Literatura P. Cheverton, F. Krawiec, A. Pomykalski, A. S . S now ow ka (red.) J. Kall,

Transkrypt

1 Marketing innowacji

2 Literatura P. Cheverton, Kluczowe umiejętności marketingowe, Wyd. Helion, Gliwice, F. Krawiec, Marketing w firmie przyszłości, Difin, Warszawa, A. Pomykalski, Zarządzanie innowacjami, PWN, Warszawa - Łódź, A. Sosnowska (red.), Zarządzanie nowym produktem, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa, 2000 J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa, Literatura uzupełniająca Pomykalski A. Nowoczesne strategie marketingowe INFOR, Warszawa 2003 Anthony Scott D., Johnson Mark W., Sinfield Joseph V., Altman Edward I., Przez innowację do wzrostu Jak wprowadzić innowację przełomową, WK, 2010 Antoszkiewicz j.d, Innowacje w firmie praktyczne metody wprowadzania zmian, POLTEXT, 2008 T.Kelley, Sztuka innowacji, MTBiznes, Kraków, 2003

3 MARKETING Marketing wg Kotlera: obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i przyspieszające indywidualną wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez produkcję, wycenę, promocję i dystrybucję dóbr, usług i idei. B. Żurawik, W. Żurawik, Marketing bankowy, PWE, Warszawa 1995, s. 23.

4 MARKETING MIX (4P) Marketingmix Produkt Cena Dystrybucja Promocja

5 PRODUKT Produktem jest wszystko co może być zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby: dobra fizyczne, usługi, przeżycia, wyobrażenia, miejsca organizacji, informacje oraz idee. Potrzeba ludzka to stan odczuwania braku zaspokojenia. Potrzeby nie są tworzone przez marketing, ale leżą w naturze człowieka. P. Kotler, Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005, s. 409.

6 PODZIAŁ PRODUKTU dobra fizyczne np. książki, usługi np. krawieckie, osoby np. Robert Kubica, miejsca np. Wenecja, Manufaktura organizacje np. harcerstwo, idee np. bezpieczna jazda rowerem.

7 TYPY POTRZEB potrzeby artykułowane (np. chęć kupna telewizora); potrzeby realne (np. chęć kupna telewizora, którego koszt użytkowania jest niski); potrzeby nieartykułowane (np. klient oczekuje dobrego serwisu); potrzeba drobnej przyjemności (np. klient oczekuje, że dostanie jakiś prezent); potrzeby ukryte (np. klient chce, aby inni ocenili go jako rozumnego konsumenta kierującego się wartością w procesie zakupu).

8 PIRAMIDA POTRZEB MASLOWA

9 SCHEMAT STRUKTURY POZIOMÓW PRODUKTU Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe) Naprawy Dostawa do domu Konserwacje Instalowanie Instrukcja obsługi Kredyty Reklamacja Model Cecha Kontakt z konsumentem Znak handlowy Materiał, surowiec Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu) Istota (rdzeń) produktu Produkt rzeczywisty Funkcjonalności Rozwiązania techniczne Marka Cena Jakość Opakowanie Załoga wygląd i zachowania Styl Gwarancja Rękojmia Części zapasowe Usługi gotowość świadczeń Empatia załogi Usługi dodatkowe Dostępność punktów usługowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: B. Tarczydło, Nowoczesne zarządzanie przedsiębiorstwem

10 WARTOŚĆ DODANA PRODUKTU odkręcane kapsle Gingers superszczelne paczki chipsów Crunchips Zakrętki na Zakrętki na soki, mleko

11 Miejsce w światowy m rankingu Ranking marki 2004 Marka Wartość marki Zmiana wartości marki 1 Google 66,434 77% 2 GE (General Electric) 61,880 11% 3 Microsoft 54,951-11% 4 Coca Cola 44,134 7% 5 China Mobile 41,214 5% 6 Marlboro 39,166 2% 7 Wal-Mart 36,880-2% 8 Citi 33,706 9% 9 IBM 33,572-7% 10 Toyota 33,427 11%

12

13 Najbardziej wartościowe marki na polskim rynku Tylko Żywiec Tylko Żywiec reprezentuje Polskę na liście dwudziestu najlepszych marek na naszym rynku. Ale to Holendrzy mogą się cieszyć, bo oni są właścicielem brandu.

14 Marka Nazwa, pojęcie, slogan, znak towarowy, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów, stworzona dla oznaczenia firmy, produktu w celu odróżnienia od oferty konkurencji.

15 Marka kryteria wyboru Nazwa powinna: sugerować korzyści np. Kryształ, Technics, być krótka i łatwa do zapamiętania np. Era, Fa, Mars, być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu

16 Marka strategia strategia marki indywidualnej (strategia wielu marek): każdy produkt tej samej firmy ma własną markę; firma nie naraża na szwank dobrego imienia całego przedsiębiorstwa, gdy któryś produkt będzie fiaskiem; wysokie koszty promocji każdej marki.

17 Marka strategia cd. strategia marki rodzinnej (strategia rozszerzenia marki): sprzedaż wszystkich produktów pod jedną nazwą; wzmocnienie nazwy i rangi firmy; niższe koszty reklamy; łatwiej wprowadzać nowe produkty; większe ryzyko utraty renomy firmy gdy nowy produkt okaże się fiaskiem.

18 Marka strategia cd. strategia marek łączonych (kombinowanych): stosowanie jednocześnie marek indywidualnych i łączonych; niezależne występowanie na rynkach różnych branż; wyższe koszty promocji; strategia marek rozszerzonych; z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną; niskie koszty wprowadzenia nowego produktu.

19 Na całościowa identyfikację firmową składają się: 1) system identyfikacji wizualnej - nazwa firmy; - znak firmowy, logo; - kolor(y) firmowy; - konstans firmowy (stały element graficzny). Elementy te występować mogą na różnych nośnikach: - w reklamie i konstansach; - zewnątrz i wewnątrz siedziby firmy; - na ubiorach; - na upominkach; - na targach i wystawach; - na środkach transportu; 2) system zachowań i symboli - standardy zachowań pracowników - firmowy savoir-vivre; - sposób ubierania się, wygląd pracowników; - wygląd siedziby, środków transportu; - kształt i wygląd opakowań.

20 Etnocentryzm konsumencki Uznawanie produktów i marek pochodzenia krajowego za lepsze w wyniku obawy przed spadkiem produkcji i osłabieniem własnej gospodarki.

21 Występowanie etnocentryzm Biedne społeczeństwa nie wykazują etnocentryzmu gdyż liczy się w nich wyłącznie cena. Produkty zagraniczne są symbolem lepszego życia.

22 Od czego zależą postawy etnocentryczne Postawy etnocentryczne zależą od czynników: otwartości na inne kultury, patriotyzmu, relacje między wartościami indywidualizmu i kolektywizmu, osobiste odczucia i nastawienia.

23 Kraje z wysokim poziomem etnocentryzmu Japonia Niemcy Szwajcaria Wielka Brytania Francja Szwecja USA

24 Firma "Michelin" powstała 28 maja 1889 roku w Clermont- Ferrand we Francji. W 1898 roku po raz pierwszy do reklamy użyto jako konstansu firmowego postaci ludzkiej złożonej z opon. We wrześniu 1899 postać nazwana "BIBENDUM" pojawiła się po raz pierwszy w prasowym ogłoszeniu reklamowym. Nazwa pochodzi od zawołania "Nuc est bibendum" (a więc wypijmy z Horacego), co dziś byłoby nie do przyjęcia w kontekście samochodu. Dziś międzynarodowy koncern "Michelin" zajmuje się produkcją wszystkich rodzajów opon oraz wydawaniem map i przewodników turystycznych. Zatrudnia osób w 80 fabrykach w 19 krajach oraz na własnych plantacjach kauczuku.

25 Produkty swoje sprzedaje w 170 krajach, mając 18% udziału w światowym rynku opon. "Bibendum" - jest najdłużej bez przerwy używanym świadomie konstansem firmowym na świecie. W trójwymiarowej postaci: na targach i wystawach, na stacjach benzynowych, stacjach serwisowych, na samochodach ciężarowych, jako zabawka dla dzieci, upominek reklamowy i postać pojawiająca się na firmowych imprezach.. "Bibendum" towarzyszy największej imprezie kolarskiej we Francji "Tour de France".

26 promocja marki Reklama; Sponsoring; E-branding; Public relations; WELTBILD Polecanie (jakość, nagrody, konkursy, lojalność klientów-dowód marki); Marketing wartości dodanej; Własne logo, kolorystyka, konstans (ułatwia kreowanie marki).

27 CENA Cena to kwota, którą klienci muszą zapłacić za towar. charakteryzuje obraz produktu. nadaje produktom cechy wyrobów masowych lub elitarnych.

28 CENA Do podstawowych metod kształtowania cen zaliczamy: strategię konkurencyjną jest wyższa lub niższa od ceny konkurencji; strategię kosztową koszt wytwarzania produktu wraz z kosztami stałymi i kosztami marketingowymi z dołączoną marżą; strategię popytową stworzona z punktu widzenia klienta maksymalizacja popytu przy odpowiedniej cenie.

29 CENA Może być wykorzystywana ywana do określenia wartości produktu, łącząc ją z postrzeganymi jego zaletami (korzyściami korzyściami) wartość produktu = postrzegane korzyści cena

30 Jak nie konkurować ceną Zmiana podstawy struktury cenowej Goodyear zaczął wyceniać opony według ich przewidywanej żywotności wyrażonej w kilometrach Rozbicie ceny na części składowe W IKEA odrębnie wycenia się elementy mebli, zwracając tym samym uwagę na ich elastyczną modułową budowę. Ujednolicenie ceny zwracając tym samym uwagę konsumenta na wybór pomiędzy nimi (a nie na rozważanie zasadności zakupu jako takiego. itunes wszystkie utwory. Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review. za T. Karwatka: Cena i produkt w ecommerce.

31 Jak nie konkurować ceną - pobudzenie ciekawości klienta Podnosimy ceny w supermarkecie, sprawdzamy : ilość zapamiętywanych informacji o produkcie poczucie ważności produktu skłonność do zakupu. przy 10% nadwyżce cenowej przy nadwyżce 50-80% przy % Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review. za T. Karwatka: Cena i produkt w ecommerce.

32 Jak nie konkurować ceną - pobudzenie ciekawości klienta przy 10% nadwyżce cenowej ilość zapamiętanych informacji o produkcie była przeciętna, poczucie ważności produktu było zauważalne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była umiarkowana. przy nadwyżce 50-80% ilość zapamiętanych informacji o produkcie była ogromna, poczucie ważności produktu było wyraźne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była największa. przy % parametry wracały do poziomu zbliżonego lub gorszego niż w wypadku zawyżania o 10%. Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review. Źródło: Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie, Harvard Business Review. za T. Karwatka: Cena i produkt w ecommerce.

33 Podstawowy model procesu podejmowania decyzji o zakupie Uświadomienie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena alternatyw wyboru Zakup i jego ocena

34 Paraliż dezycyjny Podejmowanie decyzji jest trudne nie dlatego, że za mało wiemy, ale dlatego, że wiemy za dużo. I chcemy wiedzieć jeszcze więcej.

35 Reguła wzajemności Silna potrzeba rewanżu za podarunek/przysługę Niekoniecznie rewanż o zbliżonej wartości Działa nawet w przypadku niechcianych podarunków/przysług Darmowe próbki, np. mp3, e-booki, itp. Prezenty Dodanie do zamówienia gadżetu (nawet listu z podziękowaniami, kuponu rabatowego)

36 Reguła wzajemności Porównywanie 2 strategii uzyskiwania danych od użytkowników na stronie z guideline-em odnośnie multimediów. O dane osobowe proszono: Przed uzyskaniem potrzebnych informacji (strategia nagrody) lub Po zapoznaniu się z nimi (strategia wzajemności). Bardziej efektywna była strategia wzajemności użytkownicy zostawiali więcej osobistych informacji.

37 Źródło:

38 Reguła konsekwencji Człowiek czuje silną potrzebę bycia konsekwentnym Jest to presja płynąca także ze społeczeństwa Technika stopy w drzwiach od małych do dużych żądań Konkurs Dlaczego nasz sklep jest taki wspaniały Nagroda popierająca konkurs nie może być zbyt wartościowa (lepiej gdyby była dość drobna) Wypróbuj/Przymierz nawiązanie interakcji z produktem Mail przesyłany po jakiś czas po opuszczeniu koszyka

39 Reguła lubienia Gdy kogoś lubię to trudniej mi jemu odmówić Pokazy garnków Zeptera Adaptive selling Pozytywny wizerunek > Cechy produktu Poleć znajomemu Znajdź nam X dodatkowych klientów w dostaniesz Y Prezenty dla klientów z okazji ich urodzin/imienin/świąt BUDOWA MARKI Case Study: Zappos - budowanie marki przez pracowników

40 Społeczny dowód słuszności Większość ma racje Grupa, mająca być autorytetem musi być podobna do danego klienta Bestsellery, TOP 10 produktów, Najczęściej czytane/pobierane W tym momencie odwiedza nas X XXX XXX XXX klientów!!! Zrealizowaliśmy już ponad X XXX XXX XXX zamówień!!! Twój znajomy tez kupił (i teraz Ci poleca )

41 Społeczny dowód słuszności

42 Drogi = dobry Wysoka cena musi oznaczać wysoką jakość Skuteczne nie dla wszystkich grup produktowych Dobra strategia gdy klient szuka prezentu Konfigurator prezentu (Najdroższe podarunki dla bliskich klientowi osób na nich nie będziesz przecież oszczędzać!!! ) Mamy towar dla każdego Ekonomiczny-Optymalny-Najwyższej klasy; odpowiednio Tani-Droższy-Najdroższy Etykiety przy produktach Najlepszy, Super nowoczesny, High-tech

43 Kontrast - kontekst Produkt umieszczony na tle znacznie droższych wyda nam się tańszy niż gdyby był prezentowany sam Stosowany często w odniesieniu do produktów komplementarnych Sprzedaż wiązana (cross-selling) Może także mieć charakter zakupu impulsywnego Technika ustąpienia Elementy powiązane z kupowanym towarem: Inni klienci kupili też, Kup X, a przesyłka będzie gratis! Umieszczenie produktu obok podobnych ale znacznie droższych

44 crossseling Wielki, ogromny, wielopiętrowy supermarket, w którym kupicie wszystko. Szef przyjmuje do pracy nowego sprzedawcę, dając mu jeden dzień okresu próbnego żeby go sprawdzić. po zamknięciu wzywa szef nowego sprzedawcę do biura: -No to ile dziś zrobił pan transakcji? -pyta sprzedawcę. - jedną, szefie. - Co? Jedną?! Nasi sprzedawcy mają średnio od sześćdziesięciu do siedemdziesięciu transakcji w ciągu dnia! Co pan robił przez cały dzień? A właściwie to ile pan utargował!? - Trzysta osiemdziesiąt tysięcy dolarów. Szefa aż zatkało. - Trzy...sta osiem...dziesiąt tysssięcy? Na Boga, co pan sprzedał?! - No, na początku sprzedałem mały haczyk na ryby... - Haczyk na ryby? Za trzysta osiemdziesiąt tysięcy? - Potem przekonałem klienta żeby wziął jeszcze średni i duży haczyk. Następnie przekonałem go, że powinien wziąść jeszcze żyłkę. Sprzedałem mu trzy rodzaje: cięką średnią i grubą. Wdaliśmy się w rozmowę. Spytałem gdzie będzie łowić. Powiedział, że na Missouri, dwadzieścia mil na północ. W związku z tym sprzedałem mu jeszcze porządną wiatrówkę, nieprzemakalne spodnie i rybackie gumowce, ponieważ tam mocno wieje. Przekonałem go, że na brzegu ryby nie biorą, no i tak poszliśmy kupić łódź motorową. Spytałem go jakie ma auto i wydusiłem z niego, że dość małe aby odwieźć łódź, w związku z czym sprzedałem mu przyczepę. - I wszystko to sprzedał pan człowiekowi, który przyszedł sobie kupić jeden, jedyny haczyk na ryby?! - Nieee. On przyszedł z zamiarem kupienia podpasek dla swojej żony. Zaproponowałem mu, że skoro w weekend nici z seksu to może pojechałby na ryby...

45 Reguła niedostępności - Prapremiera. Wiedźmin 2 dostaniesz pierwszy i jako jeden z osób (ponumerowane egzemplarze).

46 Reguła niedostępności

47 DYSTRYBUCJA Dystrybucja to zróżnicowane rodzaje czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla klientów. Kanały marketingowe mogą być postrzegane jako zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu do użytkownika lub konsumenta.

48 KANAŁY MARKETINGOWE NA RYNKU KONSUMENTÓW Producent Detalista Odbiorca Hurtownik Detalista Hurtownik Drobny pośrednik Detalista

49 STRATEGIE DYSTRYBUCJI Dystrybucja intensywna Dystrybucja selektywna Dystrybucja ekskluzywna (wyłączna)

50 DYSTRYBUCJA INTENSYWNA polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych (dostępnych) punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu(-ach) kanału. wymaga zastosowania długich i bardzo szerokich kanałów ułatwiających głęboką penetrację obsługiwanego rynku.

51 DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA polega na oferowaniu produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych pośredników spośród skłonnych do ich rozprowadzania na poszczególnych szczeblach kanału, odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w systemie dystrybucji intensywnej.

52 DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na oferowaniu produktów przez jednego (najwyżej kilku) pośredników działających na odpowiednim szczeblu (-ach) kanału. ekstremalną jej formą, a zarazem najwęższym kanałem dystrybucji, jest przyznanie wybranemu przez producenta pośrednikowi handlowemu prawa wyłączności sprzedaży jego produktów z równoczesnym zakazem sprzedawania przez niego wyrobów konkurencyjnych firm.

53 PORÓWNANIE

54 Dostawa logistyka?! Źródło: Co działa w Polskim ecommerce. Biznes 2.0, Contium, Divante, IMAS, IBM

55 Dzień Darmowej Dostawy Ponad 860 sklepów w akcji Dzień Darmowej Dostawy. Wzrost odwiedziń o 56% oraz wzrost konwersji o 100% na platformie e-trade Pro w wyniku działań wokół DDD.

56 PROMOCJA Promocja to różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby poinformować o cechach produktu i przekonać docelowych klientów do jego Nabycia.

57 PROMOCJA MIX - NARZĘDZIA Promocja sprzedaży krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi. Public relations wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę image (marki, znaku towarowego) przedsiębiorstwa (firmy) lub produktu. Sprzedaż osobista osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy.

58 PROMOCJA MIX - NARZĘDZIA Reklama każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. Marketing bezpośredni wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

59 STRATEGIE PROMOCJI

60 METODY USTALANIA BUDŻETU PROMOCJI Procentowy udział w obrotach. Maksymalny limit danej firmy. Analogiczny do konkurencji. Adekwatny do osiągnięcia celu. Analogiczny do zeszłych lat.

61 WSKAŹNIK IRYTACJI REKLAMĄ Wg badania WIR, prowadzonego przez OMG Metrics w marcu br. Wskaźnik Irytacji Reklamą osiągnął najwyższą średnią wartość od początku prowadzenia badania: 5,94.

62 WYDATKI NA REKLAMĘ Wydatki reklamowe według mediów w milionach dolarów amerykańskich według obecnych cen (według przelicznika z 2008 r.) Źródło: ZenithOptimedia

63 O SKUTECZNOŚCI REKLAMY DECYDUJE: przyciągnięcie uwagi odbiorcy; utrzymanie jej koncentracji; zapamiętanie przekazu; odwołanie się w większym stopniu do emocji niż do elementów racjonalnych.

64 ZADANIA REKLAMY Wykreowanie świadomości marki. Wykreowanie lojalności wobec marki. Edukacji klienta. Walka z konkurencją. Tworzenie wizerunku rynkowego firmy.

65 AIDA Zaznacz w poniższych reklamach, Twoim zdaniem jakie cechy z modelu AIDA wywołały u Ciebie. Attention - zwróć uwagę; Interest - zainteresuj odbiorcę; Desire - wywołaj chęć posiadania; Action - nakłoń do działania (kupna).

66 A - Attention Co według Ciebie sprawia, że reklama jest atrakcyjna dla odbiorcy:

67 A - Attention Skoda

68 Jak byś ocenił/a swój stosunek do reklamy w poszczególnych mediach

69

70

71 Ostrożnie z interpretacją wyników badań

72 Ceny reklam,

73 Najdroższe reklamy w tym tygodniu w TVN zł zł zł zł DATA GODZ PROGRAM CENA :13 w Mam talent /4 - FINAŁ zł :20 w Mam talent /5 - FINAŁ zł :39 w Mam talent /2 - FINAŁ zł :44 w Mam talent /3 - FINAŁ zł :13 w Mam talent / zł :20 w Mam talent / zł :13 w Mam talent / zł :20 w Mam talent / zł :13 w Mam talent / zł :20 w Mam talent / zł :39 w Mam talent / zł :44 w Mam talent / zł :39 w Mam talent / zł :44 w Mam talent / zł :39 w Mam talent / zł :44 w Mam talent / zł :03 w Przepis na życie 2 / zł :07 w Przepis na życie 2 / zł :10 w Mam talent /1 - FINAŁ zł w Taniec z gwiazdami 13 / :48 FINAŁ zł w Taniec z gwiazdami 13 / :53 FINAŁ zł :57 przed Fakty* zł :21 po Fakty / zł :57 przed Fakty* zł

74 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, Art. 16, pkt. 2 udział reklam w TV; minimalny czas przerywania programów; Nie można przerywać w celu nadania reklam lub telesprzedaży: 1) serwisów informacyjnych i magazynów na temat aktualnych wydarzeń; 2) audycji o treści religijnej; 3) audycji publicystycznych i dokumentalnych o czasie krótszym niż 30 minut; jeżeli czas ich emisji wynosi co najmniej 30 minut, stosuje się przepisy ust. 2-5; 4) audycji przeznaczonych dla dzieci

75 Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, Art. 16, Art. 16c. Zakazane są: 1) ukryte przekazy handlowe; 2) lokowanie produktów, z zastrzeżeniem art. 17a; 3) lokowanie tematów.

76 Zagłośnereklamy telewizyjne W 43 programach, poddanych monitoringowi przez KRRiT pod kątem głośności, reklamy były głośniejsze od poprzedzających je audycji, co jest niezgodne z obowiązującym prawem. Monitoring głośności reklam został przeprowadzony przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji w czerwcu i lipcu tego roku. Wynika z niego, że zbyt głośne reklamy emitowały w tym czasie m.in.: Polsat, Polsat 2, Polsat Sport Extra, Polsat Sport, Polsat Play, Polsat Film, TV 4, religia.tv, TVN Turbo, TVP Sport, TVP Seriale, TVP Historia, TVP2, DOMO TV, TV Puls, Orange Sport, Ale Kino, TV Biznes, MiniMini, itv, 4fun.tv, CSB TV, Kino Polska Źródło: sierpień 2011

77 POJĘCIA MARKETINGOWE Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Rodzaje: popyt efektywny popyt poparty siłą nabywczą pieniądza; popyt potencjalny nie poparty możliwościami dochodowymi, zapotrzebowanie; popyt komplementarny popyt na dobro A jest ograniczony popytem na dobro B (komputer PC, monitor); popyt substytucyjny potrzebę zaspokaja dobro A lub dobro B (masło, margaryna).

78 BADANIA MARKETINGOWE Ogólnie pod pojęciem badań marketingowych rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. Źródło: Kramer T., Marketing, PWE, Katowice 1992, str.114.

79 METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH Obserwacja. Wywiad. Ankieta. Eksperyment. Metoda heurystyczna. Metoda projekcyjna.

80 METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH Ze względu na rodzaj oczekiwanych informacji, badania marketingowe i rynkowe dzielimy na: Ilościowe Waga Wiek Wymiary Wzrost Dochody Wydatki Oszczędności Jakościowe Potrzeby psychiczne Motywy Skłonności Postawy Opinie Wyobrażenia Preferencje

81 NAJCZĘŚCIEJ POPEŁANIANE BŁĘDY W BADANIACH MARKETINGOWYCH: błędny wybór grupy docelowej (badania wpływu noszenia soczewek na zdrowie, przeprowadzone wśród osób nie korzystających z nich); błędny dobór metody (badania upodobań seksualnych lub uzależnień, przeprowadzone metodą wywiadu bezpośredniego); błędny dobór próby (nieprawidłowo dobrane parametry próby, np. ilość respondentów); błąd pomiaru (źle sformułowane pytania: sugerujące odpowiedź, brak odpowiedzi); błąd analizy i interpretacji danych (błędna interpretacja, na skutek niezrozumienia wyników).

82 BŁĘDNY KWESTIONARIUSZ - PRZYKŁAD 1. Z powodu poważnego zagrożenia naszego kraju przez wschodnie potęgi militarne powinniśmy wydatki na zbrojenia i armię: a) zwiększyć b) zmniejszyć c) zostawić bez zmian 2. Czy uważasz, że Kropiwnicki będzie nominowany i wybrany ponownie? a) tak b) nie c) nie wiem 3. Czy kupiłeś wyposażenie domowe w ciągu ostatnich 2 lat? a) tak b) nie 4. Stopa dyskontowa jest: a) za wysoka b) za niska c) w sam raz d) nie wiem 5. Studenci powinni otrzymywać stypendium: a) znacznie większe b) większe c) bez zmian

83 BŁĘDNY KWEESTIONARIUSZ - PRZYKŁAD 6. Ile miesięcznie kupuje Pani litrów mleka?: a) 0-2 b) 2-5 c) 5-10 d) powyżej Czy uważasz Siebie za rozsądnego? a) zdecydowanie tak b) raczej tak c) nie wiem a) chyba tak b) raczej nie c) nie 8. Jak powinna być pensja trenera reprezentacji? a) adekwatna do stanowiska b) 5 krotnie wyższa od pensji trenera ligowego c) taka sama jak trenera ligowego 9. Czy nie uważasz, że właściciele firm nie powinni mniej płacić podatków od swoich pracowników? a) tak b) nie c) nie mam zdania

84 ZASADY PRAWIDŁOWEGO KWESTIONARIUSZA informowanie o celu ankiety; od pytań ogólnych do szczegółowych; zasada wzbudzania zainteresowania (pierwsze pytania najprostsze, ostatnie najtrudniejsze); stopniowe wyczerpywanie tematu; zasada umieszczania w tekście ankiety kilku pytań sprawdzających ; zasada odpowiedniego traktowania respondenta; zasada umieszczania metryczki na końcu; nie sugerowanie odpowiedzi; nie stosowanie słownictwa branżowego oraz niezrozumiałego dla ogółu; stosowanie wyczerpujących i wzajemnie wykluczających się odpowiedzi na pytania zamknięte; stosowanie skali Likerta w pytaniach zamkniętych.

85 METODY PROJEKCYJNE Metody projekcyjne są wykorzystywane tylko i wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych, których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi. Test Rorschacha Test rysunkowy (Rozenzweiga) ( Słuchaj! Jacek kupił Rorschach

86 Testy rysunkowe Stosuje się w poszukiwaniu skojarzeń z markami i produktami a także z różnymi zachowaniami. Np. skojarzenia ze spożywaniem określonych produktów Wiesz od jakiegoś czasu po treningu piję tylko Polokoktę

87 METODY PROJEKCYJNE Metody skojarzeń słownych Metody uzupełnień Metoda konstrukcji Metody wyobrażeń Test rysunkowy Metoda skojarzeń swobodnych Test skojarzeń pojedynczych Metoda skojarzeń kontrolowanych Test skojarzeń uściślonych Metoda uzupełnień zdań Test luki słownej w zdaniu Metoda uzupełnień krótkich opowiadań Test otwarty Test zamknięty Test obrazkowy Test Rorschacha Test skojarzeń sukcesywnych Tablica słów Test skojarzeń rozszerzonych Test zakończenia zdania Metoda osoby trzeciej Metoda personifikacji i animacji Metoda ekspresji Test z listą zakupów Test wizerunkowy zmienny Test wizerunkowy stały Test chińskiego portretu Test party game Test family game Test skojarzeń ze zwierzętami Test zwierciadła Test psychodramy Test maski Test kolażowy

88 METODA UZUPEŁNIEŃ - PRZYKŁAD Proszę uzupełnić zdania: Kiedy myślę o do głowy przychodzi mi Dziekan Sekieta. Student, który jest odważny. Indeks jest dla mnie, gdyż lubię chodzić do kina. Przy oddawaniu książek do biblioteki PŁ potrzebna jest.

89 METODA SKOJARZEŃ - PRZYKŁAD Proszę podać jeden wyraz jaki przychodzi Panu/Pani do głowy po wypowiedzeniu: Zdrowie Ochrona Produkt mleczny lub Siła Rozrywka Słodycze

90 METODA NIEDOKOŃCZONYCH ZDAŃ Większość studentów uważa, że jazda rowerem Lepiej jest ściągać, niż się uczyć gdy, Jeżeli dostaję dwójkę z egzaminu. Korzystanie z biblioteki wydziału Oiz jest dla mnie niczym..

91 METODA WYOBRAŻEŃ - PRZYKŁAD Proszę o przypisanie do ras psów: odpowiednich wykładowców: Iwona Staniec, Marek Siekieta, Urszula Urbańska, Robert Blaźlak, Mirella Barańska-Fischer, Ryszard Grądzki

92 METODA WYOBRAŻEŃ - PRZYKŁAD LABRADOR BERNARDYN OWCZAREK ROTTWEILER YORKSHIRE TERRIER DOBERMAN

93 METODA WYOBRAŻEŃ - PRZYKŁAD JUREK OWSIAK GOSIA ANDRZEJEWICZ PUDZIANOWSKI DODA HOŁOWCZYC

94 TESTY OBRAZKOWE (TAT) Testy obrazkowe opierają się na prezentacji jednego lub więcej rysunków lub fotografii przedstawiających schematycznie i niezbyt wyraźnie określoną sytuację.

95 OBSERWACJE Obserwacje są wykorzystywane do pomiaru informacji ilościowych oraz jakościowych. Polegają na postrzeganiu określonych i wyraźnych cech, którymi mogą charakteryzować się osoby, przedmioty lub zachowania. Możemy rozróżnić następujące rodzaje obserwacji: obserwacja jawna i niejawna; obserwacja uczestnicząca i nieuczestnicząca; obserwacja kontrolowana i niekontrolowana. Carrefour Saturn

96 OBSERWACJE Przykład niekontrolowanej obserwacji Dzieci na początku przerw kupują częściej wafle i batony, natomiast pod koniec przerw kanapki i bułki słodkie. Zapytane o powód nie potrafią lub nie chcą powiedzieć.

97 OBSERWACJA UKRYTA Technika tajemniczy klient, jest to wnikliwa i gruntowna ocena procesu sprzedaży towarów lub usług z pozycji konsumenta. Główną wadą jest trudne wyzbycie się przez badacza swoich poglądów i zachowań, aby obiektywnie podchodzić co rozwiązywanego problemu Tajemniczy klient

98 WYWIAD Wywiad polega na przeprowadzaniu rozmowy z respondentem w celu uzyskania pożądanej informacji. Narzędziem pomiarowym może być: kwestionariusz, scenariusz wywiadu. Telefoniczny Głębinowy Zogniskowany Bezpośredni

99 W badaniach jakościowych wywiad to swobodna rozmowa. Indywidualny wywiad pogłębiony Zogniskowany wywiad grupowy Individual in-depth Interview (IDI) Focus Group Interview (FGI) Poszukujemy wiedzy o tym, jak kształtują się Poszukujemy wiedzy specyficznej, poglądy i jakie są tego mechanizmy indywidualnych, subiektywnych poglądów oraz szukamy nowych pomysłów

100 Wywiady proste Computer Aided Personal Interview Computer Aided Telephone Interviews Computer Aided Web Interview znaleźć wady i zalety

101 WYWIAD - ZASADY Pierwsze pytania nieistotne, mające na celu wprowadzenie swobodnej atmosfery. Nagrywać wszystko oraz notować to, czego nie uda się nagrać na dyktafon (co widzimy, a nie słyszymy): wygląd rozmówcy, jego emocje, ale również swoje wrażenia na gorąco podczas prowadzenia wywiadu.

102 METODY HEURYSTYCZNE Polegają na stosowaniu twórczych procedur rozwiązania problemu. Często nie zostaje znalezione optymalne rozwiązanie, ale zdarzają się rozwiązania do tej pory nie brane pod uwagę. Najpopularniejsze metody to: Technika Osborna (burza mózgów); Dyskusja 66 (Philips Buzz Session); Techniki (Brainwritting - 635); Technika Gordona syntetyka; Technika delficka; Techniki Cerma.

103 TECHNIKA OSBORNA (BURZA MÓZGÓW) Burza mózgów polega na zespołowym zgłaszaniu pomysłów rozwiązania danego problemu. Głównym celem jest znalezienie przez grupę rozwiązującą zadania jak najwięcej pomysłów nowych, niekiedy najbardziej zaskakujących, co stwarza atmosferę swobody i współzawodnictwa. W czasie II Wojny Światowej niemieckie okręty podwodne (U-booty), atakując stadami zatapiały konwoje płynące z Ameryki do Anglii. Alianci przeprowadzili burzę mózgów, której celem było znalezienie metody walki z u-bootami. Jednym z pomysłów było zamrożenie oceanu.

104 TECHNIKI CREMA - PRZYKŁADY Technika adwokata Jedna z osób wciela się w rolę adwokata i stara się obronić dany wariant rozwiązania. Technika antyhistoryczna Problem analizuje się nie biorąc pod uwagę jego historycznego kontekstu. Technika małych zmian Polega na wprowadzaniu małych zmian, które nie wpłynęłyby negatywnie na dotychczasowe wyniki pracy nad problemem.

105 ANKIETA Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych oparta za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rodzaje ankiet: 1. Rozdawana; 2. Pocztowa; 3. Internetowa; 4. Opakowaniowa; 5. Audytoryjna (sporządzana przy okazji spotkań, konferencji, wywiadów); 6. Radiowa; 7. Telewizyjna.

106 PRZYKŁAD: Jeżeli zdarza ci się stać w korku, co wtedy robisz?

107

108

109 LOSOWY DOBÓR PRÓBY standardowy dobór jednostek z listy badanej populacji, następuje w sposób całkowicie losowy; systematyczny polega na wprowadzeniu ograniczeń do jednostek z wybranego przedziału liczbowego; (np. co 5 z danej populacji) warstwowy - polega na podziale całej populacji na warstwy, a następnie dokonaniu bezpośredniego losowania niezależnych prób w obrębie każdej warstwy (losowanie wśród kobiet zamężnych); grupowy - losuje się bezpośrednio nie jednostki badawcze, lecz ich grupy, (np. marki pojazdów, grupy studenckie, określone województwa itp.);

110 CELOWY DOBÓR PRÓBY kwotowy badacz określa, które z jednostek populacji mają znaleźć się w próbie (Gdy liczebność ma 51% kobiet i 49% mężczyzn, to w próbie liczącej osób musiałoby się znaleźć 510 kobiet oraz 490 mężczyzn.); jednostek typowych - polega na wyborze najbardziej typowych reprezentantów populacji; eliminacji - jest przeciwieństwem doboru jednostek typowych(eliminacje nietypowych); celowy - jest najbardziej typowym przypadkiem doboru nielosowego (całkowicie subiektywny);

111 CELOWY DOBÓR PRÓBY przypadkowy - polega na losowym doborze pewnych jednostek, które w danej (przypadkowej) sytuacji znalazły się w dogodnym zasięgu. (np. wywiad na uczelni). wygodny - polegająca na wyborze jednostek z grupy bliskich krewnych bądź znajomych; sieciowy - polegający na doborze respondentów spośród klientów określonej sieci; kuli śniegowej - dobór polegający na dotarciu do nielicznej grupy badanych.