Zeszyty Naukowe nr 743 Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2007 Maria Krełowska-Kułas Katedra Towaroznawstwa Żywności Preferencje konsumentów związane ze spożywaniem żywności ekologicznej 1. Wprowadzenie Żywność ekologiczna (organic food) to żywność produkowana bez stosowania nawozów sztucznych (na glebach użyźnianych jedynie nawozami organicznymi), bez pestycydów, regulatorów wzrostu, antybiotyków, hormonów i wielu innych środków chemicznych, a także przetwarzana bez użycia dodatków i konserwantów chemicznych, jakie są stosowane we współczesnym przemyśle spożywczym. Powszechnie uważa się, że żywność ta jest lepszej jakości niż żywność produkowana w sposób konwencjonalny [10, s. 1061; 12, s. 91; 15, s. 179]. Rolnictwo ekologiczne to system gospodarowania, w którym stosuje się naturalne metody produkcji, nie naruszające równowagi przyrodniczej. Jest ono określane również jako biologiczne, organiczne lub biodynamiczne. Opiera się na koncepcji zrównoważonej pod względem ekologicznym produkcji żywności, uwzględniającej zdrowie człowieka, hodowanych zwierząt oraz ochronę środowiska naturalnego. Oznacza to, że w produkcji warzywniczej nie można używać nawozów sztucznych lub pestycydów. Nie mogą być uprawiane również odmiany roślin uzyskane z zastosowaniem inżynierii genetycznej, ponieważ ekologiczne metody produkcji są oparte tylko na wykorzystaniu naturalnych materiałów genetycznych [3, s. 322; 11, s. 243]. Nowym zjawiskiem jakościowym zapoczątkowanym w latach 70. w wielu krajach wysoko rozwiniętych były proekologiczne zmiany modelu konsumpcji żywności. Żywność ekologiczna to rozwijający się i alternatywny wobec żywności konwencjonalnej element składowy rynku artykułów spożywczych, któ-
40 Maria Krełowska-Kułas remu w wielu krajach prognozuje się dobre perspektywy rozwoju [4, s. 94; 14, s. 6267]. Rozwój rolnictwa ekologicznego w skali światowej jest koordynowany przez Międzynarodową Federację Rolnictwa Ekologicznego (IFOAM International Federation of Organic Agriculture Movements) [1, s. 10; 13, s. 960]. Obecnie rynek żywności ekologicznej wykazuje tendencje wzrostu we wszystkich krajach wysoko rozwiniętych. Jego udział w rynku żywnościowym w poszczególnych krajach wzrastał w ostatnich latach średnio o 20 30% i osiągnął od 0,5 do 3% [8, s. 14]. Szacuje się, że wartość rynku żywności ekologicznej na świecie wyniosła w 2000 r. ok. 17,5 mld USD, z czego na same Stany Zjednoczone przypadło ok. 8,0 mld USD, a na Europę ok. 7,5 mld USD. W Europie w 2002 r. największy udział mieli w nim Niemcy, Wielka Brytania i Włochy (tabela 1) [6, s. 10]. Tabela 1. Szacunkowa sprzedaż produktów rolnictwa ekologicznego w niektórych krajach Europy w latach 1997, 2000 i 2002 Obroty sprzedaży detalicznej (w mln USD) Udział w sprzedaży żywności (w %) Kraj 1997 2000 2002 1997 2000 2002 Niemcy 1800 2100 2000 2800 3100 1,2 1,6 1,8 1,7 2,2 Wielka Brytania 450 1100 1200 1550 1750 0,4 1,0 2,5 1,5 2,0 Włochy 1000 1050 1250 1400 0,9 1,1 1,0 1,5 Francja 720 800 850 1200 1300 0,5 0,8 1,0 1,0 1,5 Szwajcaria 350 450 475 425 450 2,0 2,0 2,5 3,2 3,7 Dania 300 350 375 325 375 2,5 2,5 2,3 2,2 2,7 Austria 225 200 225 325 375 2,0 1,8 2,0 2,0 2,5 Źródło: [5, s. 11]. W Polsce sytuacja na rynku żywności ekologicznej była inna niż w krajach wysoko rozwiniętych. Podstawowym wyróżnikiem był wolniejszy rozwój zarówno produkcji, przetwórstwa, jak i konsumpcji. Rolnictwo ekologiczne miało mniejszą tradycję organizacyjną i legislacyjną [9, s. 15]. Zagadnieniem szczególnie ważnym dla rozwoju żywności ekologicznej jest rozpoznanie potrzeb konsumentów na produkty rolnictwa ekologicznego oraz ich kształtowanie poprzez odpowiednio zaprojektowaną strategię marketingową kształtującą świadomość ekologiczną konsumentów [2, s. 35; 7, s. 32]. Prac z tego zakresu jest niewiele. Dlatego też podjęto badania nad preferencjami konsumentów związanymi ze spożywaniem żywności ekologicznej.
Preferencje konsumentów związane ze spożywaniem 41 2. Badania własne Badania przeprowadzone zostały za pomocą metody ankietowej, z wykorzystaniem specjalnie opracowanego do tego celu kwestionariusza ankiety. Celem tej ankiety była analiza świadomości konsumentów z zakresu żywności ekologicznej, jak również określenie preferencji konsumentów odnośnie do tej żywności. Za pomocą ankiety zamierzono zobrazować częstotliwość kupowania żywności ekologicznej, miejsca jej nabywania, umiejętność rozpoznawania znaków ekologicznych oraz kryteriów, którymi konsumenci kierują się przy wyborze i zakupie. Populacja ankietowanych obejmowała 263 osoby zróżnicowane pod względem płci, wieku, wykształcenia oraz sytuacji materialnej. Badania przeprowadzono wśród losowo wybranych osób w okresie od stycznia do lipca 2004 r. na terenie Krakowa i okolic. Wśród osób badanych 74% to kobiety, a 26% mężczyźni; 49% to ludzie młodzi, którzy nie przekroczyli 25 lat, osoby w grupie wiekowej od 26 do 35 lat stanowiły 20% badanych, dalsze 20% to osoby w wieku 36-45 lat, a osoby, które przekroczyły wiek 45 lat stanowiły 11% ankietowanych. Respondenci posiadali również różne wykształcenie, i tak: wykształcenie zawodowe deklarowało 16% osób ankietowanych, średnie wykształcenie miało 40% badanych, a największą grupę stanowiły osoby z wyższym wykształceniem (44%). 3. Wyniki badań i ich omówienie Uzyskane z przeprowadzonych badań ankietowych wyniki wskazują, że nabywcy żywności ekologicznej to ludzie z wyższym wykształceniem i dobrze zarabiający. Analiza wyników wykazała, że nabywców żywności ekologicznej charakteryzuje znacznie wyższy poziom świadomości z zakresu produkcji i przetwórstwa tego typu żywności, jak również troska i dbałość o środowisko naturalne. Najczęściej w świadomości nabywców żywność eko-rolnicza kojarzona była z nazwą: ekologiczna (100% ankietowanych). Mniej znane były określenia: organiczna (46%), biologiczna (33%) czy biodynamiczna (21%). Ponad połowa ankietowanych (69%) utożsamiała rolnictwo ekologiczne z uprawą i hodowlą prowadzoną metodami ekologicznymi, lecz tylko 16% badanych uważało, że są to gospodarstwa stosujące nawozy naturalne. Ponad 50% ankietowanych określało żywność ekologiczną jako żywność wyprodukowaną bez stosowania środków chemicznych. Pomimo faktu, że 100% ankietowanych deklarowało znajomość określenia żywność ekologiczna, jednak nie zdawali oni sobie sprawy z rygorów wytwarzania tego typu żywności. Jedynie 73% za warunek konieczny uważało produkcję
42 Maria Krełowska-Kułas rolną na terenach ekologicznie czystych, a tylko 43% wymagało ograniczenia do minimum zawartości zanieczyszczeń chemicznych. Jako przyczynę, dla której 75% konsumentów wybierało tę właśnie żywność, najczęściej podawano aspekt zdrowotny (wyeliminowanie środków chemicznych, ograniczenie do minimum zanieczyszczeń). Pojawiały się również opinie dotyczące walorów smakowych, pod względem których żywność ekologiczna przewyższała tę tradycyjną (tak sądziło 27% ankietowanych). Stwierdzono, że pod względem używanych surowców stosowanych w żywieniu najchętniej kupowana była żywność pochodzenia roślinnego (92%), natomiast tylko 12% ankietowanych kupowało żywność pochodzenia zwierzęcego. Większość ankietowanych (85%) zetknęła się już z żywnością ekologiczną, lecz kupowała ją stosunkowo rzadko. Zakupy żywności ekologicznej częściej niż 1 raz w tygodniu dokonywało 12% respondentów. Kupujący żywność ekologiczną to głównie osoby młode w wieku 20 44 lata (68% ogółu kupujących tego typu żywność). Wśród różnych źródeł motywacji do nabywania produktów ekologicznych najczęściej wymieniano troskę o własne zdrowie i swojej rodziny oraz chęć zmniejszenia skażenia środowiska. Nieco mniejsze znaczenie dla respondentów miała jakość sprzedawanych produktów, informacje o istnieniu tego typu sklepów oraz konieczność stosowania różnych diet zalecanych przez lekarza. Spośród produktów ekologicznych dostępnych obecnie w handlu najchętniej kupowane były soki owocowo-warzywne i warzywa oraz owoce i produkty zbożowe (zwłaszcza zbożowe produkty śniadaniowe i ciemne pieczywo). Badania wykazały, że konsumenci posiadają podstawowe informacje na temat żywności ekologicznej, niemniej jednak nie są one na tyle pełne, aby uchronić ich przed podejmowaniem błędnych decyzji. Ich wiedza była w dużym stopniu wycinkowa. Większość ankietowanych, mimo że potrafiła zdefiniować żywność ekologiczną, nie wiedziała, kto jest uprawniony do przyznawania atestu dla tej żywności, i nie znała największej w Polsce organizacji ekologicznej Ekoland. Wśród różnych źródeł informacji o produktach ekologicznych badana populacja czerpała informacje przede wszystkim z ogólnie dostępnych czasopism (36%). W dalszej kolejności respondenci korzystali z informacji zaczerpniętych z telewizji (24%), radia (2%), fachowej literatury (14%) oraz od rodziny (15%) i z innych źródeł (9%). Przy podejmowaniu decyzji o zakupie produktów ekologicznych duże znaczenie ma ich cena. Z przeprowadzonych badań wynika, że tylko niewielki odsetek konsumentów (niecałe 2%) było skłonnych zapłacić za produkty ekologiczne cenę o 45% wyższą niż za produkty tradycyjne. Cenę o 15% wyższą byłaby skłonna zapłacić za produkty ekologiczne ponad połowa badanych konsumentów. Oznacza to, że w obecnej sytuacji istniejące różnice między cenami produktów ekolo-
Preferencje konsumentów związane ze spożywaniem 43 gicznych i tradycyjnych akceptuje tylko niewielu konsumentów. Najwięcej badanych osób deklaruje gotowość płacenia do 10% więcej za żywność ekologiczną, natomiast górną granicę wyznacza cena nie wyższa niż o 50%. Oznacza to, że większość konsumentów skłonna była zapłacić za produkty ekologiczne niewiele wyższą cenę niż za produkty tradycyjne. Żywność ekologiczna nie zajmowała istotnego miejsca w diecie przeciętnego Polaka, co było wynikiem wciąż małej liczby punktów sprzedających tego typu żywność oraz jej zbyt wysokiej ceny. Mimo że polscy konsumenci deklarowali chęć zapłacenia wyższej ceny za tę żywność, to jednak w ich opinii rozsądną granicą była cena wyższa o 10%, natomiast produkty ekologiczne były droższe o 30 50% w stosunku do cen produktów konwencjonalnych. W opinii konsumentów była to więc zbyt wygórowana cena. Konsumenci kupujący żywność ekologiczną oceniali dotychczasową ofertę tej żywności jako niewystarczającą (dotyczy to głównie owoców i warzyw oraz przetworów zbożowych), co również było ważną przyczyną niewielkiego jej spożycia. W badaniu ankietowym poruszono zagadnienie optymalnych miejsc sprzedaży żywności ekologicznej. Zdaniem połowy badanych sprzedaż produktów rolnictwa ekologicznego powinna odbywać się w każdym sklepie (50%), a w opinii 26% respondentów sklepy specjalistyczne są najlepszym miejscem oferowania ich do sprzedaży i 24% wskazało na sklepy osiedlowe. Warto podkreślić, że niewielu badanych podawało sklepy wielkopowierzchniowe jako odpowiednie miejsce do sprzedaży tej grupy produktów. Wśród atrybutów przypisywanych żywności ekologicznej za zdecydowanie najważniejsze badani konsumenci uznali określenia zdrowa (80%) oraz naturalna (76%). W opinii ankietowanych główne cechy, na podstawie których rozpoznawany jest produkt ekologiczny, to posiadanie atestu (48%), opakowanie (32%) i przedrostek eko- (9%). Zdaniem badanych respondentów wśród produktów, których brakuje w asortymencie żywności ekologicznej, najczęściej wymieniane było mięso i jego przetwory (34,6%), a następnie warzywa i owoce (22%), przetwory mleczne (21%) oraz przetwory owocowo-warzywne (16%), przetwory zbożowe (9,3%), herbata (9,1%), przetwory da dzieci (7,8%), mleko (7,5%) i zioła (4,1%). Preferencje polskich konsumentów były w dużym stopniu zbieżne z preferencjami konsumentów europejskich, wśród których odnotowano rosnące zainteresowanie mięsem i przetworami mięsnymi pochodzącymi z ekologicznego rolnictwa i przetwórstwa. Najczęściej kupowane produkty to pieczywo, mleko, przetwory mlecze oraz warzywa, których nabywanie co najmniej kilka razy w tygodniu zadeklarowało 14% respondentów.
44 Maria Krełowska-Kułas Na podstawie przedstawionych informacji uzyskanych w przeprowadzonych badaniach ankietowych należy stwierdzić zadowalający poziom wiedzy konsumentów na temat żywności ekologicznej, jak również pozytywny stosunek emocjonalny klientów do tej kategorii żywności, chociaż nie zawsze te dwie postawy konsumentów odzwierciedlają się w deklarowanym nabywaniu żywności ekologicznej. Najczęstszą przyczyną niewielkiego zainteresowania zakupem tego rodzaju żywności jest brak zaufania klientów do wiarygodności informacji co do ekologicznego pochodzenia żywności oraz rozeznania co do potencjalnych miejsc zakupu ekologicznych produktów żywnościowych, jak też nie przez wszystkich badanych akceptowany wyższy poziom cen ekologicznej żywności. Należy sądzić, ze jednym z czynników stymulujących zainteresowanie konsumentów nabywaniem żywności z produkcji ekologicznej byłoby upowszechnianie informacji o jej zaletach, możliwych miejscach zakupu oraz sposobach rozpoznawania tego rodzaju żywności. Ankietowani uczestniczący w badaniach stwierdzili, że należy w większym niż dotychczas stopniu stosować reklamę żywności ekologicznej, a w przekazie informacji marketingowej należy przede wszystkim podkreślać bezpieczeństwo zdrowotne żywności pochodzącej z ekologicznych upraw oraz pozytywny wpływ na środowisko naturalne ekologicznych metod produkcji żywności. Celem komunikatów marketingowych dotyczących żywności ekologicznej powinno też być niwelowanie negatywnych elementów wizerunku żywności ekologicznej, a zwłaszcza jej nieatrakcyjnego wyglądu i relatywnie wysokich cen. Literatura [1] Adamicki F., Kaniszewski S., Warzywnictwo ekologiczne szansą rozwoju polskich gospodarstw, Przemysł Spożywczy 2001, nr 1. [2] Górska-Warsewicz H., Konsumencka ocena jakości żywności, Przemysł Spożywczy 2001, nr 12. [3] Krełowska-Kułas M., Żywność ekologiczna [w:] Ekologia wyrobów, Materiały II Międzynarodowej Konferencji, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2000. [4] Krełowska-Kułas M., Popek S., Żywność ekologiczna w świetle wymagań dla bezpieczeństwa żywności [w:] Żywność bezpieczna dla konsumenta, Materiały II Konferencji Towaroznawczej, AE w Poznaniu, Poznań 1997. [5] Łuczka-Bakuła W., Przeobrażenia na rynku żywności ekologicznej, Przemysł Spożywczy 2004, nr 1. [6] Łuczka-Bakuła W., Uwarunkowania produkcji i konsumpcji żywności ekologicznej, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1995. [7] Nieżurawska M., Jakość żywności a preferencje konsumentów, Przemysł Spożywczy 2001, nr 12. [8] Overviev World Markets for Organic Food Beverages, International Trade Centre, Genewa 2003.
Preferencje konsumentów związane ze spożywaniem 45 [9] Rolnictwo ekologiczne w Polsce w 2002 r. Informacja Inspekcji Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych, Wydział Ekologii Rolniczej, Warszawa 2003. [10] Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 27 grudnia 2000 r. w sprawie wykazu dopuszczalnych ilości substancji dodatkowych i innych substancji obcych dodawanych do środków spożywczych i używek, a także zanieczyszczeń, jakie mogą znajdować się w środkach spożywczych i używkach, Dz.U. nr 9, poz. 72. [11] Rutkowska U., Kunachowicz A., Zagadnienie żywności ekologicznej w świetle wymagań stawianych żywności bezpiecznej dla zdrowia, Żywienie Człowieka i Metabolizm 1993, nr 3. [12] Śmiechowska M., Standaryzacja i certyfikacja żywności ekologicznej w Polsce i Unii Europejskiej [w:] Ekologia wyrobów, Materiały III Międzynarodowej Konferencji, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2003. [13] Ustawa z dnia 30 października 2003 r. o zmianie ustawy o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia, Dz.U. nr 208, poz. 2020. [14] Ustawa z dnia 20 kwietnia 2004 r. o rolnictwie ekologicznym, Dz.U. nr 93, poz. 898. [15] Wawrzyniak A., Kwiatkowski S., Gronowska-Senger A., Ocena zawartości azotanów i azotynów oraz białka ogółem w wybranych warzywach uprawianych konwencjonalnie i ekologicznie, Roczniki PZH 1997, nr 2. Consumers Preferences Connected With Ecological Food Consumption The objective of the research work was to investigate consumers preferences connected with ecological food consumption. It has been found that most often consumers bought bakery products, milk, milk products and vegetables. They were also getting more and more interested in meat and meat products from ecological farming and ecological production.