2. PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

Transkrypt

1 w2 str PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH Jak sformułować problem Ważne jest jasne i precyzyjne sformułowanie problemu do przeanalizowania, czyli ich zaprojektowanie. Pierwszym krokiem w każdym badaniu jest uzyskanie pełnej zgodności poglądów w zespole. Skuteczne działanie jest możliwe tylko wtedy, gdy cały zespół wie, co i po co będzie robione. Ustalenie powodów, dla których warto badać dany problem Trzeba podjąć pewne kroki, aby współpracownicy skorygowali i zaakceptowali to, co ma być zrobione. Trzeba także problem zapisać. Do tego trzeba kilku godzin, a czasami kilku dni. Potem zadajmy sobie kilka wstępnych pytań. 1. Jakie są możliwe warianty działań? Jeśli nie ma żadnej alternatywy, to może badanie jest bezcelowe? 2. Przyjmijmy, że są możliwe warianty działań. Zatem a) czy istnieją co do nich różnice zdań? b) jak silne będzie ich poparcie lub wobec nich sprzeciwy? c) kto jest zwolennikiem czego? d) jaki powinien być stopień dokładności badań, aby przekonać do nich oponentów? 3. Czy poszczególne warianty są równie dobre czy skłaniamy się raczej do jednego z rozwiązań? 4. Jakie mogą być ujemne skutki błędnej decyzji?. Z tego wyniknie, jaką kwotę można przeznaczyć na badania. 5. Jakie mogą być pożądane skutki decyzji? 6. Czy dzięki badaniom da się podjąć trafniejszą decyzję? 7. Po rozważeniu podanych wyżej pytań powinno być jasne, czy przeprowadzenie badań jest realne. Wszystko to stanowi wstęp. Wskazane byłoby zapisanie naszych pytań i odpowiedzi, chociaż są tylko dla nas.

2 w2 str. 2 Uzyskanie opinii innych ludzi Wskazane jest zasięgnięcie opinii wielu innych osób. Jest to szczególnie ważne wtedy, gdy badania zamierzamy prowadzić samodzielnie, a dana dziedzina jest dla przedsiębiorstwa nowa. Oto przykład z dziedziny produkcji. Ktoś na produkcji albo w dziale marketingu, sprzedaży czy komórce badawczo-rozwojowej wpada na nowy pomysł. Albo występują naciski na podjęcie produkcji wyrobów, które konkurent właśnie wprowadził na rynek. Ten, kto wpadł na pomysł, nigdy nie potrafi ocenić go bezstronnie. Pojawi się grupa oponentów. To ważna grupa! Istnienie zwolenników i przeciwników pomysłu jest korzystne dla firmy. Co należy badać? Na jakim terenie geograficznym? Jakie metody będą najskuteczniejsze? Jakie tematy absolutnie muszą być uwzględnione?. Z kim konsultować pomysł? W przypadku produkcji będą to: działy projektowania wyrobu i technologiczne. Co prawda, ludzie ci będą zapewne rzecznikami własnych pomysłów. Pozyskanie ich ewentualnie z ich poprawkami to olbrzymi atut. działy sprzedaży i marketingu. Są oni ważni, bo dział sprzedaży potrafi szybko udowodnić, że wyrobu nie da się sprzedać dział reklamy i opakowań. Oni powiedzą, co chcieliby wiedzieć, aby wyrób się lepiej sprzedał. dział produkcji. Ludzie będą chcieli wiedzieć, jakie są dopuszczalne materiały, kolory, konfiguracja elementów,... Są tu duże możliwości obniżki kosztów. Należy też zwrócić uwagę na rynki zagraniczne, jeśli w grę wchodzi eksport. kilku dobrych klientów. Zawsze są zaprzyjaźnieni, dobrzy klienci, których można spytać o zdanie chyba, że zachodzi potrzeba utrzymania działania w tajemnicy. bankowcy. Bank przy niemal wszystkich problemach może udzielić pewnych wskazówek i porad.

3 w2 str. 3 Finansowe znaczenie problemu Już w fazie planowania badania trzeba określić, ile możemy przeznaczyć na nie czasu i pieniędzy. A więc: jakie są prawdopodobne krótko- i długoterminowe koszty podjęcia błędnej decyzji? Nowy wyrób może okazać się kukułczym jajem mimo naszych najlepszych chęci, ale może koszt badań jest porównywalny z kosztem błędnej decyzji? jakie są prawdopodobne krótko- i długoterminowe zyski wynikające z podjęcia trafnej decyzji? Odpowiedź też będzie prowadzić do ograniczenia kosztu badań. Jaki procent ewentualnego przyszłego zysku możemy poświęcić na to, aby w wyniku badań uzyskać pewność, że wyrób pójdzie? O co pytać? Rynek Klient (konsument, nabywca) O co pytać i w jakim celu? Jaka jest wielkość rynku (wartościowo w złotych i ilościowo w sztukach, tonach, metrach,...? Jakie są trendy na rynku i jakie zewnętrzne czynniki nań wpływają? Jaką strukturę ma rynek: - w przekroju branżowym, - w przekroju geograficznym, - w przekroju grup konsumentów? Jaki jest udział firmy w rynku (w procentach) i kim są konkurenci? Jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich ceny? Kto kupuje nasze produkty (usługi): - konsumenci indywidualni (płeć, wiek, grupa dochodowa itp.), - konsumenci zbiorowi (przemysłowi wielkość, branża itp.)? Gdzie są ulokowani (gdzie mieszkają)? Ile i jak często kupują? Jakie potrzeby zaspakaja nasz produkt (usługa)? Jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz produktów (usług)?

4 w2 str. 4 Produkty (usługi) Działania marketingowe (marketingmix) Czy jakość jest satysfakcjonująca? Czy produkty mają wszystkie niezbędne cechy? Czy sprzedajemy po właściwej cenie? Jak nasze produkty (usługi) są używane? Jak można je porównać do produktów konkurencyjnych? Jakie są szanse rynkowe nowych produktów (usług)? W jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty (usługi)? Czy dystrybucja produktów jest właściwa? Czy istnieje lepszy, efektywniejszy sposób dystrybucji produktów? Czy nasze wysiłki promocyjne (m.in. reklama) są efektywne i docierają do klientów, wpływając na ich decyzje? Czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprzedażne? Jaki jest wizerunek (image) ) firmy i czy wpływa na przyszłe plany? Po co pytać? W gospodarce rynkowej działanie firmy oznacza działanie w warunkach niepewności. Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym. Wyróżnia się trzy poziomy decyzji: 1) decyzje dotyczące strategii, 2) decyzje dotyczące taktyki, 3) decyzje operacyjne. Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taka wagę, że do ich podjęcia informacje dostarczane przez badania marketingowe są niezbędne.

5 w2 str. 5 Podstawy źródłowe badań Źródła danych można podzielić na dwie grupy: 1) źródła pierwotne, 2) źródła wtórne. Źródła pierwotne obejmują informacje zbierane specjalnie dla określonych celów badawczych. Nazywamy je badania w terenie. Źródła wtórne są danymi zebranymi przez kogoś dla innych celów. Mówi się wtedy o badaniach gabinetowych. Od nich się rozpoczyna. Najbogatsze ich źródło w firmie to księgowość. Materiały wtórne podzielić na następujące grupy: publikacje książkowe i czasopisma fachowe przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (informatory bibliograficzne, słowniki, encyklopedie itp.) wydawnictwa statystyczne GUS (roczniki statystyczne ogólne i branżowe, biuletyny statystyczne, informatory statystyczne). informacje statystyczne Ministerstwa Przemysłu i Handlu oraz innych ministerstw, wyniki badań instytutów resortowych oraz centralnych i regionalnych ośrodków badania rynku i konsumpcji, a także laboratoriów branżowych i specjalistycznych, wyniki badań placówek naukowo-badawczych (instytutów, uczelni i placówek PAN), sprawozdawczość przedsiębiorstw i organizacji gospodarczych (kartoteki, faktury, sprawozdania itp.) Niezwykle cennym źródłem informacji jest internet.. Różne wyszukiwarki pozwalają w szybkim tempie dotrzeć do informacji przedstawionych na stronach WWW. Najważniejsze to m.in.: W witrynach można znaleźć wiele użytecznych wyszukiwarek.

6 w2 str. 6 W krajach wysoko rozwiniętych większość danych dotyczących firm jest udostępniana nieodpłatnie lub po cenach preferencyjnych. W warunkach polskich możliwości dotarcia do zewnętrznych źródeł wtórnych są zróżnicowane, a ich przydatność badawcza bywa dyskusyjna ze względu na zdarzającą się odmienność klasyfikacji danych, niesolidnie gromadzone lub zafałszowane czy niekompletne dane. Po wykorzystaniu źródeł wtórnych uruchamia się w zależności od potrzeb źródła pierwotne. Informacje te pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów, którymi mogą być przedstawiciele różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel handlowy i branżowy różnych komórek organizacyjnych i sklepów oraz klienci sklepów i domów towarowych, a także członkowie gospodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi. Mówimy o badaniach wyczerpujących mają charakter pełny (np. spis powszechny ludności, kontrolny towarów, inwentaryzacja czy rejestracja bieżąca dostaw, utargów, urodzin). Badania niewyczerpujące maja wymiar niepełny. Przykładem badań pełnych może być sondaż, ankieta lub eksperyment. Badania wyczerpujące są na ogół bardziej kosztowne i czasochłonne niż badania niewyczerpujące, gdy tymczasem badania rynku wymagają szybkich i operatywnych decyzji. Z tego względu sięga się najczęściej do badań niepełnych, ale w miarę reprezentatywnych. Obszary badań marketingowych Badania rynku i sprzedaży - identyfikacja rynku, - badania postępowania konsumenta, - badania potencjału rynkowego, - badania udziału rynkowego, - analiza sprzedaży, - ustalenie kwot i obszarów sprzedaży, - testy rynkowe. Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej - analiza trendów w dziedzinie gospodarowania, - analiza planów strategicznych (produktu-mix, inwestycji itp.), - analiza działalności wewnętrznej firmy.

7 w2 str. 7 Badania produktu - badania rozwoju nowego produktu, - badania opakowania, - badania konkurencyjności produktu, - testowanie istniejących produktów. Badania cen - badania struktury cen w linii produktu, - analiza punktu krytycznego (analiza break-even point) Badanie reklamy - analiza przekazów reklamowych, - analiza mediów reklamy, - analiza wydatków na reklamę, - analiza efektywności reklamy, - badania motywacyjne, - badania działalności reklamowej konkurentów. Badania dystrybucji - badania kanałów dystrybucji, - badania lokalizacji magazynów. Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa - analiza prawnych aspektów działań promocyjnych, - analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy, - badania wartości społecznych w działalności gospodarczej. W działalności marketingowej ważna efektywność. Wymaga to wykształcenia w przedsiębiorstwie odpowiedniej komunikacji pomiędzy organami decyzyjnymi a wykonującymi badania marketingowe, odzwierciedlonej w strukturze organizacyjnej. Tak więc wszystkie MSI mają na celu zapewnienie systematycznego i ciągłego zbierania, przechowywania i klasyfikowania informacji odpowiedniej do podejmowania decyzji w procesie zarządzania. Niestety, często badania te traktowane są jako działalność administracyjna przeznaczona do wykonania przez mniej doświadczony personel. Podejmujący decyzje potrzebują dokładnych i szybkich informacji, gdy tymczasem badania marketingowe są długotrwałe i nie zawsze zapewniają odpowiednią trafność zebranych danych. To dlatego konieczna jest współpraca komórek badań marketingowych i centrum zarządzania w przedsiębiorstwie oraz wykonywanie badań przez doświadczonych badaczy.

8 w2 str. 8 Procedura projektowania badań marketingowych Podstawowe etapy procedury projektowania badań: 1) analiza sytuacji i określenie problemu badawczego, 2) wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby 3) wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych 4) wybór instrumentów pomiarowych i ich wstępne zaprojektowanie 5) wybór metod redukcji i analizy danych uzyskanych z pomiarów, 6) zaplanowanie badania i określenie jego kosztów, 7) określenie wartości informacji otrzymanych z badania, 8) opracowanie propozycji badawczych. Analiza sytuacji i określenie problemu badawczego Rzadko się zdarza, aby decydenci jasno i precyzyjnie wiedzieli, jakie dane są im potrzebne do rozwiązania problemu decyzyjnego. Zadaniem badacza jest osiągnięcie wzajemnego porozumienia czyli szczegółowa analiza sytuacji, a następnie upewnienie się, jakie informacje są rzeczywiście potrzebne decydentowi. Analiza sytuacji - źródła wtórnych i pierwotnych w firmie: sprawozdania, zestawienia, raporty, wywiady, rozmowy z kompetentnymi osobami zarówno z przedsiębiorstwa jak i spoza niego. Badacz definiuje także problem decyzyjny. Jest to konieczne, bo jeśli problem decyzyjny zostanie źle opisany, to będzie także źle przełożony na problem badawczy, który może odbywać się na dwa sposoby: orientowanie problemu na decyzję, orientowanie problemu na fakt.

9 w2 str. 9 Transformacja problemu decyzyjnego na problem badawczy Analiza sytuacji Problem decyzyjny Rodzaje danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego (potrzeby informacyjne decydentów) Problem badawczy Hipotezy Pytania szczegółowe Np. rozwiązanie problemu decyzyjnego jak zaprojektować opakowanie nowego produktu? wymagałoby odpowiedzi m.in. na następujące pytania: czy nowe opakowanie ma być kontynuacją starego, czy powinno to być zupełnie zmienione opakowanie czy należy zaprojektować inny zestaw kolorów. Problem badawczy sformułowany na podstawie wymienionych pytań może brzmieć Ocena efektywności alternatywnych opakowań. Próba oceny skuteczności programu reklamy, wymagałaby odpowiedzi na pytania takie, jak: do jakich segmentów rynku dociera program reklamy, czy segmenty różnią się miedzy sobą, przy pomocy jakich środków najczęściej odbierany jest program reklamy.

10 w2 str. 10 Po zdefiniowaniu problemu należy przystąpić do budowy modelu, opisującego pożądane wyniki oraz związki pomiędzy wynikami a zmiennymi decyzyjnymi. W ramach modelu należy też dokonać sformułowania hipotez czyli próbnych wyjaśnień, których potwierdzenie lub odrzucenie będzie następować w dalszych etapach badań. Hipotezy ułatwiają proces tworzenia informacji, ponieważ sugerują, jakie informacje powinny pojawić się aby problem rozwiązać, a jakie są zbędne. Zakres podstawowych informacji potrzebnychdo rozwiązywania problemów badawczych Popularność firmy Koszty Konkurencyjność Sprawność instrumentów marketingowych Obrót (cena, dystrybucja, Firma Produkt Nabywcy Rynek Konkurenci Otoczenie Mocne i słabe strony produktu Image Liczba i wielkość grup nabywców Siła nabywcza Segmenty rynku Kanały rynku Tendencje zmian rynku takie, jak - wielkość Liczba konkurentów Intensywność konkurencji Tendencje rozwojowe gospodarki (wzrost, ceny, opodatkowanie itd.) Rozwój technologiczny promocja, itd.) Faza cyklu życia produktu Możliwości rozwoju produktu (nowości) Lokalizacja przestrzenna Stosunek nabywców do oferty przedsiębiorstwa - struktura - dynamika - udział własnego przedsiębiorstwa w rynku Image konkurentów Podobieństwa i różnice oferty konkurentów (produkt, cena, kanał dystrybucji) System wartości w społeczeństwie (stosunek do przemysłu, ochrony środowiska itp.) Polityka gospodarcza państwa Rozwój infrastruktury rynku

11 w2 str. 11 Wstępne zaprojektowanie procesu doboru próby Próba badawcza powinna odzwierciedlać możliwie dokładnie charakterystyczne właściwości całej badanej zbiorowości. Wszystkie metody doboru próby można podzielić na: metody doboru celowego - sformułowanie zasady tworzenia próby badawczej, pozwalającej na wybór obiektów, które posiadają z góry ustalone charakterystyki (dobór obiektów typowych, dobór proporcjonalny, dobór przez eliminację) metody doboru losowego - polegają na takim doborze próby, w którym wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość maja jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby metody doboru celowo-losowego panel to stała reprezentacja całej zbiorowości wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, z reguły o tym samym zakresie przedmiotowym. W badaniach marketingowych korzysta się najczęściej z panelu: sklepów, hurtowni, gospodarstw domowych, konsumentów, głównie w celu opracowania indeksów chłonności rynku, zmian cen itp. Etapy projektowania procesu doboru próby Lp. Nazwa etapu Opis czynności 1 Określenie populacji Ustalenie, kto lub co może być źródłem potrzebnej generalnej i badanej informacji.

12 w2 str Określenie jednostki próby Ustalenie podstawowej jednostki próby podanej pomiarowi. 3 Określenie wykazu populacji badanej Sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba. 4 Określenie liczebności Ustalenie, z ilu jednostek ma się składać próba. próby 5 Wybór metody doboru próby: Ustalenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jednostki próby. losowego Ustalenie metody losowego doboru próby przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki nielosowego Ustalenie metody nielosowego doboru próby celowego lub celowo-losowego 6 Zaplanowanie i pobranie próby Określenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie. Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i pierwotnych Rodzaje źródeł Rodzaje pomiarów Źródła wtór- Pomiary Formy pomiarów danych wewnętrznych wtór-zbieranie Wybrane metody pomiarów Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy

13 w2 str. 13 Źródła pierwotne Pomiary pierwotne Pierwotne sondaże pośrednie Pierwotne sondaże Eksperymenty Zbieranie danych zewnętrznych Ankiety Inne sondaże pośrednie Inne sondaże bezpośrednie Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe metody sondaży pośrednich Wywiad grupowy Metody projekcyjne Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Rejestracja i spis (panele) Degustacja i oceny próbek bezpośrednie Wywiady Wywiad osobisty Laboratoryjne Terenowe Metody symulacji Test rynkowy standardowy test rynkowy kontrolowany Metody ręczne Metody komputerowe Metody mieszane Wybór metody pomiaru jest jedną z kluczowych decyzji w projektowaniu badania. Na decyzję tę ma wpływ rodzaj potrzebnych danych oraz wartość potrzebnych informacji. Wybór instrumentów pomiarowych Klasyfikacja instrumentów pomiarowych Rodzaj instrumentu Nazwa instrumentu Przykłady zastosowania instrumentu

14 w2 str. 14 Instrumenty naturalne (zmysły) Instrumenty pomiarowe sztuczne Instrumenty konwencjonalne Instrumenty mechaniczne Wzrok, słuch Wzrok, smak, węch, dotyk Kwestionariusz Test Dziennik Instrukcja Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceniania Ankiety Wywiady indywidualne Panele Metody projekcyjne Eksperymenty Metody panelowe Metody obserwacji Metody obserwacji Wywiady Metody symulacji Model Inne instrumenty konwencjonalne Wizometr Panele konsumentów Kamera Obserwacja Pomiary fizjologiczne Komputer Metody symulacji Psychogalwanometr Pomiary psychologiczne Skaner Panele sklepowe Tachistoskop Pomiary fizjologiczne Inne instrumenty mechaniczne

15 w2 str. 15 Wybór metod redukcji i analizy danych Dane uzyskane z pomiarów nie nadają się do bezpośredniego stosowania. Muszą zostać zredukowane czyli przystosowane do analizy. Oznacza to kontrolowanie, redagowanie, kodowanie, opisywanie poddawanie tabulacji i agregacji. Analiza polega na przetworzeniu zredukowanych danych na opisowe twierdzenia i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi. Metody analizy danych wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru. Pozwala to na korekty metod pomiaru w taki sposób, aby analiza była najbardziej pełna. W tym celu użytecznie jest przeprowadzić pomiar pilotowy, a następnie jego wyniki poddać analizie. Pozwala to na dodatkowe sprawdzenie instrumentu pomiarowego i wprowadzenie ewentualnych zmian. Zaplanowanie badania i określenie jego kosztów Plan badań określa przede wszystkim czas i koszty badania. Plan badań dzieli proces badań na kolejne czynności, przyporządkowując każdej z nich czas jej trwania. Określa się ich wzajemne zależności, z czego wynika kolejność tych czynności. Na tej podstawie oblicza się szacunkowy czas ich trwania oraz termin najwcześniejszego rozpoczęcia i zakończenia każdej czynności. Otrzymane dane służą do obliczenia całkowitego zapasu czasu dla każdej czynności. Niektóre z nich nie mają wcale zapasu czasowego: tworzą one ścieżkę krytyczną.

16 w2 str. 16 Rozważmy następujący plan badań: sporządzenie szkicu kwestionariusza przeprowadzenie próbnych wywiadów analiza wyników otrzymanych w próbnych wywiadach korekta kwestionariusza, jego druk przeprowadzenie wywiadów (praca w terenie) rozliczenie pracy w terenie redukcja i analiza danych pisanie raportu i jego prezentacja Określenie wartości informacji otrzymanych z badania Wartość informacji zależy od znaczenia decyzji, niepewności z nią związanej oraz wpływu uzyskanej w trakcie badania informacji na decyzję. Im wyższa jakość informacji, tym większą cenę gotów jest zapłacić decydent, zaś informacja doskonała to taka informacja, która usuwa całkowicie niepewność związaną z podjęciem decyzji. Opracowanie propozycji badawczych Zazwyczaj propozycje badawcze obejmują następujące pozycje: cel badania; tło badania, zawierające opis problemu decyzyjnego oraz czynników, kształtujących go; zakres badania z opisem danych, które trzeba zdobyć; sposób przeprowadzenia badania (metody, instrumenty itp.); plan organizacji badania i obliczenie kosztów; dodatkowe dane przydatne do zrozumienia projektu wyniki ewentualnego badania pilotowego.

17 w2 str. 17 Typowy proces badania marketingowego Faza przygotowania badania FAZA REALIZACJI BADANIA Projektowanie badania Dobór próby Budowa instrumentu pomiar. Zbieranie danych: - ze źródeł wtórnych - ze źródeł pierwotnych Redukcja, wstępna prezentacja Analiza danych Prezentacja, ocena wyników badania Metody projektowania Metody doboru próby Metody budowy instrumentu Metody zbierania danych Metody redukcji Projekt badania Próba minimalna, skład Instrument pomiarowy Dane surowe Dane czyste Metody analizy Dane przetworzone Metody prezentacji i oceny Informacja dla użytkownika DOŚWIADCZENIA I WNIOSKI DLA NASTĘPNYCH BADAŃ CZYNNOŚCI METODY WYNIKI