BADANIA SEGMENTACYJNE ANALIZA PRZYKŁADOWA

Transkrypt

1 W niniejszym rozdziale podjęta zostanie próba segmentacji polskich kibiców piłkarskich, a także omówione zostaną kluczowe z marketingowego punktu widzenia różnice pomiędzy segmentami. Na potrzeby analizy wyodrębniono trzy segmenty polskich kibiców piłki nożnej. Podział przeprowadzony został w oparciu o to, w jaki sposób respondenci zainteresowani piłką nożną odnosili się do serii twierdzeń mierzących dwa aspekty zaangażowania w kibicowanie: Kibicowanie jako źródło przyjemności, skoncentrowane na wrażeniach płynących ze śledzenia wydarzeń piłkarskich, rozumianych jako forma rozrywki. Na poziomie kwestionariusza miarą tego aspektu zaangażowania w kibicowanie jest zgoda z następującymi stwierdzeniami: Oglądanie transmisji sportowych pozwala mi się zrelaksować. Śledzenie wydarzeń związanych ze sportem sprawia mi dużą przyjemność. Sądzę, że w porównaniu do innych sposobów na spędzanie wolnego czasu śledzenie wydarzeń sportowych jest naprawdę interesujące. Kiedy kibicuję podczas meczy, czuję się naprawdę sobą. Kibicowanie jako składnik tożsamości i stylu życia, w ramach którego śledzenie wydarzeń i wspieranie drużyn piłkarskich stanowi ważną płaszczyznę autoidentyfikacji oraz centralną wartość dla specyficznego stylu życia, w znacznej mierze skoncentrowanego właśnie wokół bycia kibicem. Na poziomie kwestionariusza miarą tego aspektu zaangażowania w kibicowanie jest zgoda z następującymi stwierdzeniami: Zainteresowanie sportem dużo mówi o tym, kim jestem. Duża część mojego życia zorganizowana jest wokół sportu. Dużo mojego czasu zorganizowane jest wokół spraw związanych ze sportem. Sport pełni centralną rolę w moim życiu. Wykres 65 przedstawia rozkład odpowiedzi na powyższe stwierdzenia, udzielonych przez wszystkich uczestników badania interesujących się piłką nożną.

2 WYKRES 65 Stopień zaangażowania w kibicowanie Zdecydowanie pasuje Raczej pasuje Ani pasuje, ani nie pasuje Raczej nie pasuje Zdecydowanie nie pasuje Nie wiem / Trudno powiedzieć Oglądanie transmisji piłkarskich pozwala mi się zrelaksować 33,9% 42,4% 3,2% 1,0% 13,5% 6,0% Śledzenie wydarzeń związanych z piłką nożną sprawia mi dużą przyjemność 27,4% 39,8% 20,1% 4,9% 6,7% 1,1% Kiedy kibicuję mojej ulubionej drużynie, czuję się naprawdę sobą 23,4% 35,1% 25,3% 2,0% 7,4% 6,7% Sądzę, że w porównaniu do innych sposobów na spędzanie wolnego czasu, śledzenie meczów piłkarskich jest naprawdę interesujące 18,5% 34,6% 27,6% 10,4% 1,8% 7,2% 1,2% Zainteresowanie piłką nożną dużo mówi o tym, kim jestem 13,1% 27,9% 28,9% 15,7% 13,2% Duża część mojego życia zorganizowana jest wokół piłki nożnej 13,3% 21,2% 28,1% 20,4% 16,4% 0,6% Dużo mojego czasu zorganizowane jest wokół spraw związanych z piłką nożną 12,6% 20,0% 30,7% 19,9% 15,4% 1,5% 0,7% Piłka nożna pełni centralną rolę w moim życiu 10,7% 17,8% 25,8% 22,5% 22,5% N = 892 Pyt: Poniżej zaprezentowano listę stwierdzeń dotyczących zainteresowania piłką nożną. Proszę ocenić, na ile każde z nich pasuje do Pana(i). PYTANIE MACIERZOWE / RESPONENCI ZAINTERESOWANI PIŁKĄ NOŻNĄ

3 Jak wynika z powyższego wykresu, dość powszechne wśród kibiców piłkarskich jest traktowanie futbolu i kibicowania jego rozgrywkom jako atrakcyjnej formy rozrywki i źródła przyjemności. Aż 76,3% tej grupy respondentów twierdzi, że oglądanie transmisji piłkarskich pozwala im się zrelaksować, natomiast 67,2% uważa to za dużą przyjemność. Również stosunkowo duża część kibiców, nieco ponad połowa, twierdzi, że oglądanie meczów piłkarskich jest szczególnie interesującą formą spędzania wolnego czasu. Z mniejszą akceptacją spotykają się natomiast stwierdzenia, zgodnie z którymi kibicowanie jest częścią tożsamości. Dla 41,0% respondentów interesujących się piłką nożną zainteresowanie tym sportem stanowi pewien sposób odpowiedzi na pytanie kim jestem?. Dla około 1/3 piłka nożna jest czymś, co w znacznym stopniu organizuje ich życie, a mniej więcej taka sama część kibiców piłkarskich przyznaje, że wokół spraw związanych z futbolem zorganizowana jest znaczna część ich czasu. Stosunkowo niewielka część miłośników futbolu jest skłonna stwierdzić, że piłka nożna odgrywa centralną rolę w ich życiu. Już na podstawie przytoczonych wyników można przypuszczać, że tożsamościowy wymiar zaangażowania w kibicowanie będzie stanowił wyróżnik szczególnej kategorii kibiców piłkarskich. W oparciu o to w jaki sposób uczestnicy badania zainteresowani futbolem ustosunkowali się do poszczególnych stwierdzeń, metodą analizy skupień wyróżniono wśród nich trzy segmenty polskich kibiców piłkarskich. Zostały one ze sobą porównane na kolejnym wykresie.

4 WYKRES 66 Stopień zaangażowania w kibicowanie przedstawicieli trzech segmentów kibiców piłkarskich porównanie Konsumenci Fani Chłodni Oglądanie transmisji piłkarskich pozwala mi się zrelaksować 5,0 Dużo mojego czasu zorganizowane jest wokół spraw związanych z piłką nożną Sądzę, że w porównaniu do innych sposobów na spędzanie wolnego czasu, śledzenie meczów piłkarskich jest naprawdę interesujace 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 Duża część mojego życia zorganizowana jest wokół piłki nożnej Zainteresowanie piłką nożną dużo mówi o tym, kim jestem Kiedy kibicuję mojej ulubionej drużynie, czuję się naprawdę sobą Piłka nożna pełni centralną rolę w moim życiu Śledzenie wydarzeń związanych z piłką nożną sprawia mi dużą przyjemność Pyt: Poniżej zaprezentowano listę stwierdzeń dotyczących zainteresowania piłką nożną. Proszę ocenić, na ile każde z nich pasuje do Pana(i). PYTANIE MACIERZOWE / RESPONENCI ZAINTERESOWANI PIŁKĄ NOŻNĄ ŚREDNIA OCENA NA SKALI OD 1 DO 5 Zgodnie z terminologią stosowaną już w innych opracowaniach Pentagon Research o tematyce sportowej, trzy wyróżnione segmenty określone zostaną jako Konsumenci, Fani i Chłodni. Dla Konsumentów kibicowanie jest przede wszystkim formą konsumpcji specyficznego typu rozrywki widowiska sportowego, w tym wypadku meczu piłkarskiego oraz towarzyszących mu wydarzeń i atrakcji. Jak można zaobserwować na powyższym wykresie, o ile

5 przedstawiciele tego segmentu stosunkowo często uważają kibicowanie za źródło relaksu i przyjemności oraz interesującą rozrywkę, nie znaczy ono dla nich nic więcej, tzn. nie jest istotne z punktu widzenia tożsamości. Fani to kibice, którzy nie tylko czerpią przyjemność z obcowania z widowiskiem piłkarskim, ale również przypisują piłce nożnej i kibicowaniu ważną rolę w swoim życiu. Przedstawiciele tego segmentu kibiców zdecydowanie częściej niż pozostali zgadzają się ze stwierdzeniami, że zainteresowanie futbolem dużo mówi o tym, kim są oraz że piłka nożna w znacznym stopniu organizuje ich życie i czas. Kibice Chłodni to kibice, którzy wprawdzie deklarują zainteresowanie piłką nożną, ale pomimo tego nie traktują kibicowania jako szczególnie atrakcyjnej dla nich formy rozrywki lub źródła przyjemności, a tym bardziej nie odgrywa ono istotnej roli w ich postrzeganiu samych siebie. Średni poziom akceptacji jest w tym segmencie niski dla wszystkich stwierdzeń zawartych w pytaniu kwestionariusza. Na wykresach 67 i 68 zaprezentowano udział przedstawicieli trzech wyróżnionych segmentów wśród uczestników badania deklarujących zainteresowanie piłką nożną i wśród ogółu respondentów.

6 WYKRES 67 Udział przedstawicieli trzech segmentów wśród kibiców piłkarskich Chłodni 20,7% Konsumenci 42,9% Fani 36,4% N = 892 RESPONENCI ZAINTERESOWANI PIŁKĄ NOŻNĄ WYKRES 68 Udział przedstawicieli trzech segmentów wśród ogółu respondentów Konsumenci 25,3% Niezainteresowani piłką nożną 41,0% Fani 21,5% Chłodni 12,2% N = 1511 WSZYSCY RESPONDENCI

7 Najliczniejszy segment tworzą Konsumenci stanowi on 42,9% respondentów deklarujących zainteresowanie futbolem, co odpowiada około ¼ wszystkich uczestników badania. Z kolei Fani to około 36,4% interesujących się piłką nożną, co oznacza, że do tego segmentu należy w przybliżeniu co piąty respondent. Najmniej liczny segment tworzą kibice Chłodni, stanowiący 20,7% uczestników badania interesujących się piłką nożną, co oznacza nieco ponad jednego na dziesięciu spośród ogółu respondentów. Pozostałe wykresy zamieszczone w tym rozdziale służyć będą porównaniu trzech segmentów kibiców piłkarskich pod względem wybranych cech. W pierwszej kolejności przedstawiony zostanie poziom zainteresowania futbolem wśród przedstawicieli każdego z nich (wykres 69). WYKRES 69 Zainteresowanie piłką nożną wśród przedstawicieli trzech segmentów kibiców piłkarskich Bardzo się interesuję Raczej się interesuję Konsumenci (N = 378) 29,2% 70,8% Fani (N = 320) 70,4% 29,6% Chłodni (N = 164) 7,1% 92,9% Pyt. Proszę określić poziom swojego zainteresowania piłką nożną. PYTANIE JEDNOKROTNEGO WYBORU / WSZYSCY RESPONDENCI Jak można wywnioskować na podstawie powyższego zestawienia, stopień zaangażowania w kibicowanie jest skorelowany z deklarowanym poziomem zainteresowania piłką nożną. Spośród kibiców Chłodnych, jedynie 7,1% określiło poziom swojego zainteresowania futbolem jako bardzo duży, natomiast aż 92,9% zaznaczyło odpowiedź Raczej się interesuję. Trudno więc byłoby spodziewać się po tej kategorii umiarkowanie zainteresowanych piłką nożną respondentów

8 szczególnego przywiązania do kibicowania jako formy rozrywki, nie wspominając o stylu życia. Zauważalnie większy odsetek uczestników badania deklarujących, że bardzo się interesują futbolem można zaobserwować wśród przedstawicieli segmentu Konsumentów. Wciąż jednak zdecydowana większość, 70,8%, przejawia jedynie umiarkowane zainteresowanie. Odmiennie przedstawia się natomiast segment Fanów, który jest wyraźnie zdominowany przez respondentów bardzo zainteresowanych piłką nożną stanowią oni aż 70,4% jego przedstawicieli. Aby scharakteryzować wyróżnione segmenty pod względem cech demograficznych, porównano je pod względem struktury płci (wykres 70), a następnie struktury wiekowej (wykres 71). WYKRES 70 Udział mężczyzn i kobiet wśród przedstawicieli trzech segmentów kibiców Kobieta Mężczyzna Konsumenci (N = 378) 43,3% 56,7% Fani (N = 320) 31,3% 68,7% Chłodni (N = 164) 48,9% 51,1% Choć generalnie wśród uczestników badania deklarujących zainteresowanie piłką nożną przeważają mężczyźni, można zaobserwować pewne różnice w tym względzie różnice pomiędzy poszczególnymi segmentami. Najbardziej sfeminizowany okazuje się segment kibiców Chłodnych, składający się niemal po równo z kobiet i mężczyzn. Jego przeciwieństwem jest segment Fanów, wyraźnie zdominowany przez mężczyzn, stanowiących w nim aż 68,7% (przy około 60% wśród ogółu zainteresowanych futbolem). Wśród Konsumentów liczebna przewaga mężczyzn jest

9 znacznie mniejsze stanowią oni 56,7% tego segmentu, co pozwala uznać go za relatywnie sfeminizowany. Przedstawione wyniki sugerują, że środowisko najbardziej zagorzałych kibiców jest wciąż domeną mężczyzn, podczas gdy kobiety interesujące się futbolem nie przejawiają z reguły tak dużego osobistego zaangażowania w kibicowanie, traktując je raczej w kategoriach rozrywki. WYKRES 71 Struktura wiekowa przedstawicieli trzech segmentów kibiców Konsumenci (N = 378) Fani (N = 320) Chłodni (N = 164) lat 8,4% 13,5% 19,2% lat 6,8% 12,8% 16,4% lat 22,7% 28,1% 34,3% lat 19,0% 19,5% 22,5% lat 23,0% 22,8% 31,0% Dane zaprezentowane na wykresie 71 wskazują, że wysoki poziom zaangażowania w kibicowanie, w ramach którego piłka nożna i związane z nią zachowania stają się ważnymi elementami tożsamości i stylu życia, przejawiają przede wszystkim osoby w młodszym wieku: aż 35,6% przedstawicieli segmentu Fanów ma mniej niż 30 lat, podczas gdy spośród Konsumentów 26,3% mieści się w tym przedziale wiekowym, a spośród kibiców Chłodnych tylko 15,4%. Prawie

10 połowę zainteresowanych piłką nożną respondentów w wieku poniżej 30 lat stanowią właśnie Fani. Dla porównania, udział przedstawicieli tego segmentu wśród starszych kibiców wynosi około 1/3. Konsumentów i Chłodnych jest z kolei stosunkowo dużo wśród kibiców w wieku 30 lub więcej lat. Niemal ¾ przedstawicieli tego pierwszego i około 85% drugiego mieści się w tym przedziale wiekowym. W rezultacie w przedziałach wieku oraz lat co czwarty kibic należy do segmentu Chłodnych, a niemal co drugi miłośnik futbolu w wieku między 30 a 49 lat reprezentuje segment Konsumentów, co należy uznać za wysokie wartości, biorąc pod uwagę udział przedstawicieli tych segmentów wśród ogółu respondentów zainteresowanych piłką nożną. Następny wykres przedstawia porównanie poziomu zainteresowania poszczególnymi rozgrywkami z udziałem polskich drużyn wśród przedstawicieli trzech wyodrębnionych segmentów.

11 WYKRES 72 Zainteresowanie polskimi rozgrywkami klubowymi i meczami reprezentacji Polski wśród przedstawicieli trzech segmentów kibiców Konsumenci (N = 378) Fani (N = 320) Chłodni (N = 164) Mecze reprezentacji Polski w eliminacjach Mistrzostw Świata i Mistrzostw Europy 76,6% 90,1% 93,3% Ekstraklasa 55,0% 70,6% 92,1% Mecze towarzyskie reprezentacji Polski 57,6% 74,4% 87,6% Puchar Polski 43,4% 60,3% 86,8% I Liga 35,2% 40,7% 75,8% Niższe ligi krajowe (II Liga lub niższe klasy rozgrywkowe) 19,8% 23,3% 61,3% Pyt. Proszę określić stopień swojego zainteresowania poniższymi rozgrywkami piłkarskimi. PYTANIE MACIERZOWE / RESPONDENCI ZAINTERESOWANI PIŁKĄ NOŻNĄ SUMA ODPOWIEDZI BARDZO SIĘ INTERESUJĘ I RACZEJ SIĘ INTERESUJĘ Zamieszczony powyżej wykres jednoznacznie wskazuje, że zwolennicy krajowych rozgrywek klubowych rekrutują się przede wszystkim spośród kibiców należących do segmentu Fanów. Aż 92,1% tego ostatniego deklaruje zainteresowanie rozgrywkami Ekstraklasy, podczas gdy w segmencie Konsumentów respondenci zainteresowani nią stanowią 70,6%, a w segmencie Chłodnych tylko 55,0%. Dysproporcja jest jeszcze bardziej wyraźna w przypadku zainteresowania I Ligą rozgrywki te śledzi 75,8% przedstawicieli segmentu Fanów, natomiast

12 w segmentach Konsumentów i Chłodnych odsetki zainteresowanych osiągają poziom około 35-40%. Największe rozmiary przybiera ona jednak w przypadku niższych lig, gdzie różnica między procentem zainteresowanych Fanów a Konsumentów i Chłodnych dochodzi do około 40 punktów procentowych. Z drugiej strony, zainteresowanie występami drużyny narodowej, zwłaszcza gdy gra ona o punkty, jest dużo bardziej powszechne. W odniesieniu do meczów reprezentacji Polski w eliminacjach Mistrzostw Świata i Mistrzostw Europy największy odsetek zainteresowanych również odnotowano w przypadku Fanów (93,3%), jednak niemal równie wysoki jest on w segmencie Konsumentów (90,1%), a nawet wśród kibiców Chłodnych wynosi on około ¾. Nieco większe różnice pomiędzy segmentami występują w przypadku meczów towarzyskich drużyny narodowej, choć również w tym przypadku nie są one tak wysokie jak wówczas, gdy pytano o rodzime rozgrywki klubowe. Reasumując, im niższa ranga, a co za tym idzie poziom rozgrywek, tym bardziej grono kibiców zawęża się do najbardziej zaangażowanego rdzenia, który stanowi segment Fanów, deklarujący wysokie zainteresowanie nawet najmniej prestiżowymi rozgrywkami w Polsce.