W jakim kierunku zmierzamy w on-line? GadŜet czy rzeczywista alternatywna komunikacja? Refleksje nad zastosowaniem on-line

Transkrypt

1 W jakim kierunku zmierzamy w on-line? GadŜet czy rzeczywista alternatywna komunikacja? Refleksje nad zastosowaniem on-line

2 I. Wstęp Dlaczego?

3 Refleksje nad zastosowaniem on-line Czy mamy szansę oswoić i zrozumieć on-line, tak jak zrobił to marketing? Czy znajdujemy w danych potwierdzenie naszych zastrzeŝeń wobec badań on-line? Jak technika zbierania danych wpływa na ich wiarygodność i zastosowanie? Jakie badania moŝna, a jakich nie moŝna prowadzić on-line?

4 Refleksje nad zastosowaniem on-line 33% % 24% 25% 27% 29% % ,1% 0,1% 0,2% 0,2% 0,4% 1,0% 1,0% ? Penetracja Internetu (od czasu do czasu) [Pentor RI] Reklama on-line w mln zł [IAB Polska) Badania on-line (PTBRIO)

5 Jaki poziom penetracji uprawnia nas do badań on-line? Niektórzy mówią o 35-40% populacji 68% 46% 43% 43% 34% 29% 26% USA EU [15] EU [25] Słowacja Węgry Polska Czechy Penetracja Internetu - korzystający przynajmniej raz w tygodniu [Eurostat]

6 Jaki poziom penetracji uprawnia nas do badań on-line? 77% 67% 51% 31% Penetracja telefonów komórkowych Penetracja telefonów stacjonarnych Penetracja PC Penetracja łącza internetowego % gospodarstw domowych posiadających N=1000 Źródło: Pentor Bus

7 I. Kogo badamy on-line? Kim jesteś internauto?

8 Kim jesteś Internauto? PŁEĆ WIEK męŝczyźni 47% kobiety 53% lat 10% lat 35% lat 56% WYKSZTAŁCENIE wyŝsze; 18% podstawowe; 19% średnie; 45% zawodowe; 18% N=444 Źródło: Pentor Bus

9 Kim jesteś Internauto? W pewnym sensie tak dokładnie tak jak ma to miejsce w przypadku udziału w badaniach w ogóle, bez względu na technikę zbierania danych Czy Czy na na ankiety on-line on-line odpowiadają specyficzni internauci? Czy kiedykolwiek odpowiadał Pan(i) na jakąś ankietę w Internecie? Tak, tp; 4% wielokrotnie ; 7% Tak, sporadycznie ; 23% Nie, nigdy ; 59% Raz ; 7% N=444 Źródło: Pentor Bus

10 II. Rodzaje badań jakie moŝna realizować on-line Kto to kupi?

11 Rodzaje badań jakie moŝna realizować on-line Badania jakościowe online Badania ilościowe on-line Opis: Opis: Badanie zbliŝone formą formą do do czatu czatu internetowego. MoŜliwość wykonywania wszystkich powszechnych badań badań jakościowych: wywiadów pogłębionych przez przez diady, diady, triady triady ii minigrupy do do róŝnego rodzaju grup grup dyskusyjnych standardowych, extended, eksperckich. Zastosowanie: Wszędzie tam tam gdzie gdzie zachodzi potrzeba wyjaśnienia i i zrozumienia motywów postępowania, rozeznanie mało mało znanego lub lub nowego rynku/ rynku/ zrozumienie problemów/wykorzystanie kreatywności itp. itp.

12 Rodzaje badań jakie moŝna realizować on-line Badania jakościowe online Badania ilościowe on-line Zalety: Zalety: moŝliwość prowadzenia praktycznie wszystkich znanych rodzajów badań badań jakościowych szerokie moŝliwości rekrutacji uczestników badania moŝliwość zastosowania przy przy draŝliwych tematach dotarcie do do osób osób mało mało dostępnych techniczne moŝliwości prezentacji materiałów Wady: Wady: brak brak pełnej pełnej kontroli osób osób biorących udział udział w badaniu (spełnianie kryteriów rekrutacji) ograniczenia techniczne (sprzęt/łącza uczestników badania/ kamery internetowe) umiejętności respondentów obycie obycie z komputerem, szybkie pisanie, korzystanie z czatów czatów itp. itp.

13 Rodzaje badań jakie moŝna realizować on-line Badania jakościowe on-line Badania ilościowe on-line Opis: Opis: 2 grupy grupy badań: badań: Badania Internetu typu typu site-centric i i user-centric Badania przez przez Internet [badania ankietowe] Zastosowanie badań badań przez przez Internet: Jednorazowe lub lub cykliczne badania: monitorujące trendy trendy związane ze ze świadomością marki, marki, badania wizerunkowe, badania U&A, U&A, badania sondaŝowe, badania cenowe, testy testy reklamy, badania planowanych i i wprowadzonych zmian zmian itd. itd. itp. itp.

14 Rodzaje badań jakie moŝna realizować on-line Badania jakościowe on-line Badania ilościowe on-line Zalety: Zalety: uczestnictwo w badaniu z dowolnego miejsca relatywnie niskie niskie koszty koszty zaawansowane techniki wirtualnych prezentacji korzystny czas czas realizacji dokładność badań badań bezpośredni zapis zapis danych do do baz baz Wady: Wady: ograniczenia techniczne umiejętności respondentów obycie obycie z komputerem brak brak pełnej pełnej kontroli kryteriów rekrutacji ograniczenia związane z długością ankiety i i stosowaniem pytań pytań otwartych wnioskowanie ograniczone do do polskiej społeczności internetowej

15 III. Bezsporny przykład Badanie skuteczności kampanii reklamowych

16 Badanie skuteczności kampanii reklamowej Badania skuteczności kampanii reklamowej Grupa nie mająca kontaktu z reklamą Opis Opis 2 badane grupy grupy Grupa mająca kontakt z reklamą Wariant klasyczny: pomiar przed i po kampanii Ankieta on-line [zaproszenie pop-up wyświetlane obu grupom] Porównanie wskaźników pomiędzy grupami

17 Badanie skuteczności kampanii reklamowej Badania skuteczności kampanii reklamowej Zastosowanie: Badanie skuteczności wszelkich kampanii reklamowych prowadzonych w Internecie. Zalety: Zalety: Szybki Szybki Tani Tani Dokładny sposób uzyskiwania informacji o skuteczności prowadzonej kampanii internetowej Wady: Wady: Jak Jak mierzyć wpływ wpływ innych innych mediów? Problem kasowalności cookies Czyste podejście moŝliwe dla dla kampanii czysto internetowych

18 IV. Mity Co mówią nam dane?

19 Mity? W ankietach on-line biorą udział skrajnie zaangaŝowani konsumenci On-line nie nadaje się do trackingów marek W Internecie ludzie wypisują głupoty Światopogląd Internautów jest znacząco inny od przeciętnego Polaka

20 Co mówią nam dane? 4 pomiary testowe On-line Omnibus CAPI vs. vs. Wrzesień 2006 Wskaźnik zaangaŝowania konsumenckiego [FCBI] [FCBI] Znajomość marek marek banków Barometr ekonomiczny Co Co tam tam Panie Panie w polityce?

21 Wskaźnik zaangaŝowania konsumenckiego W ankietach on-line on-line biorą biorą udział udział skrajnie zaangaŝowani konsumenci Choć obserwujemy pewne róŝnice istotne statystycznie to przebiegają one głównie na osi: Internauta vs.. Polak, 15+ Ankieta on-line w porównaniu do wyników off-line wśród internautów jest porównywalna

22 Znajomość banków On-line nie nie sprawdza się się w trackingach marek marek Obserwujemy efekty pozycjonowania marek (np. mbank, Polbank, Inteligo) Powinniśmy raczej zapomnieć o pojęciu znajomości spontanicznej (skrajnym przykładem jest marka PKO = Pekao) Analiza prostych pytań otwartych przynosi ciekawe insighty jak identyfikowana jest marka (unikamy efektu ankieterskiego)

23 Znajomość banków W Internecie ludzie ludzie wypisują głupoty Odpowiedzi z gatunku głupot oczywiście pojawiały się, ale stanowiły niewielki odsetek odpowiedzi: 2 do 8 % nazwa marki nieidentyfikowalna 1 do 2 % humoreski do pół % wulgaryzymy [0,4-0,07]

24 Barometr ekonomiczny i polityczny Światopogląd Internautów jest jest znacząco inny inny od od przeciętnego Polaka Polaka To prawda I co z tego? Internauta na prezydenta!

25 V. Podsumowując Ciągle gadŝet?

26 Podsumowując ENTUZJAŚCI SCEPTYCY vs. vs. Efektywne kosztowo Szybkie Docieramy do waŝnej grupy celowej Nie jest to prawdziwy wywiad Nietypowi respondenci Wyniki gorszej jakości

27 Podsumowując De De gustimus non non disputandum est? est? Marketerzy wybrali 3 lata temu Czekamy a my badacze? AŜ nas zmuszą klienci??? Wzrośnie penetracja Internetu??? Wejdą zagraniczne firmy specjalizujące się w panelach on-line???