Dr Kalina Grzesiuk. Produkt

Transkrypt

1 Dr Kalina Grzesiuk Produkt

2 Produkt - każdy obiekt rynkowej wymiany; wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Produktami są dobra materialne, usługi, miejsca, organizacje, pomysły /np. projekty organizacyjne, technologiczne/, wydarzenia, informacje oraz idee.

3 Produkt składa się z kompozycji cech materialnych i niematerialnych, tworzących wartość użytkową dla nabywcy. Kupuje on określone korzyści, satysfakcję i zadowolenie, które dostarcza mu produkt. Przy dokonywaniu wyboru produktu z oferty rynkowej, nabywca kieruje się jego strukturą i spełnianymi funkcjami.

4

5 Produkt potencjalny współcześnie konkurencja nie odbywa się pomiędzy tym, co przedsiębiorstwa wytwarzają w fabrykach, lecz pomiędzy tym, co dodają do swoich produktów w formie opakowania, reklamy, doradztwa, finansowania, warunków dostawy i innych cenionych przez nabywców elementów

6 Produkt potencjalny Produkt potencjalny stanowi produkt rozwijany pod kątem przyszłych potrzeb i oczekiwań, jako bardziej atrakcyjny, zachwycający nabywcę. Przyszła, docelowa wersja produktu jest wynikiem prac badawczo-rozwojowych, adaptacji lub naśladownictwa.

7 Korzyści produktu Wynikają z: Cech i właściwości fizycznych produktu Jakości wykonania produktu (trwałość, niezawodność) Ze stylu, wzornictwa i estetyki produktu Z opakowania Z rozwiązań prawnych o produkcie (bezpieczeństwo, gwarancja, legalność produktu) Usług wzbogacających produkt

8 Struktura asortymentowa Szerokość asortymentu - ilość linii produktów. szeroki to zestaw produktów zawierający znaczną liczbę grup asortymentowych (typów produktów obejmujących produkty o podobnej zdolności zaspokajania danej potrzeby, które są przeznaczone dla jednego segmentu rynku). Długość asortymentu - liczba wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo w całym jej asortymencie. Głębokość asortymentu - ilość poszczególnych wariantów produktu, które firma oferuje w ramach każdej linii. Głęboki asortyment - zapewnia duży wybór pozycji asortymentowych (czyli produktów o podobnym składzie surowcowym, technologii jego wytwarzania, sposobie użytkowania itp.) wewnątrz danej grupy asortymentowej. Spójny asortyment - jak blisko są ze sobą powiązane poszczególne linie produktów danego przedsiębiorstwa jeśli chodzi o kanały dystrybucyjne, zastosowanie i inne. Spójny asortyment -kilka linii produkcyjnych obejmujących jedynie dobra konsumpcyjne oraz dokonuje ich dystrybucji poprzez te same kanały. Im większe różnice można dostrzec pomiędzy liniami produktów, tym spójność asortymentu jest mniejsza.

9

10 Pytania w analizie produktu Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych? Jaka jest jakość produktów? Czy produkty spełniają oczekiwania klientów? Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment? Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników? Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom? Jaki jest wizerunek i znajomość marki? Czy obrano właściwą strategię marki? W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?

11 Definicja marki American Marketing Associacion marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji

12 Funkcje marki Funkcja wyróżniająca (identyfikująca) Funkcja gwarancyjna Funkcja promocyjna

13 Strategie marki Strategia marki indywidualnej poszczególne rodzaje produktu są oferowane pod oddzielnymi markami. stosuje się, gdy produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, ceną i są przeznaczone dla różnych segmentów rynku. Strategia rodziny marek wypuszczanie na rynek wszystkich produktów lub poszczególnych rodzin produktów pod jedną marką. Pozwala na oszczędność na kosztach promocji i reklamy oraz przeniesienie reputacji producenta na produkt Wspólne marki dla grup produktów Oddzielne marki dla grup produktów, rodzin, a nawet linii. Strategie mieszane Występują na przykład w przypadku łączenia marki z nazwą firmy.

14 SIŁA MARKI To zestaw skojarzeń i zachowań po stronie konsumentów, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które powodują, że marka może się cieszyć szczególną i trwałą przewagą konkurencyjną

15 Wizerunek marki bywa określany jako przekonanie o marce, subiektywna wiedza o marce, wartość dodana, wyobrażenie o marce. stanowi swego rodzaju następstwo odbioru kompleksowego komunikatu, wysyłanego o niej przez sponsora do potencjalnych odbiorców. jest to obraz tożsamości marki w oczach konsumenta

16 Wizerunek marki

17 Piramida marki Luskina REKOMENDACJA POWIEM ZNAJOMYM, ŻEBY WAS WYPRÓBOWALI ZADOWOLENIE LUBIĘ WAS WZMOCNIENIE SĄDZĘ, ŻE PODJĄŁEM WŁAŚCIWĄ DECYZJĘ PRÓBA WIEM, CZEGO SIĘ PO WAS SPODZIEWAĆ SKŁONNOŚĆ BĘDĘ WAS SZUKAŁ WIZERUNEK WIEM, CZYM SIĘ LEGITYMUJECIE WIERNY KLIENT JAKOŚĆ I SERWIS SŁUSZNOŚCI WYBORU PROMOCJA SPRZEDAŻY DYSTRYBUCJA KORZYŚCI Z MARKI ZAŻYŁOŚĆ WIEM, KIM JESTEŚCIE CZĘSTOTLIWOŚĆ KOMUNIKACJI ZNAJOMOŚĆ SŁYSZAŁEM O WAS REKLAMA, PR, MARKETING Reakcje konsumenta Zalecenia dla właściciela marki

18 Strategie odmładzania marki Doprowadzenie do wzrostu używalności marki Znajdowanie nowych zastosowań Wchodzenie na nowe rynki Repozycjonowanie marki Wzrost wartości produktu Rozszerzanie marki