne ustalenie atrybutów luksusu i kosmetyków luksusowych - przedmiot badań istniejący produkt a) X kojarzy mi się z. b) najlepszy moment na zjedzenie X to. c) kiedy jem X to czuję d) najchętniej kupiłbym X dla (kogo?). e) kiedy zobaczę X w sklepie, to f) X w porównaniu z innymi produktami jest..
Przykład w badaniu stereotypów - Romowie 1 Najczęściej Romów spotyka się (gdzie?) Spotykając Roma, najlepiej jest Kiedy spotykam Roma, to czuję Romowie w porównaniu z innymi ludźmi są Roma poleciłbym/poleciłabym jako Roma najchętniej poprosiłbym/poprosiłabym o Romskie kobiety wyglądają (jak?) Romscy mężczyźni wyglądają (jak?) Rodziny romskie są Kobiety romskie najlepiej potrafią Mężczyźni romscy najlepiej potrafią Romowie utrzymują się z... Romscy mężczyźni zajmują się zawodowo Romskie kobiety zajmują się zawodowo Romskie kobiety zachowują się
Komiks/test rysunkowy -1zadaniem respondenta jest wypełnienie miejsc, w których pozostawiono możliwość swobodnego wypowiedzenia się - na rysunku przedstawiamy dwie osoby z tzw. dymkami (jak w komiksach) i zadanie osoby badanej polega na ułożeniu i wpisaniu w narysowane miejsca zdań, tak aby całość stanowiła sensowną rozmowę - najczęściej jeden z dymków mam wpisane zdanie rozpoczynające dialog
1
Collage - Kolaż Jest to technika grupowa. Badani mają za zadanie stworzyć obraz za pomocą 1 wycinków z gazet i zdjęć, który przedstawiałby określony problem marketingowy. Ta technika umożliwia uzyskanie poza werbalnych odpowiedzi na zadany problem. Sposób doboru materiału do badań: Wycinki i zdjęcia powinny mieć minimum dwa przeciwstawne znaczenia (np. naturalność sztuczność), które powinny korespondować z celami badania Wycinki i zdjęcia buforujące, czyli niezwiązane z podstawowymi przeciwstawnymi kryteriami (liczba tych wycinków powinna być zbliżona do tej wcześniejszej grupy)
Etnografia - spędza jakiś czas w środowisku badanych u korzystając z różnych sposobów zbierania danych, stara się poznać warunki przestrzenne, które określają zachowania konsumentów, takie jak 1odległość, układ urbanistyczny, komunikacja; infrastrukturę techniczną warunki mieszkaniowe, dostęp do telekomunikacji, elektryczności, wody, kanalizacji; dostęp do środków komunikacji i kontakty społeczne w obrębie miejscowości; podział pracy i układ ról w rodzinie ustalony rytm dni powszednich i świąt sposób spędzania wolnego czasu, ulubione rozrywki warunki finansowe i stopień konsumowanych produktów i marek stopień zadowolenia z prowadzonego życia, zamierzenia i plany na przyszłość
Zadania do wykonania: 1) Pytania do wywiadu 1) Wykonanie zdjęć
Kontakt: 510 265 200 E-MAIL: paulina.markiewicz@byd.pl