Jak wykorzystać potencjał Google Analytics?

Transkrypt

1 Historia naszego Klienta Jak wykorzystać potencjał Google Analytics? czyli instalacja i konfiguracja aplikacji w Nazwa.pl Jest piątkowy wieczór i robimy duże zakupy spożywcze na najbliższy tydzień. Wracamy do domu z bagażnikiem wypełnionym po brzegi, ale po wypakowaniu zakupów okazuje się, że właściwie to z tego co kupiliśmy nie możemy ugotować nawet jednego obiadu. Z podobną klęską urodzaju często spotykają się menedżerowie zbieranie danych to nie problem, jest ich dużo, ale niespecjalnie można na ich podstawie podjąć konkretne decyzje. Poszukiwanie potrzebnych danych zajmuje czas i energię, dwie rzeczy, których nikt nie ma w nadmiarze. Znacznie lepiej byłoby mieć pełną kontrolę nad tym, co dla nas najważniejsze i pewność, że ważne decyzje dla mojej firmy podejmuję na podstawie prawdziwych danych. Do tego przydałoby się mieć wszystko zebrane w jednym miejscu i dostępne od ręki - jeden rzut oka na raport i widzę, jak sprawują się kluczowe w moim dziale wskaźniki. ZMIANA WYNIKA Z POTRZEB Z taką potrzebą wyszli menedżerowie z nazwa.pl chcieli mieć łatwy i szybki dostęp do najpotrzebniejszych dla siebie danych. nazwa.pl dostarcza usługi (domeny internetowe, hosting, sklepy internetowe, poczta) dla firm sektora MSP). Jest jedną z największych w Europie Środkowo-Wschodniej firm hostingowych. Ma ponad klientów. Cel? Zbieranie dobrych jakościowo danych i otrzymywanie ich w formie gwarantującej szybkie i trafne decyzje. Sposób? Dostosowanie konfiguracji narzędzi analitycznych i stworzenie dedykowanych kokpitów menedżerskich przy współpracy z Conversion. Conversion i nazwa.pl wspólnie wypracowały zakres projektu, który obejmował zaawansowaną instalację narzędzia analitycznego Google Analytics, stworzenie schematu tagowania kampanii marketingowych i utworzenie dedykowanych kokpitów menedżerskich. JAK WYBIERAĆ POTRZEBNE NAM DANE Zespoły nazwa.pl i Conversion były zgodne o tym, jakich danych potrzeba najlepiej wiedzą ci, którzy muszą na ich podstawie podejmować ważne biznesowe decyzje. Tym samym, projekt rozpoczął się od warsztatów, podczas których wypracowano kluczowe wskaźniki sukcesu (ang. Key Performance Indicators, w skrócie KPI). Był to pierwszy krok, do tego, by pod okiem Mateusza Dałka, koordynatora po stronie Conversion, ukształtowała się konkretna wizja dalszego przebiegu projektu. Przede wszystkim trzeba było ustalić, jakie dane były potrzebne do podejmowania w firmie biznesowych decyzji i w jaki sposób powinny być zbierane. WSZYSTKO ZACZYNA SIĘ W TRAKCIE WARSZTATÓW Podczas warsztatów KPI zostały ustalone trzy kluczowe dla sposobu działania analityki internetowej kwestie. Po pierwsze, uczestnicy warsztatów na podstawie swoich kompetencji w firmie i zakresu obowiązków mieli podzielić się na grupy. W rezultacie powstały trzy takie grupy: osób odpowiedzialnych za budżety, osób odpowiedzialnych za treści i specjalistów od kwestii technicznych. Każda z tych grup podejmowała ważne dla firmy decyzje, ale dotyczące innego obszaru i w swoich decyzjach musiała działać w oparciu o inny zestaw danych. Po drugie, uczestnicy warsztatów mieli za zadanie określić sposoby interakcji serwisu nazwa.pl ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Do ustrukturyzowania tych informacji użyto metodyki REAN (ang. Reach, Engage, Activate, Nurture), która wyróżnia takie interakcje na czterech poziomach: kontaktu, zaangażowania, aktywowania do działania i pielęgnacji relacji. Przykładowo, jedną z wielu interakcji na poziomie kontaktu (R) były działania na portalu facebook, do poziomu zaangażowania (E) zaliczono m. in. skorzystanie z wyszukiwarki w serwisie, a w ramach kategorii aktywowania do działania (A) uwzględniono wypełnianie formularza na stronie.

2 Takie usystematyzowanie było ważne w kontekście zbierania, porządkowania i prezentowania danych w systemie, ponieważ poszczególne osoby decyzyjne zajmują się klientami, którzy są na różnych etapach znajomości z serwisem. Ostatnim elementem warsztatów było zdefiniowane kluczowych wskaźników sukcesu. Na tym etapie projektu najważniejsza jest perfekcyjna komunikacja podkreśla Mateusz Dałek Ludzie, którzy muszą podejmować biznesowe decyzje najlepiej wiedzą, jakich danych im potrzeba. Kluczem do sukcesu jest ich więc o to zapytać. KTO PYTA, NIE BŁĄDZI Tworzenie KPI rozpoczęło się od burzy mózgów, podczas której Mateusz Dałek wraz z uczestnikami warsztatów poszukiwali odpowiedzi na to jak mierzyć efektywność działań w firmie. Jednym z najbardziej owocnych okazało się pytanie: Jaka wiedza o zachowaniu użytkowników pomoże Państwu wykonywać swoją pracę lepiej? Dzięki konkretnym odpowiedziom, takim jak: Czy lepiej wysłać użytkownika na landing page czy na stronę produktu?, Które źródła są najlepsze pod względem sprzedaży?, i Czy niedostępność wybranej domeny ma wpływ na to, że ktoś zrezygnował z zakupu serwera? wizja kluczowych wskaźników sukcesu stawała się coraz bardziej klarowna. W dalszej części warsztatów każda z tych odpowiedzi została przyporządkowana do jednego z 4 różnych obszarów serwisu i w efekcie do różnych osób w zależności od ich funkcji w firmie. Ostatnim etapem było dopasowanie samych KPI, czyli przełożenie tych zidentyfikowanych zjawisk, na wskaźniki możliwe do mierzenia w narzędziu analitycznym. Z DRUGIEJ STRONY TRWA TWORZENIE NARZĘDZI Po warsztatach stało się jasne jakie wskaźniki były konieczne, żeby jego uczestnicy mogli podejmować dobre biznesowe decyzje. Kolejnym krokiem było zadbanie o poprawność danych, na podstawie których te metryki miały być wyliczane. Dane mają się zbierać w taki sposób, żeby pokazywały faktycznie występujące zależności jest to obowiązkowy krok w każdej analizie. Jeśli dane są niekompletne i błędnie zebrane, wnioski też będą błędne i nie pomoże tutaj ani utalentowany zespół, ani silne narzędzie tak o podstawach swojej pracy mówi Mateusz Dałek. W nazwa.pl przed rozpoczęciem projektu korzystano ze standardowej konfiguracji narzędzia do zbierania i analizy danych Google Analytics. Zespół nazwa.pl zauważył ograniczenia, jakie wynikają z takiej konfiguracji i w ramach projektu zlecił Conversion przyjrzenie się, co można w tej konfiguracji ulepszyć. Zespół Conversion dokonał audytu instalacji narzędzia i odszukał obszary, w których konieczna była jego zaawansowana konfiguracja. WIELE DOMEN, JEDNE DANE Serwis nazwa.pl działał w oparciu o wiele połączonych witryn m. in. blog.nazwa.pl, która umożliwia prowadzenie bloga we własnej domenie, czy kreator.nazwa.pl, na której znajduje się aplikacja do tworzenia stron internetowych. Jedną z wielu zmian, wprowadzonych przez zespół Conversion w ramach rozszerzonej instalacji Google Analytics, było umożliwienie zbiorczego analizowania danych pochodzących z tych subdomen. Jednocześnie zostały utworzone dodatkowe profile, w których można w prosty sposób analizować dane pochodzące tylko z konkretnej subdomeny. Taki sposób instalacji umożliwił korzystanie albo z całościowego ujęcia danych, albo tylko z konkretnej domeny, w zależności od tego, co trzeba było przeanalizować.

3 Wiele akcji, które użytkownik wykonuje na stronie nie jest rejestrowane w Google Analytics. Wynika to z jego możliwości technicznych jeśli po wykonaniu akcji zostanie załadowana inna strona, to taka akcja zostanie odnotowana, w innym przypadku program nie ma możliwości odnotowania takiej akcji komentuje Mateusz Dałek. Analitycy Conversion obeszli ten problem dzięki zdefiniowaniu zdarzeń, czyli napisaniu dodatkowego kodu w źródle strony, dzięki któremu Google Analytics mógł zliczać kliknięcia w konkretny element na stronie. BEZPIECZEŃSTWO TO PODSTAWA Kolejną z ważnych zmian, dokonanych w konfiguracji było zwiększenie możliwości narzędzia w kwestii bezpieczeństwa danych. Google Analytics zbiera dane dotyczące wielu aspektów działalności firmy, dlatego konieczne było zadbać, żeby dane nie zostały przypadkiem skasowane, ani, żeby nie dostały się w niepowołane ręce. W tym celu został utworzony jeden profil, służący wyłącznie do zbierania wszystkich możliwych danych, który działał na zasadzie kopii zapasowej jeśli przypadkowa zmiana ustawień spowoduje błędne zbieranie się danych, to zawsze będzie można sięgnąć do tego zapasowego profilu. Kwestia dostępu do wrażliwych danych została rozwiązana poprzez utworzenie profili gwarantujących dostęp do różnych zestawów danych, w tym utworzenie specjalnego profilu, który będzie gwarantował partnerom zewnętrznym dostęp wyłącznie do koniecznych im danych. FILTROWANIE, TAGOWANIE A ŹRÓDŁA RUCHU Po uporaniu się z rozszerzoną instalacją i upewnieniu, że system poprawnie zbiera dane, można było przejść do kolejnego etapu analityki internetowej - radzenia sobie z klęską urodzaju. Żeby ze wszystkich zebranych danych móc wybrać te, które były potrzebne w analizie, konieczne było opisanie i skonfigurowanie zmiennych, czyli różnych wartości jakie mogą przyjmować zbierane dane tak, aby można je było filtrować i sortować inaczej mówiąc, elegancko wszystko poukładać w wirtualnych szufladach Google Analytics. Zespoły projektowe nazwa.pl i Conversion zakasały rękawy i wspólnie zabrały się do pracy nad schematem tagowania źródeł ruchu. Taki schemat, to nic innego niż plik Excel, zawierający szczegółowe instrukcje i zasady jak opisywać dane w taki sposób, żeby narzędzie mogło je od razu przy zbieraniu wkładać do właściwych szuflad. nazwa.pl prowadzi bardzo zróżnicowane działania marketingowe, ale skuteczne śledzenie efektów z poszczególnych kampanii nie było możliwe przy podstawowych ustawieniach Google Analytics. Conversion podjęło się zadania stworzenia schematu tagowania. Zadanie to okazało się wyzwaniem, ponieważ w trakcie warsztatów zostało zidentyfikowanych 17 różnych rodzajów kampanii, za pomocą których serwis dociera do potencjalnych użytkowników. Dla każdej z tych kampanii zostały określone dwie podstawowe zmienne medium i źródło przykładowo medium społecznościowe i źródło facebook - i dodatkowe, opcjonalne zmienne, dla uściślenia, np. nazwa kampanii. Do ówcześnie prowadzonych kampanii zostało zaimplementowane tagowanie, ale równie ważne było samo ustalenie schematu analitycy Conversion przeszkolili zespół nazwa.pl w zakresie tagowania kampanii i od tego momentu wszystkie kampanie były oznaczane w ten sam sposób. Poza gotowym rozwiązaniem w postaci schematu tagowania, dostaliśmy od Conversion wiedzę z zakresu analityki, którą będziemy mogli stosować w praktyce powiedział Maciej Pabian z nazwa.pl. W rezultacie, raporty utrzymywały przejrzystą strukturę i automatycznie pokazywały wszystkie informacje o kampaniach. Uzbrojona w schemat tagowania nazwa.pl mogła analizować, jak poszczególne źródła ruchu sprawują się po kątem realizacji celów witryny przede wszystkim dotyczących efektywności kampanii marketingowych. Dzięki dokładnemu tagowaniu kampanii połączono informacje o nakładach na konkretną kampanię i generowane przez nią przychody.

4 KOKPITY MANAGERSKIE Kiedy już było pewne, że dane zbierały się w sposób poprawny i kompletny, a dzięki zastosowanemu schematowi tagowania prezentują się w ustrukturyzowany sposób w raportach, można było przejść do konstrukcji do różnych osób w zależności od ich funkcji w firmie. Ostatnim etapem było dopasowanie samych KPI, czyli przełożenie tych zidentyfikowanych zjawisk, na wskaźniki możliwe do mierzenia w narzędziu analitycznym. DOBRY PROCES RODZI ROZWIĄZANIA Podczas współpracy Conversion z nazwa.pl potwierdziło się, jak ważne przy tego typu projektach jest ujęcie procesowe. Implementacja zaawansowanych rozwiązań analityki internetowej w firmie to proces, w którym kluczowym składnikiem są ludzie. Cały proces został zainicjowany przez menedżerów, którzy chcieli mieć możliwość lepszej i łatwiejszej obserwacji zmian w serwisie. Zespół nazwa.pl widział różnicę między wykorzystywaniem narzędzi analitycznych do generowania raportów, a analityką internetową, w której konieczne jest tworzenie raportów, żeby na ich podstawie podejmować ważne decyzje dla swojego biznesu. Postanowiono zadbać o solidne podstawy, jakimi są dobrze skonfigurowane narzędzia i wyraźnie wyznaczone cele, żeby następnie dążyć do kolejnych etapów, które obejmują inwestowanie w ludzi i rozwijanie ich kompetencji, a także wypracowanie sposobu i przebiegu analizy danych. Kluczowym elementem było dokładne zidentyfikowanie potrzeb uczestników procesu. Podczas warsztatów zostało określone co trzeba mierzyć i jak to prezentować, żeby móc podejmować w firmie ważne biznesowe decyzje. Takie informacje nie zostały uzyskane na podstawie mądrej książki ani nie zaproponował ich guru zarządzania dostarczyły ich osoby najlepiej znające specyfikę tego biznesu, czyli pracownicy firmy. Takie bogactwo pomysłów znajduje się w każdej firmie i uwolnienie ich, a w efekcie zdefiniowanie kluczowych wskaźników sukcesu, powinno być obowiązkowym punktem wyjścia dla każdego biznesu, który tak jak nazwa.pl chce pracować w oparciu o dane. Podobało Ci się to case study? Znasz kogoś, komu też się przyda? Prześlij mu go w mailu. Zajmie Ci to 5 minut, a ktoś będzie wdzięczny Jesteśmy firmą zajmującą się optymalizacją konwersji stron internetowych i analityką internetową. Jeżeli zależy Ci na lepszym wykorzystaniu danych płynących z Twojej strony internetowej, tak żeby na ich podstawie możliwe było tworzenie wartościowych rekomendacji, to jesteśmy firmą, której szukasz. Bardzo chętnie przeanalizujemy Twoje wymagania i przedstawimy jak dokładnie mogłaby wyglądać nasza pomoc. Zadzwoń lub napisz. Chętnie pomożemy

5 O AUTORACH: Mateusz Ogonowski Managing Partner Mariusz Michalczuk Digital Analytics Expert Mateusz Dałek Head of Project Management Jestem współzałożycielem i Partnerem Zarządzającym w Conversion. Od kilku Zamiłowanie do analizy danych wyniosłem jeszcze ze studiów na lat biorę aktywny udział w rozwoju rynku analityki internetowej (jestem kierunku metody ilościowe w ekonomii i systemy informacyjne. Na studiach częstym prelegentem na konferencjach branżowych oraz autorem artykułów doktoranckich prowadzę badania w zakresie ekonometrii stosowanej. Jestem wykładowcą studiów podyplomowych w Szkole Głównej Handlowej i na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie. Interesuję się nowoczesnymi metodami gromadzenia i przetwarzania danych marketingowych oraz tym, jak powstałe w ten sposób informacje można wykorzystać w działalności firmy. Szczególnie dużo uwagi poświęcam dotyczących roli analityki internetowej w firmie). Ukończyłem Szkołę Główną Handlową na kierunkach Zarządzanie oraz Finanse i Rachunkowość. zagadnieniom związanym z analityką internetową, która moim zdaniem stanie się w najbliższej przyszłości dominującą dziedziną badań marketingowych. mateusz.ogonowski@conversion.pl @mateuszdalek