Jak właściwie wykorzystać wartość badań PMR W celu budowania skutecznej strategii marki?

Transkrypt

1 Jak właściwie wykorzystać wartość badań PMR W celu budowania skutecznej strategii marki? Tomasz Kluszczyński Principal, Consulting, IMS Health Warszawa, 21 kwietnia

2 Badania PMR mają bardzo szeroką i różnorodną metodologię oraz wyczerpujące pokrycie podmiotów na naszych rynkach. PMR jest efektywnym narzędziem kształtowania Sukcesu Marki oraz jej mierzenia. Atrybuty badań PMR są równie silne na każdym etapie życia produktu, od R&D przez wprowadzenie na rynek, aż po dojrzałość i utratę patentową. 1

3 Badania PMR mają bardzo szeroki zakres kompetencji dla różnorodnych odbiorców i podmiotów Mogą odpowiadać na szereg zapytań strategicznych Metodologia PMR Badanie internetowe Social Mailing Tajemniczy CATI IDI Grupa Media klient fokusowa Podmioty PMR Klient Dystrybutor Pacjent/ Farmaceuta Personel KOL Płatnik wewnętrzny Klient medyczny 2

4 PMR jest skutecznym narzędziem zarówno jako Czynnik Sukcesu (Insights) jaki i Miara Sukcesu (KPIs) Może być używany w sposób doraźny lub regularny Miara Sukcesu(KPIs) Przykłady Czynnik Sukcesu (Insights) Przykłady Sales Market Share Growth Message Recall Rx/ Recommendation Bottlenecks Patient Journey Best Practices Level of Switch Treatment Trends Adoption Curve Source of Business Brand Perception Market Trends Quality of Engagement Price Sensitivity Share of Science HCP behaviour Competitive Benchmarks Treatment Pathway Share of Voice Treatment Perception KOL Perception Disease Awareness Payer Perception 3

5 Badania PMR są niezbędnym narzędziem na każdym etapie życia produktu Sprzedaż Dojrzałość LoE / Schyłek Wdrożenie / Wzrost Pre- Launch Definicja Rynku Prognozowanie Benchmark Cenowy Przykłady Badań PMR KPIs & wydajność Ocena konkurencji Value Proposition Taktyka defensywna Optymalizacja Ceny Elastyczność i erozja ceny Best Practices, Optymalizacja Efektywności Ścieżka Pacjenta, Ścieżka Leczenia, Segmentacja i Targeting 4

6 PMR jest relewantny we wszystkich trzech rodzajach KPI: aktywności rynkowej, wpływie na rynek i wyniku rynkowym. Dane sell-in i sell-out oraz dane RWE stanowią doskonałą podstawę do uzupełnienia i zrozumienia KPI poprzez badania PMR. Badania PMR są niezbędnym narzędziem mierzenia KPI; wykorzystywane cyklicznie dają możliwość reakcji na zmiany rynkowe oraz umożliwiają optymalizację efektywności. 5

7 Miara sukcesu: PMR ma kluczowe znaczenie w pomiarach KPI; opartych na aktywności, oddziaływaniu oraz wynikach rynkowych Stakeholder engagement: Level of interaction with stakeholders Patients HCPs External experts Payers Regulators Distributors Patient organizations' lobbying activity Commercial effectiveness External experts programmes Payers associated activites Quality of engagement Share of voice HCPs in trials Quality of engagement Quality of engagement PM&R activity share Engagement with patient groups Patients' participation in trials Treatment perception Quality of engagement Share of commercial activity Share of science Share of commercial activity Policy makers associated activites Distribution channels associated activities Stakeholder impact: Results of interaction with stakeholders Disease awareness Disease awareness Experts perception Contracting Disease awareness Channels effectiveness Patient adherence Message recall Quality of engagement Disease awareness Quality of engagement Parallel trade Engagement with patient groups Prescribing details Market precondition Market access Inclusion in guidelines Concentration of channels Patients' attitude to External experts Perception of HTA Quality of engagement Quality of engagement treatment participation evidence Net price Source of business Market precondition Territory alignment Patient flow Share of mind Level of generic prescribing Perception of HTA evidence HCP's brand adoption HCPs' perception of market access Perception of HTA evidence Reimbursement Tendering Budget allocation Long-term contracting Perception of HTA evidence Achievements of Health Outcomes by payers List price Market Result Patient flow In Market Sales Company Sales Market Share Profitability Growth 6

8 Miara sukcesu: KPI oparte na danych Stakeholder engagement: Level of interaction with stakeholders Patients HCPs External experts Payers Regulators Distributors Patient organizations' External experts Commercial effectiveness lobbying activity programmes Payers associated activites Quality of engagement Share of voice HCPs in trials Quality of engagement Quality of engagement PM&R activity share Engagement with patient Share of commercial Policy makers associated Quality of engagement groups activity activites Patients' participation in Share of commercial trials activity Distribution channels associated activities Treatment perception Share of science Stakeholder impact: Results of interaction with stakeholders Disease awareness Disease awareness Experts perception Contracting Disease awareness Channels effectiveness Patient adherence Message recall Quality of engagement Disease awareness Quality of engagement Parallel trade Engagement with patient groups Prescribing details Market precondition Market access Inclusion in guidelines Concentration of channels Patients' attitude to treatment Quality of engagement Source of business Market precondition Territory alignment Patient flow Share of mind Level of generic prescribing Perception of HTA evidence HCP's brand adoption HCPs' perception of market access External experts participation Perception of HTA evidence Quality of engagement Reimbursement Tendering Budget allocation Long-term contracting Perception of HTA evidence Achievements of Health Outcomes by payers List price Perception of HTA evidence Legend: IMS sell-in & sell-out Internal reporting Net price External sources e.g. PharmaScope Market Result Patient flow In Market Sales Company Sales Market Share Profitability Growth 7

9 Miara sukcesu: KPI oparte na danych RWE Stakeholder engagement: Level of interaction with stakeholders Patients HCPs External experts Payers Regulators Distributors Patient organizations' lobbying activity Commercial effectiveness External experts programmes Payers associated activites Quality of engagement Share of voice HCPs in trials Quality of engagement Quality of engagement PM&R activity share Engagement with patient groups Patients' participation in trials Treatment perception Quality of engagement Share of commercial activity Share of science Policy makers associated Share of commercial activity activites Distribution channels associated activities Stakeholder impact: Results of interaction with stakeholders Disease awareness Disease awareness Experts perception Contracting Disease awareness Channels effectiveness Patient adherence Message recall Quality of engagement Disease awareness Quality of engagement Parallel trade Engagement with patient groups Prescribing details Market precondition Market access Inclusion in guidelines Concentration of channels Patients' attitude to External experts Quality of engagement treatment participation Quality of engagement Perception of HTA evidence Net price Source of business Market precondition Territory alignment Patient flow Share of mind Level of generic prescribing Perception of HTA evidence HCP's brand adoption HCPs' perception of market access Perception of HTA evidence Reimbursement Tendering Budget allocation Long-term contracting Perception of HTA evidence Achievements of Health Outcomes by payers List price Legend: RWE NPA LRx Market Result Patient flow In Market Sales Company Sales Market Share Profitability Growth 8

10 Badania PMR, doraźne lub ad hoc, są równie ważnym czynnikiem Sukcesu Marki. Gama rozwiązań taktycznych i strategicznych podyktowana wynikami badań PMR jest niezwykle szeroka i efektywna. PMR może być, między innymi, wykorzystany do zrozumienia dynamicznych zmian terapeutycznych, zmian zachowań Rx, wrażliwości i elastyczności cenowej, pogłębienia segmentacji i wszelkich czynników efektywności komercyjnej. 9

11 Rx Case Study: Badanie PMR dla wrażliwości cenowej Ustalenie optymalnej ceny dla odpowiedniej grupy lekarzy i pacjentów 10

12 Rx & OTC Case Study - badanie jakościowe wizerunku firmy Optymalizacja strategii firmy na podstawie badania wśród lekarzy 11

13 Prawdziwa siła badań PMR ujawnia się dopiero przy kompleksowym połączeniu z danymi sprzedażowymi i dogłębnymi analizami typu RWE. Podczas gdy powyższe dane odpowiadają wyczerpująco na pytania dotyczące sytuacji rynkowej, PMR pomaga zrozumieć dlaczego rynek właśnie tak wygląda. Zatem kompleksowość oraz synergia danych typu RWE i PMR daje ogromną przewagę w kształtowaniu i zrozumieniu sukcesu marki na każdym etapie jej rozwoju. 12

14 Połączenie PMR Insights oraz danych RWE zapewnia wysoką efektywność w kształtowaniu rynku i strategii firmy CO się dzieje na moim rynku? Dane RWE Kluczowe zmienne: 1. Jakie są moje obroty? 2. Kim są moi pacjenci? 3. Kto przypisuje mój lek? Dynamika zainteresowanych podmiotów JAK mogę kształtować rynek? (strategię) DLACZEGO tak sie dzieje? PMR (PDS, Traper, Ad hoc) Kluczowe analizy: 1. Komunikacja o przewagach konkurencji 2. Zapamiętywanie 3. Ścieżki pacjenta 4. Efektywne zastosowanie New 4. Postrzeganie produktu 5. Czas trwania leczenia 6. Ścieżki leczenia 7. Źródło biznesu Competitive switch Supplement Static Dynamika rynku 5. Postrzeganie usługi 6. Przyczyny wyboru produktu 7. Niezaspokojone potrzeby medyczne 13

15 Synergia między badaniami PMR (Traper) i danymi typu RWE Udział w rynku (%, ilościowo) Standardowy PMR (Traper) z danymi RWE umożliwiają głębokie zrozumienie rynku i natychmiastowe dostosowanie taktyk promocyjnych 25% 20% 15% 10% 5% 0% 13,7% Brak zapamiętania 15,7% Wspomagane zapamiętanie 21,5% Spontaniczne zapamiętanie Wśród lekarzy, którzy zadeklarowali spontaniczne zapamiętanie, firma ma niemal 8PP większy udział w rynku, niż wśród tych którzy nie pamiętali wizyty. Komentarz Na podstawie badania Traper wybrano 3 grupy lekarzy w zależności od odpowiedzi jakich udzielili podczas wywiadów. Identyfikatory lekarzy w każdej z kohort są kodowane i w sposób anonimowy przypisujemy do nich sprzedaż produktu i rynku (wiemy do której grupy należy lekarz i jakie leki przepisuje). Po przypisaniu sprzedaży możemy przeprowadzić analizę różnicy udziału analizowanego produktu w jego rynku w zależności od udzielonej przez lekarza odpowiedzi. 14 Traper and RWE data used, MAT 12/2015, Cardiology portfolio sales (units)

16 Zatem, RWE i PMR dają najlepsze efekty, gdy są połączone: wzajemnie się uzupełniają i wzajemnie wyczerpują RWE zapewnia pokrycie pełnego zakresu dla pogłębionej analizy PMR Przykład: Dane RWE o zmianie produktu Przykład: PMR pogłębione badania o Brand Switch Których pracowników medycznych porównać? Które produkty porównać? 15

17 Dziękuję Zasady użytkowania: Tomasz Kluszczyński Principal, Consulting IMS Health Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła IMS Health. IMS Health zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. IMS Health odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved. Trademarks are registered in the United States and in various other countries. 16