Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e-commerce. Na przykładzie case study Neckermann

Transkrypt

1 Jak skutecznie dotrzeć do Klienta? Model atrybucji w e-commerce Na przykładzie case study Neckermann Slide Optimise Media. All rights reserved.

2 Neckermann Udany urlop Należymy do jednego z największych koncernów turystycznych na świecie - Thomas Cook Group plc (175 lat tradycji!) W Polsce jesteśmy już 20 lat Jesteśmy w gronie największych organizatorów zagranicznej turystyki wyjazdowej Nasza strategia to bazuje na innowacyjności i oferowaniu usług najwyższej jakości, w pełni spełniających oczekiwania Polskich Klientów Slide Optimise Media. All rights reserved.

3 Optimise Value Driven Agency Jesteśmy liderem Performance Marketingu od 1999 roku. W Polsce istniejemy od 2008 roku Wykorzystujemy autorskie rozwiązania w obszarze generowania sprzedaży oraz wsparcia zaangażowania użytkowników platforma afiliacyjna, analityka danych, big data, systemy marketing automation Prowadzimy dedykowane projekty w obszarze generowania leadów (online i offline) No.1 technologia 230 pracowników 87% Stałych Klientów 6 krajów Slide Optimise Media. All rights reserved.

4 Obszary współpracy Stałe działania sprzedażowe w Internecie program afiliacyjny Kampanie wizerunkowe Content Marketing Strategia online Budowanie zaangażowania w Internecie Analityka danych Slide Optimise Media. All rights reserved.

5 Obszary współpracy Performance Intelligence Technologia Zarządzanie danymi Performance intelligence Mierzenie w czasie rzeczywistym Mobile SDKs Platforma zarządzająca Przetwarzanie w chmurze Intelligent tracking Przetwarzanie w czasie rzeczywistym Hurtownia danych Behavioural intelligence Media intelligence Market intelligence Slide Optimise Media. All rights reserved.

6 Działania online Wyzwania i Cele Wykorzystywane kanały Mierniki zaangażowania Dane o użytkownikach Slide Optimise Media. All rights reserved.

7 Działania online Założenia i cele analiza wzorców zachowań Klienta i kontekstu interakcji w czasie rzeczywistym prowadzenie spójnego dialogu z Klientem - dopasowany komunikat predykcja potrzeb Klienta obecność w kanałach, które mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowej efektywna segmentacja Klientów odpowiednia alokacja budżetów mediowych, która przyniesie najwyższy wzrost z inwestycji Slide Optimise Media. All rights reserved.

8 Działania online Obszar zarządzania media optymalizowane sprzedażowo Ś C I E Ż K A Z A K U P O W A I N T E R N A U T Y Potrzeba Poszukiwanie informacji Wybór alternatywny Zakup Post-purchase evaluation Programmatic Retargeting & Remarketing Sales Generation Organic search Paid Search Social Display Content websites Serwisy kuponowe Cross-sell & up-sell Agregatory ofert On-site automation Budowanie świadomości Komunikacja przewag marki i produktu Pomoc w podjęciu decyzji Ułatwienie zakupu Wsparcie posprzedażowe, utrzymanie klienta C E L E K O M U N I K A C J I Slide Optimise Media. All rights reserved.

9 Działania online Mierniki zaangażowania Slide Optimise Media. All rights reserved.

10 Działania online Dane zbierane Analizujemy dane o użytkownikach Behawioralne które segmenty użytkowników wchodzą w interakcję z marką? które kupują online/offline? jakie oferty są oglądane? Demograficzne jaki jest rozkład zaangażowania per miasto/ województwo? Kobieta czy mężczyzna? Czy demografia jest taka sama dla online i offline? Zakupowe jaka jest wartość rezerwacji dla danego segmentu? Jakie destynacje sprzedają się najlepiej? Device tracking jakie typy urządzeń, systemy operacyjne są wykorzystywane na każdym etapie podejmowania decyzji? Slide Optimise Media. All rights reserved.

11 Analiza danych Model atrybucji Zaangażowanie względem wykorzystywanych narzędzi Komunikacja Slide Optimise Media. All rights reserved.

12 Dlaczego atrybucja i mierzenie zaangażowania? Model Last Click: Kampanie wizerunkowe nie generują sprzedaży! Tylko AdWords się liczy! Po co inwestować w Content Marketing? Promujemy Agentów, agregatory ofert, bez budowania zaangażowania w markę Rzeczywistość: Wybór oferty podróży nie jest wyborem impulsywnym szukamy, czytamy, analizujemy potrzebujemy czasu! Czy sprzedaż online = płatność online? Chcemy być biurem pierwszego wyboru! Slide Optimise Media. All rights reserved.

13 Rozkład liczebności kontaktu z reklamą Liczba rezerwacji 10% 9% 12% 28% 16% 28% 1 źródło 2 źródła 3 źródła 4 źródła 5 źródeł 6 i więcej Slide Optimise Media. All rights reserved.

14 Badanie wielokanałowości Model atrybucji dla generowania sprzedaży (z pominięciem kanału direct) Ś C I E Ż K A Z A K U P O W A I N T E R N A U T Y Inicjacja, pierwszy kontakt Źródło wspomagające Zakup Social Media / Display / Organic Search Retargeting Content Marketing / Serwisy kuponowe Paid Search Display / Content Marketing / Organic Search Paid Search K o n t a k t y z f o r m ą r e k l a m o w ą Slide Optimise Media. All rights reserved.

15 Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji Wywołanie potrzeby komunikacja ogólna, dopasowanie do TG aktualna promocja display, programmatic Wykorzystanie social media Slide Optimise Media. All rights reserved.

16 Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji Poszukiwanie informacji content obszerne artykuły dostosowane do aktualnych ofert Wykorzystanie feed z listą aktualnych ofert last minute Slide Optimise Media. All rights reserved.

17 Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji Poszukiwanie informacji, poszukiwanie alternatyw Spójna komunikacja w serwisach kuponowych Slide Optimise Media. All rights reserved.

18 Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji Zakup dopasowanie komunikatu do poszukiwanej destynacji, rodzaju transportu, przeglądanych hoteli retargeting, look-alike Slide Optimise Media. All rights reserved.

19 Komunikacja Treść dostosowana do kanału i etapu podejmowania decyzji Przekonanie nieprzekonanych zniżki, narzędzia on-site Slide Optimise Media. All rights reserved.

20 Podsumowanie Dalsze kroki Hot Tips Slide Optimise Media. All rights reserved.

21 Podsumowanie Dalsze kroki Technologia: Integracja online offline (mierzenie wpływu działań online na sprzedaż w Call Center, przez Agentów) marketing automation oraz Modyfikacje w formularzu rezerwacji Dodatkowe kanały i narzędzia: Look alike (segment vs zaangażowanie) Baza własna (aktywizacja uśpionych, więcej powracających) Mobile Badanie wartości Klienta w czasie Life Time Value Slide Optimise Media. All rights reserved.

22 Podsumowanie Hot Tips Oferta: Stały monitoring ofert, last minute, liczby miejsc, marży itp. dostęp do danych Co promujemy? najlepiej sprzedające się destynacje, hotele, last minute, loty? Kampania: Dobór kanału emisji oraz treści względem etapu decyzyjnego i segmentu użytkownika spójna komunikacja Optymalizacja: dane, segmenty, treść, źródła, formy reklamy testy! Technologia: Możliwości śledzenia: źródło ruchu, placement, atrybucja, zaangażowanie na stronie, wartość rezerwacji/koszyka, cross device tracking, post view Hurtownia danych Współpraca: Wypracowanie skutecznego modelu sprzedażowego wymaga szybkiej reakcji, otwartości na zmiany i testy oraz zaangażowania obu stron Slide Optimise Media. All rights reserved.

23 Dziękujemy. Jarosław Sokołowski T E jaroslaw.sokolowski@neckermann.pl Magdalena Czachowska T E magda.czachowska@optimisemedia.com Slide Optimise Media. All rights reserved.