BADANIA MARKETINGOWE

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "BADANIA MARKETINGOWE"

Szymon Adamczyk
8 lat temu
Przeglądów:

1 BADANIA MARKETINGOWE Ogólnie pod pojęciem badań marketingowych rozumie się działalność obejmującą systematyczne gromadzenie danych i ich analizę w celu udoskonalenia procesów decyzyjnych. Źródło: Kramer T., Marketing, PWE, Katowice 1992, str.114.

systematyczne gromadzenie danych i ich analizę w celu

2 METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH Obserwacja. Wywiad. Ankieta. Eksperyment. Metoda heurystyczna. Metoda projekcyjna.

3 METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH Ze względu na rodzaj oczekiwanych informacji, badania marketingowe i rynkowe dzielimy na: Ilościowe Waga Wiek Wymiary Wzrost Dochody Wydatki Oszczędno dności Jakościowe Potrzeby psychiczne Motywy Skłonno onności Postawy Opinie WyobraŜenia Preferencje

Waga Wiek Wymiary Wzrost Dochody Wydatki Oszczędno dności Jakościowe

4 NAJCZĘŚCIEJ POPEŁANIANE BŁĘDY W BADANIACH MARKETINGOWYCH: błę łędny wybór grupy docelowej (badania wpływu noszenia soczewek na zdrowie, przeprowadzone wśród osób nie korzystających z nich); błę łędny dobór metody (badania upodobań seksualnych lub uzależnień, przeprowadzone metodą wywiadu bezpośredniego); błę łędny dobór próby (nieprawidłowo dobrane parametry próby, np. ilość respondentów); błą łąd pomiaru (źle sformułowane pytania: sugerujące odpowiedź, brak odpowiedzi); błą łąd analizy i interpretacji danych (błędna interpretacja, na skutek niezrozumienia wyników).

metodą wywiadu bezpośredniego); błę łędny dobór próby (nieprawidłowo dobrane parametry próby, np.

5 BŁĘDNY KWESTIONARIUSZ - PRZYKŁAD 1. Z powodu poważnego zagrożenia naszego kraju przez wschodnie potęgi militarne powinniśmy wydatki na zbrojenia i armię: a) zwiększyć b) zmniejszyć c) zostawić bez zmian 2. Czy uważasz, że Kropiwnicki będzie nominowany i wybrany ponownie? a) tak b) nie c) nie wiem 3. Czy kupiłeś wyposażenie domowe w ciągu ostatnich 2 lat? a) tak b) nie 4. Stopa dyskontowa jest: a) za wysoka b) za niska c) w sam raz d) nie wiem 5. Studenci powinni otrzymywać stypendium: a) znacznie większe b) większe c) bez zmian

zmniejszyć c) zostawić bez zmian 2. Czy uważasz, że Kropiwnicki będzie nominowany i wybrany ponownie? a) tak b) nie c) nie wiem 3.

6 BŁĘDNY KWEESTIONARIUSZ - PRZYKŁAD 6. Ile miesięcznie kupuje Pani litrów mleka?: a) 0-2 b) 2-5 c) 5-10 d) powyżej Czy uważasz Siebie za rozsądnego? a) zdecydowanie tak b) raczej tak c) nie wiem a) chyba tak b) raczej nie c) nie 8. Jak powinna być pensja trenera reprezentacji? a) adekwatna do stanowiska b) 5 krotnie wyższa od pensji trenera ligowego c) taka sama jak trenera ligowego 9. Czy nie uważasz, że właściciele firm nie powinni mniej płacić podatków od swoich pracowników? a) tak b) nie c) nie mam zdania

Jak powinna być pensja trenera reprezentacji?

7 ZASADY PRAWIDŁOWEGO KWESTIONARIUSZA informowanie o celu ankiety; od pytań ogólnych do szczegółowych; zasada wzbudzania zainteresowania (pierwsze pytania najprostsze, ostatnie najtrudniejsze); stopniowe wyczerpywanie tematu; zasada umieszczania w tekście ankiety kilku pytań sprawdzających ; zasada odpowiedniego traktowania respondenta; zasada umieszczania metryczki na końcu; nie sugerowanie odpowiedzi; nie stosowanie słownictwa branżowego oraz niezrozumiałego dla ogółu; stosowanie wyczerpujących i wzajemnie wykluczających się odpowiedzi na pytania zamknięte; stosowanie skali Likerta w pytaniach zamkniętych.

odpowiedniego traktowania respondenta; zasada umieszczania metryczki na końcu; nie sugerowanie odpowiedzi; nie stosowanie słownictwa branżowego oraz

8 METODY PROJEKCYJNE Metody projekcyjne są wykorzystywane tylko i wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych, których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi. Test Rorschacha Test rysunkowy (Rozenzweiga) ( Słuchaj! Jacek kupił

9 Testy rysunkowe Stosuje się w poszukiwaniu skojarzeń z markami i produktami a takŝe z róŝnymi zachowaniami. Np. skojarzenia ze spoŝywaniem określonych produktów Wiesz od jakiegoś czasu po treningu piję tylko Polokoktę

Np. skojarzenia ze spoŝywaniem określonych produktów

10 METODY PROJEKCYJNE Metody skojarzeń słownych Metody uzupełnień Metoda konstrukcji Metody wyobraŝeń Test rysunkowy Metoda skojarzeń swobodnych Test skojarzeń pojedynczych Metoda skojarzeń kontrolowanych Test skojarzeń uściślonych Metoda uzupełnień zdań Test luki słownej w zdaniu Metoda uzupełnień krótkich opowiadań Test otwarty Test zamknięty Test obrazkowy Test Rorschacha Test skojarzeń sukcesywnych Tablica słów Test skojarzeń rozszerzonych Test zakończenia zdania Metoda osoby trzeciej Metoda personifikacji i animacji Metoda ekspresji Test z listą zakupów Test wizerunkowy zmienny Test wizerunkowy stały Test chińskiego portretu Test party game Test family game Test skojarzeń ze zwierzętami Test zwierciadła Test psychodramy Test maski Test kolaŝowy

Test skojarzeń sukcesywnych Tablica słów Test skojarzeń rozszerzonych Test zakończenia zdania Metoda osoby trzeciej Metoda personifikacji i animacji Metoda ekspresji Test z listą zakupów

11 TEST SZONDIEGO Test Szondiego polega na przeglądaniu fotografii i wybieraniu najbardziej i najmniej ładnych. Fotografie są portretami osób chorujących na róŝne choroby psychiczne. Interpretacja jest bardzo złoŝona i oparta na dyskusyjnych załoŝeniach.

Fotografie są portretami osób chorujących na róŝne choroby

12 TEST SZONDIEGO

13 METODA UZUPEŁNIEŃ - PRZYKŁAD Proszę uzupełni nić zdania: Kiedy myślę o do głowy przychodzi mi Dziekan Sekieta. Student, który jest odważny. Indeks jest dla mnie, gdyż lubię chodzić do kina. Przy oddawaniu książek do biblioteki PŁ potrzebna jest.

14 METODA SKOJARZEŃ - PRZYKŁAD Proszę podać jeden wyraz jaki przychodzi Panu/Pani do głowy po wypowiedzeniu: Zdrowie Ochrona Produkt mleczny lub Siła Rozrywka Słodycze

15 METODA NIEDOKOŃCZONYCH ZDAŃ Większość studentów uważa, że jazda rowerem Lepiej jest ściągać, niż się uczyć gdy, Jeżeli dostaję dwójkę z egzaminu. Korzystanie z biblioteki wydziału Oiz jest dla mnie niczym..

się uczyć gdy, Jeżeli dostaję dwójkę z egzaminu.

16 METODA WYOBRAśEŃ - PRZYKŁAD Proszę o przypisanie do ras psów: odpowiednich wykładowców: Iwona Staniec, Marek Siekieta, Urszula Urbańska, Robert Blaźlak, Józef Penc Ryszard Grądzki

17 METODA WYOBRAśEŃ - PRZYKŁAD BERNARDYN JAMNIK LABRADOR YORKSHIRE TERRIER DOBERMAN

18 METODA WYOBRAśEŃ - PRZYKŁAD JUREK OWSIAK GOSIA ANDRZEJEWICZ PUDZIANOWSKI DODA HOŁOWCZYC OWCZYC

19 TESTY OBRAZKOWE (TAT) Testy obrazkowe opierają się na prezentacji jednego lub więcej rysunków lub fotografii przedstawiających schematycznie i niezbyt wyraźnie określon loną sytuację.

20 OBSERWACJE Obserwacje są wykorzystywane do pomiaru informacji ilościowych oraz jakościowych. Polegają na postrzeganiu określonych i wyraźnych cech, którymi mogą charakteryzować się osoby, przedmioty lub zachowania. Możemy rozróżni nić następuj pujące rodzaje obserwacji: obserwacja jawna i niejawna; obserwacja uczestnicząca i nieuczestnicząca; obserwacja kontrolowana i niekontrolowana.

21 OBSERWACJE Filmy saturn i carrefour

22 OBSERWACJE Przykład niekontrolowanej obserwacji Dzieci na początku przerw kupują częściej wafle i batony, natomiast pod koniec przerw kanapki i bułki słodkie. Zapytane o powód nie potrafią lub nie chcą powiedzieć.

23 OBSERWACJA UKRYTA Technika tajemniczy klient, jest to wnikliwa i gruntowna ocena procesu sprzedaży towarów lub usług z pozycji konsumenta. Główną wadą jest trudne wyzbycie się przez badacza swoich poglądów i zachowań, aby obiektywnie podchodzić co rozwiązywanego problemu

24 Tajemniczy klient - film

25 WYWIAD Wywiad polega na przeprowadzaniu rozmowy z respondentem w celu uzyskania pożądanej informacji. Narzędziem pomiarowym może być: kwestionariusz, scenariusz wywiadu. Telefoniczny Głę łębinowy Zogniskowany Bezpośredni

26 WYWIAD - ZASADY Pierwsze pytania nieistotne, mające na celu wprowadzenie swobodnej atmosfery. Nagrywać wszystko oraz notować to, czego nie uda się nagrać na dyktafon (co widzimy, a nie słyszymy): wygląd rozmówcy, jego emocje, ale również swoje wrażenia na gorąco podczas prowadzenia wywiadu.

27 EKSPERYMENT Forma doświadczenia badawczego, polegająca na określeniu wpływu danego determinantu (zmienna niezależna) na określone zjawisko (zmienna zależna). Polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania. Jest to badanie danego faktu lub procesu, które jest ściśle określone i przeprowadzone w celowo stworzonych warunkach, dających się z reguły powtarzać.

28 EKSPERYMENT - PRZYKŁADY Naturalny (rynkowy) Próbna sprzedaż czekolady o nowym smaku, przy odpowiednio dobranym marketingu MIX. Laboratoryjny Test nowej konstrukcji klawiatury komputerowej przeprowadzony na grupie osób zgromadzonej w specjalnie przygotowanej sali komputerowej.

29 METODY HEURYSTYCZNE Polegają na stosowaniu twórczych procedur rozwiązania problemu. Często nie zostaje znalezione optymalne rozwiązanie, ale zdarzają się rozwiązania do tej pory nie brane pod uwagę. Najpopularniejsze metody to: Technika Osborna (burza mózgów); Dyskusja 66 (Philips Buzz Session); Techniki (Brainwritting - 635); Technika Gordona syntetyka; Technika delficka; Techniki Crema.

30 TECHNIKA OSBORNA (BURZA MÓZGÓW) Burza mózgów polega na zespołowym zgłaszaniu pomysłów rozwiązania danego problemu. Głównym celem jest znalezienie przez grupę rozwiązującą zadania jak najwięcej pomysłów nowych, niekiedy najbardziej zaskakujących, co stwarza atmosferę swobody i współzawodnictwa. W czasie II Wojny Światowej niemieckie okręty podwodne (U-booty), atakując stadami zatapiały konwoje płynące z Ameryki do Anglii. Alianci przeprowadzili burzę mózgów, której celem było znalezienie metody walki z u-bootami. Jednym z pomysłów było zamroŝenie oceanu.

31 TECHNIKI CREMA - PRZYKŁADY Technika adwokata Jedna z osób wciela się w rolę adwokata i stara się obronić dany wariant rozwiązania. Technika antyhistoryczna Problem analizuje się nie biorąc pod uwagę jego historycznego kontekstu. Technika małych zmian Polega na wprowadzaniu małych zmian, które nie wpłynęłyby negatywnie na dotychczasowe wyniki pracy nad problemem.

32 ANKIETA Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych oparta za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rodzaje ankiet: 1. Rozdawana; 2. Pocztowa; 3. Internetowa; 4. Opakowaniowa; 5. Audytoryjna (sporządzana przy okazji spotkań, konferencji, wywiadów); 6. Radiowa; 7. Telewizyjna.

33 PRZYKŁAD: JeŜeli zdarza ci się stać w korku, co wtedy robisz?

Podobne dokumenty

Badania marketingowe. - Konspekt wykładowy

Badania marketingowe. - Konspekt wykładowy Badania marketingowe - Konspekt wykładowy Badania marketingowe w logistyce Zakres materiału do egzaminu: 1. Wprowadzenie do przedmiotu - istota, przesłanki oraz użyteczność badań marketingowych 2. Informacja