SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA NA Usługa przeprowadzenia kampanii informacyjno reklamowej Regionalnego Programu Informacyjnego Województwa Mazowieckiego na potrzeby Mazowieckiej Jednostki WdraŜania Programów Unijnych Symbol CP: 79.34.00.00-9 Usługi reklamowe i marketingowe. 1. Opis wymagań: 1. Przedmiot zamówienia opracowanie przekazu, strategii medialnej, harmonogramu działań i planu medialnego kampanii informacyjno-promocyjnej Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego w regionie mazowieckim, zakup mediów, przeprowadzenie kampanii oraz jej ewaluacja (badania ilościowe przed i po pozwalające ocenić kampanię), wraz z raportem końcowym kampanii. 2. Cele oraz kluczowe załoŝenia kampanii informacyjno promocyjnej Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego. Podstawowym celem planowanej kampanii informacyjno promocyjnej jest podniesienie poziomu świadomości i wiedzy wśród mieszkańców Mazowsza na temat RPO WM, a takŝe EFRR oraz korzyści płynących z członkostwa w Unii Europejskiej. Z celu podstawowego wynika cel szczegółowy kampanii, jakim jest: promocja EFRR, jako stymulatora rozwoju regionalnego oraz aktywizacja beneficjentów w celu zwiększenia liczby projektów współfinansowanych ze środków Unii Europejskiej w Województwie Mazowieckim, które pozwolą w pełni wykorzystać dostępną pomoc. Kampania informacyjno promocyjna Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego nie moŝe być sprzeczna z załoŝeniami kampanii Narodowej Strategii Spójności na lata 2007 2013. Ponadto kampania ta musi koncentrować się na dwóch sektorach (rozwój potencjału innowacyjnego i przedsiębiorczość) i promować Program poprzez wskazanie na rozwój Mazowsza. 3. Grupa docelowa: Kampania skierowana jest do ogółu społeczeństwa tj.: do wszystkich w wieku 18 65 lat (szeroka grupa docelowa). 4. Główne załoŝenia kampanii, które muszą zostać uwzględnione przez Wykonawcę na kaŝdym z etapów. 4.1. 4.2. 4.3. Terytorium kampanii: Województwo Mazowieckie. Czas trwania: kampania powinna zostać zakończona przed 30 stycznia 2009. Wszystkie przekazy na wszystkich nośnikach kampanii muszą uwzględniać odpowiednie wymagania z zakresu informacji i promocji (w tym wizualizacji) źródła finansowania. Obowiązkowo muszą zawierać logo Unii Europejskiej opatrzone słowami Unia Europejska, Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego oraz informację słowną o źródłach finansowania. Zamawiający dostarczy odpowiednie wzory. Strona 1 z 10
4.4. Podstawowe minimalne wymagania dotyczące nośników medialnych kampanii: 4.4.1. 4.4.2. 4.4.3. 4.4.4. 4.4.5. 4.4.6. 4.4.7. 4.4.8. Reklama telewizyjna o długości co najmniej 30 sekund. Broszura reklamowa dystrybuowana w podróŝy w komunikacji publicznej o skali wojewódzkiej, np. PKS na liniach regionalnych, Koleje Mazowieckie. Reklama internetowa na stronie Zamawiającego adaptująca formy przekazu kampanii do formatów internetowych. Wydarzenie dla mediów (tzw. event medialny). Reklama radiowa o długości minimum 30 sekund. Obowiązkowy dodatkowy nośnik zaproponowany przez Wykonawcę. Ewaluacja kampanii (badanie ilościowe przed i po pozwalające ocenić kampanię). Raport końcowy kampanii. 5. Zakres zadań Wykonawcy i terminy ich wykonania: Strona 2 z 10
Moduł Zadanie Podzadanie Zakres kluczowych czynności wykonawcy Termin wykonania Wymagane ostateczne zatwierdzenie przez Zamawiającego 1 2 3 4 5 6 I Dopracowanie przekazu I.1. Koncepcja kreacyjna I.1.1.Opis głównych załoŝeń koncepcji Oferta Wykonawcy X kampanii. przekazu. kreacyjnej (linii kreacyjnej). I.2. Linia kreacji. I.2.1. Hasło kampanii (Headline) Oferta Wykonawcy X I.2.2. Scenariusz reklamy telewizyjnej co najmniej 30. Scenariusze reklam telewizyjnych przedstawione będą w formie pisemnej oraz w formie storyboard`ów (scenorysów) z opisem i tekstem (copy). Oferta Wykonawcy X I.2.3. Opis linii kreacyjnej dodatkowego nośnika proponowanego przez Wykonawcę (uzasadnienie wyboru w kontekście przekazów konkurencji oraz demograficznego i sychograficznego opisu grupy docelowej, która w przypadku tego nośnika moŝe obejmować ogół społeczeństwa lub jakąś jego część). Oferta Wykonawcy X I.2.4. Dwa alternatywne scenariusze wydarzenia dla dziennikarzy (event medialny) W terminie 14 dni od II Opracowanie harmonogramu produkcji i planu medialnego. II.1. Dla reklam telewizyjnych. II.1.1. Opracowanie planu medialnego poprzez wskazanie i uzasadnienie stacji T, liczby, terminów, pasm emisyjnych oraz zasięgu dotarcia do grupy adresowej wyraŝonego wielkością współczynnika dotarcia GRP (iloczyn zasięgu kampanii i częstotliwości) w sumie. Oferta Wykonawcy X Strona 3 z 10
III Przeprowadzenie Kampanii. II.2. Dla wszystkich nośników. II.2.1.Opracowanie harmonogramu produkcji (w tym zwłaszcza spotkań przedprodukcyjnych, zdjęć i sesji fotograficznych, sesji / etapów postprodukcyjnych), dystrybucji i realizacji wszystkich nośników kampanii. Dla reklamy telewizyjnej harmonogram emisji zostanie określony w ofercie Wykonawcy. III.1. Przygotowanie projektów reklam telewizyjnych oraz broszur informacyjno promocyjnych na potrzeby zbadania ich efektywności / udział w badaniach. III.1.1. Wykonawca przedstawi storyboard`y reklam telewizyjnych w formie kolorowych plansz celem oceny ich jakości (poddanie tych materiałów badaniom opinii publicznej w ramach odrębnego zamówienia) przed uruchomieniem kampanii. W terminie 7 dni od W terminie 7 dni od III.1.2. Wykonawca przedstawi projekty graficzne (układ, kolorystyka, papier) broszur informacyjno-promocyjnych, celem oceny ich jakości przed uruchomieniem kampanii informacyjno promocyjnej. W terminie 7 dni od III.2. Poprawienie projektów reklam i broszury po przeprowadzonych badaniach zgodnie z uwagami Zamawiającego. III.1.3. Wykonawca zobowiązany jest do przeprowadzenia dwóch badań ilościowych przed i po, w ramach ewaluacji kampanii. III.2.1. Wykonawca jest zobowiązany do poprawienia, zgodnie z sugestiami Zamawiającego, projektów reklam telewizyjnych oraz broszur informacyjno promocyjnych przed uruchomieniem kampanii do momentu ostatecznej akceptacji przez Zamawiającego. z opracowanym harmonogramem kampanii przedstawionym w Ofercie Wykonawcy. W terminie 5 dni od przekazania uwag Zamawiającego. X Strona 4 z 10
III.3. Doprecyzowanie linii kreacyjnej. III.3.1. Propozycja identyfikatora dźwiękowego do reklamy telewizyjnej. W terminie 40 dni od III.3.2. Projekty graficzne i merytoryczne broszur dystrybuowanych W podróŝy. W terminie 40 dni od III.4. Produkcja reklam telewizyjnych. III.3.3. Dwa alternatywne projekty reklamy internetowej na stronę Zamawiającego. III.4.1. Wykonawca przedstawi Zamawiającemu wizualne, graficzne i dźwiękowe materiały do reklam telewizyjnych i drukowanych przed przystąpieniem do produkcji (film-off line, DTP, ilustracja dźwiękowa, identyfikator dźwiękowy, lektorzy, wydruki próbne), dokona równieŝ zalecanych przez Zamawiającego korekt, po czym przedstawi Zamawiającemu do ostatecznej akceptacji wersje emisyjne wszystkich materiałów reklamowych przed rozpowszechnianiem. Wykonawca zobowiązuje się do weryfikacji materiałów reklamowych zgodnie z zaleceniami i uwagami zgłoszonymi przez Zamawiającego. W terminie 40 dni od z opracowanym harmonogramem produkcji i planem medialnym przedstawionym w Ofercie Wykonawcy (zgodnie z zapisami punktu II.1.). III.5. Produkcja broszur reklamowych. z harmonogramem produkcji zaakceptowanym przez Zamawiającego a przygotowanym zgodnie z zapisami punktu II.2. Strona 5 z 10
III.6. Produkcja reklamy internetowej. III.6.1. Wykonawca przedstawi produkt finalny w oparciu o przekazy kampanii telewizyjnej i drukowanej odpowiednio dopasowany do formatów internetowych do wykorzystania na stronie internetowej Zamawiającego. z harmonogramem produkcji zaakceptowanym przez Zamawiającego a przygotowanym zgodnie z zapisami punktu II.2. III.7. Produkcja materiałów / wynajem miejsca/wysyłka zaproszeń, etc. na wydarzenie dla dziennikarzy/przedstawicieli mediów. III.8. Zakup mediów. III.9. Emisja, publikacja, dystrybucja III.7.1. Realizacja event`u (wydarzenia dla dziennikarzy/ przedstawicieli mediów) zgodnie z zaakceptowanym scenariuszem. III.8.1.Wykonawca dokona zakupu czasu antenowego celem przeprowadzenia kampanii. III.9.1. Wykonawca skieruje do emisji/publikacji/dystrybucji materiały reklamowe zaakceptowane przez Zamawiającego w formatach wymaganych przez media. Wykonawca zobowiązuje się do nadzoru nad misją/publikacją/dystrybucją materiałów reklamowych zgodnie z zaakceptowanym przez Zamawiającego planem medialnym i harmonogramem produkcji (Wykonawca będzie niezwłocznie powiadamiał Zamawiającego o wszelkich odstępstwach od planu medialnego podczas emisji, publikacji czy dystrybucji materiałów reklamowych). Legenda: X nie wymaga ostatecznego zatwierdzenia przez Zamawiającego (zadanie na poziomie Oferty Wykonawcy); wymaga ostatecznego zatwierdzenia przez Zamawiającego (osoby zatwierdzające zostaną wyszczególnione w umowie). z harmonogramem produkcji zaakceptowanym przez Zamawiającego a przygotowanym zgodnie z zapisami punktu II.2. z opracowanym (zgodnie z zapisami punktu II.1.). z zapisami punktu II.1. i II.2. Strona 6 z 10
6. Minimalne wymogi wobec w/w zakresu prac, które Wykonawca musi spełnić: Ad. I.2.1. Hasło kampanii musi obejmować swoim przekazem zakładane efekty realizacji projektów, czyli cele Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Mazowieckiego. Ad. I.2.2. Reklama telewizyjna o długości co najmniej 30 sekund powinna dotyczyć płaszczyzny strategiczno-merytorycznej, werbalnej, audiowizualnej. Scenariusz zostanie przedstawiony w formie pisemnej oraz storyboard`ów (scenorysów). Ponadto musi być ona spójna z załoŝeniami kampanii Narodowej Strategii Spójności na lata 2007 2013 i jednocześnie podkreślać przynaleŝność RPO do EFRR. Ad. 1.2.3. Obowiązkowy dodatkowy nośnik musi być spójny z całą linią kreacyjną tej kampanii. Nośnik ten musi w sposób prosty i zrozumiały komunikować cel oraz kluczowe załoŝenia kampanii informacyjno promocyjnej. Zdaniem Zamawiającego powinien on być atrakcyjny w formie i przyciągać uwagę odbiorcy. Ad. I.2.4. Wydarzenie powinno być przeznaczone dla dziennikarzy/przedstawicieli mediów z ogólnopolskiej oraz wybranej regionalnej prasy codziennej i tygodniowej, stacji telewizyjnych i radiowych, portali internetowych ze szczególnym uwzględnieniem działów zajmujących się gospodarką oraz dla dziennikarzy z prasy branŝowej. Celem wydarzenia będzie przekazanie dziennikarzom/przedstawicielom mediów informacji na temat pozytywnych i bezpośrednich efektów realizacji RPO WM, którego bezpośrednimi odbiorcami jest społeczność regionalna. Tematem spotkania moŝe być prezentacja RPO WM zastępująca jednocześnie konferencje otwierającą, która się nie odbyła. Charakter wydarzenia ma być atrakcyjny dla uczestników i jednocześnie nowatorski w formie. Wydarzenie ma przyciągać uwagę, co przełoŝy się na relacjonowanie go w środkach masowego przekazu. Liczba uczestników w wydarzeniu nie moŝe być mniejsza niŝ 100 osób. Scenariusz musi opisywać zdarzenie, potrzebne materiały, miejsce, czas, sposób rekrutacji dziennikarzy oraz uzasadnienie wszystkich ww. elementów. Za rekrutację dziennikarzy odpowiada Wykonawca i musi zapewnić udział w wydarzeniu co najmniej 50% zaproszonych dziennikarzy/ przedstawicieli mediów. Rekrutacja powinna uwzględniać następujące kryteria: zainteresowanie poszczególnych dziennikarzy (analiza dotychczasowych materiałów prasowych, doświadczenia Wykonawcy, kontakt telefoniczny lub mailowy potwierdzający zainteresowanie) oraz zasięg danego medium. Rekrutacja powinna dotyczyć zwłaszcza dziennikarzy: Rzeczpospolitej, Gazety Wyborczej, Dziennika, wybranych dzienników regionalnych, Polityki, Wprost, Newsweek`a, TP1, TP2, TP3, TN i Polsatu z kanałami tematycznymi, PR1, PR Trójka, Radio ZET, RMF FM, Radio TOK FM, RDC, wybranych rozgłośni regionalnych oraz portali internetowych (Interia.pl; Onet.pl; Wirtualna Polska) i innych. Strona 7 z 10
Dla potrzeb zorganizowania i prawidłowego przeprowadzenia wydarzenia dla dziennikarzy Wykonawca powinien: zapewnić odpowiednie zaplecze techniczne do przeprowadzenia imprezy o takim charakterze, przewidzieć konieczność ewentualnego poczęstunku i zapewnić transport na miejscu. Przygotowanie w porozumieniu z Zamawiającym treści i wzoru zaproszenia, następnie wydrukowanie zaproszeń na papierze ekologicznym oraz przesłanie ich listem poleconym na co najmniej 30 dni przed terminem wydarzenia do uczestników. W treści zaproszenia, po uzgodnieniu z Zamawiającym, zostanie podany termin, do którego osoba uczestnicząca w wydarzeniu będzie zobowiązania do potwierdzenia swojego udziału. Potwierdzenie będzie przekazywane do Wykonawcy w sposób podany w zaproszeniu. Wykonawca zapewnia kompleksową obsługę wydarzenia dla dziennikarzy/ przedstawicieli mediów. Wydrukowanie przez Wykonawcę materiałów informacyjnych (materiały informacyjne opracowuje Wykonawca, a Zamawiający je akceptuje) dla uczestników wydarzenia w ilości egzemplarzy odpowiedniej do liczby uczestników i w ilości nie mniejszej niŝ 2 strony. Materiały informacyjne, zaproszenia, oprócz logo RPO WM i EFRR muszą zawierać logo Mazowieckiej Jednostki WdraŜania Programów Unijnych. Ponadto, musi być zamieszczony tekst dotyczący współfinansowania projektu ze środków EFRR. Zamawiający dostarczy tekst i logo. Ponadto, wszelkie dodatkowe materiały reklamowe powinny być wykonane w technologii przyjaznej dla środowiska. Ad. II.1. Plan medialny musi uwzględniać łącznie minimum następujące warunki: telewizyjne spoty reklamowe powinny zostać wyemitowane co najmniej 120 razy; minimum 75% spotów powinno być wyemitowanych w programie regionalnym telewizji publicznej (TP2, TP3) w godzinach miedzy 7.00 i 23.00; współczynnik dotarcia do procenta osób w grupie docelowej nie moŝe być mniejszy niŝ 800 GRP (iloczyn zasięgu kampanii i częstotliwości). PoŜądany przedział czasu emisji reklamy to pasmo popołudniowe i/lub wieczorne, transmitowane w paśmie reklam poprzedzającym programy informacyjne i serwisy informacyjne. Ad. II.2. Harmonogram produkcji musi uwzględniać minimum następujące warunki: co najmniej dwie edycje broszury dystrybuowanej w podróŝy w komunikacji publicznej o skali wojewódzkiej, np. PKS na liniach regionalnych, Koleje Mazowieckie. Ad. III. Wykonawca przygotuje wszystkie materiały reklamowe do emisji/publikacji w formatach wymaganych przez media. Wykonawca przygotuje broszury i wkładki nie tylko w formacie gwarantującym druk wysokiej jakości ale równieŝ w formatach, rozmiarach umoŝliwiających ich zamieszczenie i bezproblemowe odtwarzanie lub pobieranie ze stron internetowych. Ponadto, po zakończonej kampanii informacyjno promocyjnej, Wykonawca przekaŝe Zamawiającemu na odpowiednich nośnikach komplet wszystkich materiałów w wersjach Strona 8 z 10
ostatecznych przeznaczonych do emisji/publikacji/dystrybucji. Ponadto Wykonawca zobowiązuje się do nadzoru nad emisją/publikacją/dystrybucją produktów kampanii informacyjno promocyjnej zgodnie z przedstawionymi/ zaakceptowanymi przez Zamawiającego planami medialnymi/harmonogramami działań. Zamawiający zastrzega sobie prawo do obecności na planach zdjęć do filmów reklamowych i na sesjach fotograficznych oraz do obecności na sesjach/etapach postprodukcyjnych (montaŝ, zgranie etc.) oraz moŝliwość zgłaszania bieŝących uwag do realizowanego materiału. Ad. III.3.2. Projekt graficzny Treść wkładki musi zostać podzielona na mniejsze rozdziały i podrozdziały. Poszczególne sekcje muszą zostać opatrzone podtytułami. NajwaŜniejsze informacje powinny być: wytłuszczone lub wypunktowane lub przedstawione w formie balkonów (ramek). Min. 35% zawartości wkładki musi stanowić grafika, np.: zdjęcia, infografiki (obowiązkowo przynajmniej 1 na wkładkę), mapy, tabele, wykresy, odręczne rysunki. Infografiki powinny dotyczyć efektów (bezpośrednich i ew. pośrednich) realizacji projektów w poszczególnych sektorach i mogą zawierać: zdjęcia, wykresy, tabele, mapy, schematy techniczne, plany miejscowości, zdjęcia satelitarne, przekroje, np. geologiczne, etc. Powinna zostać zachowana spójna linia graficzna pomiędzy poszczególnymi wkładkami oraz pozostałymi produktami kampanii. Za zgromadzenie wszystkich elementów niezbędnych do przygotowania projektu graficznego wkładek odpowiada Wykonawca. Zamawiający moŝe skontaktować Wykonawcę z beneficjentami poszczególnych projektów i/lub udostępnić informacje/dane, w razie ich dostępności, na konkretną prośbę Wykonawcy. Projekt merytoryczny Artykuły we wkładkach zostaną opracowane przez Wykonawcę wg jego własnego pomysłu i na podstawie ogólnodostępnych materiałów. Przykłady projektów zostaną zaproponowane przez Wykonawcę Zamawiający moŝe ewentualnie udzielić wskazówek w tym zakresie. W razie potrzeby Zamawiający moŝe pomóc w kontakcie z beneficjentami konkretnych projektów. Wykonawca moŝe się zwrócić do Zamawiającego z prośbą o przekazanie niezbędnych informacji, które w miarę dostępności zostaną przekazane. Materiały informacyjne, zaproszenia, oprócz logo RPO WM i EFRR muszą zawierać logo Mazowieckiej Jednostki WdraŜania Programów Unijnych. Ponadto, musi być zamieszczony tekst dotyczący współfinansowania projektu ze środków EFRR. Ad. III.3.3. Przed przygotowaniem projektów reklamy internetowej Wykonawca musi wziąć pod uwagę rozwiązania techniczne oraz parametry, które umoŝliwią Zamawiającemu pełne wykorzystanie reklamy internetowej. Strona 9 z 10
Projekty graficzne reklamy internetowej muszą być spójne z pozostałymi produktami kampanii informacyjno promocyjnej. Ponadto projekty reklamy internetowej muszą przewidywać moŝliwość zmiany jej rozmiaru bez utraty jakości i czytelności przekazu. Ad. III.5. ilość: co najmniej 50 000 egzemplarzy; format: B5; objętość: co najmniej 4 strony; wykończenie: papier kreda błysk 150 gram, lakier U; nadruk: dwustronny, kolorowy (4+4 kolory); materiał: papier kreda. Ad. III.6. Optymalne wymiary dla tego typu reklamy to: szer. 117 pikseli; długość/wysokość nie większa niŝ 100 pikseli. Reklama internetowa zostanie przygotowana w formie plików graficznych co najmniej w formatach jpg oraz flash. Wykonawca zobowiązany jest sporządzić i dołączyć do oferty krótki opis sposobu realizacji przedmiotu zamówienia przeprowadzenia kampanii informacyjno - reklamowej, z uwzględnieniem terminów wymienionych w pkt 5 Załącznika nr 2 do SIWZ Zakres zadań Wykonawcy i terminy ich wykonania oraz wymagań opisanych w pkt 6 Załącznika nr 2 do SIWZ Minimalne wymogi wobec ww. zakresu prac, które Wykonawca musi spełnić. Wykonawca sporządzi w/w opis w formie Załącznika do oferty, zgodnie z wzorem stanowiącym Załącznik nr 8 do SIWZ. Zamawiający odrzuci oferty Wykonawców, które nie będą zawierały opis sposobu realizacji przedmiotu zamówienia przeprowadzenia kampanii informacyjno reklamowej, z uwagi na nie spełnienie minimalnych wymagań Zamawiającego określonych w pkt 6 Załącznika nr 2 do SIWZ. Strona 10 z 10