Wizerunek czołowych producentów odzieży sportowej mierzono prosząc respondentów o ocenę w pięciopunktowej skali, w jakim stopniu określone stwierdzenia pasują do analizowanych marek. Szczegółową listę stwierdzeń oraz treść pytania znaleźć można w kwestionariuszu badania, stanowiącym załącznik do niniejszego raportu. Otrzymane wyniki zaprezentowano w ujęciu syntetycznym na mapach percepcji (wykresy 49-50) oraz wykresie liniowym 51. WYKRES 1 Wizerunek czołowych producentów odzieży sportowej - mapa percepcji
Jak czytać tę mapę? Czarne strzałki na mapie percepcji reprezentują poszczególne stwierdzenia na których oceniany był wizerunek marek poddanych analizie, natomiast pomarańczowe punkty reprezentują każdą z tych marek. Im bliżej grotu danej strzałki znajduje się punkt reprezentujący określoną markę, tym większy jest udział stwierdzenia odpowiadającego tej strzałce w ogólnym wizerunku analizowanej marki. Innymi słowy jeśli punkt odpowiadający pewnej marce znajduje się blisko grotu odpowiadającego określonemu stwierdzeniu, możemy powiedzieć, że marka ta jest postrzegana w wysokim stopniu przez pryzmat tego stwierdzenia. I tak na przykład, niewielka odległość pomiędzy punktem odpowiadającym marce 4F i grotem strzałki opisanej jako Przystępne ceny oznacza, że wizerunek tej marki postrzegany jest w bardzo wysokim stopniu przez przystępność cenową oferowanych przez nią produktów. Analogicznie, wizerunek marki Reebok w dużym stopniu postrzegany jest przez pryzmat nowoczesności rozwiązań stosowanych w produktach tej marki. UWAGA: odległości pomiędzy punktami i grotami strzałek mierzone w poziomie mają w przybliżeniu ośmiokrotne większe znaczenie niż odległości pomiędzy nimi mierzone w pionie. Powoduje to, że prezentowaną mapę należy czytać przede wszystkim od lewej do prawej strony, natomiast rozmieszczenie punktów w osi góra dół traktować jako informację dodatkową, o znacznie mniejszej istotności. W polskich warunkach wizerunek marek producentów odzieży sportowej postrzegany jest jednowymiarowo na jedynym końcu tego umownego kontinuum umiejscowić można te z marek, które oferują produkty tanie lub oferujące atrakcyjny stosunek jakości do ceny. Marki po jego drugiej stronie to marki drogie, ale jednocześnie prestiżowe i nowoczesne. Wśród czołowych producentów odzieży tylko jedna marka może zostać jednoznacznie sklasyfikowana jako przystępna cenowo jest to polska marka 4F. Marki Reebok, Adidas, Nike i Puma znalazły się po przeciwnej stronie tego kontinuum, jako marki drogie, ale prestiżowe. Jedyna marka, która znalazła się w połowie drogi między przystępnością cenową a prestiżem to Asics. Inny ciekawy wniosek, który można uzyskać w oparciu o wyniki zaprezentowane na wykresie 50 mówi, że budowa prestiżu marki w dużym stopniu może być prowadzona na drodze zaangażowania marki w sponsoring (oczywiście wraz z udaną aktywacją tego sponsoringu) lub podkreślania nowoczesności rozwiązań stosowanych w produktach marki.
Nota metodologiczna Zaprezentowana na wykresie 49 mapa percepcyjna utworzona została w oparciu o dwuwymiarową analizę korespondencji przeprowadzoną na macierzy średnich ocen uzyskanych przez poszczególne marki (punkty wierszowe reprezentowane przez pomarańczowe kropki) na poszczególnych stwierdzeniach wizerunkowych (punkty kolumnowe reprezentowane przez groty strzałek). Jako miarę odległości wykorzystano odległość euklidesową, natomiast współrzędne punktów prezentowane są w normalizacji symetrycznej. Uzyskane rozwiązanie wyjaśnia łącznie 88,7% całkowitej bezwładności układu. Wykres 50 stanowi rzut współrzędnych punktów wierszowych na oś odciętych, reprezentujące pierwszy wymiar uzyskanego rozwiązania, wyjaśniający łącznie 79,5% całkowitej bezwładności układu. Wykres 51 można natomiast traktować jako graficzną reprezentację wejściowej macierzy danych.
WYKRES 2 Średnie oceny uzyskane przez analizowane marki przy poszczególnych stwierdzeniach wizerunkowych 4F Adidas Asics Nike Puma Reebok To marka, którą z czystym sumieniem mógłbym polecić znajomym lub rodzinie W produktach tej marki stosowane są najnowocześniejsze rozwiązania Produkty tej marki mają przystępne ceny 5 4,5 4 3,5 3 2,5 Produkty tej marki są solidne i służą przez wiele lat W ofercie tej marki każdy znajdzie coś dla siebie Ta marka silnie angażuje się w sponsoring sportowców i wydarzeń sportowych Ta marka oferuje produkty o korzystnym stosunku jakości do ceny Ta marka produkuje odzież, na którą mogą sobie pozwolić tylko nieliczni To prestiżowa marka Pyt.: W jakim stopniu zgadza się Pan(i) z następującymi stwierdzeniami dotyczącymi marki [nazwa marki] PYTANIE MACIERZOWE / ŚREDNIE OCENY W PIĘCIOPUNKTOWEJ SKALI Wnioski sformułowane w oparciu o analizę map percepcji na wykresach 50 oraz 51 potwierdzają obserwacje sformułowane na podstawie interpretacji wyników zaprezentowanych na wykresie 51. Tym, co zwraca szczególną uwagę są bardzo zbliżone struktury wizerunków czterech marek Adidas, Nike, Reebok i Puma. Linie odpowiadające tym markom są do siebie praktycznie równoległe. Oznacza to, że brak jest wyraźnych elementów wizerunku, które odróżniałyby od siebie te marki traktowane są one przez kupujących jako oferujące bardzo podobne rozwiązania i produkty. Jedyna widoczna różnica dotyczy nowoczesności rozwiązań
oferowanych przez markę Adidas, która pod tym względem wypadła nieznacznie lepiej niż pozostałe trzy ze wspomnianych brandów. Najbardziej wyróżniającą się pod względem wizerunku na tle konkurencji marką jest 4F osiąga ona wyraźną dominację pod względem przystępności cenowej oraz stosunku jakości do ceny. Co interesujące, pod względem solidności, w oczach badanych wypada ona dokładnie tak samo jak Asics i Nike i tylko nieznacznie gorzej niż Adidas, Puma i Reebok. Tym jednak co najbardziej odróżnia ją od marek konkurencyjnych jest prestiż ocena na poziomie 2,7 w pięciopunktowej skali jest zdecydowanie najniższą ze wszystkich uzyskanych ocen i z pewnością nie pozwala traktować 4F jako marki prestiżowej. Pod tym względem wyraźnie rysuje się dominacja Nike, Adidasa i Pumy przed nieznacznie gorzej ocenianym Reebokiem. Co interesujące, za prestiżową badani nie uznali również marki Asics.