Strategia eksportu w firmie Materiał opracowany na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl Strona 1/13
1. Plan eksportu Plan eksportu i jego elementy Po podjęciu decyzji o rozpoczęciu ekspansji na rynki zagraniczne kolejnym dość istotnym krokiem jest ułożenie planu eksportu, który można nazwać projektem sukcesu firmy. Przygotowanie eksportowego planu rozwoju wiąże się z wykonaniem szeregu działań, rozpoczynając od przeprowadzenia badań rynku, stworzenia planu marketingowego, wyboru strategii wejścia na rynki, wyboru strategii produktu, wyznaczanie celów i terminów poprzez planowanie codziennych czynności i działań ukierunkowanych na ekspansję. Firma, która zdecydowała się na wybór bezpośredniej ekspansji na rynki zagraniczne, powinna przygotować bardziej szczegółowy plan w przeciwieństwie do firm podejmujących eksport pośredni. Eksport bezpośredni, wymaga przygotowania bardziej szczegółowego planu eksportu Nie zawsze brak planu rozwoju eksportu musi oznaczać porażkę, choć nie można jej wykluczyć. Jednak brak planu może wiązać się z przeoczeniem największych szans eksportowych przedsiębiorstwa. Stworzenie planu i opracowanie strategii opartych na zebranych informacjach zwiększa szanse podjęcia słusznych decyzji, wykorzystania zasobów, a w efekcie powodzenie przedsięwzięcia. W planie eksportu znajdują się wszystkie wytyczne związane z rozwojem działalności na rynek zagraniczny. Jego najważniejszym założeniem, do którego powinno odnieść się kierownictwo firmy, jest ustalenie priorytetowych celów, zamiarów, potencjału i ograniczeń firmy. Pozwala to dobrze dysponować czasem, pieniędzmi i energią oraz umożliwia ukierunkowanie działań na właściwie sprecyzowane cele. Jest to także pomocne narzędzie w ocenie skuteczności wybranych strategii. Strona 2/13
Najważniejsze elementy, które powinny znaleźć się w planie rozwoju eksportu, to: Źródło: Opracowanie własne na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl W trakcie realizacji planu, wraz z pozyskiwaniem nowego doświadczenia i informacji, może okazać się, że należy dokonać zmian lub uszczegółowienia powyższego planu, w tej sytuacji kierownictwo firmy nie powinno wahać się ich dokonać. Analiza firmy Przystępując do układania planu eksportu należy dokonać analizy firmy, która uwzględni podstawowe informacje o firmie m.in. informacje związane z powstaniem firmy (właściciele), pozycję firmy na rynku, jej historię oraz obecną sytuację, trendy w branży, pozycję firmy w danej branży oraz pozycję na rynku krajowym i zagranicznym. Należy określić mocne strony (np. kwalifikacje pracowników, nowoczesna technologia, dobra lokalizacja, produkt) i słabe strony (np. ograniczona produkcja, brak odpowiednich ludzi i kompetencji), szanse (np. rosnący popyt, nowe kanały dystrybucji) i zagrożenia (np. polityka, podatki, konkurencja, Strona 3/13
spadek siły nabywczej konsumentów, niestabilny kurs walut, ograniczenia prawne). Pozycja rynkowa firmy Przystępując do ułożenia planu eksportu należy dokładnie przeanalizować pozycję firmy na rynku. Informacje dotyczące firmy można zestawić w tabeli. Wskaźniki Wartości 1. Sprzedaż eksportowa... mln PLN 2. Zyski z działalności eksportowej... mln PLN 3. Wykorzystanie mocy produkcyjnych... % mocy wytwórczych 4. Wahania sezonowe sprzedaży... % średniej miesięcznej sprzedaży 5. Koszty jednostkowe (średnie)... PLN 6. Wskaźniki finansowe (ROI)... % dla ROI 7. Liczba obsługiwanych rynków zagranicznych 8. Liczba pośredników 9. Liczba obsługiwanych punktów sprzedaży 10. Wizerunek firmy 11. Wizerunek produktów/usług firmy 12. Znajomość nazwy firmy wśród potencjalnych klientów (% potencjalnych klientów znających nazwę firmy) Źródło: Opracowanie własne na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl Wybór rynku Kolejnym istotnym elementem w tworzeniu planu eksportu jest wybór rynku. Dokonując tego wyboru należy ocenić i określić m.in.: wielkość rynku, siłę nabywczą, obowiązujące na nim trendy, trendy wzrostu, zmiany na rynku, głównego konkurenta, produkty oferowane przez konkurencję, poziom cen, głównych pośredników i dystrybutorów, profil klienta Strona 4/13
Cele ekspansji eksportowej Wybór rynku eksportowego nie może być przypadkiem. Należy się do tego starannie przygotować, zbierając informacje na temat rynków branych pod uwagę. Cele firmy dla działalności eksportowej Wartość 1.Zwiększenie sprzedaży... mln PLN 2. Zwiększenie zysków... mln PLN 3. Wykorzystanie nadmiernych mocy produkcyjnych... % mocy wytwórczych 4. Ograniczenie sezonowych wahań sprzedaży... % średniej miesięcznej sprzedaży 5. Zmniejszenie kosztów jednostkowych... % kosztów jednostkowych 6. Poprawa wskaźników finansowych (ROI)... % dla ROI 7. Wzrost liczby obsługiwanych rynków zagranicznych... państw 8. Wzrost liczby pośredników pośredników 9. Wzrost liczby obsługiwanych punktów sprzedaży... punktów sprzedaży Źródło: Opracowanie własne na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl Wybór produktów eksportowych Istotnym elementem planu eksportu jest wybór produktów eksportowych wraz z obranymi strategiami cenowymi, marketingowymi, produktowymi. Przy wyborze produktu należy uwzględnić ewentualne zmiany np. kolorystyki, opakowania, wielkości, dostosowania wzornictwa do światowych trendów. Należy pamiętać o konieczności dostosowania produktu do danego rynku Przy podejmowaniu decyzji o wyborze produktu eksportowego pomocne mogą być odpowiedzi na pytania: czy produkt ma przewagę konkurencyjną? czym wyróżnia się produkt? czy cechuje go opakowanie, unikalna technologia? jakie korzyści oferuje produkt? czy konieczny jest serwis posprzedażny i czy firma go oferuje? Posiadając analizę słabych i mocnych stron, należy ustalić, w której fazie życia znajduje się produkt przeznaczony na eksport. faza wprowadzenia, faza wzrostu, faza dojrzałości oraz Strona 5/13
faza schyłku. Należy pamiętać, że każdy rynek rządzi się swoimi prawami. Jeśli na rodzimym rynku produkt znajduje się w fazie wzrostu wcale nie oznacza to, że po wprowadzeniu go na zagraniczny rynek od razu znajdzie się w tej samej fazie. Jeśli na rynku rodzimym produkt znajduje się w fazie dojrzałości jest to etap, w którym producent powinien zacząć szukać nowych rynków zbytu czy też nowego segmentu dla tego produktu. Faza życia produktu wprowadzenie wzrost dojrzałość schyłek pojawienie się nowego produktu na rynku rosnące zakupy, ludzie odkrywają produkt ustalona pozycja rynkowa/ regularne, nawykowe zakupy utrata wartości, produkt zaczyna tracić swoją pozycję na rynku/ znaczący spadek sprzedaży niski poziom sprzedaży rosnąca sprzedaż szczytowy poziom sprzedaży malejąca sprzedaż wysokie koszty przeciętne koszty niskie koszty niskie koszty straty (koszty związane z pozyskaniem klientów) niewielka liczba konkurentów rosnące zyski wysokie zyski malejące zyski rosnąca liczba konkurentów stabilna liczba konkurentów spadająca liczba konkurentów osiągnięcie świadomości istnienia produktu oraz dokonanie zakupów próbnych systematyczne zwiększanie sprzedaży maksymalizowanie zysków przy utrzymaniu wysokiego poziomu sprzedaży redukcja wydatków Źródło: Opracowanie własne na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl Na etapie wyboru produktu należy szczegółowo go opisać. Opis powinien zawierać: podstawową charakterystykę produktu, nazwę, liczbę opcji, cenę, kraj przeznaczenia, wymogi jakościowe, opis opakowania oraz dodatkowe usługi. Strona 6/13
Ważnym krokiem na tym etapie jest podjęcie decyzji dotyczącej ceny eksportowej produktu. W tym aspekcie należy wziąć pod uwagę: cele firmy, koszty, struktury i wrażliwość cenową popytu, ceny produktów konkurencyjnych, narzuty (pojawiające się na różnych szczeblach dystrybucji). Punktem wyjścia przy ustalaniu ceny są cele firmy, które najczęściej wiążą się z maksymalizacją zysków w długim lub krótkim okresie. Strategie cenowe: Źródło: Opracowanie własne na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl Wybór sposobu dystrybucji Wybór sposobu dystrybucji polega m.in. na określeniu formy obecności na rynku, kanału dystrybucji i jego długość, czyli ustaleniu liczby pośredników. Należy rozważyć wszystkie mocne i słabe strony każdego z kanałów, rozpatrzyć zarówno potencjalne korzyści, jak i ryzyko. Przy wyborze odpowiedniego pośrednika można posłużyć się kwestionariuszem, który będzie zawierał m.in.: jego nazwę, obszar działania (region w danym kraju), liczbę przedstawicieli handlowych, liczbę i rodzaj klientów, powierzchnię magazynową, asortyment sprzedawanych produktów. Strona 7/13
Formy promocji firmy Plan rozwoju eksportu powinien zawierać również formy promocji firmy. Należy ustalić głównych adresatów promocji, dokonać wyboru mediów. Plan promocji powinien być tworzony dla każdego kraju z osobna, oddzielnie. Należy w nim uwzględnić m.in.: wielkość sprzedaży, reklamę prasową, wyjazdy na targi i spotkania handlowe czy wysyłanie materiałów reklamowych Wielkość budżetu Kolejny niezbędny element planu eksportowego to wielkość budżetu. Jego opracowanie umożliwia realizację planu eksportowego. W budżecie można ująć m.in. badania rynkowe, adaptację produktu do rynku, koszty udziału w targach, koszty reklamy itd. Podsumowanie Po podjęciu decyzji o ekspansji na rynki zagraniczne należy ułożyć szczegółowy plan eksportu, który można nazwać projektem sukcesu firmy. Firma, która zdecydowała się na eksport bezpośredni, powinna przygotować bardziej szczegółowy plan w przeciwieństwie do firm podejmujących eksport pośredni. Najważniejsze elementy, jakie powinny zostać uwzględnione w planie, to: analiza sytuacji, wybór rynku, wybór produktów eksportowych wraz z obranymi strategiami cenowymi, marketingowymi, produktowymi, wybór sposobu dystrybucji, formy obecności na rynku, kanału dystrybucji i jego długości, formy promocji firmy, Strona 8/13
wielkość budżetu, harmonogram. Stworzenie planu i opracowanie strategii opartych na zebranych informacjach zwiększa szanse podjęcia słusznych decyzji, wykorzystania zasobów, a w efekcie powodzenie przedsięwzięcia. 2. Organizacja eksportu w firmie Wdrażanie planu eksportu Wejście na rynki zagraniczne jest procesem długotrwałym, zanim zacznie przynosić korzyści. Właściciel firmy powinien zdawać sobie z tego sprawę i konsekwentnie angażować się w działania związane z eksportem. Szczególną uwagę należy zwrócić na dobór partnerów - wiarygodność firm, z którymi przedsiębiorstwo nawiąże współpracę, może stanowić o sukcesie bądź porażce. Zmiany organizacyjne wewnątrz firmy Decydując się na rozpoczęcie ekspansji zagranicznej, musisz zdecydować, czy w Twojej firmie konieczne jest utworzenie samodzielnego działu eksportu. To zależy przede wszystkim od tego, jaką strategię przyjmie firma i jaki będzie udział eksportu w stosunku do sprzedaży krajowej. Przy bardzo małym udziale eksportu i niewielkim ryzyku finansowym, w początkowej fazie można wykorzystać osoby z odpowiednimi kompetencjami pracujące w dziale handlowym. W przypadku niewielkiego udziału eksportu i większym ryzyku dobrym rozwiązaniem jest wyłonienie zespołu, który będzie zajmował się tylko i wyłącznie ekspansją na rynki zagraniczne. Mogą to być handlowcy z działu handlowego, jeśli mają odpowiednie kompetencje lub nowo zatrudnione osoby. W strukturze firmy powinni podlegać dyrektorowi handlowemu. Istnieje wiele czynników, które mają wpływ na strukturę organizacyjną działu handlu zagranicznego. Są to czynniki zewnętrzne (m.in. zagraniczne otoczenie przedsiębiorstwa, intensywność konkurencji, typ klientów, bariery taryfowe, polityka danego kraju) oraz wewnętrzne (czynniki wpływające na budowę Strona 9/13
struktury organizacji, m.in.: strategie sprzedaży, cele marketingowe, wielkość eksportu czy posiadane zasoby finansowe). W małych firmach nie ma konieczności wyraźnego podziału zadań i zakresu odpowiedzialności w kwestii ekspansji na rynki zagraniczne. Taki podział następuje wraz z rozwojem firmy i wzrostem sprzedaży na rynkach zagranicznych. Czynniki te w decydujący sposób wpływają na powołanie komórki eksportowej w firmie oraz jej pozycji wobec innych działów. Oczywiście wskazana jest współpraca z innymi działami np. z działem marketingu, który wspierałby dział eksportu swoimi działaniami. Dobrze byłoby oddelegować na początek jedną osobę z działu marketingu, która swoimi działaniami wspomogłaby dział eksportu. Rolą działu marketingu jest wsparcie działu eksportu m.in. w zakresie dostosowania projektów opakowań poszczególnych produktów, aby były atrakcyjne na danym rynku i dostosowane do panujących zwyczajów. Często brak jakiegokolwiek działania marketingowego staje się powodem braku sukcesu na danym rynku. Organizacja działu eksportu Jednym ze sposobów organizacji działu sprzedaży eksportowej jest sprzedaż poprzez dział sprzedaży krajowej, który można zaangażować przy niewielkiej sprzedaży zagranicznej. Należy jednak pamiętać, że osoby obsługujące zagranicznych odbiorców powinny wykazać się odpowiednimi kwalifikacjami. W szeregach tego działu można powołać osoby zajmujące się obsługą handlu zagranicznego. W przypadku gdy sprzedaż eksportowa jest duża lub ma znaczny udział w całej sprzedaży należy powołać odrębną, samodzielną komórkę sprzedaży eksportowej. Jeśli eksport będzie stanowił znaczną część Twoich przychodów lub wiąże się z ryzykiem finansowym, powinieneś rozważyć utworzenie działu eksportowego. Organizując dział eksportu należy określić działania, którymi zajmą się jego pracownicy. Poza nawiązywaniem kontaktów z potencjalnymi klientami zwykle będzie to: składanie ofert, ustalanie warunków współpracy, przygotowywanie kontraktów i ich negocjowanie, sporządzanie dokumentacji eksportowej, Strona 10/13
wystawianie faktur oraz niektórych dokumentów niezbędnych do odprawy celnej, planowanie wejścia na nowe rynki, rozwój sprzedaży dotychczasowych i nowych produktów, badanie rynków zagranicznych. Do zadań zespołu może również należeć zbieranie i analiza informacji na temat rynków, na które firma chce wejść lub na których działa. Warto również przygotować listę obejmującą kompetencje, które będą potrzebne na stanowisku specjalisty ds. eksportu. Do takich kompetencji należy np. znajomość języków obcych, znajomość danego rynku i jego kultury, znajomość przepisów celnych, znajomość różnic międzykulturowych, umiejętność badania rynku i analizy ryzyka, organizacja logistyki, dokładność itp. Należy pamiętać, że osoby obsługujące zagranicznych odbiorców powinny wykazać się odpowiednimi kwalifikacjami. W zależności od sposobu działania firmy, organizację działu eksportu można podporządkować podziałowi rynków ze względu na: kraje i regiony, produkty lub grupy klientów. Jeśli pojawia się zagadnienie, które wymaga zaangażowania osób o różnych kompetencjach, można powołać zespół projektowy. W skład takiego zespołu wchodzą osoby z różnych szczebli w organizacji, zarówno kierownicy, jak i specjaliści z danej dziedziny, posiadający kompetencje do wypracowania rozwiązania. Kierownikiem projektu nie musi być osoba na stanowisku kierowniczym. Po zakończeniu zadania zespół projektowy przestaje funkcjonować. Zaletą podejścia projektowego jest wykorzystanie efektu synergii i różnorodnych kompetencji oraz odciążenie kierownictwa firmy. Jest to również element angażujący pracowników we wdrażanie rozwiązań wypracowanych w ramach projektu w przyszłości. Zaangażowanie zespołu Między przyjętą strategią a jej realizacją często występują duże rozbieżności. Jednym z istotnych czynników wpływających na powodzenie jest Strona 11/13
zaangażowanie zespołu. Ważne jest, aby pracownicy operacyjni dobrze rozumieli przyjętą przez kierownictwo strategię i wiedzieli, co firma chce osiągnąć w dłuższym okresie. Istotne jest również, aby cele stawiane na krótszy okres były dla nich przejrzyste i aby mieli wkład w ich tworzenie. Dobrą praktyką jest organizowanie cyklicznych spotkań zespołu (np. raz w tygodniu), na których pracownicy mogą krótko opowiedzieć, nad czym pracują i podzielić się np. rozwiązaniem jakiegoś trudniejszego problemu, informacją zwrotną, że coś nie działa lub mogłoby działać lepiej, gdyby zostały wprowadzone konkretne usprawnienia. Wybranie dobrego menedżera, który będzie miał nie tylko wiedzę z zakresu eksportu, ale również kompetencje przywódcze, jest jednym z ważnych czynników w rozwijaniu działu eksportu zarówno w małej, jak i średniej firmie. Wybór dobrego menedżera, który będzie miał nie tylko wiedzę z zakresu eksportu, ale również kompetencje przywódcze, jest jednym z ważnych czynników w rozwijaniu działu eksportu zarówno w małej, jak i średniej firmie. Podsumowanie Wdrażając plan eksportu: angażuj się w działania związane z eksportem, uważnie dobieraj partnerów, dbaj o jakość obsługi klientów zagranicznych. Jeśli eksport będzie stanowił znaczną część Twoich przychodów lub wiąże się z ryzykiem finansowym, powinieneś utworzyć dział eksportowy. Określ zadania, jakie będą należały do tego działu, i wybierz kompetentnego specjalistę ds. eksportu. Sposób organizacji działu eksportu powinien być dostosowany do charakteru działalności firmy i dokonuje się go w zależności od podziału rynków ze względu na: kraje i regiony, produkty lub grupy klientów. Pamiętaj, że sukces wdrożenia planu eksportu zależy od Ciebie i od wszystkich pracowników, w tym działu marketingowego i produkcyjnego. Strona 12/13
Materiał opracowany na podstawie treści pochodzących z portalu www.akademiaparp.gov.pl wspófinansowanego ze środków Unii Europejskiej w ramach projektu Akademia PARP realizowanego w latach 01.02.2008 31.12.2015 w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki poddziałanie 2.1.3 Wsparcie systemowe na rzecz zwiększania zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorstw. Strona 13/13