Kształtowanie. produktu i usług na rynku B2B. Andrzej Monastyrski. PODYPLOMOWE STUDIA ZARZĄDZANIE PRODUKTAMI i USŁUGAMI. Tel:

Transkrypt

1 Kształtowanie produktu i usług na rynku B2B PODYPLOMOWE STUDIA ZARZĄDZANIE PRODUKTAMI i USŁUGAMI Opracowanie i prowadzenie: Andrzej Monastyrski Tel: amonastyrski@wp.pl

2 Agenda: 1. Wstęp 2. Zrozumieć rynek B2B 3. Proces zakupowy klienta i grono decyzyjne na rynku B2B 4. Definiowanie grupy docelowej 5. Definiowanie produktu 6. Test rynkowy 7. Koncepcja go to market 8. Studia przypadku

3 Plan dnia (1) Start: 14:30 Przerwa: 15:50 Koniec: 17:30 3

4 Plan dnia (2) Start: 08:30 Przerwa 1: 10:00 Przerwa 2: 11:45 Koniec: 13:20 4

5 Wszyscy aktywnie uczestniczą Nie ma złych pomysłów Koncentrujemy się na rozwiązaniach, a nie na problemach Jesteśmy punktualni Telefony i laptopy wyłączone 5

6 Cele programu Rozwijanie kompetencji w zakresie samodzielnego kierowania procesem wprowadzania produktów i usług na rynek B2B 6

7 Poznajmy się! 7

8 Ćwiczenie Ile kwadratów widzisz? 8

9 Zrozumieć B2B

10 Zrozumieć B2B

11 Podobieństwa i różnice względem B2C Podobieństwa Różnice

12 Rola Sprzedawcy 12

13 Rola Sprzedawcy 13

14 Klient autonomista

15 Jak sobie poradzić?

16 Co Wy radzicie?

17 Otwórz Czarną Skrzynkę

18 Sprzedaż przypomina... zagadkę... Strategia i Plany Rynkowe Rezultaty Rynkowe Czyli, kto robi co i jak w sprzedaży? Źródło: Mercuri International

19 Czarna Skrzynka Sprzedaży Losowe działania sprzedażowe Strategia i Plany Rynkowe Rezultaty Rynkowe Zasada prób i błędów Losowy wybór i dotarcie do grupy docelowej Źródło: Mercuri International

20 Czarna Skrzynka Sprzedaży Dlaczego działania sprzedażowe są losowe? Dlaczego: Strategia i Plany Rynkowe 1. Kierownictwo Sprzedaży nie ma pewności, które działania są konieczne aby osiągnąć zamierzony cel sprzedażowy 2. Ilościowe działania sprzedażowe nie są zdefiniowane w mierzalny sposób 3. Jakościowe działania sprzedażowe nie są zdefiniowane w mierzalny sposób Rezultaty Rynkowe Źródło: Mercuri International

21 Otworzyć Czarną Skrzynkę Wymiary działań handlowych Strategia i Plany Rynkowe Jakość Wiedza o Klientach Struktura i zawartość rozmów handlowych Techniki sprzedaży np.: zadawania pytań, argumentacji etc. Właściwe Produkty Uczyń proces dla Właściwych Klientów Kierunek sprzedaży PRZEJRZYSTYM - Potrzeby produktowe Ilość Ilość wizyt Ilość ofert Segmenty / Kategorie Klientów - Oczekiwania odnośnie obsługi Ilość Transakcji, etc. Rezultaty Rynkowe Źródło: Mercuri International

22 Zadanie K-I-J Zmiana którego wymiaru przyniesie rezultaty w najkrótszym czasie? 7 min dyskusji w zespołach (Proszę o przygotowanie odpowiedzi z uzasadnieniem)

23 Proces Sprzedaży Identyfikacja i dotarcie do grupy docelowej Analiza potrzeb klienta Prezentacja rozwiązania i negocjacje Finalizacja transakcji 23

24 Proces Zakupowy Potrzeba a) Gremium decyzyjne b) Analiza sytuacji c) Koncepcja rozwiązania a) Analiza ofert b) Wybór oferenta Finalizacja transakcji

25 Proces Zakupowy

26 Ocena szansy sprzedaży 26

27 3 kroki oceny szansy sprzedaży Realność Atrakcyjność Prawdopod. wygranej

28 Zadanie Zaproponuj kryteria oceny szansy sprzedaży pod kątem: 1) Realności 2) Atrakcyjności 3) Prawdopodobieństwa wygranej 7 min dyskusji w zespołach

29 Przykłady kryteriów oceny B-BANT Źródło: Mercuri International

30 Decydenci (rozpoznać, dotrzeć, zrozumieć, przekonać) Rola Pozycja

31 Decydenci (rozpoznać, dotrzeć, zrozumieć, przekonać) Rola Pozycja Siła Postawa

32 Czy już rozpoznałeś całe grono decyzyjne? Źródło: Mercuri International

33 Definiowanie grupy docelowej Potrzeba

34 Potrzeba: różnica pomiędzy stanem obecnym, a docelowym

35 Zadanie Uzgodnij jakim potrzebom odpowiadają następujące usługi bądź produkty: 1) Audyt ksiąg finansowych 2) Ubezpieczenie transakcji 3) Leasing oraz CFM 4) Strategia CSR 7 min dyskusji w zespołach następnie prezentacja wraz z uzasadnieniem

36 Definicja Produktu P K C

37 Zadanie Zdefiniujcie P-C-K do: 1) Audyt ksiąg finansowych 2) Ubezpieczenie transakcji 3) Leasing oraz CFM 4) Strategia CSR 7 min dyskusji w zespołach następnie prezentacja wraz z uzasadnieniem

38 Definicja Produktu Koncepcje ROI oraz TCO

39 Przykład kalkulacji TCO i ROI

40

41 Zadanie Zdefiniujcie koncepcję testu rynkowego dla: 1) Audytu ksiąg finansowych 2) Ubezpieczenia transakcji 3) Leasingu oraz CFM 4) Strategii CSR 15 min dyskusji w zespołach następnie prezentacja propozycji oraz dyskusja

42 koncepcja Go to Market

43 Zadanie Zaproponujcie kamienie milowe (główne obszary) Go to Market dla wybranego produktu 15 min dyskusji w zespołach następnie prezentacja propozycji oraz dyskusja

44 Przygotowanie Go to Market Warsztaty eksperckie wypracowujące sposób pracy, instrukcje oraz narzędzia niezbędne do pozyskania klienta (m.in.: dotarcie do decydentów, budowanie wiarygodności, kreowanie pilności potrzeby, oferta, argumentacja, POC, kontrakt ramowy).

45 case studies

46 Kształtowanie produktu i usług na rynku B2B Case study # 1 Alfacom S.A. Spółka informatyczna, czołowy integrator systemów notowany na WSE od 2006 roku. W ostatnim roku Alfacom wygenerowała 120 mln zł obrotu, 8 mln EBIT. Spółka postanowiła zainwestować w nowy, kluczowy z punktu widzenia rozwoju obszar działania firmy, sprzedaż rozwiązań chmurowych w oparciu o technologie Microsoft, Google i Amazon. Podstawowa usługa, to tworzenie i udostępnianie klientom chmurowych data centre, skalowalnych zgodnie z bieżącymi potrzebami biznesu klienta oraz doskonale zabezpieczonych przed cyberatakami oraz fizycznymi zagrożeniami. Dynamiczny wzrost wartości rynku (około 30% r/r, przy 400 mln USD w 2017 r) zachęcił firmę do stworzenia dedykowanego działu sprzedaży usług chmurowych. Przedstawiciele działu sprzedaży usług chmurowych odbyli 30 spotkań z klientami, dyrektorami IT lub CIO w firmach zatrudniających powyżej 1000 osób. Każda z firm jest dobrze wyselekcjonowana pod kątem zapotrzebowania na usługę data centre, korzysta z własnych lub dzierżawionych serwerowni. W trakcie spotkań klienci podkreślali innowacyjność oraz zaawansowanie technologiczne rozwiązań Alfacom. Jednakże w żadnym z przypadków rozmowy handlowe nie zakończyły się sukcesem, co więcej, nie weszły nawet w fazę przygotowania sprofilowanej oferty dla potencjalnego klienta. Zadanie: Jako eksperci od marketingu zostaliście poproszeni przez zarząd Alfacom o: 1. wskazanie potencjalnych powodów fiaska oraz 2. zarekomendowanie działań naprawczych, Zastanów się, jaki wpływ na funkcjonowanie działu IT może mieć zastosowanie usług chmurowych w formule SaaS (software as a service)? Copyright 2018: Andrzej Monastyrski Kancelaria Doradztwa Gospodarczego, T: , E: amonastrski@wp.pl

47 Kształtowanie produktu i usług na rynku B2B Case study # 2 Solventia Factors to bankowa spółka faktoringowa, współpracująca z bankiem uniwersalnym posiadającym ponad 300 oddziałów. W obecnej ocenie zarządu poziom konwersji pomiędzy spotkaniami z klientami, a składanymi wnioskami o faktoring jest zdecydowanie poniżej standardów rynkowych. Zadanie: Na podstawie badania jako eksperci od marketingu zostaliście poproszeni przez zarząd Solventia Factors o: 1. wskazanie potencjalnych powodów niskiej konwersji oraz 2. zarekomendowanie działań naprawczych. Copyright 2018: Andrzej Monastyrski Kancelaria Doradztwa Gospodarczego, T: , E: amonastrski@wp.pl

48 Jak działa faktoring