Doświadczenie klienta w relacjach z bankami w Polsce Seminarium Customer Experience. 15 marca 2013

Transkrypt

1 Doświadczenie klienta w relacjach z bankami w Polsce Seminarium Customer Experience 15 marca 2013

2 31% klientów w Polsce deklaruje brak lojalności, ale tylko 12% miało dotychczas relacje z więcej niż jednym bankiem Klienci w Polsce rzadko decydują się na zmianę banku PL 12% CZ 17% HU 28% SK 52% ale coraz większa grupa klientów deklaruje brak lojalności PL 31% CZ 29% HU 24% SK 20% Główne bariery zmiany banku Koszty transakcyjne wynikające ze zmiany banku, rozumiane przez klienta w większej mierze jako konieczność poświęcenia znacznej ilości czasu niż poniesienia kosztów finansowych, Brak możliwości zmiany ze względu na korzystanie z produktów kredytowych, których refinansowanie w nowym banku może być trudne z powodu zaostrzenia w ostatnich latach kryteriów oceny zdolności kredytowej. Podobny poziom usług oferowanych przez poszczególnych graczy na rynku, co powoduje, że klienci widzą małą wartość dodaną ze zmiany banku, Zbliżone parametry produktów oferowanych przez banki i niewielkie różnice w ich cenach. Większa determinacja banków w dostarczaniu jakości dla klienta może spowodować, że deklaracje staną się realne 2012 Deloitte Polska 1

3 Zaniedbanie klientów, którzy deklarują brak lojalności może skutkować przesunięciem 7 mld PLN przychodów 1) 1) Estymacja skumulowanej puli przychodów w 2025r po wejściu grupy na rynek bankowy 2012 Deloitte Polska 2

4 Jakie czynniki determinują satysfakcję? Różnica pomiędzy deklarowaną ważnością atrybutów a ich rzeczywisty wpływ na satysfakcję Czynniki higieniczne Wysoka Czynniki higieniczne Motywatory Motywatory Aspekty w tej ćwiartce są oceniane przez respondentów jako ważne, ale analizy tego nie potwierdzają. To aspekty, które nie mają siły różnicowania jednej marki od drugiej, ponieważ obecność na rynku wymaga wysokich ocen w tym obszarze Potencjalne oszczędności To aspekty, które zarówno w ocenie respondentów, jak i w świetle analiz okazują się nie wpływać na ogólną satysfakcję w istotny sposób. W te obszary działalności nie należy inwestować, można zaś rozważyć oszczędności Deklarowana ważność Niska Ceny Obsługa klienta Bezpieczeństwo Personalizacja Oddziały Fair play Internet i call center Wizerunek Potencjalne oszczędności Ukryte szanse Niski Wpływ na satysfakcję Wysoki Aspekty, które się tu znajdują są zarówno deklarowane przez respondentów jako ważne, jak również mają duży wpływ (silnie korelują) na ogólną satysfakcję Ukryte szanse Aspekty w tej ćwiartce są przez respondentów wskazywane jako mniej ważne, lecz analizy wskazują na ich wysoki wpływ na ogólną satysfakcję. Te aspekty, to szanse na zyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku 2012 Deloitte Polska 3

5 Jakie oczekiwania klientów banki zaspokajają w najmniejszym stopniu? Personalizacja Wpływ na satysfakcję a jakość dostarczana przez banki Kluczowe wnioski Wysoki Dopasowana oferta Klienci są znacznie bardziej usatysfakcjonowani i lojalni, gdy czują, że są traktowani przez bank w sposób zindywidualizowany (np. mogąc porozmawiać o swoich potrzebach z kompetentną osobą, która zna jego sytuację finansową i oczekiwania) Wpływ na satysfakcję Wsparcie w zarządzaniu finansami Negocjowalne warunki Dedykowany doradca Klienci chcą być traktowani podmiotowo i doceniają bank, gdy ten oferuje im indywidualne i spersonalizowane usługi. Stwarza to bankom możliwość poprawy ich relacji z klientami. Tworzenie przez banki mechanizmów pozwalających na dopasowywanie produktów do klienta (m.in. oferowanie większej gamy dostępnych opcji oraz możliwości ich konfiguracji) dawałoby klientom poczucie, że bank proponuje produkty i usługi szyte na miarę. Jedną z możliwości jest np. włączenie klientów w tworzenie produktów i zachęcanie do kształtowania ich cen oraz funkcjonalności w sposób odzwierciedlający ich potrzeby. Niski Niska Jakość dostarczana przez banki Wysoka Obecne modele kompetencyjne pozwalają jedynie na nieznaczne modyfikowanie parametrów cenowych oferty jedynie dla wybranych klientów. Satysfakcja i lojalność klientów wzrasta,, gdy są traktowani przez bank w sposób zindywidualizowany 2012 Deloitte Polska 4

6 Jakie oczekiwania klientów banki zaspokajają w najmniejszym stopniu? Fair play Wpływ na satysfakcję a jakość dostarczana przez banki Kluczowe wnioski Wysoki Wpływ na satysfakcję Niski Niska Szczera i uczciwa reklama Społeczna odpowiedzialność Edukacja ekonomiczna klientów Jakość dostarczana przez banki Wysoka Klienci oczekują, że bank, jako instytucja zaufania publicznego, pokaże im jak powinni funkcjonować w świecie finansów, Edukacja ekonomiczna jest jednak najniżej oceniana przez klientów. Banki nie pomagają im odnaleźć się na rynku finansowym, a nawet świadomie wykorzystują niewiedzę klientów. Kluczowym obszarem do poprawy przez banki jest także rzetelność reklam i informacji o produktach Poprawa funkcjonowania banków w tych obszarach, może znacznie zwiększyć satysfakcję i skłonić klientów do lojalności. Zaangażowanie doradców finansowych w proces dzielenia się wiedzą z klientami, oferowanie szerokiej gamy materiałów szkoleniowych oraz akcje edukacyjne dla klientów, powinny być pierwszymi kroki banków w budowaniu świadomości klientów. Bardziej wyrafinowanymi sposobami wzmacniania relacji klientbank jest możliwość dzielenia się marżą z klientem (np. programy typu cashback czy payback). Istnieje obawa o obniżenie krótkookresowych przychodów, jednak w zamian, instytucja finansowa może zyskać status banku pierwszoplanowej relacji swojego klienta. Personalizacja i fair play największymi ukrytymi szansami dla banków w Polsce 2012 Deloitte Polska 5

7 Obecne modele segmentacji nieodpowiednio i niewystarczająco adresują potrzeby klientów Czy młoda osoba zarabiająca tysiąc złotych ma takie same potrzeby jak osoba starsza otrzymująca emeryturę w tej wysokości? Czy absolwent w dużym mieście zarabiający w pierwszej pracy 4 tysiące złotych ma takie same potrzeby jak osoba z takim samym dochodem na kierowniczym stanowisku w mniejszej miejscowości? Banki powinny w większym stopniu analizować rzeczywiste potrzeby swoich klientów oraz dostarczać usługi ważne dla tych segmentów, na których chcą się skupić 2012 Deloitte Polska 6

8 Jak można inaczej podzielić klientów, dzięki analizie ich potrzeb? Trzy ścieżki życiowe Kluczowe założenia segmentacji Elementami, które w największym stopniu determinują potrzeby klientów, są: wiek oraz status materialny, powiązane z wielkością miejscowości, w której mieszka klient. Segmentacja homogenicznych potrzeb Deloitte bazuje na analizie statystycznej ważności poszczególnych elementów oferty bankowej w odniesieniu do potrzeb klientów. Wyodrębniono 10 segmentów klientów, których oczekiwania znacznie się od siebie różnią. Segmentacja bierze pod uwagę przede wszystkim fazę życia klienta oraz status majątkowy klienta. Kluczowym elementem jest wyodrębnienie trzech ścieżek życiowych klientów zależnych od wielkości miejscowości, w której żyją, momentu rozpoczęcia życia rodzinnego oraz osiąganych sukcesów zawodowych: 1. Ścieżka mniejszych miejscowości 2. Ścieżka większych miast 3. Ścieżka akumulacji kapitału Najistotniejsze z punktu widzenia banków jest podążanie za potrzebami klienta wzdłuż określonych ścieżek jego życiowego dojrzewania i wyprzedzające śledzenie migracji klientów pomiędzy segmentami. Odzwierciedlone jest to także w satysfakcji i lojalności poszczególnych segmentów Deloitte Polska 7

9 Brak dostosowania oferty bankowej do potrzeb poszczególnych segmentów powoduje zmiany satysfakcji i lojalności 2012 Deloitte Polska 8

10 Kontakt Michał Dubno Dyrektor ds. Strategii Sektor Instytucji Finansowych Deloitte Polska 9

11 2012 Deloitte Touche Tohmatsu Limited. All rights reserved.