OCENA OBSŁUGI KLIENTA METODĄ UŚREDNIONYCH ZNAMION JAKOŚCI EVALUATION OF CUSTOMER SERVICE BY AVERAGED TRAITS QUALITY METHOD

Transkrypt

1 OCENA OBSŁUGI KLIENTA METODĄ UŚREDNIONYCH ZNAMION JAKOŚCI EVALUATION OF CUSTOMER SERVICE BY AVERAGED TRAITS QUALITY METHOD Małgorzata MĄKOSA Paweł ŚLASKI Jarosław ZELKOWSKI Wojskowa Akademia Techniczna Instytut Logistyki W artykule przedstawiono ogólne podejście do obsługi klienta oraz procedurę postępowania podczas realizacji metody uśrednionych znamion jakości. Ponadto zaprezentowano praktyczne wykorzystanie tej metody, jako alternatywy w zakresie oceny procesów logistycznych. The article presents general approach towards customer service, as well as the implementation procedure of averaged traits quality method. It also includes the practical usage of this method as an alternative for evaluation of logistics processes Słowa kluczowe: obsługa klienta, ocena, wartościowanie jakości Key words: customer service, evaluation, valuation of quality 1. WPROWADZENIE Funkcjonowanie przedsiębiorstwa na rynku, który z każdym dniem staje się coraz bardziej globalny, zdeterminowane jest umiejętnościami wytworzenia efektywnych i długotrwałych więzi z klientem. W firmie tymi zagadnieniami zajmuje się obsługa klienta, która jest postrzegana jako zdolność w zaspokajaniu oczekiwań i wymagań klienta, co do czasu i miejsca zamawianych produktów, przy wykorzystaniu takich form aktywności logistycznej, jak: magazynowanie, transport, zarządzanie informacją. Ponadto obsługa klienta jest ściśle związana z koniecznością utrzymania wysokiej jakości końcowego produktu oferowanego dla finalnego klienta. Uświadomienie sobie przez przedsiębiorstwo wagi problemu właściwej obsługi klienta to dopiero początek drogi do sukcesu. Należy zastanowić się, co należy zmienić i w jaki sposób w jakości obsługi, aby była ona jak najlepsza. Problem jest też to, że nie ma jednego standardu obsługi klienta, pasującego do każdej branży i profilu działalności, który nie zależałby od charakteru rynku, rodzaju dostarczanych dóbr lub usług, skali dostaw, systemu organizacji dostaw i nasilenia konkurencji. Reasumując, aby posiadać wiarygodną informację o stanie realizacji obsługi klienta, przedsiębiorstwa powinny dokonywać jego oceny. W niniejszym artykule autorzy podjęli się rozwiązania problemu badawczego, sformułowanego w postaci pytania, który brzmi następująco: w jaki sposób dokonać oceny poziomu obsługi klienta, aby uwzględnić 375 S t r o n a

2 wieloparametrowy charakter tego procesu? Tak sformułowany problem spowodował, iż do jego rozwiązania wykorzystano kwalitonomię, która umożliwia wyrażanie jakości w sposób ilościowy. Zastosowanie takiego podejścia do oceny obsługi klienta wynika także z istoty tego procesu, którą jest spełnienie określonych wymagań i standardów, a co z kolei utożsamiane jest z ogólną definicją jakości. Metodą, która została praktycznie wykorzystana do oceny obsługi klienta jest metoda uśrednionych znamion jakości (UZJ), która stosowana jest do ilościowego przedstawienia wieloaspektowej jakości procesów logistycznych realizowanych w sferze przedprodukcyjnej, produkcyjnej oraz poprodukcyjnej. Istota tej metody polega na wyznaczeniu uśrednionego wskaźnika jakości z wartości wyróżników znamionowych. Sposób postępowania można opisać w kilku punktach: 1) Wybór kryteriów oceny jakości, zgodnie z przedmiotem oceny. 2) Przydział kryteriów do grupy kryteriów znaczeniowo podobnych. 3) Różnicowanie wartości kryteriów. 4) Wyznaczanie wyróżników kryterialnych W i, poprzez transformację pierwotnych wartości kryteriów oceny do jednorodnej skali stanów względnych. 5) Obliczanie wyróżników znamionowych (A,B,,F) przez agregację wyróżników kryterialnych W i. 6) Obliczanie syntetycznego wskaźnika jakości J uzj. 2. OCENA POZIOMU OBSŁUGI KLIENTA ZA POMOCĄ METODY UZJ Pierwszym, istotnym etapem w metodzie UZJ jest zidentyfikowanie kryteriów, które wpływają na określenie jakości. W tym celu wykorzystano dane zamieszczone w pracy (Mąkosa, 2012) dotyczące przedsiębiorstwa działającego w branży odzieżowej, które w ostatnim okresie odnotowało spadek sprzedaży swoich produktów na rynku. Spowodowało to obniżenie zysków, a co gorsze główni klienci firmy stopniowo zaczęli rezygnować ze współpracy. Zaniepokojeni sytuacją menedżerowie postanowili dokonać oceny poziomu obsługi klienta. W tym celu do głównych partnerów wysłane zostały ankiety oraz przeprowadzono z nimi rozmowy na temat jakości otrzymywanej obsługi. Ankieta została tak skonstruowana, aby menedżerowie otrzymali informację na temat przyczyn niezadowolenia klientów z otrzymywanej obsługi oraz postrzegania jakości otrzymywanej obsługi w postaci przydzielenia rang (wag) poszczególnym kryteriom. Bazując na danych otrzymanych od klientów, zebrane zostały niezbędne informacje z prowadzonych w firmie raportów, które dotyczyły realizacji zamówień. Analiza danych wewnętrznych na temat zrealizowanych dostaw do klienta (analizie poddano 100 zrealizowanych zamówień klientów) umożliwiła przygotowanie kryteriów, zestawionych w postaci tabeli S t r o n a

3 Tabela 1. Zestawienie kryteriów, ich stanów bezwzględnych oraz wag Lp. Kryterium Sposób wyrażenia kryterium Wartość K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 Serwis posprzedażny Kompletność dostaw Terminowość dostaw Elastyczność dostaw Sprawność informacyjna Niezawodność dostaw Wygoda składania zamówień Dostępność zapasów Dogodność dokumentacji Źródło: opracowano na podstawie (Mąkosa, 2012). Średnia ranga Liczba złożonych reklamacji 15 6,25 Liczba dostaw zrealizowanych kompletnie Liczba dostaw dostarczonych na czas Liczba specjalnych zamówień klienta (zrealizowanych) Liczba zamówień zrealizowanych bez dodatkowej komunikacji z klientem Uszkodzenia, usterki oraz błędy w dostawach Dostępne sposoby składania zamówień: telefonicznie, pocztą elektroniczną, faksem, poprzez stronę internetową Dostępność produktu z zapasu/ stopień pokrycia zamówień zapasami 85 9, ,35 6 na 8 7, ,08 tabela 5 7,56 stan znakomity 2,98 tabela 6 6,34 Liczba błędnych dokumentacji 5 3,85 W kolejnym etapie dokonano przyporządkowania kryteriów do odpowiednich, zaproponowanych przez autorów, grup znamionowych: A. Funkcjonalność: dostępność zapasów, wygoda składania zamówień; B. Niezawodność: kompletność dostaw, terminowość dostaw, niezawodność dostaw; C. Trwałość: - D. Serwisowość: serwis posprzedażny; E. Standardowość: dogodność dokumentacji; F. Elastyczność: elastyczność dostaw, sprawność informacyjna. Następnym, istotnym elementem odnoszącym się do kryteriów jakości jest ich ważność, w odniesieniu do potrzeby zaspokojenia wymagań. W związku z faktem, iż w oczach klienta nie wszystkie czynniki wpływają w jednakowym stopniu na ostateczną jakość obsługi klienta (ostatnia kolumna tabeli 1) dokonano różnicowania wartości kryteriów. W tym celu stopnie ważności poszczególnych kryteriów wyznaczono w taki sposób, że wartość 1 przypisano kryterium z najmniejszą średnią rangą, pozostałe wartości nadano w sposób proporcjonalny (tabela 2). 377 S t r o n a

4 Tabela 2. Wagi kryteriów Lp. Kryterium Średnia ranga Waga K1 Serwis posprzedażny 6,25 2,10 K2 Kompletność dostaw 9,52 3,19 K3 Terminowość dostaw 8,35 2,80 K4 Elastyczność dostaw 7,19 2,41 K5 Sprawność informacyjna 4,08 1,37 K6 Niezawodność dostaw 7,56 2,54 K7 Wygoda składania zamówień 2,98 1,00 K8 Dostępność zapasów 6,34 2,13 K9 Dogodność dokumentacji 3,85 1,29 Źródło: opracowanie własne. Wyznaczenie wyróżników kryterialnych W i prowadzi do zastąpienia rożnych wartości, obszarów zmienności i jednostek miar jednolitą skalą, za pomocą liczb z przedziału <0,1>. Obliczenia te wykonuje się uwzględniając rożne metody relatywizacji posiadanych danych w zależności od charakteru kryterium (mierzalne, niemierzalne). Ponadto bierze się pod uwagę pożądany kierunek preferencji kryterium, według którego wyróżnia się (Kolman, 2009, s. 66): maksyment (walor, stymulanta) to wielkość korzystna dla dużych wartości bądź wyrażona w postaci niemierzalnej cecha korzystna; miniment (mankament, destymulanta) to wielkość korzystna wówczas, gdy przyjmuje małe wartości, albo cecha niekorzystna; optyment (medyment) to wielkość korzystna dla pośrednich wartości przedziału zmienności kryterium. W związku z faktem, iż w rozpatrywanym przypadku poszczególne kryteria oraz dane przyjmują odmienny charakter, do relatywizacji wykorzystane zostały różne metody (tabela 3). Tabela 3. Zestawienie metod wykorzystanych do relatywizacji kryteriów jakości Lp. Kryterium Charakter kryterium Metoda relatywizacji K1 Serwis posprzedażny Miniment Taksacja K2 Kompletność dostaw Maksyment Metryzacja K3 Terminowość dostaw Maksyment Metyzacja K4 Elastyczność dostaw Maksyment Rozstrzyganie alternatywne K5 Sprawność informacyjna Maksyment Taksacja K6 Niezawodność dostaw Maksyment Ocena uwarunkowana K7 Wygoda składania zamówień Maksyment Taksacja K8 Dostępność zapasów Maksyment Porównanie stopniowane K9 Dogodność dokumentacji Miniment Metryzacja Źródło: opracowanie własne. 378 S t r o n a

5 Taksacja jest stosowana do wartościowania niemierzalnych cech jakości. Wzorcem jest tutaj jednościowa skala stanów. Taksacja umożliwia przyznanie oceny szacunkowej na podstawie pięciostopniowej skali (tabela 4). Zależnie od oceny stanu, wynikającej z odczucia oceniającego, przyjmuje się odpowiadającą mu wartość wyróżnika kryterialnego. Tabela 4. Wyróżniki kryterialne stosowane przy taksacji Stan Wartość wyróżnika Ocena maksyment miniment kryterialnego bardzo duży bardzo mały bardzo korzystna 0,9 duży mały korzystna 0,7 średni średni przeciętna 0,5 mały duży niekorzystna 0,3 bardzo mały bardzo duży bardzo niekorzystna 0,1 Źródło: (Kolman, 2009, s. 81) W oparciu o taksację wyznaczono wyróżniki kryterialne dla następujących kryteriów: 1) Serwis posprzedażny na 100 zrealizowanych zamówień klientów reklamacje zostały zgłoszone w 15 przypadkach. Zawsze dąży się do jak najmniejszej liczby reklamacji, dlatego też kryterium to ma charakter minimentu. Jego stan oceniono na duży. Na tej podstawie, bazując na tabeli 4, przydzielono ocenę niekorzystną a wartość wyróżnika kryterialnego W K1 = 0,3. 2) Sprawność informacyjna wyrażona liczbą zamówień zrealizowanych bez dodatkowej komunikacji z klientem, której wartość wynosi 89. Kryterium to ma charakter maksymentu i jego stan oceniono na duży. Przydzielona została ocena korzystna, dla której wartość wyróżnika kryterialnego wynosi W K5 = 0,7. 3) Wygoda składania zamówień. Firma posiada wszystkie znane klientom drogi złożenia zamówienia, począwszy od zamówienia telefonicznego, poprzez owe, faksem oraz przez stronę internetową. Kryterium to ma charakter maksymentu, którego stan jest bardzo duży, co spowodowało przyznanie bardzo korzystnej oceny a w konsekwencji wyróżnika kryterialnego W K7 = 0,9. Ocena uwarunkowana pozwala na relatywizację kryteriów poprzez stwierdzenie ilości i rodzaju braków w analizowanym podmiocie. Wyróżnia się następujące niedomagania (Kolman, 2009, s.80): usterka zastrzeżenie o małym znaczeniu, które nie przeszkadza w użytkowaniu przedmiotu; uchybienie ma znaczące znaczenie, które ogranicza użytkowanie przedmiotu; błąd zastrzeżenie o dużym znaczeniu, utrudniające użytkowanie przedmiotu; wada zastrzeżenie o bardzo dużym znaczeniu, które utrudnia użytkowanie przedmiotu. 379 S t r o n a

6 Podczas tej oceny ustala się ilości: a usterek, b uchybień, c błędów, d wad. Bazując na wzorze (Kolman, 2009, s.80): przydziela się wyróżniki kryterialne: 0,9 gdy F = 0, co oznacza brak jakichkolwiek zastrzeżeń; 0,7 gdy F 2, tj. stwierdza się najwyżej 2 usterki; 0,5 gdy 2 < F 6, co oznacza stwierdzenie najwyżej 2 uchybień; 0,3 gdy 6 < F 10, co oznacza stwierdzenie najwyżej 1 błędu; 0,1 gdy F > 10, co oznacza stwierdzenie więcej niż 1 błędu lub wady. Ocenę uwarunkowaną zastosowano do relatywizacji niezawodności dostaw wyrażonej ilością pojawiających się zastrzeżeń odnośnie dostawy (tabela 5 ). Tabela 5. Zestawienie danych odnośnie zastrzeżeń do zrealizowanych zamówień Numer zamówienia Liczba usterek ( a ) Liczba uchybień ( b ) Liczba błędów ( c ) Liczba wad ( d ) Źródło: opracowano na podstawie (Mąkosa, 2012). Korzystając ze wzoru (1) oraz tabeli 5 wyznaczono wyróżniki kryterialne dla poszczególnych numerów dostaw: 1) F 1-96 = 0, W k = 0,9 2) F 97 = 2, W k = 0,7 3) F 98 = 32 = 6, W k = 0,5 4) F 99 = = 13, W k = 0,1 5) F 100 = = 22, W k = 0,1 Aby otrzymać ostateczną wartość wyróżnika należy wykorzystać do jej wyznaczenia średnią ważoną: Rozstrzyganie alternatywne jest metodą relatywizacji kryteriów jakości polegającą na osądzie wydanym na podstawie porównania stanu faktycznego z wymaganiami. W przypadku spełnienia wymagań przyjmuje się wyróżnik kryterialny 0,8, zaś niespełnienie wymagań to wartość 0,0 (rys. 1). (1) (2) 380 S t r o n a

7 0,0 0,8 Wyróżnik kryterialny Nie Tak Stwierdzony stan Rys. 1. Nomogram dla rozstrzygania alternatywnego Źródło: (Kolman, 2009, s. 79). Rozstrzyganie alternatywne zastosowano w przypadku kryterium elastyczności dostaw wyrażonego w postaci liczby zrealizowanych zamówień o skróconym czasie dostawy. Osiem na sto zrealizowanych zamówień wymagało skróconego czasu realizacji, z czego w 6 przypadkach udało się spełnić oczekiwania klienta. W rozpatrywanym przypadku przyjęto, że minimalny poziom elastyczności powinien wynosić 70%. W analizowanej puli zamówień elastyczność dostaw wyniosła 6/8=0,75. Na podstawie przyjętego nomogramu rozstrzygania alternatywnego (rys. 1) stwierdzono, że założony poziom elastyczności został osiągnięty i przydzielono wyróżnik kryterialny W K4 = 0,8. Metoda metryzacji jest najdokładniejszą metodą przekształcania stanów bezwzględnych w stany względne i może być wykorzystana jedynie dla cech o charakterze mierzalnym. Stan względny kryterium wyznacza się z następującego wzoru (Kolman, 2009, s. 72): gdzie: k z rzeczywista wartość kryterium określająca jego aktualny stan bezwzględny, kryteriów: k i najmniejsza dopuszczalna wartość kryterium, k a największa wartość kryterium. Metryzację wykorzystano do wyznaczenia wyróżników kryterialnych następujących 1) Kompletność dostaw 85 spośród 100 zrealizowanych dostaw pod względem ilościowym było zgodnych z zamówieniem złożonym przez klienta. Wyróżnik kryterialny (przy przyjętym k i = 0) jest równy stanowi względnemu tego kryterium i przyjmuje następującą wartość: 2) Terminowość dostaw spośród 100 zamówień 91 zostało zrealizowanych na czas. Wyróżnik kryterialny tak, jak w przypadku terminowości jest równy stanowi względnemu tego kryterium i przyjmuje następującą wartość: 3) Dogodność dokumentacji wyrażona liczbą błędnych dokumentacji (5 dostaw posiadało błędną dokumentację), przyjmuje charakter minimentu. W związku z tym, wyróżnik kryterialny przyjmuje wartość: ( 3 ) (4) (5) 381 S t r o n a

8 (6) Porównanie stopniowane umożliwia wartościowanie stanu danego kryterium na podstawie wcześniej określonej wzorcowej skali stanów, która została przedstawiona w tabeli 6. Tabela 6. Wzorcowa skala stopniowanych stanów dla różnej dostępności produktu z zapasu Stan doskonały zadowalający wyróżniający dogodny Dostępność produktu z zapasu (w %) Źródło: opracowano na podstawie (Mąkosa, 2012). Czas realizacji zamówienia (w dniach) Liczba zamówień Klasa/ wyróżnik kryterialny 0 / 0,95 1 / 0,85 2 / 0,75 4 / 0,55 Bazując na powyższej tabeli 6 ogólny wyróżnik kryterialny wylicza się jako średnią ważoną z poszczególnych wyróżników. (7) W kolejnym etapie metody UZJ wyznacza się wyróżniki znamionowe X j dla każdej z wydzielonych grup znamionowych (A, B, C, D, E, F). W analizowanym przypadku zostały przydzielone różne wagi dla kryteriów, a zatem szukanym wyróżnikiem znamionowym jest tzw. wyróżnik znamionowy dominowany, uwzględniający dominację ważnościową poszczególnych kryteriów. Oblicza się go według zależności (Kolman, 2009, s. 258): (8) gdzie: X j wyróżnik grupy znamionowej, j ϵ {A, B, C, D, E, F}; W Xi wyróżnik kryterialny o numerze bieżącym i rozpatrywany w grupie znamionowej X j ; m ilość kryteriów rozpatrywanych w danej grupie znamionowej X j ; u Xi współczynnik ważności kryterium o numerze i w grupie znamionowej X j. 382 S t r o n a

9 Dla poszczególnych grup znamionowych wyróżnik znamionowy dominowany przyjmuje wartość: ; B d = 0,878; D d = 0,3; E d = 0,95; F d = 0,764. Po wyznaczeniu wyróżników znamionowych przechodzi się do ostatniego etapu, którym jest obliczenie syntetycznego wskaźnika jakości J UZJ. W naszym przypadku jest nim wskaźnik dominowany jakości zbiorczej procesu o trzecim stopniu przybliżenia w odtwarzaniu stanu zbiorczego, zastosowany ze względu na różną ważność kryteriów jakości (Kolman, 2009, s. 259): (9) gdzie: α,β,γ,δ,ε,φ współczynniki ważności grup znamionowych. Ze względu na fakt, iż ważność kryteriów jakości była stopniowana, dla każdej grupy znamionowej oblicza się poziom ważności według wzoru (Kolman, 2009, s. 237): (10) gdzie: u xi współczynnik ważności kryterium o numerze bieżącym i w grupie znamionowej X j ; m ilość kryteriów rozpatrywanych w danej grupie znamionowej X j. Dla poszczególnych grup znamionowych poziom ważności przyjmuje wartość: Z A = 1 + 2,13 = 3,13 Z B = 3,19 + 2,80 + 2,54 = 8,53 Z D = 2,10 Z E = 1,29 Z F = 2,41 + 1,37 = 3,78 Wyznaczone poziomy ważności grup znamionowych tworzą następujący, rosnący ciąg liczbowy Z E < Z D < Z A < Z F < Z B. Aby obliczyć współczynnik ważności danej grupy znamionowej należy podzielić wartość jego poziomu ważności przez Z min, równe w tym wypadku Z E. Uzyskane w ten sposób współczynniki ważności poszczególnych grup znamionowych przyjmują wartość: 383 S t r o n a

10 = 6,61 = 1,63 = 1 = 2,93. Po podstawieniu do wzoru (9) wszystkich wyliczonych wcześniej wartości otrzymujemy ostateczny wynik J UZJ = 0,774. Oznacza to, że przyjęte wymagania dotyczące obsługi w zakresie realizacji dostaw zostały spełnione w ok. 77,40%. 3. PODSUMOWANIE Współczesne przedsiębiorstwa chcąc uzyskać przewagę nad konkurencją dążą do ciągłej poprawy efektywności i jakości realizowanych procesów. Należy zaznaczyć, iż podjęcie jakichkolwiek decyzji optymalizacyjnych nie jest możliwe bez znajomości stanu obecnego procesów. A zatem wymusza to konieczność przeprowadzenia ich oceny, którą można zrealizować na gruncie kwalitonomii. Należy zaznaczyć, iż wykorzystanie metody UZJ do wyznaczenia jakości procesu, oprócz ilościowego jej wyrażenia, umożliwia również zobrazowanie ważności poszczególnych kryteriów, stopnia ich wpływu na ostateczny wynik oraz udziału poszczególnych grup znamionowych w całkowitej jakości przedmiotu, usługi czy też procesu. Uzyskane wyniki stanowią istotne, a przede wszystkim praktyczne, źródło wiedzy o poziomie spełnienia założonych wymagań i są podstawą do podejmowania działań racjonalizujących i udoskonalających, których efektem jest zwiększenie poziomu obsługi klienta. Należy zaznaczyć, że zaproponowana procedura oceny obsługi klienta może być z powodzeniem wykorzystywana do innych rodzajów procesów, a nawet do wyboru najlepszych wariantów rozwiązań, ponieważ pozwala uwzględnić cechy o charakterze mierzalnym i niemierzalnym. LITERATURA 1. Kolman R. (1973). Ilościowe określanie jakości. Warszawa, PWE. 2. Kolman R. (2009). Kwalitologia. Wiedza o różnych dziedzinach jakości. Warszawa, Placet. 3. Mąkosa M. (2012). Ocena procesów logistycznych przedsiębiorstwa. Niepublikowana praca dyplomowa. Warszawa, WAT. 384 S t r o n a