Badania marketingowe. Omówione zagadnienia. Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych

Transkrypt

1 Społeczna Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania kierunek: Zarządzanie Badania marketingowe Wykład 7 Opracowanie: dr Joanna Krygier 1 Omówione zagadnienia Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych Badania panelowe Zogniskowany wywiad grupowy 2

2 Treść wykładu Metody i techniki pomiarowe w badaniach ilościowych i jakościowych Wywiad pogłębiony Obserwacja Techniki projekcyjne Metody heurystyczne 3 Zalety i wady wywiadu zogniskowanego Zalety Wady Efekt stymulacji Efekt synergii Efekt kuli śniegowej Efekt bezpieczeństwa Efekt spontaniczności Pozytywny wpływ moderatora Możliwość pozyskania informacji od większej liczby uczestników badania w jednym czasie Możliwość wystąpienia negatywnego wzajemnego oddziaływania Negatywny wpływ moderatora Bardziej subiektywne niż w wywiadzie bezpośrednim Ryzyko nadinterpretacji lub błędnej interpretacji Konieczność technicznego przygotowania badania B. Kucharska, Metody i techniki jakościowych badań rynku, w: Badania rynku, PWE

3 Badania jakościowe Wywiad pogłębiony (individual in-depth interview) Rozmowa badacza z respondentem, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby poddanej badaniu 5 Obserwacja Badania jakościowe Metoda badawcza służąca do pozyskiwania danych pierwotnych, w której badacz dokonuje spostrzeżeń w sposób celowy i zamierzony według wcześniej ustalonego planu; obiektem obserwacji mogą być przedmioty, zdarzenia, zjawiska, osoby i ich zachowania 6

4 Techniki obserwacji Kryteria Stopień poinformowania badanych o roli badacza Stopień ingerencji w obserwowaną sytuację (warunki przeprowadzenia obserwacji) Odległość czasowa wystąpienia określonych zachowań Stopień współuczestniczenia badacza w obserwowanej sytuacji ukryta jawna Techniki niekontrolowana kontrolowana pośrednia bezpośrednia uczestnicząca (aktywna) nieuczestnicząca (bierna) B. Kucharska, Metody i techniki jakościowych badań rynku, w: Badania rynku, PWE Zalety obserwacji uczestniczącej: Możliwość dostrzeżenia autentycznych, naturalnych zachowań nabywców Możliwość poznania autentycznego języka nabywców Możliwość poznania sposobów użytkowania produktów przez badanych nabywców Możliwość poznania reakcji na działania promocyjne 8

5 Ograniczenia obserwacji uczestniczącej: Trudność interpretowania zachodzącego zjawiska Trudność wyjaśnienia przyczyn postępowania Problem wyboru podmiotu obserwacji, miejsca i czasu prowadzenia badań Obserwowana sytuacja jest kontynuacją wcześniejszych zdarzeń i nie kończy się z chwilą zakończenia badania Niebezpieczeństwo przyjęcia przez badacza wzorów zachowań typowych dla uczestników danego zdarzenia i zatracenia obiektywizmu Brak procedury doboru próby ryzyko poddania obserwacji osób, które nie powinny zostać 9 Ograniczenia stosowania obserwacji jako metody prowadzenia badań: Trudność kwantyfikacji dokonanych obserwacji Subiektywizm obserwatora Możliwość wzajemnego oddziaływania obserwatora i obserwowanego Brak możliwości poznania opinii, uczuć, poglądów, preferencji i zachowań w niektórych sytuacjach Sytuacje muszą być krótkie a badania należy często powtarzać Ryzyko zniekształcenia wyniku obserwacji na skutek wystąpienia nadzwyczajnych 10

6 Badania jakościowe Techniki projekcyjne Metoda badawcza służąca do badania tego, co nie jest uświadomione i zostało sprowadzone do podświadomości; pytania i bodźce kierowane do respondenta mają formę pośrednią 11 Wskazania do zastosowania technik projekcyjnych: Badany nie chce ujawnić swoich przekonań, opinii, poglądów Badany nie uświadamia sobie prawdziwych powodów swojego zachowania Przekonania i poglądy badanego są trudne do zwerbalizowania (trudności w wyrażaniu własnych myśli) Badani to dzieci lub osoby o niskim wykształceniu Badany dąży do podawania odpowiedzi satysfakcjonujących badacza niezależnie od rzeczywistych własnych opinii Badacz chce uatrakcyjnić przebieg badania Badacz chce zachęcić badanego do większej aktywności 12

7 Rodzaje technik projekcyjnych: Asocjacyjne Konstrukcyjne Uzupełnień Ekspresyjne Porządkowania 13 Techniki projekcyjne i wspomagające indywidualne grupowe test skojarzeń słownych test uzupełniania zdań test rysunkowy (balonowy) personifikacja (produkt, marka jako człowiek) animalizacja (produkt, marka jako zwierzę) personifikacja (produkt, marka jako człowiek) animalizacja (produkt, marka jako zwierzę) test skojarzeń słownych kolaż, psychodrama D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe, Jakościowa metoda badań marketingowych, PWN

8 Elementy szczegółowe analiz wyników badań metodą technik projekcyjnych: Znaczenie wypowiedzi Wyjaśnienia uczestników Kolejność pojawiania się skojarzeń Stopień powtarzalności skojarzeń Relacja między skojarzeniami Grupowanie skojarzeń Różnice między skojarzeniami pojawiającymi się w różnych grupach badanych 15 Test skojarzeń słownych (word association test): Technika projekcyjna, w której bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz; zadaniem respondenta jest podawanie słów, które kojarzą mu się z danym wyrazem 16

9 Test skojarzeń słownych przykład Proszę o podanie pierwszego określenia, jakie kojarzy się Pani/Panu ze słowami: Wakacje., Nocleg, Rynek. 17 Test obrazkowy: Technika projekcyjna polegająca na tworzeniu przez uczestników badania opowiadań, dialogów, opisu sytuacji na podstawie prezentowanego bodźca w postaci obrazka 18

10 Test uzupełniania zdań (sentence completion): Technika projekcyjna polegająca na uzupełnianiu niekompletnych zdań 19 Test uzupełniania zdań przykład Proszę dokończyć poniższe zdania: Zaletą wakacji nad morzem jest. Ludzie spędzający urlop nad morzem to. Jeśli chcę wyjechać na wakacje, to... 20

11 Test rysunkowy (baloon test): Technika projekcyjna polegająca na uzupełnianiu niedokończonych wypowiedzi przedstawionych w formie komiksu Wiesz, tata kupił mi nową grę komputerową Odpowiada: Myśli: 21 Test wyobrażeniowy (sentence completion): Technika projekcyjna polegająca na przedstawieniu respondentowi określonej sytuacji, w której znalazły się pewne osoby krótko scharakteryzowane; zadaniem respondentów jest wyobrażenie sobie cech tych osób, podanie przyczyn ich zachowania, motywów postępowania itp. 22

12 Test apercepcji tematycznej (TAT): Technika projekcyjna polegająca na pokazaniu respondentowi zestawu fotografii lub rysunków z prośbą o ułożenie ich według wybranej kolejności, tak aby powstało opowiadanie 23 Personifikacja (antropomorfizacja): Technika projekcyjna polegająca na wyobrażaniu sobie przez respondenta produktu, marki jako osoby i nadaniu im cech ludzkich 24

13 Technika animalizacji: Technika projekcyjna polegająca na kojarzeniu produktów lub marek z określonymi zwierzętami; respondent przy wyborze kieruje się najczęściej stereotypowymi cechami przypisywanymi zwierzętom 25 Techniki dramaturgiczne Kolaż Niewerbalna technika projekcyjna polegająca na tworzeniu obrazków z wycinków gazet i zdjęć w celu zobrazowania określonego problemu badawczego, pokazania skojarzeń związanych z wizerunkiem marki 26

14 Techniki dramaturgiczne Psychodrama Niewerbalna technika projekcyjna polegająca na odgrywaniu przez respondenta wyznaczonej mu w badaniu roli Etapy psychodramy: Rozgrzewka Odegranie sceny Wymiana uwag 27 Technika zwierciadła Niewerbalna technika projekcyjna, w której respondenci mają za zadanie wyobrazić sobie drzwi, które ich zdaniem najlepiej oddają charakter i wizerunek danej marki 28

15 Metody heurystyczne (intuicyjne) Prognozowanie heurystyczne Przewidywanie nowych obrazów rzeczywistości niekoniecznie dających się opisać za pomocą analizy przeszłości 29 Kryteria doboru ekspertów w prognozowaniu heurystycznym Grupa ekspertów powinna być uniwersalna, złożona z osób wszechstronnych, zainteresowanych przyszłością, a także składać się z reprezentantów teorii i praktyki Grupa powinna być liczna, aby reprezentować różne poglądy Wybrane osoby powinny niezależnie myśleć oraz mieć niezależną wizję przyszłości 30

16 Metody heurystyczne (intuicyjne) Burza mózgów Wymagania metodyczne: Nie krytykować Stymulować jak największą liczbę pomysłów 31 Etapy burzy mózgów Przygotowanie Tworzenie Ocena pomysłów 32

17 Metody heurystyczne (intuicyjne) Metoda delficka - cechy Niezależność opinii ekspertów (izolowanie ekspertów) Anonimowość wypowiadanych sądów (ankietowanie) Wieloetapowość postępowania (zestaw ankiet przeplatany zbiorczymi opiniami ekspertów) 33 Wady metody delfickiej Zaangażowanie wielu osób do opracowania ankiet i odpowiedzi uczestników Długi czas trwania badania Brak możliwości wymiany poglądów między uczestnikami Małe zaangażowanie ekspertów jeśli nie wprowadzi się ich w szczegóły zagadnienia Trudność w zbudowaniu jednoznacznej ankiety dającej jednoznaczne odpowiedzi Trudność w doborze właściwych osób do grupy ekspertów Wykorzystywanie metody do prognoz długookresowych (przesunięcie w czasie ich weryfikacji) 34

18 Dziękuję za uwagę 35