WYŻSZA SZKOŁA PROMOCJI Społeczna recepcja public relations Raport z badań Autor: Dr Krzysztof Kubiak A L. J E R O Z O L I M S K I E 4 4 ; 0 0-0 2 4 W A R S Z A W A
SPIS TREŚCI 1.1. BACKGROUND... 3 1.2. Cele projektu... 3 1.2.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations... 4 1.2.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu... 4 1.2.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu... 5 1.2.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej... 5 1.2.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR... 5 1.2.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations... 6 1.2.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement... 6 1.2.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR... 6 1.2.9. Dział I. Społeczna recepcja rzecznika prasowego... 7 1.3. Metodyka badania... 8 1.4. Modele i opisy pytań... 10 1.4.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations... 11 1.4.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu... 11 1.4.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu... 13 1.4.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej... 14 1.4.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR... 15 1.4.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations... 16 1.4.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement... 17 1.4.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR... 19 1.4.9. Dział I. Społeczna recepcja rzecznika prasowego... 20 1.5. Wyniki pomiaru........22 1.5.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations... 22 1.5.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu... 27 1.5.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu... 37 1.5.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej... 48 1.5.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR... 52 1.5.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations... 60 1.5.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement... 67 1.5.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR... 73 1.5.9. Dział I. Społeczna recepcja rzecznika prasowego... 79 Metryczka...........93 Kwestionariusz badawczy... 95
1.1. BACKGROUND Public relations definiuje działalność przedsiębiorstwa (związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej organizacji) w zakresie budowania i utrzymania dobrych stosunków z otoczeniem (interesariuszami), w celu przystosowania się organizacji do otoczenia. Zgodnie z tą koncepcją działania PR mają na celu: stworzenie i stałe utrzymywanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją, a jej otoczeniem, przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię, przystosowanie się organizacji do otoczenia środowiskowego oraz poprawienie, społecznego nastawienia do tej organizacji, pozyskiwanie aprobaty i przychylności opinii społecznej, w której działa przedsiębiorstwo, wykreowanie atmosfery zaufania i przychylności do organizacji, uzyskanie poparcia społecznego dla organizacji. Ogólnie pojmowanym celem PR jest budowa korzystnych opinii otoczenia o organizacji, jej produktach lub usługach, jak również o innych kwestiach związanych z istnieniem i funkcjonowaniem organizacji. Generalnie chodzi o stworzenie wokół przedsiębiorstwa dobrego klimatu, sprzyjającego rozwojowi przychylności otoczenia. Niniejsza praca wykazuje, na podstawie przebadanej próby, jak otoczenie reaguje na poszczególne narzędzia Public relations oraz wybrane aspekty związane kontekstowo z działalnością PR-ową. Można stwierdzić, że problem postrzegania PR jest z pewnością zjawiskiem trudnym i złożonym. Pomimo ciągłego nagłaśniania w mediach, zwłaszcza przy okazji rozmaitych debat samorządowych, społeczno-politycznych, wyborów parlamentarnych czy samorządowych, zagadnienie to nie jest jeszcze dobrze znane. W związku z tak ustalonym celem podstawowym grupa badawcza wyróżniła zagadnienia szczegółowe, wymagające poznania i oceny. W wyniku przeprowadzonego badania możliwe było poznanie opinii społeczeństwa na temat rozumienia zakresu pojęciowego, stosunku do zjawiska PR oraz identyfikacji instrumentów PR i celów jakie wypełniają. Ponadto badanie umożliwiło przygotowanie pracy naukowej, powstałej w Wyższej Szkole Promocji w Warszawie. Poszczególne, podejmowane tematy dotyczyły społecznej recepcji pracy rzecznika prasowego, sponsoringu, czarnego PR, Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR), interactive PR (e-pr), product placement, lobbingu, etycznych aspektów PR. 1.2. Cele projektu Podstawowym celem badawczym projektu Społeczna recepcja public relations było określenie społecznej wiedzy o istocie działań. Poszczególne tematy zostały poprzedzone wstępem dotyczącym ogólnie recepcji PR, którego celem jest zbadanie społecznej wiedzy na temat pojęcia public relations, jego narzędzi i aktywności z nim kojarzonych. Podstawowe cele projektu badawczego przedstawiały się następująco:
Jak ludzie definiują wybrane instrumenty i działania public relations? Jak te społeczne definicje odnoszą się do teorii przedmiotu? Jaki jest społeczny odbiór wybranych instrumentów i działalności public relations? Jak ludzie oceniają swój zakres wiedzy o wybranych instrumentach i działalności public relations; skąd czerpią informację o nich oraz czy to, co już wiedzą jest wystarczające; czy chcieliby może wiedzieć więcej? Jak ludzie postrzegają (interpretują), czemu służą poszczególne działania public relations? 1.2.1. Dział A. Społeczna recepcja public relations Pojęcie public relations odnosi się do formy komunikacji zachodzącej między firmą a otoczeniem, w celu kształtowania jej pozytywnego wizerunku. Jednym z głównych celów public relations jest wpływanie i budowanie trwałych związków, nie tylko między przedsiębiorstwem, a otoczeniem, ale także między ugrupowaniem politycznym i jego odbiorcami. Kształtowanie pozytywnych relacji wymaga wybrania odpowiedniego instrumentu public relations. Część pierwsza kwestionariusza odnosiła się ogólnie do zagadnienia PR i miała za zadanie wprowadzić respondenta w badane zagadnienie oraz eksplorować deklaratywną wiedzę o public relations, co ich zdaniem jest istotą PR, jakie mają skojarzenia z tym terminem oraz kto według ankietowanych najczęściej korzysta z usług firm PR? 1.2.2. Dział B. Społeczna recepcja sponsoringu Sponsoring jest ważnym elementem strategii marketingowej firmy i wpływa na wzrost świadomości marki, przede wszystkim ze względu na wizerunek, jaki można zbudować w oparciu o sponsorowane przedsięwzięcie, artystę czy sportowca. Nie ma bezpośredniego przełożenia na sprzedaż, ale jest wykorzystywany do budowy pozytywnych skojarzeń z profesjonalizmem i jakością. Angażując się w sponsoring firmy zdobywają przede wszystkim zaufanie klientów. Nakłady poniesione na sponsoring mają w efekcie przynieść większe przywiązanie klientów do marki i usług sponsora. Ta część badania dotyczy problematyki społecznej recepcji sponsoringu, czyli sposobu postrzegania działalności sponsorskiej przez zainteresowane grupy społeczne oraz skłonności do podejmowania pewnych działań, w związku ze świadomością, iż dana firma prowadzi działania sponsoringowe. Pierwszym celem badawczym projektu Społeczna recepcja instrumentów PR, w części dotyczącej sponsoringu, było zorientowanie się jak społeczeństwo na podstawie wyspecyfikowanej grupy rozumie pojęcia związane z terminem sponsoring. Drugim celem było określenie stopnia akceptacji społeczeństwa dla działań sponsoringowych. Trzeci cel pracy pozwolił określić czy fakt, iż firma prowadzi działalność sponsoringową wpływa (może wpłynąć) na chęć zakupu produktów lub skorzystania z usług tej firmy.
1.2.3. Dział C. Społeczna recepcja lobbingu Lobbing jako narzędzie public relations wykorzystywane jest przede wszystkim do wpływania na organy władzy i administracji publicznej, wypracowywania rozwiązań prawnych i systemowych, pozyskiwania i przekazywania informacji oraz promowania korzystnych dla społeczeństwa rozwiązań. Istotą lobbingu jest znalezienie wspólnych korzyści i przeciwdziałanie konfliktom, a zatem również budowanie pozytywnej relacji. Celem badania jest poznanie, w jaki sposób społeczeństwo postrzega i definiuje pojęcie lobbing, jaki jest stopień akceptacji działań lobbingowych oraz czy istnieje wyartykułowana potrzeba edukacji o lobbingu. Celem badanie jest także odpowiedź na pytanie czy lobbing powinien być prawnie zakazany. 1.2.4. Dział D. Etyka public relations w recepcji społecznej Etyka jest bez wątpienia jednym z podstawowych pojęć w historii ludzkości. Wiele spraw w historii świata tłumaczy się etyką lub jej brakiem. Już w czasach starożytnych ogromną uwagę przywiązywano do kwestii etyki oraz moralności. Podobnie jest w dzisiejszych czasach, choć wyraźny jest kryzys wartości i ideałów, które wyznawali nasi przodkowie. Ważne jest więc, aby zadać sobie pytanie o sens przestrzegania i uznawania kodeksów etycznych oraz zasad moralnych. Tym ważniejsze jest to, gdy ma to dotyczyć działań public relations. Celem badawczym było ustalenie jak etyka public relations jest postrzegana przez społeczeństwo, kto według społeczeństwa jest inicjatorem działań nieetycznych oraz zbadanie świadomości funkcjonowania kodeksów PR wśród społeczeństwa. 1.2.5. Dział E. Społeczna recepcja CSR Integracja celów własnych z interesem społecznym jest jednym ze sposobów budowania relacji przedsiębiorstwa z jego otoczeniem a tym samym aktywnością public relations. Celem tej części pracy było zbadanie społecznej recepcji CSR poprzez sprawdzenie wiedzy na temat pojęcia Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, zbadanie społecznego wizerunku firm które wdrożyły tą ideę oraz weryfikacja skłonności badanych do podejmowania aktywności, w związku ze świadomością, iż dana firma prowadzi działania CSR. Wszystko to stanowi podstawę do określenia recepcji Społecznej odpowiedzialności biznesu w społeczeństwie jako jednej z aktywności public relations. Celami badania będzie odpowiedź na poniższe trzy pytania: Jaka jest społeczna wiedza na temat CSR? Jaki wpływ ma działalność CSR na społeczny wizerunek organizacji komercyjnych? Czy fakt że firma prowadzi działalność społecznie odpowiedzialną ma znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych?
1.2.6. Dział F. Społeczna recepcja czarnego public relations Public relations oznacza dosłownie relacje, kontakty z otoczeniem. Natomiast czarny public relations to zbiór czynności, pewnego rodzaju posunięć, które prowadzą do wyeliminowania bądź obniżenie znaczenia/wartości przeciwnika (może to być przeciwnik polityczny, bądź konkurencyjna firma). Czarny PR ma za zadanie przedstawić konkurencję w negatywnym świetle w oczach potencjalnych klientów, bądź elektoratu. Zwykle w tym celu wykorzystywane są artykuły w prasie, przedstawiające sytuacje oczerniające przeciwnika. Podstawowymi celami badawczymi projektu Społeczna recepcja czarnego public relations było zidentyfikowanie społecznej wiedzy o istocie działań czarnego public relations, ocenienie przydatności oraz wytypowanie najczęściej wykorzystywanych narzędzi/metod czarnego public relations. Badanie pozwoliło określić stopień społecznej świadomości w zakresie czarnego public relations oraz wykorzystania jego narzędzi/metod przez społeczeństwo. 1.2.7. Dział G. Społeczna recepcja product placement Product placement to mechanizm polegający na umieszczeniu produktów w środkach przekazu za pomocą, których oddziałuje się na podświadomość odbiorcy i zachęca go do używania danego produktu bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy. Widz często nie jest świadomy wpływu product placement na jego decyzje zakupowe. Sam termin i cel stosowania product placement jest postrzegany jako działanie nie do końca reklamowe i nie do końca public relations. Podstawowymi celami badawczymi projektu Społeczna recepcja product placement było poznanie społecznej znajomości pojęcia product placement, ocenienie akceptacji mechanizmu oraz zidentyfikowanie najczęściej wykorzystywanych form lokowania produktów w mas mediach. Badanie pozwoliło określić stopień społecznej świadomości w zakresie product placement. Celem badawczym było także poznanie znaczenia product placement i jego odbiór przez respondentów. 1.2.8. Dział H. Społeczna recepcja interactive PR (e-pr) Internet stanowi innowacyjne medium, umożliwiające natychmiastowe dotarcie do wszelkich informacji, zatem coraz częściej wykorzystuje się go w działaniach PR. Ważną cechą Internetu jest szybkość docierania treści do adresatów i duży zasięg oddziaływania. Wymagania rynku i publiczności firm stale rosną, a dzięki nowoczesnym technologiom internetowe narzędzia PR stają się uzupełnieniem tych tradycyjnych, lub wręcz stanowią ich zamienniki. Do najczęściej spotykanych zalicza się stronę WWW oraz e-mail, ułatwiające bezpośredni kontakt z odbiorcami. Podstawowymi celami badawczymi projektu Społeczna recepcja interactive PR (e-pr) było zidentyfikowanie społecznej wiedzy o istocie działań e-pr prowadzonych przez organizacje komercyjne, ocenienie wiarygodności oraz wytypowanie najczęściej wykorzystywanych narzędzi e-pr jako źródeł informacji o produktach i usługach oferowanych przez wspomniane organizacje. Badanie pozwoliło określić stopień społecznej
świadomości w zakresie e-pr oraz wykorzystania jego narzędzi przez organizacje komercyjne. 1.2.9. Dział I. Społeczna recepcja zawodu rzecznika prasowego Praca na stanowisku rzecznika prasowego wymaga połączenia umiejętności i wiedzy zarówno z zakresu public relations, dziennikarstwa oraz znajomości specyfiki funkcjonowania mediów. Z jednej strony można powiedzieć, że rzecznik prasowy stosuje metody inne niż te wykorzystywane przez dziennikarzy, ale z drugiej strony powinien jednocześnie znać specyfikę ich działania i wiedzieć, jakich informacji oni oczekują i potrzebują. Rzecznik prasowy jest odpowiedzialny za wszelkie informacje dotyczące organizacji lub osób prywatnych, które są przekazywane do mediów. Do jego obowiązków należy nie tylko kontaktowanie się z dziennikarzami w sytuacjach kryzysowych, ale również utrzymywanie stałej strategii względem mediów. Celem badania Społeczna recepcja zawodu rzecznika prasowego było zaprezentowanie specyfiki pracy oraz społecznego odbioru działań wykonywanych przez rzecznika prasowego różnych organizacji.
1.3. Metodyka badania Zbiorowość badana: Ludność województwa mazowieckiego w wieku 15 i więcej lat Populacja dla woj. mazowieckiego 4006690 Margines błędu 5% Poziom ufności 0,95 Otrzymana wielkość próby 385 Metoda doboru próby: Próba losowo-kwotowa: RESPONDENCI dobierani metodą kwotową ze względu na: płeć, wiek i miejsca zamieszkania Technika zbierania danych: Indywidualny wywiad kwestionariuszowy z wykorzystaniem technik PAPI i CAPI Badanie pilotażowe: 15-20 stycznia 2011 Czas przeprowadzania wywiadów: 01 28 lutego 2011 Efektywna liczebność próby: 385 Statystyczny błąd oszacowań: Nie większy niż (+/-) 5% na poziomie ufności 0,95